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【行業(yè)深度】洞察2024:中國直播電商行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價(jià)等)

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20 李佩娟 ? 2024-01-09 14:02:06  來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 E5717G0

行業(yè)主要上市公司:淘寶直播(09988.HK)、快手(01024.HK)、京東(09618.HK)、拼多多(PDD.O)等

本文核心數(shù)據(jù):中國直播電商行業(yè)市場份額;中國直播電商行業(yè)市場集中度;中國直播電商行業(yè)競爭力評價(jià)

1、中國直播電商行業(yè)競爭格局

電商直播指的是以直播為渠道來達(dá)成營銷目的的電商形式,是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。電商直播以直播為手段重構(gòu)“人、貨、場”三要素,但其本質(zhì)仍是電商。與傳統(tǒng)電商相比,電商直播擁有強(qiáng)互動(dòng)性、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢。

目前,國內(nèi)主要直播電商平臺主要有淘寶直播(阿里巴巴09988.HK)、快手(快手-W01024.HK)、抖音、蘑菇街、京東(京東集團(tuán)09618.HK、JD.O)、拼多多(拼多多PDD.O)、唯品會(huì)(唯品會(huì)VIPS.N)、蘇寧易購(蘇寧易購002024.SZ)、小紅書等。

圖表1:中國直播電商行業(yè)主要平臺的基本信息

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2022年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)報(bào)告》,2022數(shù)字零售“百強(qiáng)榜”中上榜的直播電商有抖音電商、快手電商、淘寶直播、視頻號電商等直播電商平臺。

圖表2:中國直播電商企業(yè)競爭格局

從我國直播電商行業(yè)主要競爭者的布局歷程看,2016年是直播元年,這一年,國內(nèi)接連出現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺,直播用戶數(shù)量也快速增長。適逢電商平臺遭遇流量瓶頸,各大平臺積極尋求變革,嘗試一種電商內(nèi)容化、電商社區(qū)化的模式,直播平臺的出現(xiàn)讓這種嘗試得以落實(shí)。2016年,淘寶、京東、蘑菇街、唯品會(huì)等電商平臺紛紛推出直播功能,開啟直播導(dǎo)購模式;快手等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作,布局直播電商業(yè)務(wù)。歷經(jīng)七年變化,中國直播電商的競爭格局始終以抖音、快手、淘寶直播等為引領(lǐng)。

圖表3:中國直播電商行業(yè)代表性企業(yè)布局時(shí)間

2、中國直播電商行業(yè)市場份額

目前,抖音、快手、淘寶直播三大直播電商平臺的三足鼎立的競爭局面已經(jīng)形成。相較而言,抖音電商的銷售體量和用戶粘性優(yōu)勢顯著。據(jù)阿里巴巴2022財(cái)年財(cái)報(bào)信息顯示,截至2022年12月31日,2022年淘寶直播帶來的GMV(成交額)超過人民幣7700億元;根據(jù)快手公告,2022年,快手GMV達(dá)9012億元,市場份額占比約達(dá)26%;據(jù)抖音官網(wǎng)消息,2022年抖音GMV超1.41萬億元,占2022年中國直播電商交易額比重約達(dá)40%。

圖表4:2020年中國直播電商行業(yè)市場份額(單位:%)

3、中國直播電商行業(yè)市場集中度

從市場集中度看,目前,我國直播電商行業(yè)以抖音、快手、淘寶直播三家平臺獨(dú)大,其余平臺如京東、蘑菇街、小紅書等平臺市場份額占比較小。其中,抖音、快手2018年才開始在直播電商領(lǐng)域進(jìn)行布局,2018-2019年市場份額占比較小,但4年來迅速占領(lǐng)市場,攝取直播電商市場份額。

2022年,抖音、快手、淘寶直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展,我國直播電商行業(yè)市場集中度較2020年進(jìn)一步提升,保持在較高水平,CR3為88%,其余企業(yè)直播電商份額占比不到12%。

圖表5:2020-2020年中國直播電商行業(yè)市場CR3集中度(按GMV)(單位:%)

4、中國直播電商行業(yè)企業(yè)布局及競爭力評價(jià)

從直播電商業(yè)務(wù)布局平臺上看,當(dāng)前,我國直播電商平臺較多,形成了多元化競爭體系。從平臺屬性上看,我國直播電商平臺主要以電商平臺、“社交+內(nèi)容”平臺為主,抖音以短視頻+直播帶貨、種草轉(zhuǎn)化的模式迅速搶占直播電商市場份額,競爭力強(qiáng)勁;淘寶直播是我國傳統(tǒng)電商平臺進(jìn)行直播電商業(yè)務(wù)布局的主要代表;從轉(zhuǎn)化率上看,淘寶直播轉(zhuǎn)化率較高;從代表主播上看,淘寶直播頭部主播代表較為集中,代表主播有李佳琦等。

圖表6:中國直播電商行業(yè)主要平臺業(yè)務(wù)對比及競爭力評價(jià)

5、中國直播電商行業(yè)競爭狀態(tài)總結(jié)

從五力模型角度分析,由于目前我國直播電商行業(yè)競爭者較多,逐步形成了三級梯隊(duì)發(fā)展及競爭狀態(tài),總體來看,企業(yè)競爭較為激烈;各平臺加強(qiáng)布局,新型電商平臺逐步涌現(xiàn),行業(yè)新進(jìn)入者威脅較大;行業(yè)上游市場為供應(yīng)商,下游為消費(fèi)者,議價(jià)能力較弱。目前來看,直播電商行業(yè)替代品主要有短視頻、廣告營銷等,但與直播電商相比,短視頻、廣告營銷成本及消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率較低,整體來看,行業(yè)替代品威脅較小。

圖表7:中國直播電商行業(yè)競爭狀態(tài)總結(jié)

更多本行業(yè)研究分析詳見前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國直播電商行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

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2024-2029年中國直播電商行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告
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作者 李佩娟
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