中國(guó)休閑服高速增長(zhǎng)難掩質(zhì)量與品牌的缺失

“國(guó)內(nèi)休閑服行業(yè)幾年不做衣服都不缺衣服賣”。國(guó)內(nèi)某服裝企業(yè)董事長(zhǎng)如是說。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份調(diào)查顯示，當(dāng)前我國(guó)服裝企業(yè)特別是休閑服企業(yè)正遇到越來越突出的庫(kù)存問題，這些企業(yè)包括李寧、特步、美特斯邦威等國(guó)內(nèi)一線休閑服品牌，而部分二三線品牌的庫(kù)存危機(jī)更甚。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，傳統(tǒng)粗放的生產(chǎn)模式面對(duì)低迷的市場(chǎng)需求，庫(kù)存和資金鏈的壓力驟然上升。如何調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略、消化庫(kù)存以維持良性運(yùn)轉(zhuǎn)，已成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)特別是休閑服企業(yè)的燃眉之急。

連續(xù)十年超20%高速增長(zhǎng)

休閑服是指人們?cè)谛蓍e場(chǎng)合所穿的服裝，它包含大眾休閑、商務(wù)休閑、時(shí)尚休閑、運(yùn)動(dòng)休閑等品類。

從上世紀(jì)九十年代開始，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和受到世界休閑潮流的影響，我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)進(jìn)入了空前繁榮的時(shí)期。特別是2000年以來，伴隨國(guó)民收入的增加，中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。2001年至2011年，中國(guó)休閑服行業(yè)銷售收入保持著年均20%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于同期中國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均收入的增長(zhǎng)速度。

2010年休閑服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6321.96億元，同比增長(zhǎng)27.61%，資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到4034.37億元，同比增長(zhǎng)22.38%;2011年(新統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn))，休閑服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7485.90億元，約占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)總量的60%，資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到4249.06億元。最近兩年來，休閑服行業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模均保持了20%以上增長(zhǎng)。

2004-2015年中國(guó)休閑服飾市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)圖

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2012-2015年中國(guó)休閑服行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告(2012版)》

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年末，我國(guó)休閑服行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)有6271家，實(shí)現(xiàn)銷售收入7485.90億元，同比增長(zhǎng)27.33%;實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值7687.61億元，同比增長(zhǎng)29.42%;實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)922.71億元，同比增長(zhǎng)33.48%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額461.57億元，同比增長(zhǎng)32.92%。

另?yè)?jù)中國(guó)海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)休閑服行業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口總額為718.87億美元，同比增長(zhǎng)18.90%，其中出口額為699.70億美元，同比增長(zhǎng)18.14%，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差680.54億美元，同比增長(zhǎng)17.35%。

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)休閑服行業(yè)已形成完整、貫通的產(chǎn)業(yè)鏈，具有成熟的生產(chǎn)技術(shù)、完整的配套環(huán)節(jié)和豐富的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，珠三角、長(zhǎng)三角及環(huán)渤海地區(qū)已經(jīng)形成了多個(gè)發(fā)達(dá)的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)集群，聚集了大量的面輔料供應(yīng)商和成衣廠商，形成了相對(duì)聚集的、完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。

在品牌方面，“佐丹奴”、“真維斯”、“堡獅龍”、“班尼路”率先進(jìn)入內(nèi)地的休閑裝市場(chǎng)，并逐步將它們的休閑服裝專賣店發(fā)展到全國(guó)，成為上世紀(jì)九十年代休閑服裝市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。此后，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間的不斷擴(kuò)大，“美特斯·邦威”和“森馬”為代表的新興休閑品牌紛紛崛起，并在短時(shí)間內(nèi)迅速在全國(guó)鋪建了龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院休閑服飾行業(yè)研究員吳朝瑜認(rèn)為，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步前進(jìn)、國(guó)民收入穩(wěn)定的有利環(huán)境下，休閑服飾零售市場(chǎng)有望保持較快增長(zhǎng)，但隨著行業(yè)走向成熟，市場(chǎng)增速將趨于穩(wěn)定。預(yù)計(jì)2012-2015年，我國(guó)休閑服行業(yè)增速有望保持在20%左右，預(yù)計(jì)2012年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將接近9000億元，到2015年突破一萬(wàn)億元。

質(zhì)量與品牌的缺失

今年1月，廣東省質(zhì)監(jiān)局公布了休閑裝等10種產(chǎn)品的抽檢結(jié)果，其中休閑服裝的抽樣合格率僅為62.8%，是10類產(chǎn)品中合格率最低的產(chǎn)品，而不合格產(chǎn)品中，有6個(gè)批次的休閑服裝產(chǎn)自東莞。作為國(guó)內(nèi)最主要的休閑服生產(chǎn)基地之一，東莞的休閑服裝產(chǎn)品質(zhì)量，也一定程度上代表著國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)水平——中國(guó)休閑服飾的產(chǎn)品質(zhì)量同樣令人揪心。

消費(fèi)者購(gòu)買休閑服飾考慮因素(單位：%)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2012-2015年中國(guó)休閑服行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告(2012版)》

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)休閑服行業(yè)內(nèi)中小型企業(yè)數(shù)量為5343家，占企業(yè)總數(shù)的85.20%，中型企業(yè)有890家，占企業(yè)總數(shù)的14.19%，而38家大型企業(yè)僅占總數(shù)的0.61%。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院休閑服飾行業(yè)研究員吳朝瑜指出，我國(guó)休閑服行業(yè)以中小企業(yè)為主，這直接導(dǎo)致了行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，大量中小企業(yè)技術(shù)水平普遍較低，缺乏自主創(chuàng)新能力，沒有形成強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，產(chǎn)品主要以低檔次、低附加值產(chǎn)品為主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并直接導(dǎo)致行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的低下。

除去自身實(shí)力的限制，國(guó)外品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也給國(guó)內(nèi)休閑服企業(yè)帶來嚴(yán)峻的威脅。

作為最具增長(zhǎng)潛力的服裝市場(chǎng)之一，中國(guó)已成為國(guó)際知名服裝品牌全球化戰(zhàn)略的必爭(zhēng)之地，從奢侈品牌到大眾品牌，國(guó)際知名服裝品牌大舉搶灘中國(guó)市場(chǎng)，利用品牌、資金、技術(shù)、信息及管理等方面的優(yōu)勢(shì)，加大了渠道拓展和產(chǎn)品營(yíng)銷的力度，搶占市場(chǎng)份額。同時(shí)，受國(guó)際金融危機(jī)影響，國(guó)際服裝市場(chǎng)需求疲軟，國(guó)內(nèi)大量的出口型服裝生產(chǎn)企業(yè)的庫(kù)存劇增，資金鏈繃緊。

庫(kù)存劇增，資金周轉(zhuǎn)不靈活，這也導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)企業(yè)更無(wú)暇顧及研發(fā)和創(chuàng)新，形成一個(gè)惡性循環(huán)系統(tǒng)。與國(guó)際知名服裝品牌相比，我國(guó)休閑服企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新能力明顯落后，尤其是面、輔料的研發(fā)能力、新型服裝款式的創(chuàng)新能力、制作工藝的開發(fā)能力以及品牌價(jià)值的提升能力。

在國(guó)際休閑服裝市場(chǎng)上，美國(guó)、意大利、德國(guó)的休閑服市場(chǎng)規(guī)模居全球前三位，而歐美因?yàn)榫邆涫袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)，集中了全球眾多悠久的休閑服品牌，包括美國(guó)的Gap、Levi's、LEE，丹麥的Jack&Jones、Bestseller，西班牙的Inditex、ZARA，瑞典的H&M等。

而反觀國(guó)內(nèi)，由于缺乏對(duì)品牌的認(rèn)知，或不重視品牌形象的維護(hù)，許多國(guó)內(nèi)休閑服品牌成為曇花一現(xiàn)。有調(diào)查顯示，每年中國(guó)服裝市場(chǎng)上大約有2000多個(gè)品牌被淘汰，平均每天有6個(gè)品牌被淘汰，而每個(gè)品牌的平均壽命只有短短的4個(gè)小時(shí)。2000年-2010年間，中國(guó)前500名的服裝品牌平均壽命僅有1.5年左右。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院休閑服飾行業(yè)研究員吳朝瑜指出，優(yōu)秀的品牌給企業(yè)創(chuàng)造的超額利潤(rùn)是巨大的，但是目前國(guó)內(nèi)加工企業(yè)的利潤(rùn)相當(dāng)?shù)?，如中?guó)加工出口的襯衫平均一件只有30美分到40美分的利潤(rùn)，這就造成了中國(guó)服裝制造行業(yè)的規(guī)模在逐步擴(kuò)大的同時(shí)，利潤(rùn)率卻在低水平徘徊。

2012年，工業(yè)和信息化部發(fā)布《紡織工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》)。在紡織品牌建設(shè)方面，《規(guī)劃》提出，到“十二五”末，努力形成5-10個(gè)具有國(guó)際影響力的品牌，100個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)知度較高的知名品牌，50家年銷售收入超百億的品牌企業(yè)，品牌產(chǎn)品出口比重達(dá)到25%。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院休閑服飾行業(yè)研究員吳朝瑜認(rèn)為，雖然我國(guó)休閑服行業(yè)經(jīng)過多年的高速發(fā)展之后已經(jīng)在產(chǎn)量和數(shù)量上取得較大發(fā)展，但仍然存在較明顯的質(zhì)量與品牌方面的缺失，而在“十二五”國(guó)家繼續(xù)推動(dòng)紡織業(yè)發(fā)展的潮流之下，休閑服行業(yè)依然可以借此機(jī)遇進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，建立和完善技術(shù)創(chuàng)新體系，切實(shí)提高我國(guó)休閑服行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。