罵名漸去 中國直銷“守得云開見月明”

日前，“奢侈酒”貴州茅臺董事長袁仁國在該公司股東大會上表示，今年將加大直銷力度，以增強(qiáng)市場終端的掌控能力。此外，汽車銷售淡季中慘淡經(jīng)營的車企如海馬汽車、奇瑞汽車等廠商紛紛將眼光瞄準(zhǔn)直銷團(tuán)購等銷售渠道。

傳統(tǒng)知名企業(yè)“轉(zhuǎn)投”直銷，直銷方面的資訊鋪天蓋地襲來，極大地沖擊著人們對直銷固有的誤解，同時也讓人們重新開始審視這個素來乏人關(guān)注和歡迎的行業(yè)。

直銷“開閘”打開千億市場

直銷(Direct Selling)，是指以面對面且非定點之方式銷售商品和服務(wù)、直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售商直接從顧客接收訂單的銷售模式。

直銷誕生于美國，并在美國、日本、臺灣等國家和地區(qū)發(fā)展成為相當(dāng)成熟的銷售體系。

在美國，從量販店的會員卡到長途電話公司的客戶都可以通過直銷進(jìn)行推廣和銷售;在日本，新款汽車幾乎有一半是通過直銷成交的。美國的一項調(diào)查顯示，消費者愿意透過直銷購買的前10名產(chǎn)品依次為：美容保養(yǎng)品、廚房用品及容器、玩具及手工藝品、家庭清潔用品、保險、刀叉餐具、參考書及百科全書、手工具、吸塵器和維他命及營養(yǎng)食品。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1998-2010年，美國的直銷從業(yè)人員增長了750萬人，增幅達(dá)66.4%，到2010年，美國的直銷營業(yè)額高達(dá)286億美元，從業(yè)人員多達(dá)1300萬人，占美國總?cè)丝诘?.1%。

直銷模式進(jìn)入我國市場較晚，發(fā)展較為緩慢，但自2005年《直銷管理條例》頒布以后，我國政府在開放直銷行業(yè)方面取得了穩(wěn)步進(jìn)展，同時通過對直銷的正面宣傳和知識普及，社會對直銷的認(rèn)可度也得到了較大的提升，有效推動了直銷行業(yè)的發(fā)展。

2009年，中國25家獲批直銷經(jīng)營許可的企業(yè)總規(guī)模估計超過70億美元(約合460億元人民幣);2010年，商務(wù)部出臺相關(guān)政策，將直銷產(chǎn)品審批權(quán)限下放至省級商務(wù)主管部門;到2011年年底，中國商務(wù)部已向30家企業(yè)頒發(fā)了直銷經(jīng)營許可，其中包括18家外資企業(yè)，其中有包括10家美資企業(yè)。

截至2011年末，我國直銷行業(yè)全年的營銷業(yè)績約為780億元，同比增長約35%，其中完美、無限極、康寶萊、如新、寶健、美樂家、嘉康利等企業(yè)的業(yè)績增幅都在30%以上，而內(nèi)資直銷企業(yè)如三生、天獅、新時代、隆力奇、太陽神、中脈、安惠、綠之韻等的增幅超過了35%，羅麥的增幅更是高達(dá)500%。

截至目前，我國已初步形成以北京、上海、廣州、天津、中山、大連等城市為中心的六大直銷城，分別聚集了一批頗具競爭實力的知名直銷企業(yè)進(jìn)駐經(jīng)營，如北京有新時代、寶健、紅景天、嘉禾天意等，上海有如新、玫琳凱等，廣州有尚赫、天獅等，中山有完美、理科，大連有珍奧、富饒等，而當(dāng)?shù)卣矊χ变N企業(yè)給與能源、交通、稅收、服務(wù)以及政策等方面的支持。

截至2011年底中國獲牌直銷企業(yè)列表

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2012-2016年中國直銷行業(yè)經(jīng)營模式與投資風(fēng)險分析報告》

據(jù)美國直銷商協(xié)會估計，互動/在線直銷商的銷售額在今后4年內(nèi)將以21%的年增幅增長，是所有直銷渠道中發(fā)展最快的。

在我國，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)成銷售的比例正越來越高。截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%。這對中國的直銷企業(yè)而言，誰能在未來的互聯(lián)網(wǎng)直銷中占據(jù)先機(jī)，誰就將在未來的直銷市場競爭中取得有利的競爭態(tài)勢。

審視直銷：產(chǎn)品與服務(wù)是根基

雖然我國直銷在“開禁”后取得較快發(fā)展，但日前，國家工商總局直銷監(jiān)管局局長張國華指出，在當(dāng)前我國的直銷行業(yè)中，直銷企業(yè)違規(guī)招募、違規(guī)培訓(xùn)、違規(guī)計酬等問題仍然存在。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院直銷行業(yè)研究員吳朝瑜指出，當(dāng)前，我國直銷行業(yè)發(fā)展滯后，主要原因在于行業(yè)聲譽(yù)不佳、申請許可不通暢、設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點壁壘、從業(yè)人員報酬限制和直銷產(chǎn)品類別狹窄等方面。

對于我國的直銷行業(yè)而言，行業(yè)聲譽(yù)一直是困擾其發(fā)展的重要問題。

在中國一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，欺詐性銷售行為(即“傳銷”)仍然猖獗。盡管合法的直銷行業(yè)非常希望與傳銷劃清界限，但政府仍傾向于認(rèn)為后者是前者的衍生物，并對直銷行業(yè)持有懷疑和限制態(tài)度。對于獲得直銷經(jīng)營許可的企業(yè)而言，這毫無疑問是其經(jīng)營發(fā)展的一種障礙。工商行政管理部門在2010年9-10月開展的“自查自糾”活動便是一個例子。

其二，是直銷許可申請不通暢，也制約了我國直銷行業(yè)的發(fā)展。

目前，我國政府通過嚴(yán)格審批程序以及地域限制來控制直銷行業(yè)的發(fā)展。在我國申請直銷許可證，規(guī)定的審批程序約為90天，但許多企業(yè)卻在長達(dá)18個月或更久的等待之后仍未獲得審批，政府的控制措施卻給企業(yè)帶來了不必要的負(fù)擔(dān)。

其三，我國對于直銷企業(yè)設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點有較為苛刻的準(zhǔn)入門檻，這無論對于正在申請直銷經(jīng)營許可的企業(yè)還是已經(jīng)獲批直銷牌照的企業(yè)，有關(guān)直銷服務(wù)網(wǎng)點的規(guī)定仍是一項巨大的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)行的法律規(guī)定，直銷企業(yè)必須在其開展經(jīng)營的每個省份都設(shè)立一個分支機(jī)構(gòu)，并且要在其開展直銷業(yè)務(wù)城市的每個城區(qū)設(shè)立一個“服務(wù)網(wǎng)點”。因此，如果一家企業(yè)要在中國的所有省份采用直銷方式開展業(yè)務(wù)，這家企業(yè)至少需要設(shè)立2861個服務(wù)網(wǎng)點，而這對于成長中的中國直銷企業(yè)而言，無疑是一個很難逾越的資金壁壘。

為此，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院直銷行業(yè)研究員吳朝瑜建議，我國應(yīng)適當(dāng)放寬對服務(wù)網(wǎng)點的要求并簡化審批程序，取消多層審批以及啟動直銷業(yè)務(wù)前必須通過服務(wù)網(wǎng)點實際審核的規(guī)定，將有利于我國直銷行業(yè)的快速發(fā)展。

其四，是對直銷從業(yè)人員薪酬的限制問題。

根據(jù)現(xiàn)行法規(guī)，直銷員僅可根據(jù)其個人銷售業(yè)績?nèi)〉脠蟪?，且最多不超過個人銷售額的30%。該上限適用于所有類型的報酬，包括傭金、獎金及其他經(jīng)濟(jì)利益。這樣的規(guī)定嚴(yán)重打擊了直銷員職業(yè)發(fā)展的積極性，并讓企業(yè)不能采用傳統(tǒng)的方式對其直銷人員進(jìn)行激勵。此規(guī)定還讓中國的直銷企業(yè)與非直銷企業(yè)相比處于劣勢，因為非直銷企業(yè)可以自由地通過任何激勵機(jī)制來刺激銷售并獎勵員工。

吳朝瑜認(rèn)為，我國可適當(dāng)取消或放寬對直銷員計酬的限制，允許直銷員因銷售產(chǎn)品或提供市場服務(wù)獲得報酬，這將有助于激發(fā)直銷從業(yè)人員的積極性。

其五，是我國獲準(zhǔn)直銷的產(chǎn)品類別存在較多的限制。

《條例》將直銷企業(yè)的產(chǎn)品范圍限制為五大類：化妝品、保健食品、保潔產(chǎn)品、保健器材以及小型廚具。無論對于政府還是行業(yè)而言，限制產(chǎn)品類別以及與這類限制相關(guān)的審批程序都顯得極為繁瑣。如能由市場競爭來決定企業(yè)銷售什么產(chǎn)品則可實現(xiàn)更高的效率。

國際慣例僅僅是限制受限商品(如槍支和處方藥)、易腐商品(如食品和新鮮農(nóng)產(chǎn)品)、其價值無法立即由普通消費者判定的商品(如寶石和投資產(chǎn)品)，以及大宗商品(如金屬、農(nóng)作物)不能采用直銷形式。除這些特定產(chǎn)品類別以外，直銷產(chǎn)品的審批應(yīng)與其它零售產(chǎn)品一致。

吳朝瑜建議，我國可放寬直銷產(chǎn)品類別限制，以更好地與國際慣例接軌，同時，應(yīng)適時成立中國直銷行業(yè)協(xié)會，以規(guī)范和指導(dǎo)我國直銷行業(yè)的發(fā)展。

吳朝瑜指出，隨著越來越多的國內(nèi)外企業(yè)獲準(zhǔn)進(jìn)入我國直銷市場，行業(yè)的競爭將愈發(fā)激烈，因此，對于直銷企業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)才是其健康可持續(xù)發(fā)展保障，只有提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和和高質(zhì)量的服務(wù)，才能更好地拓展直銷渠道，增加產(chǎn)品銷售。