預見2024：《2024年中國電子煙行業(yè)全景圖譜》(附市場規(guī)模、競爭格局和發(fā)展前景等)

行業(yè)主要上市公司：霧芯科技(RLX.NYSE);勁嘉股份(002191.SZ);順灝股份(002565.SZ);思摩爾國際(06969.HK);贏合科技(300457.SZ);五輪科技(833767.NQ)等

本文核心數(shù)據：中國電子煙市場銷售結構;電子煙市場競爭結構;電子煙市場規(guī)模預測

行業(yè)概況

1、定義

電子煙是指一種以電池供電驅動霧化器，加熱霧化油艙中的電子液體(俗稱煙油)。電子煙無需燃燒，只會產生”蒸氣”亦無焦油及一氧化碳，使部分醫(yī)學界人士認為其是有潛力的尼古丁替代品，在某些國家提倡以電子煙替代紙煙做為吸煙人士遠離紙煙中致癌物焦油的方式之一。電子煙種類繁多，目前市場上主要將其歸類為霧化電子煙以及加熱不燃燒煙草制品(HNB)，霧化電子煙又可分為一次性、換彈式和注油式電子煙，由于加熱不燃燒煙草制品(HNB)不完全脫離煙葉，考慮到健康和環(huán)保問題，目前換彈式霧化電子煙是主流趨勢。

2、產業(yè)鏈剖析：上游技術壁壘低，中游玩家眾多

電子煙產業(yè)上游原材料供應主要包括：電池、芯片、霧化器、煙嘴及支架等結構供應商，以及煙草、香精、煙油等原材料供應商，其中霧化器以及芯片設計因技術含量高，具有一定技術壁壘，其余結構膠及原料市場趨于同質化，差異較小，電子煙上游主要參與玩家包括：生產煙用香精、煙油的華寶國際;生產煙油的波頓環(huán)球;生產電池的比亞迪電子等。電子煙中游設計制造主要包括霧化電子煙設備制造商與品牌商，主要參與玩家包括：思摩爾、合元科技等公司，將上游的零部件通過ODM或者OEM的方式，為品牌商整合、設計、加工生產電子煙，品牌商包括國內品牌商悅刻、魔笛等，以及國外品牌商菲莫國際的IQOS和帝國煙草的Blu等。下游終端銷售主要包括代理商、經銷商、零售商，主要包括：小野電子煙、愛施德等。

3、行業(yè)發(fā)展歷程：行業(yè)處于規(guī)范經營階段

電子煙，指產生含煙堿(尼古丁)的氣溶膠供人抽吸的電子傳送產品。而中國是全球最早生產蒸汽式電子煙的國家之一，也是全球最大的電子煙制造國，目前全球銷售的電子煙有90%來自中國的生產制造企業(yè)。中國電子煙從2003年發(fā)展至今，不同階段的發(fā)展模式對應不同力度的政府監(jiān)管力度。

2003-2015年12月(市場培育期)，國內電子煙市場進入了啟蒙階段，但國內對這一新鮮事物接受較慢，而歐美發(fā)達國家市場消費水平較高，電子煙的消費市場在國內暫無起色，因此該階段我國電子煙主要以出口為主，政府未對國內電子煙產業(yè)進行嚴格監(jiān)管。

2016年1月-2022年3月(野蠻生長期)，由于沒有嚴格的監(jiān)管條例中國電子煙產業(yè)開始野蠻生長，2019年3.15晚會，央視報道曝光了電子煙尼古丁含量超標，隨后電子煙行業(yè)亂象被各家媒體廣泛報道，2019年11月國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局發(fā)布了《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙企業(yè)關閉網絡銷售平臺，并停止一切網上營銷行為。由于電子煙這種產品還沒有很明確的分類和監(jiān)管條例，所以整體的管制并不嚴格，線上和線下的渠道同時推進，越來越多的年輕人開始對電子煙產生興趣，隨后2021年3月，工信部對修改《煙草專賣法實施條例》公開征求意見中提到：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行。”2021年12月，國家煙草專賣局公布《電子煙管理辦法(征求意見稿)》，電子煙行業(yè)監(jiān)管風暴再次席卷而至。

2022年3月至今(規(guī)范經營期)，期間發(fā)布的《電子煙管理辦法》、《關于對電子煙相關生產企業(yè)核發(fā)煙草專賣生產企業(yè)許可證工作的指導意見》、《關于對電子煙征收消費稅的公告》以及《電子煙產品技術審評實施細則(征求意見稿)》等一系列政策措施，使得電子煙行業(yè)進入強監(jiān)管時代，國內電子煙在生產規(guī)范、流通銷售、稅收等方面均向傳統(tǒng)卷煙看齊。

4、行業(yè)政策背景：監(jiān)管趨嚴，電子煙產業(yè)“研產銷”開始全方面規(guī)范運行

自2019年3.15曝光電子煙煙液尼古丁含量超標，電子煙這一行業(yè)亂象逐步被各大媒體公之于眾，國家煙草專賣局自2019年11月起在電子煙的生產、流通、進出口、限制人群、交易方式和數(shù)量等方面均提出明確的規(guī)范類政策，僅2022年一年國家煙草專賣局發(fā)布了26條關于電子煙行業(yè)的規(guī)范類文件通知。為規(guī)范電子煙產品技術審評管理，保障消費者權益，2024年4月26日，國家煙草專賣局就《電子煙產品技術審評實施細則(征求意見稿)》公開征求意見，擬要求在我國境內銷售的電子煙產品，應當通過技術審評，未通過技術審評的電子煙產品，不得上市銷售。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、我國電子煙主要以出口為主，歐美國家為出口對象

我國電子煙市場主要以外銷為主，2021年及以前，內銷占比約15%，外銷占比約85%。根據《2022年電子煙產業(yè)出口藍皮書》披露的數(shù)據，我國電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，超過7成企業(yè)以產品出口海外為主，2021年出口達到頂峰1383億元，2022年全球及中國電子煙監(jiān)管元年，出口規(guī)模開始收縮，2023年電子煙出口金額達792億元，2017-2023年CAGR=25.67%。2021年我國電子煙內銷金額達196億元，2022年我國內電子煙市場品牌店改制為集合店，悅刻在國內一家獨大的局面開始打破，隨著2023年電子煙監(jiān)管政策逐步落地生效，國內市場進一步收縮，結合行業(yè)背景以及悅刻經營狀況來看，我們推測2023年電子煙內銷金額約42億元，2021-2023年CAGR=-54.00%，國內電子煙市場大洗牌。

根據中國海關總署公開數(shù)據，2023年我國換彈式電子煙和一次性電子煙分別占出口的26.44%和73.56%，我國一次性電子煙主要出口至歐美國家，其中美國與英國占比最高，美國占國內電子煙總出口的28.14%，英國占比15.48%;出口東亞國家主要集中在韓國(7.34%)、馬來西亞(3.97%)以及菲律賓(2.12%)等地區(qū)。

根據中國海關總署公開數(shù)據，我國九成的一次性電子煙從廣東地區(qū)出口至其他國家，遠超第二位的山東5%，其他省份電子煙出口均不足1%。

2、全球電子煙市場規(guī)模大幅度縮水，北美和西歐地區(qū)需求集中

我國作為全球最大的電子煙生產國，電子煙行業(yè)的變動將深刻影響全球電子煙產業(yè)的走勢。從全球規(guī)模的走勢來看，與國內市場內銷和外銷規(guī)?；颈３忠恢拢?021年達到歷史巔峰5297億元，2022年中國及全球電子煙監(jiān)管的不斷趨嚴，全球電子煙市場規(guī)模開始縮水，2022年同比2021年下降76.01%，2023年隨著行業(yè)不斷適應政策改革，行業(yè)績效在2023年開始回升。

從市場分布區(qū)域來看，截至2022年，全球電子煙主要消費地區(qū)為北美、西歐、亞太、東歐，零售額占比分別為41%、30%、15%、7%。據人大國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院報告，歐盟對電子煙監(jiān)管態(tài)度較開放，歐盟于2014年修訂的《煙草產品指令》(TPD)正式將電子煙納入監(jiān)管，歐盟各成員國對TPD的納入程度差異較大，部分成員國對電子煙進行了嚴格監(jiān)管，如芬蘭和丹麥僅允許出售不含尼古丁的電子煙，含尼古丁的電子煙被劃分為醫(yī)藥類產品，只能以處方藥的形式出售，其他歐盟國家對電子煙接納度較高。

3、政策趨嚴市場收縮，投資熱度下降

進年來，電子煙因不亞于卷煙的口感，電子煙逐漸受到市場追捧，同時，又因準入門檻較低利潤空間大，一些頭部企業(yè)也紛紛跨界布局電子煙市場，行業(yè)發(fā)展進入快車道，2021年以前，我國電子煙行業(yè)由于缺乏監(jiān)管，給諸多品牌擴張帶來了極大的便利，線下加盟店出現(xiàn)激增。根據IT桔子數(shù)據庫，2016-2023年我國電子煙行業(yè)融資次數(shù)與融資金額波動幅度較大，整體呈現(xiàn)”M”型曲線。在2019年融資熱度達到巔峰，融資次數(shù)達50次，總融資金額達27.58億元。隨后2021年因電子煙行業(yè)生產標準以及銷售渠道監(jiān)管力度不斷收緊，資本市場投資熱度有所下降，2022-2023年行業(yè)融資事件合計4件，融資金額不超過2億元。

行業(yè)競爭格局

1、區(qū)域競爭：北京頭部企業(yè)集聚，廣東腰部企業(yè)居多

以電子煙為標簽，存續(xù)/在業(yè)、注冊資本大于500萬、存續(xù)時間超過三年為篩選條件在企查貓進行精確檢索，發(fā)現(xiàn)我國電子煙產業(yè)鏈企業(yè)主要分布在廣東省地區(qū)，其次是在江蘇省、山東省、浙江省、福建省、北京市等地區(qū);其余內陸城市地方，如江西省、湖南省等省份雖然有企業(yè)分布，但是數(shù)量極少。但是從頭部電子煙品牌(企業(yè))的區(qū)域分布來看，頭部品牌主要集中在北京地區(qū)，包括：悅刻(霧芯科技)、雪加(多拉冥想)以及柚子(奇霧科技)，但眾多中堅電子煙品牌主要集中在廣東地區(qū)，主要包括：魔笛(雷炎科技)、鉑德、小野、火器ammo(波頓環(huán)球)等。

2、企業(yè)競爭：品牌店改制集合店，客戶粘性消費有利于悅刻保持市占第一

2022年悅刻以155172424DB的數(shù)字品牌價值總值、73.61%的行業(yè)心智占有率位居榜首，BD總值是第二名鉑德的數(shù)十倍不止。在新監(jiān)管體系下，雖悅刻專賣店不復存在，各類電子煙品牌的集合店增加，但受消費者渠道慣性和品牌偏好影響，悅刻仍是消費者首選，導致其他品牌露出的機會更少，雖國內市場整體萎縮，但對于品牌心智占有率遠超其他品牌霧芯科技在保持市占率來說是一大優(yōu)勢，預計市占率雖有所下滑但整體保持在60%以上。悅刻之所以能始終穩(wěn)坐電子煙品牌BD排行榜第一，除積極響應新政、快速轉型之外，2022年最顯眼的操作在于“碳中和”等企業(yè)社會責任方向的傳播。如率先實現(xiàn)京滬深三地辦公室、實驗室碳中和、啟動“零碳之旅·AimforZero”計劃，公布了減碳時間表、對廢棄空彈進行回收的“空彈新生”回收計劃也覆蓋了上百座城市等。

注：BD總值指與該品牌相關的每一篇文章的”傳播度×參與度×好感度×時效度”的乘積之和

行業(yè)發(fā)展前景及趨勢預測

1、電子煙行業(yè)驅動、制約因素以及未來發(fā)展趨勢

我國電子煙自2004年問世以來，經過十余年的積累和沉淀，終于在2016年進入高速增漲期，并在2021年達到巔峰，成就了巨大的出口量和產業(yè)價值，然而，這一切成果卻在2022年電子煙管理辦法實施之后急轉直下，跌至谷底。環(huán)保與健康需求的驅動，電子煙市場飛速發(fā)展的同時隱藏了諸多隱患，比如：行業(yè)缺乏科學理依據、產品同質化嚴重或政策適應性偏差等問題。以目前的行業(yè)發(fā)展趨勢來看，電子煙行業(yè)在滿足消費者新型需求的同時，將進一步提高電子煙的技術壁壘，真正從產品的質量出發(fā)迎合健康與環(huán)保的主題。

2、中國電子煙行業(yè)市場規(guī)模預測

我國電子煙行業(yè)在2022年全面改革至今，其“研產銷”全流程政策基本已全部落實，中國電子煙全面進入2.0時代。受國內電子煙監(jiān)管快速收縮的影響，近兩年我國電子煙內銷市場一落千丈，國內電子煙龍頭霧芯科技營收較2021年出現(xiàn)斷崖式下滑，在我國電子煙銷售結構中，外銷比例進一步增加，但在全球政府及消費者對電子煙環(huán)保健康問題的爭議愈演愈烈的情況下，出口規(guī)模同樣出現(xiàn)下滑。隨著國內電子煙品牌市場的規(guī)范性的提升，劣質電子煙逐步被淘汰，各大廠商開始貼合環(huán)保健康政策，對電子煙的環(huán)保性和健康性做出一系列的改良，市場活力逐步回升且向健康積極的趨勢發(fā)展，預計2030年我國電子煙內銷規(guī)模約460億元，外銷規(guī)模約5200億元。

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