預(yù)見2024：《2024年中國直播電商行業(yè)全景圖譜》(附市場規(guī)模、競爭格局和發(fā)展前景等)

行業(yè)主要上市公司：淘寶直播(09988.HK)、快手(01024.HK)、京東(09618.HK)、拼多多(PDD.O)等

本文核心數(shù)據(jù)：中國直播電商交易規(guī)模;中國直播電商平臺排名;中國直播電商區(qū)域競爭格局

行業(yè)概況

1、定義

《直播電商：從基礎(chǔ)到實務(wù)》中將直播電商定義為指通過互聯(lián)網(wǎng)以直播的方式銷售相關(guān)商品使受眾了解商品的各項性能，從而購買商品的交易行為。這里的商品包括實體商品和虛擬商品。從本質(zhì)上來講，它是“直播”與“電商”的結(jié)合，消費者可以通過觀看主播的推薦和展示以及直播間其他人的互動來決定是否購買商品。其具備大眾化、共時性與靈活性、真實性與豐富性、互動性與不確定性、平等性、社群化等特點。

2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)端、平臺端和消費者構(gòu)成。上游供應(yīng)端主要包括商品供應(yīng)方(廠商、品牌商、經(jīng)銷商、原產(chǎn)地等);中游主要包括直播服務(wù)商、渠道平臺(電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺等)以及主播(網(wǎng)紅達人、明星藝人、企業(yè)家及其他主播);下游需求端主要為消費。品牌方/廠商對接電商平臺提供貨源，對接MCN機構(gòu)或主播，確定直播內(nèi)容方案，引入直播平臺進行內(nèi)容輸出，最終引導(dǎo)消費者在電商平臺實現(xiàn)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。電商平臺、直播平臺、MCN、主播為主要受益者，其收益一般來自按成交額的一定比例收取的傭金。

在上游領(lǐng)域，供應(yīng)端主要有服裝、美妝、食品、珠寶、箱包等各種產(chǎn)品的廠商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等。

在中游領(lǐng)域，直播服務(wù)商主要有謙尋、美ONE、宸帆等;電商平臺主要包括京東、淘寶、拼多多、小紅書、蘑菇街、唯品會、蘇寧易購等;內(nèi)容平臺包括抖音、快手、嗶哩嗶哩、虎牙等;社交平臺主要包括微博、微信、QQ等;主播則以李佳琦、小楊哥為代表。在下游需求市場，年輕女性為我國直播電商產(chǎn)品消費主力軍。此外，還有支付寶、微信支付、順豐物流等其他服務(wù)支持商參與直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

行業(yè)發(fā)展歷程

業(yè)內(nèi)公認的直播元年是2016年，這一年，國內(nèi)接連出現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，直播用戶數(shù)量也快速增長。適逢電商平臺遭遇流量瓶頸，各大平臺積極尋求變革，嘗試一種電商內(nèi)容化、電商社區(qū)化的模式，直播平臺的出現(xiàn)讓這種嘗試得以落實。

2016年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導(dǎo)購模式;快手、斗魚等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務(wù)。

經(jīng)過7年多發(fā)展，越來越多的電商平臺、視頻直播平臺、MCN機構(gòu)、品牌廠商參與到直播電商行業(yè)，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈基本成型，行業(yè)進入高速發(fā)展期。

行業(yè)政策背景

當前國家層面的直播電商行業(yè)政策主要以規(guī)范類、支持類為主。在國家政策導(dǎo)向和市場規(guī)律作用下，我國直播電商規(guī)范化趨勢明顯，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、中國直播電商用戶持續(xù)攀升

直播電商已經(jīng)成為電商行業(yè)的新業(yè)態(tài)，其發(fā)展速度之快和影響力之廣令人矚目。通過實時互動、主播與觀眾的溝通交流，能夠更好地滿足消費者的需求和體驗，同時通過去中心化的消費模式，讓更多中小國貨品牌被看見、被發(fā)現(xiàn)、被體驗、穿戴上身，助力中國原創(chuàng)設(shè)計普及、中高端供應(yīng)鏈國產(chǎn)化。各大電商平臺紛紛推出主播扶持、商家入駐等相關(guān)優(yōu)惠政策，為直播電商的蓬勃發(fā)展注入動能。同時，商家們也積極布局直播電商領(lǐng)域，通過直播營銷來提高品牌知名度和銷售額。近幾年來，中國直播電商用戶規(guī)模增長較快，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》，截至2023年6月，中國直播電商用戶規(guī)模用戶規(guī)模達到5.26億人。

2、中國直播電商交易規(guī)模高增速擴張

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院公布的直播電商行業(yè)交易規(guī)模來看，2017-2022年直播電商行業(yè)交易規(guī)模擴張迅速，2022年達到3.5萬億元，同比上升53%。2023年截至6月全國直播電商交易規(guī)模達到2.0萬億元，前瞻據(jù)此初步估計2023年我國直播電商行業(yè)交易規(guī)模將達到4.0萬億元以上。

3、中國直播電商企業(yè)注冊數(shù)量加速擴容

根據(jù)企查貓數(shù)據(jù)，近十年來中國直播電商企業(yè)注冊數(shù)量加速擴容。2021年中國規(guī)模以上直播電商企業(yè)注冊數(shù)量達23572家，增速為169%，達到近幾年來的頂峰。2022年中國直播電商企業(yè)注冊數(shù)量達到50202家，年注冊量持續(xù)攀升。2023年截至12月19日，中國直播電商企業(yè)注冊數(shù)量達到83517家。整體來看，中國直播電商企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)波井噴式上升態(tài)勢，直播經(jīng)濟迅速崛起。

注：查詢時間為2023年12月19日。

4、中國直播電商以出服飾、日用百貨、美食和美妝等大眾消費品為主

根據(jù)微播易、蟬媽媽聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國直播電商機會洞察報告》，用戶對于直播電商的購物偏好呈現(xiàn)三大梯隊。其中以服飾、日用百貨、美食、美妝為第一梯隊，超50%的直播電商用戶偏好在直播電商平臺購買服飾、日用百貨、美食、美妝。第二梯隊包括家電、游戲產(chǎn)品、書籍文具。虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶以及其他為第三梯隊。

5、中國直播電商用戶單消費水平以100-500元為主

根據(jù)微播易、蟬媽媽聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國直播電商機會洞察報告》，2022年中國直播電商用戶單次消費水平集中在100-500元間。其中，抖音電商平臺商品銷售價格區(qū)間段小于100元的商品最為暢銷，占比60%，這與直播電商用戶的平均月收入有緊密聯(lián)系。

行業(yè)競爭格局

1、區(qū)域競爭：直播電商產(chǎn)業(yè)重點聚集浙江、廣東，杭州、廣州扎堆現(xiàn)象顯著

根據(jù)企查貓查詢數(shù)據(jù)顯示，目前中國直播電商注冊企業(yè)主要分布在浙江、廣東等為首的沿海省份，其中浙江省直播電商行業(yè)數(shù)量最高，達到2.38萬家，廣東省直播電商行業(yè)企業(yè)數(shù)量排名第二，為2.32萬家。

分城市來看，杭州、?？凇⑸钲谥辈ル娚唐髽I(yè)扎堆現(xiàn)象顯著。杭州市分布有直播電商企業(yè)9100家以上，?？谑蟹植加兄辈ル娚唐髽I(yè)7900家以上，深圳市分布有直播電商企業(yè)7700家以上。

2、平臺競爭：直播電商行業(yè)百花齊放

2023年3月，《2022年度中國直播電商“二十強榜”》由網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布，具體包括抖音電商、快手電商、淘寶直播、視頻號電商、京東直播、多多直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、謙尋、美腕、辛選、東方甄選、遙望科技、交個朋友、如涵、無憂傳媒、宸帆、泰洋川禾、君盟。(排名不分先后)

行業(yè)發(fā)展前景及趨勢預(yù)測

1、中國直播電商低線城市機會大

近年來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展以及居民生活水平的提高，人民消費水平逐步提升，消費者對直播電商的偏好越來越強。根據(jù)微播易、蟬媽媽聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國直播電商機會洞察報告》，低線城市的直播電商用戶TGI指數(shù)更高。其中，二線城市的TGI指數(shù)最大，達到112.8;其次為三線城市，TGI指數(shù)達到110.6;一線城市與新一線城市的TGI指數(shù)相對較低，表明未來中國直播電商低線城市相較而言機會更大。

2、醫(yī)療保健、家具建材相關(guān)直播電商賽道增長潛力強

根據(jù)微播易、蟬媽媽聯(lián)合發(fā)行的《2023年中國直播電商機會洞察報告》，從直播電商產(chǎn)品增速來看，醫(yī)療保健、家具建材的銷售額增速較大，后期的持續(xù)增長能力強。

3、中國直播電商市場增速較快

隨著直播電商的快速發(fā)展，產(chǎn)生了許多新的職業(yè)和新崗位，如主播、助播、選品師、運營等。這些新職業(yè)和新崗位為就業(yè)市場提供了更多的機會和選擇。直播電商具有交互性強、轉(zhuǎn)化率高、消費去中心化等優(yōu)勢，未來中國直播電商市場規(guī)模仍較高增速發(fā)展。前瞻初步預(yù)計到2029年中國直播電商交易規(guī)模有望達到19萬億元，年均復(fù)合增長率為30%。

更多本行業(yè)研究分析詳見前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國直播電商行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。

同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究報告、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商、產(chǎn)業(yè)圖譜、智慧招商系統(tǒng)、行業(yè)地位證明、IPO咨詢/募投可研、專精特新小巨人申報、十五五規(guī)劃等解決方案。如需轉(zhuǎn)載引用本篇文章內(nèi)容，請注明資料來源（前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）。

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