文旅產(chǎn)業(yè)新未來——“沉浸式”體驗產(chǎn)業(yè)

十四五”期間，“實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式”，被寫入了滿足人民文化需求、推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)的戰(zhàn)略部署。而以沉浸式演藝、沉浸式展覽、沉浸式娛樂、沉浸式影視等為代表的沉浸式體驗正成為拓展文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的重要一步，將是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的熱點方向。

01 中國文旅發(fā)展進(jìn)入4.0時代

我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)過40多年的發(fā)展經(jīng)歷了3個發(fā)展階段，即起步階段（1.0）、高速成長階段（2.0）、成熟階段（3.0），而如今中國旅游即將邁入第四個階段——跨界融合階段（4.0階段）。總體來看:1.0階段主要為一般景點；2.0階段主題更加鮮明；3.0階段具有持續(xù)經(jīng)營的高顏值特征；4.0已經(jīng)形成平臺化、IP化特點。伴隨著中國文旅產(chǎn)業(yè)向縱深化方向發(fā)展，新時代、新需求、新業(yè)態(tài)、新特點層出不窮，文旅4.0體驗經(jīng)濟(jì)時代正在到來，沉浸式體驗成為文旅演藝、實景娛樂等行業(yè)的發(fā)展熱點。

圖1-1 我國文旅產(chǎn)業(yè)1.0-4.0發(fā)展階段及特征

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

圖1-2 我國文旅產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展形態(tài)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

02 “沉浸式體驗”內(nèi)涵及發(fā)展驅(qū)動因素

沉浸式體驗是指通過環(huán)境渲染、場景塑造、內(nèi)容IP等，使受眾在與現(xiàn)實世界存在有限邊界的物理空間進(jìn)行互動性體驗的娛樂項目，最終達(dá)到實現(xiàn)“心流”的狀態(tài)。沉浸式娛樂從20世紀(jì)50年代開始萌芽，發(fā)展歷程基本圍繞技術(shù)發(fā)展和場景延伸兩條主線不斷推進(jìn)，在技術(shù)方面，XR技術(shù)普及和創(chuàng)新為沉浸式娛樂發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；在場景和產(chǎn)品端，1955年迪士尼全球第一個主題公園落地標(biāo)志著線下沉浸式實景娛樂的出現(xiàn)。整體來看，沉浸式體驗產(chǎn)品日趨多元化，產(chǎn)業(yè)邊界不斷拓展，具有互動感、私密感、體驗感、敘事感、參與性等眾多發(fā)展特點。

圖2-1 沉浸式體驗發(fā)展特征

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

近年來，我國沉浸式體驗市場快速崛起，主要受益于來自技術(shù)、政策、消費升級、產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展等方面的因素驅(qū)動。

驅(qū)動因素一：虛擬現(xiàn)實、人工智能、多媒體等新技術(shù)的發(fā)展。一方面AR/VR、人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展，使沉浸式娛樂產(chǎn)品營造的交互感、場景感、代入感更強(qiáng)，克服了傳統(tǒng)娛樂產(chǎn)品中的環(huán)境限制；另一方面，在“新基建”“““”中國制造2025”等發(fā)展戰(zhàn)略推動下，中國底層科技和應(yīng)用科技將實現(xiàn)迅猛發(fā)展，未來或?qū)⒂懈嘤埠丝萍既谌氤两綂蕵樊a(chǎn)品中。

驅(qū)動因素二：國家利好政策的不斷出臺。為推動沉浸式娛樂的快速發(fā)展，國家出臺了一系列利好政策。

表2-1 2019-2021年我國沉浸式體驗產(chǎn)業(yè)支持政策

驅(qū)動因素三：消費者愈發(fā)追求品質(zhì)性、體驗性消費內(nèi)容。目前國內(nèi)文旅消費呈現(xiàn)年輕化、國際化趨勢，審美水平和對產(chǎn)品要求不斷提升。沉浸式娛樂作為一種創(chuàng)新型娛樂方式，在體驗感、互動性與場景感等方面優(yōu)勢突出，迎合了消費升級需求。

驅(qū)動因素四：商業(yè)空間、文旅目的地等升級發(fā)展創(chuàng)造的契機(jī)。國內(nèi)線下商業(yè)空間發(fā)展至今面臨著重新升級和改造的問題，對IP、內(nèi)容引入有著強(qiáng)烈訴求，而沉浸式娛樂產(chǎn)品較高的內(nèi)容和流量屬性，對商業(yè)地產(chǎn)引流有著至關(guān)重要的作用。同時對于文旅景區(qū)，在“去門票”趨勢下，消費內(nèi)容和體驗性產(chǎn)品至關(guān)重要，引入沉浸式娛樂產(chǎn)品成為有效路徑。

03 “沉浸式體驗”賦能文旅產(chǎn)業(yè)的形式及案例

沉浸式體驗邊界正在不斷延伸，通過不斷融入文旅產(chǎn)業(yè)消費場景來達(dá)到創(chuàng)造沉浸式消費場景、提升游客黏性的目的，其產(chǎn)業(yè)價值體現(xiàn)在三個方面：一是豐富旅游消費場景體驗業(yè)態(tài)，顛覆了傳統(tǒng)走馬觀花式的旅游；二是沉浸式娛樂體驗產(chǎn)品自帶IP，為文旅體驗產(chǎn)品實現(xiàn)引流；三是沉浸式體驗產(chǎn)品和項目營收比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)產(chǎn)品高，能夠促進(jìn)文旅產(chǎn)品業(yè)態(tài)提質(zhì)增效。目前，沉浸式體驗賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要有沉浸式旅游演藝、沉浸式目的地場景、沉浸式餐飲住宿三種形式。

沉浸式旅游演藝：沉浸式演藝借助VR、AR、MR等先進(jìn)技術(shù)，通過場景感營造、故事線構(gòu)建、互動活動設(shè)計等，極大的拉近觀眾與演員的距離，將觀眾帶入到故事情節(jié)中。與傳統(tǒng)旅游演藝方式相比，沉浸式旅游演藝在細(xì)節(jié)安排、儀式感設(shè)計、故事線條設(shè)計、場景感營造等方面優(yōu)勢突出，能真正使游客浸入到劇情中去，在產(chǎn)品落地方面偏向自帶IP且具備較大流量的目的地景區(qū)、文旅商綜合體等。

案例鏈接：武漢《夜上黃鶴樓》光影演藝

《夜上黃鶴樓》以黃鶴樓公園為載體，圍繞特有的歷史文化，采用聲、光、電、舞、美、化結(jié)合的手法，通過高科技光影技術(shù)，打造“夜武漢”新的地標(biāo)。不同于傳統(tǒng)夜游或演藝的模式，《夜上黃鶴樓》采用“光影+演藝”的方式，打造出辛氏沽酒、崔李題詩、岳飛點兵、仙子起舞以及黃鶴樓變遷等沉浸式故事場景。游客既可深入體驗黃鶴樓文化，在多個場景中拍照“打卡”，也可登樓賞月或縱覽長江燈光秀，從全新的視角體驗“大江、大湖、大武漢”的雄奇雋美。

沉浸式目的地場景：沉浸式目的地場景主要指景區(qū)、主題公園等通過場景塑造、科技融入、主題串聯(lián)、特色活動等為游客塑造沉浸式空間。目前在主題公園領(lǐng)域，沉浸式概念相對深入和普及，其中，國外代表性項目包括《阿凡達(dá)》主題樂園、法國狂人國主題樂園等，國內(nèi)主題公園也開始打造沉浸式場景，如開封萬歲山·大宋武俠城、杭州宋城主題公園等。

案例鏈接：法國狂人國主題樂園

法國狂人國主題樂園前身創(chuàng)立于1977年，以一場演藝秀起家，并不斷發(fā)展今，成為擁有17個表演項目、4個古代村莊、22家主題餐廳和5家主題酒店的大型沉浸式主題樂園。法國狂人國主題樂園主要通過豐富且優(yōu)質(zhì)的演藝項目和凸顯主題文化元素的場景營造文化沉浸感。在演藝活動方面，將法國的歷史人文和民間故事等元素融入到演藝項目中，同時將多元化舞臺技術(shù)、新科技元素植入。整體演藝項目互動感強(qiáng)、參與感強(qiáng)；在場景感營造方面，主題樂園貫徹“游客將忘記二十一世紀(jì)”這一核心設(shè)計理念，在原有歷史建筑的基礎(chǔ)上打造出多個具有不同時代氛圍的村落，建筑、餐廳與酒店凸顯文化情調(diào)。

沉浸式餐飲和住宿：沉浸式情景餐廳方面，主要借助3D投影、VR/AR等技術(shù)，通過環(huán)形拼接和地板投影等方式，在餐廳四圍進(jìn)行投影，營造沉浸式的用餐環(huán)境。目前沉浸式情景餐廳在國內(nèi)市場有一定認(rèn)知度，但項目投入成本較高，客單價較高，受眾人群較為狹窄。從未來趨勢看，隨著投資成本將進(jìn)一步下降，其與文旅目的地的聯(lián)動將進(jìn)一步增強(qiáng)。沉浸式酒店一般以IP和文化為核心，通過場景塑造、文化氛圍植入、特色活動等讓游客進(jìn)入到虛擬世界或酒店所表達(dá)的主題環(huán)境。

案例鏈接：日本SAGAYA牛肉餐廳

該餐廳是Teamlab的新藝術(shù)裝置，沉浸式空間內(nèi)僅容納八位客人，提供最適宜的體驗氛圍。餐廳在傳達(dá)日本口味的同時，也可享受幻真幻假的藝術(shù)環(huán)境，像是踏上了一場美食的奇妙之旅。投影投射在空間的每一面墻壁和餐桌上，投影的物體大小和形狀會受到餐盤的影響。當(dāng)將碗碟放在桌子上時，碗碟所包含的風(fēng)景畫面就會散發(fā)到桌面和四周。不僅如此，投影圖像還會受到就餐者行為的影響，當(dāng)用餐者移動盤子位置時，“水流”也會相應(yīng)的改變方向。Teamlab創(chuàng)造了一個不斷變化的環(huán)境，反映日本不斷變化的季節(jié)。

04 結(jié)語

隨著技術(shù)的發(fā)展，場景驅(qū)動和創(chuàng)新成為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展驅(qū)動力，加之我國新基建的發(fā)展，創(chuàng)新生態(tài)重新改變，沉浸式體驗產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為未來文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)制高點和核心競爭力。未來推動沉浸式體驗經(jīng)濟(jì)助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可從以下路徑方面進(jìn)行突破：

一是推進(jìn)技術(shù)和藝術(shù)高度融合。引導(dǎo)和支持“VR+”發(fā)展，推動虛擬現(xiàn)實技術(shù)產(chǎn)品在文旅行業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，擴(kuò)展在城市空間、城市綜合體、文化場館、景區(qū)街區(qū)等文旅場景的應(yīng)用，與互聯(lián)網(wǎng)旅游、智慧旅游等新模式聯(lián)動發(fā)展。建設(shè)虛擬電影院、虛擬音樂廳、虛擬現(xiàn)實主題樂園、虛擬現(xiàn)實行業(yè)體驗館等，創(chuàng)新文化傳播方式，不斷創(chuàng)造新的消費場景。

二是培育“沉浸式”文旅服務(wù)平臺。通過跨界融合和協(xié)同創(chuàng)新，提供從IP開發(fā)、創(chuàng)意與空間設(shè)計、軟硬件系統(tǒng)集成、投融資與運營管理的沉浸式產(chǎn)業(yè)全鏈條服務(wù)，面向歷史文化街區(qū)復(fù)興、城市公共空間活化、景區(qū)升級與產(chǎn)業(yè)提升、城市消費和夜間經(jīng)濟(jì)激活等，構(gòu)建線上線下協(xié)同的文旅消費產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，推動文化科技領(lǐng)域成果轉(zhuǎn)化、集成創(chuàng)新和新項目孵育。

三是打造“沉浸式”精品IP。一方面，立足特色歷史文化資源，打造彰顯傳統(tǒng)文化的精品IP，聚焦全景沉浸式表達(dá)，通過數(shù)字創(chuàng)意、展覽展示、演藝生產(chǎn)等多領(lǐng)域合作發(fā)力，讓游客在“沉浸式”體驗中多角度全方位地了解當(dāng)?shù)靥厣幕谟斡[過程中實現(xiàn)自身與當(dāng)?shù)匚幕慕涣骰?；另一方面，關(guān)注當(dāng)下社會文化動向，對年輕人熱衷的“亞文化”進(jìn)行精耕細(xì)作，打造符合現(xiàn)代流行文化的精品IP，如漢服文化、動漫文化、COSPLAY、游戲文化等，抓住游客興趣點，定期對其進(jìn)行創(chuàng)新升級。