深度分析！2021年中國酒類流通行業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析 直播帶貨模式興起

我國酒類銷售渠道主要集中在餐館、飯店、商超、煙酒店等傳統(tǒng)線下渠道，線下渠道是酒類產(chǎn)品營銷的重地。但是層層經(jīng)銷商的體系結(jié)構(gòu)使得部分品牌無法摸清消費(fèi)者的真實(shí)需求，存在營銷費(fèi)用浪費(fèi)等問題。

而大眾時代的到來使得數(shù)字化營銷能夠更好地匹配消費(fèi)者更“個性化”的消費(fèi)需求，眾多酒企已經(jīng)開始了數(shù)字化營銷道路，直播帶貨模式也悄然興起。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，酒類流通數(shù)字化營銷是大勢所趨，而直播帶貨模式具有互動屬性強(qiáng)、消費(fèi)路徑短等優(yōu)勢，未來或?qū)⑦M(jìn)一步滲透到酒類流通中。

經(jīng)銷商體系使得部分品牌營銷費(fèi)用浪費(fèi)

目前，我國酒類消費(fèi)場景主要集中在飯店、餐館、商超等社交場合，而線下渠道如煙酒店、餐飲、商超渠道是酒產(chǎn)品營銷重地。

以白酒為例，高端白酒的主要用途大多在于政商務(wù)宴請、送禮，采購渠道一般為團(tuán)購或餐飲店，低端白酒的消費(fèi)場景大多為親友聚餐或自飲，選購的渠道大多為餐飲店、商超等。

眾所周知，我國酒業(yè)均建立了經(jīng)銷商體系。而正因這層層的經(jīng)銷商，有些品牌無法觸達(dá)零售終端摸清消費(fèi)者的真實(shí)需求，存在營銷費(fèi)用浪費(fèi)的問題。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示：部分白酒品牌在傳統(tǒng)渠道的營銷費(fèi)用至少50%被浪費(fèi)掉，而這50%的營銷費(fèi)用或許能夠給帶來10倍左右的受益。

因此，越來越多的酒企在嘗試尋找新的營銷模式，能夠在貼切線下營銷的同時又能夠更直觀的接觸到當(dāng)今的消費(fèi)者。

數(shù)字化營銷成為了新的發(fā)展趨勢

——“一碼一物”與小程序成為了數(shù)字化營銷新工具

而隨著大眾消費(fèi)時代的到來，消費(fèi)者更講求性價比、品牌意識不斷強(qiáng)化，消費(fèi)習(xí)慣更具多樣性，通過數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新去匹配消費(fèi)者更“個性化”的消費(fèi)需求成為了酒類流通的一大發(fā)展趨勢。

其中，通過“一碼一物”打造營銷世界逐漸成為了眾多酒企營銷的選擇。一方面，一碼一物能夠?qū)崿F(xiàn)防偽防竄貨，另一方面，它能夠通過大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌新產(chǎn)品迅速推廣、網(wǎng)點(diǎn)全方位覆蓋、營銷費(fèi)用可控化等。

一般而言，目前市面上的一碼一物包括三個碼，分別面向用戶、終端店主和導(dǎo)購。用戶通過掃描能夠獲得相應(yīng)的消費(fèi)獎勵機(jī)制，而終端店主和導(dǎo)購掃描則更多地是讓終端渠道向消費(fèi)者提供個性化消費(fèi)推薦，由此達(dá)到更為有趣的互動營銷。同時，終端店主和導(dǎo)購也會因此獲得相應(yīng)的獎勵，從而更愿意去服務(wù)好客戶。

此外，部分品牌在數(shù)字化營銷平臺上還搭建了小程序，從公域、私域、商域而來的流量將按照LBS和綁定關(guān)系分配到店，實(shí)現(xiàn)品牌、經(jīng)銷商與終端店的流量共享，數(shù)據(jù)聯(lián)通，從而進(jìn)行新品推廣、產(chǎn)品促銷和品牌推廣等。

——領(lǐng)先酒企率先搭建數(shù)字化營銷平臺

據(jù)統(tǒng)計，貴州茅臺、五糧液、雪花啤酒等領(lǐng)先品牌已經(jīng)搭建了數(shù)字營銷平臺，利用一物一碼或小程序等實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷，如葡萄酒領(lǐng)先企業(yè)——張裕于2020年7月上線微信小程序功能，消費(fèi)者掃碼即可了解張裕所有產(chǎn)品，直接下單，獲得積分及獎勵，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

——酒產(chǎn)品線上營銷影響力不斷擴(kuò)大

根據(jù)騰訊發(fā)布《2021年白酒消費(fèi)者調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，酒類線上渠道影響力在擴(kuò)大，成為觸達(dá)消費(fèi)者市場不可忽視的重要媒介。目前，約有96%的白酒消費(fèi)者通過線上社交圈了解白酒信息;有86%的白酒消費(fèi)者養(yǎng)成使用線上社交圈觸點(diǎn)的習(xí)慣;有70%的白酒消費(fèi)者被線上社交圈廣告引發(fā)白酒購買興趣;有50%的白酒消費(fèi)者通過線上社交圈實(shí)現(xiàn)交易。

——直播帶貨模式興起，名企高管親自上陣進(jìn)行品牌營銷

與此同時，企業(yè)還通過直播帶貨方式實(shí)現(xiàn)品牌營銷與產(chǎn)品銷售，選擇與KOL合作或者高管親自上臺為品牌代言。2020年1月，薇婭在直播中帶貨茅臺，售價1499一瓶的飛天茅臺被2000萬名網(wǎng)友秒殺;李佳琦年貨直播種草長城葡萄酒北緯37°干紅，30秒20000箱(6瓶1箱)銷售一空，銷售額超百萬。

2020年4月，羅永浩直播帶貨谷小酒，谷小酒上架90分鐘銷售額超過1000萬。2020年6月，茅臺原董事長季克良在蘇寧易購直播間分享茅臺故事，并送出親筆簽名的精品貴州茅臺酒。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年“618”狂歡節(jié)酒類直播累計直播成交額破億元，其中店鋪?zhàn)圆コ山煌?75%，自播總觀看時長高達(dá)35萬小時，互動人數(shù)達(dá)到26萬人。由此可見，酒類直播帶貨的潛力不可忽視。

酒類流通數(shù)字化營銷是大勢所趨

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.86億人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。

在當(dāng)今的網(wǎng)路信息化時代，數(shù)字化營銷已經(jīng)成為了各行各業(yè)營銷的新的發(fā)展趨勢，酒品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷也是大勢所趨。

截止2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.17億人，占網(wǎng)民整體的62.4%。直播帶貨模式擁有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢，它互動屬性強(qiáng)，能夠提供給品牌與消費(fèi)者更直觀地互動體驗(yàn)，并且從主播講解到用戶下單購買往往僅需幾分鐘時間，轉(zhuǎn)化鏈路大大縮短，同時通過秒殺、獨(dú)家、優(yōu)惠、贈品以及配合話術(shù)，能夠大大提升銷售的轉(zhuǎn)化效率。直播帶貨模式在未來或?qū)⑦M(jìn)一步滲透到酒類流通中。

以上數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國酒類流通行業(yè)商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研等解決方案。

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