2024年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶肖像特征分析：用戶群體下沉，直播間消費傾向增強

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本文核心數(shù)據(jù)：直播用戶規(guī)模;學(xué)歷結(jié)構(gòu);直播消費習(xí)慣

1、直播用戶整體規(guī)模不斷增長，使用率不斷提升

近年來，隨著平臺技術(shù)的進步和內(nèi)容的豐富，中國網(wǎng)絡(luò)直播市場發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模不斷擴大。截至2023年底，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)已達到8.16億人，同比增長8.66%。隨著技術(shù)的進步和內(nèi)容的多樣化，網(wǎng)絡(luò)直播成為越來越多網(wǎng)民用戶的重要娛樂和社交方式。

2、收看直播的網(wǎng)民中大年齡人群占比明顯增大，20-29歲用戶比例顯著降低

中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶的年齡結(jié)構(gòu)展示出多樣化的趨勢。2013年，20~29歲網(wǎng)絡(luò)用戶占比31.2%，是網(wǎng)絡(luò)用戶中年齡段最多的群體，50歲以上的網(wǎng)民僅有7.9%，占比最少。但到2023年中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大反轉(zhuǎn)，50歲及以上的用戶比例顯著上升至32.5%，一躍成為網(wǎng)絡(luò)用戶中最大的年齡群體，甚至遠遠超過占比19.2%、排名第二的30~39歲網(wǎng)民數(shù)量，而，20~29歲網(wǎng)絡(luò)用戶占比下降到13.7%，是網(wǎng)民中數(shù)量最少的群體。這反映出網(wǎng)絡(luò)直播不再僅僅是年輕人的專屬娛樂方式，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步、互聯(lián)網(wǎng)的普及、和人們觀念的轉(zhuǎn)變，中老年用戶也逐漸加入到網(wǎng)絡(luò)直播的行列中，體現(xiàn)出這一市場的廣泛吸引力和潛在增長空間。

3、直播網(wǎng)民中學(xué)生和個體戶/自由職業(yè)者占比較多

在職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，學(xué)生和個體戶/自由職業(yè)者是網(wǎng)絡(luò)直播用戶的主要群體。他們通常擁有較多的空閑時間和較高的參與意愿，能夠積極參與到各種類型的直播活動中。此外，無業(yè)/下崗/失業(yè)人員的比例相對較低，但他們對網(wǎng)絡(luò)直播的依賴程度較高，可能會通過直播尋找新的就業(yè)機會或進行娛樂消遣。

4、網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)民群體，高中(中專)以下學(xué)歷占比平穩(wěn)增加，高中(中專)學(xué)歷占比緩慢減少

從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，高中及以下學(xué)歷的用戶占絕大多數(shù)，且近年來占比逐年上升，這顯示出網(wǎng)絡(luò)直播的普及，沉淀到各類受教育程度不同的用戶中。雖然大專、本科及以上學(xué)歷的用戶比例始終相對較低，但他們通常具備較高的消費能力和較強的內(nèi)容創(chuàng)造能力，可能在直播平臺上扮演重要角色。

5、2023年網(wǎng)民直播購物消費意愿明顯上漲，其中電商直播帶動效應(yīng)顯著

中國網(wǎng)民2023年通過網(wǎng)絡(luò)直播購物消費意愿明顯上漲，《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告(2024)》顯示，71.2%的用戶因觀看短視頻/直播購買過商品，其中，53.7%的用戶經(jīng)常收看電商直播/直播帶貨，較2022年(30.3%)增加23.4個百分點。

根據(jù)直播內(nèi)容的不同，有電商直播、美食直播、游戲直播等多種類型，數(shù)據(jù)顯示，2023年電商直播規(guī)模有明顯增大，網(wǎng)民收看直播類型比例上漲23.4個百分點，美食直播和寵物直播也有一定的上漲，反映出當下網(wǎng)民群體對美食和寵物的偏好。新聞、游戲、體育在2023年收看比例都有一定的減少，反映了2023年熱點新聞相對較少，以及網(wǎng)民對競技比賽的關(guān)注度相對下降。同時教育直播與健身直播收看占比變化較小，反映出直播中自我提升類型的穩(wěn)定。

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