2024年中國奢侈品行業(yè)用戶畫像分析 Z世代消費崛起在望，消費行為線上化【組圖】

行業(yè)主要上市公司：周大福(HK01929);老鳳祥(600612.SH);森馬服飾(002563.SZ);海瀾之家(600398.SH);上海家化(600315.SH);珀萊雅(603605.SH);飛亞達(dá)(000026.SZ);貴州茅臺(600519.SH);五糧液(000858.SZ)等

本文核心數(shù)據(jù)：中國奢侈品消費者性別占比;消費者年齡占比;消費者獲取信息渠道分析;消費者購買渠道分析

2023年中國奢侈品消費者畫像

畢馬威中國在2023年2月份發(fā)布的《奢侈品行業(yè)新氣象：真誠相待，始終如一，與中國消費者建立信任》的報告中對中國消費者購買奢侈品的行為進(jìn)行了綜合研究，將消費者劃分為“走向國際、展現(xiàn)成就、融入群體、質(zhì)量優(yōu)先和共創(chuàng)美好”這五個消費思維群組。此外，該報告還歸納了五個核心的中國奢侈品消費者畫像：奢侈品新手、身份象征者、認(rèn)同感追求者、奢侈品鑒賞者以及“新奢品”先鋒者;另外還有兩個初露頭角的消費者畫像：文化共鳴者和奢侈品投資者。

奢侈品市場中男女消費角色具有差異性

根據(jù)畢馬威提供的數(shù)據(jù)顯示，“奢侈品新手”和“身份象征者”這兩個消費者畫像由男性主導(dǎo);“認(rèn)同感追求者”、“奢侈品鑒賞者”和“文化共鳴者”則由女性主導(dǎo)。女性對于品牌和產(chǎn)品有著更深入的了解，她們往往是社交圈的時尚領(lǐng)袖，精明的奢侈品鑒賞者;男性對新科技和街頭時尚更感興趣，其消費趨向多元化。

千禧一代主導(dǎo)奢侈品市場，Z世代崛起在望

1980以前出生的一代人被稱為X代人，1980至1995年出生的一代人被稱為千禧一代，1996年至2012年出生的一代人被稱為Z世代。根據(jù)對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國奢侈品研究中心的研究顯示，千禧一代以64.1%的占比成為奢侈品市場的主導(dǎo)消費者，Z世代占18.8%。根據(jù)畢馬威中國的研究顯示，有27%的Z世代消費者是奢侈品鑒賞者，他們重視獨特性和潮流度，受到設(shè)計和時尚潮流影響，產(chǎn)品的選擇持續(xù)動態(tài)變化，Z世代品牌忠誠度低偏低，更偏好入門系列和獨特風(fēng)格的產(chǎn)品。

線上渠道成為消費者了解產(chǎn)品信息的重要途徑

在快節(jié)奏的都市生活中，尤其是一線城市和新一線城市，消費者線下了解產(chǎn)品的時間受限，這促使他們更多地轉(zhuǎn)向線上渠道去搜集商品信息。線上平臺不僅提供了一個廣闊的信息獲取平臺，其便捷性極大地提升了消費者比較不同產(chǎn)品特性的效率，使他們能夠迅速而輕松地識別和評估產(chǎn)品間的差異，做出更加明智的購買決策。如今，線上平臺已成為消費者發(fā)現(xiàn)需求、獲取產(chǎn)品知識的關(guān)鍵途徑。

中國內(nèi)地線上購買渠道滲透率增長至46%

根據(jù)騰訊營銷洞察最新發(fā)布的《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告(2023版)》中的數(shù)據(jù)顯示，相比于2019年，2023年一季度消費者在中國內(nèi)地的購買行為進(jìn)一步線上化，各大線上平臺的消費占比均有所提高，如跨境電商平臺從7%提升至15%，國內(nèi)電商平臺占比從11%增加至15%。

更多本行業(yè)研究分析詳見前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國奢侈品行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。

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