家電大企業(yè)搶灘“小”市場，圖啥？

5月18日，長虹召開2012年長虹小家電全國招商大會，正式啟動小家電產(chǎn)業(yè)，并首次推出長虹牌電壓力鍋、電磁爐，標(biāo)志著長虹將大規(guī)模進(jìn)駐小家電領(lǐng)域。

目前國內(nèi)大家電消費日趨疲軟，而小家電市場方興未艾的旺銷態(tài)勢吸引著大型家電企業(yè)紛紛入駐。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，大家電企業(yè)有望憑借品牌優(yōu)勢快速搶占小家電市場的份額。但在今后，發(fā)展自有專利和專有技術(shù)，提高企業(yè)的創(chuàng)新、自主開發(fā)能力，才是企業(yè)增強自身競爭力、搶占市場份額的關(guān)鍵。

搶灘小家電市場

近日，上市家電企業(yè)紛紛公布2012年第一季度財務(wù)報表。從報表分析，各家電上市企業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績慘淡，部分企業(yè)營業(yè)收入下降很大，較為樂觀的企業(yè)其營收也不過與去年持平。

白色家電市場整體表現(xiàn)尤為低迷，空調(diào)銷量同比下降32.1%，銷額同比下降21.0%，列白電三大件同比跌幅之首;冰箱銷量同比下降12.4%，銷額同比下降7.5%;洗衣機(jī)銷量同比下降20.2%，銷額同比下降0.1%。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院小家電行業(yè)研究員吳朝瑜表示，白電銷售萎縮是市場擁有度過高造成的。“在以舊換新和家電下鄉(xiāng)等政策的刺激下，城鄉(xiāng)居民家庭踴躍新購或更新大件電器，目前國內(nèi)家庭對大家電需求基本處于停滯或飽和狀態(tài)。此外，大家電的使用壽命較長，其品種和功能變化度低，影響了消費者的購買積極性。”

為了刺激消費者的購買欲，國內(nèi)家電市場再次祭出價格戰(zhàn)。“2億補貼”、“3億讓利”、“刷新全網(wǎng)低價”、“全面擊穿全網(wǎng)底價”……進(jìn)入五月份以來，蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、天貓網(wǎng)、京東商城等各大電商掀起了新一輪的聲勢浩大的降價促銷。家電企業(yè)為保住市場份額被動卷入價格戰(zhàn)，利潤率被持續(xù)攤薄，業(yè)內(nèi)人士稱，國內(nèi)很多電商的毛利率不足5%。

相對于國內(nèi)大家電消費疲軟的態(tài)勢，我國小家電市場正呈現(xiàn)出方興未艾的旺銷態(tài)勢。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究《2011-2015年中國小家電行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》顯示，目前國內(nèi)小家電正以每年8%-14%的增幅高速發(fā)展，國內(nèi)電磁爐市場每年以30%的速度增長，小家電的市場需求量可達(dá)3500億元，近電飯煲的市場需求量就有1.39億臺。電熱水器、電火鍋、電烤箱等廚房小家電市場也在迅增長。

吳朝瑜表示，小家電的使用壽命為3-4年，更新?lián)Q代速度較快。隨著人們消費能力的提高及二三級城市及農(nóng)村市場的啟動，小家電產(chǎn)品市場未來增長空間巨大。

小家電市場的部分產(chǎn)品已經(jīng)成為人們生活的必需品，消費者對其價格敏感性較低，銷售受經(jīng)濟(jì)波動影響較小，具有一定抗經(jīng)濟(jì)波動的特征。雖然由于鋼材等基礎(chǔ)原材料價格上漲，許多小家電企業(yè)盈利能力有所下降，但其毛利潤率依然能夠保持在20%以上。

值得注意的是，小家電的小更多體現(xiàn)在形態(tài)，與其身價卻無關(guān)。不少新工藝、新材質(zhì)的高端小家電憑借著綠色智能概念，價格堪比空調(diào)、彩電等大件家電。此次長虹入駐小家電領(lǐng)域，其小家電負(fù)責(zé)人吳定剛就透露，絕不走低價路線，在一二級城市定位中端，在三四級市場定位高中端。

目前，小家電的數(shù)量和質(zhì)量已是老百姓生活水平高低的標(biāo)志之一。市場的旺盛需求帶動了生產(chǎn)的高速增長，引得不少大家電廠家紛紛搶灘小家電領(lǐng)域。

技術(shù)創(chuàng)新是核心

早在長虹之前，就有海爾、格力、科龍、榮事達(dá)等國內(nèi)大家電巨頭入駐小家電市場。品牌是大家電企業(yè)最強有力的武器，借品牌優(yōu)勢全線進(jìn)入小家電市場，大大縮短了他們與新市場的距離，也加大了小家電市場網(wǎng)絡(luò)的推廣力度。

斯威特集團(tuán)南京雙有電器公司總經(jīng)理潘智軍表示，大家電企業(yè)要在小家電市場凸顯自身的優(yōu)勢，必須先完成兩方面的整合。

一方面是整合品牌資源。品牌是企業(yè)耕耘多年留給消費者的記憶，是企業(yè)產(chǎn)品的源代碼，也是企業(yè)成長的軟黃金。大家電企業(yè)在逾10年的優(yōu)勝劣汰中培育出自己的品牌，這種無形資產(chǎn)是企業(yè)最核心的要素之一。

但一些大家電企業(yè)在進(jìn)軍小家電之初常常缺乏統(tǒng)一的品牌管理和清晰的發(fā)展規(guī)劃，最典型的就是格力小家電的品牌父子之爭。當(dāng)時格力空調(diào)和格力小家電雖然都在格力的一個品牌之下，但其實歸屬不同，二者的利益點也不同。后來爆發(fā)的內(nèi)戰(zhàn)總算解決了歸屬問題，但格力小家電卻元氣大傷。

實際上，不少綜合家電品牌已經(jīng)注意到這個問題了，科龍、小天鵝、TCL、澳柯瑪?shù)纫呀?jīng)開始在一個平臺上整合品牌資源，進(jìn)行整體規(guī)劃。

另一方面是整合營銷資源。大家電和小家電在銷售的模式上是有差異的，比如大家電多采取分公司制度，直接切入終端;而小家電多采取辦事處制度，開發(fā)代理商快速分銷。但最終的通路是一致的，面對零售終端;同時在渠道上隨著經(jīng)銷商向著多元化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，大家電和小家電在一定的市場上客戶是有交叉和集合的。

由此看來，全盤接收故不可取，另起爐灶也不是上策。整合的關(guān)鍵在于營銷高層在制定整體規(guī)劃時是否能適度協(xié)調(diào)，在渠道開發(fā)上是否能資源互通，在推廣宣傳上是否能相互借力，在資訊信息上是否能有效共享等。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院小家電行業(yè)研究員吳朝瑜認(rèn)為，整合的目的在于快速搶占市場，獲取一定的市場份額與地位，但要打造強勢的小家電品牌其核心仍在于技術(shù)創(chuàng)新。

由于小家電產(chǎn)品技術(shù)門檻較低，近幾年各品牌又忙于攻城掠寨，技術(shù)的創(chuàng)新與突破更少，在研發(fā)人才和研發(fā)成果方面的儲備都略顯不足。小家電更多的是在外型設(shè)計、模具開發(fā)、附加功能的增加等方面進(jìn)行一些投入，而在其他方面就鮮有作為。

相對傳統(tǒng)小家電企業(yè)而言，大家電企業(yè)有扎實的技術(shù)人才儲備和研發(fā)設(shè)備，如果把這樣的技術(shù)資源與小家電產(chǎn)品研發(fā)的市場需求相結(jié)合，將大大改善小家電缺乏核心技術(shù)與高端國內(nèi)品牌產(chǎn)品的尷尬局面。

吳朝瑜表示，小家電產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快、新產(chǎn)品層出不窮、客戶需求差異大，因此小家電廠商應(yīng)從款式設(shè)計和整體解決方案上下工夫，根據(jù)消費者的需要推出有針對性的小家電產(chǎn)品。建議對城鎮(zhèn)的改善性需求來說，注重產(chǎn)品的功能融合、智能化、節(jié)能環(huán)保;對都市年輕人的需求，注重智能化，多功能、環(huán)保時尚;對于農(nóng)村內(nèi)需市場，注重性價比、功能簡單、便于操作。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，國產(chǎn)品牌在廚房小家電產(chǎn)品和家居小家電產(chǎn)品上的競爭力相對較強，在個人護(hù)理類小家電上的競爭力較弱。目前國產(chǎn)品牌產(chǎn)品多處于中低端檔次，擁有新技術(shù)、新產(chǎn)品自主研發(fā)能力和高端產(chǎn)品生產(chǎn)能力的企業(yè)只占很少一部分。今后，發(fā)展自有專利和專有技術(shù)，提高企業(yè)的創(chuàng)新、自主開發(fā)能力，才是企業(yè)增強自身競爭力、搶占小家電市場份額的關(guān)鍵。