2023年中國美妝工具產(chǎn)品新興營銷渠道與發(fā)展趨勢分析 網(wǎng)絡(luò)直播、KOL種草與熱門IP是新趨勢【組圖】

行業(yè)主要上市公司：上海家化(600315);水羊股份(300740);拉芳家化(603630);珀萊雅(603605);丸美股份(603983)等

本文核心數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)直播;熱門IP;KOL種草

——網(wǎng)絡(luò)直播+美妝工具

傳統(tǒng)線下品牌從營銷“種草”到完成銷售轉(zhuǎn)化的路徑很長，品牌方通過投放廣告使得消費者形成品牌認(rèn)知，消費者通過線上搜索，或者線下消費完成購買，“種草”與“購買”的環(huán)節(jié)往往不在同一時間跟空間內(nèi)，轉(zhuǎn)化路徑較長，營銷活動缺乏針對性且難以衡量成效。

“網(wǎng)絡(luò)直播+美妝工具”營銷模式指的是在當(dāng)前直播帶貨下，品牌方對接不同的KOL(MCN)進(jìn)行多平臺投放，消費者出于對KOL/主播的認(rèn)知和喜愛，進(jìn)入直播間或觀看視頻、圖文，通過鏈接跳轉(zhuǎn)或直接進(jìn)行購買，短時間內(nèi)即完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。尤其是在電商直播模式下，從主播講解到用戶下單購買往往僅需幾分鐘時間，轉(zhuǎn)化鏈路大太縮短。同時通過秒殺、獨家、優(yōu)惠、贈品以及配合話術(shù)，能夠大大提升銷售的轉(zhuǎn)化效率。

——KOL種草+美妝工具

“KOL種草+美妝工具”營銷模式指的是在內(nèi)容電商模式下，KOL與品牌方進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，通過圖文/視頻/直播等形式，將產(chǎn)品種草給其背后特定的粉絲群體。每個KOL的人設(shè)、風(fēng)格決定了其背后有一定共性的粉絲群體，基于KOL與粉絲的情感連接，成員對營銷信息有著更高的信賴度，因此合適的KOL可以使貨品精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，提升營銷的轉(zhuǎn)化率。本質(zhì)上來說，KOL起到傳播+背書的作用。

具體從營銷思路來看，KOL營銷+美妝工具的思路可借鑒小紅書舉例，首先是選擇平臺，小紅書是眾多的美妝工具種草陣地，眾多品牌有布局，其次是指定內(nèi)容，根據(jù)產(chǎn)品的賣點及小紅書目標(biāo)人群，制定品牌專屬“人貨場”內(nèi)容矩陣;第三，制定策略，根據(jù)美妝工具產(chǎn)品的類別，制定匹配的KOL策略，如結(jié)合美妝博主分享。最后篩選達(dá)人，通過精細(xì)化達(dá)人篩選，綜合考量達(dá)人質(zhì)量、調(diào)性及數(shù)據(jù)方面是否匹配。

通過KOL打造爆產(chǎn)品，首先可選擇投放的平臺如小紅書、微博、抖音等通過圖文、視頻等展示需要推廣的產(chǎn)品形式，在進(jìn)行人群選定，通過kol的美妝教程中，需要用到的美妝工具，加大曝光率和產(chǎn)品使用互動。

——熱門IP+美妝工具

“熱門IP+美妝工具”營銷模式指的是美妝品牌根據(jù)自身品牌調(diào)性找到適合自己的熱門IP，并通過IP的熱度通過打造爆款產(chǎn)品達(dá)到獲取流量、提升銷量、傳播裂變等目的。

與明星IP合作說是美妝工具企業(yè)引入流量最直接和常見的方式之一，這里的“明星”不僅指傳統(tǒng)意義上的從事演藝事業(yè)的人員，還有各個平臺上的(包括B站、微博、優(yōu)酷、小紅書等)自媒體博主。美妝博主對產(chǎn)品較為細(xì)致、直觀、真實的測評反饋成為許多消費者考量產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。不少高人氣的美妝博主更是成為了美妝行業(yè)內(nèi)的KOL，他們不僅分享自己對眾多美妝工具的使用感受，有的甚至還創(chuàng)立自己的美妝工具品牌。IP效應(yīng)成為他們推銷美妝工具的重要助力之一。

從銷售效果來看，IP的運用能夠有效提升品牌銷量和品牌溢價?！?022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國年度授權(quán)商品零售額為1374億元，同比增長24.2%;2021年中國年度授權(quán)金為53.2億元，同比增長28.2%。從品牌授權(quán)市場的IP類型分布來看，包括卡通動漫、肖像形象、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在內(nèi)的娛樂IP仍是最主要的IP類型，占總量的57.5%。而近年來，博物館資源開發(fā)迎來熱潮，包括博物館、美術(shù)館在內(nèi)的文化藝術(shù)IP占比為18.5%。在此之后，潮流時尚等類IP緊隨其后。

獲得IP授權(quán)的產(chǎn)品有89.1%實現(xiàn)了銷售額的提升，其中銷售額提升超過一倍以上的占比達(dá)到了22.6%。

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同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究報告、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商、產(chǎn)業(yè)圖譜、智慧招商系統(tǒng)、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、專精特新小巨人申報、十五五規(guī)劃等解決方案。

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