預(yù)見2024:《2024年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)全景圖譜》(附市場規(guī)模、競爭格局和發(fā)展前景等)
行業(yè)主要上市公司:快手(1024.HK);嗶哩嗶哩(9626.HK);阿里巴巴(BABA.N);斗魚(DOYU.O);虎牙(HUYA.N)等
本文核心數(shù)據(jù):中國網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模;電商直播;競爭結(jié)構(gòu);市場規(guī)模預(yù)測
行業(yè)概況
1、 定義
網(wǎng)絡(luò)直播,是指基于互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等網(wǎng)絡(luò)信息平臺,以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實時信息的活動,其特點在于多內(nèi)容、低門檻、直觀性、即時性和強互動性。觀眾可以通過彈幕或連麥等方式與主播進行實時互動,且網(wǎng)絡(luò)直播的進入門檻極低,只需要有符合要求的器材設(shè)備就可以進行直播,主播往往根據(jù)自己的愛好和特長進行展示,從而吸引有相同興趣的觀眾觀看。
根據(jù)其內(nèi)容,可分為秀場類直播、游戲類直播和移動全民直播三種類型。秀場直播主要包括聊天、才藝、星秀等;游戲直播主要針對于各類游戲及比賽,在作戰(zhàn)過程中進行直播并解說策略等;移動全民直播是當(dāng)前最新型的直播形式,無論是日常生活中的美食、化妝、購物,還是特定場景中的音樂會、體育賽事或是旅游,全民直播極大的拓寬了直播的領(lǐng)域和參與主體。
2、 產(chǎn)業(yè)鏈剖析:中游是直播行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
隨著網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完備,網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)作為新興發(fā)展行業(yè)迅速興起,消費用戶增多的同時促進了產(chǎn)業(yè)鏈的形成,已形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。但由于大眾化參與的特性,每個人都有機會成為主播,進入門檻不高,決定了產(chǎn)業(yè)鏈鏈條并不復(fù)雜。從直播流程來看,主要分為直播前的準備、直播過程和直播對象接受信息及反饋三個階段,這也是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的上、中、下游三個階段。
上游環(huán)節(jié):包括廣告商、電商、增值服務(wù)商,以及內(nèi)容創(chuàng)作者、技術(shù)支持供應(yīng)商等,為網(wǎng)絡(luò)直播提供資金、產(chǎn)品或技術(shù)上的支持,以及與直播平臺、網(wǎng)紅主播等達成商業(yè)合作。
中游環(huán)節(jié):各類直播平臺和各類主播及背后團隊,主要網(wǎng)絡(luò)直播平臺包括傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺虎牙、斗魚等,也有以短視頻、長視頻、電商為主營業(yè)務(wù)的抖音、快手、嗶哩嗶哩、淘寶等直播平臺,網(wǎng)紅主播是在直播平臺上瀏覽流量高的直播主體。
下游環(huán)節(jié):直播觀眾是整個直播行業(yè)的最終受益者和盈利來源,網(wǎng)民根據(jù)自身興趣愛好,或平臺系統(tǒng)推薦,觀看直播內(nèi)容,通過打賞禮物、購買產(chǎn)品、充值會員等方式支持主播和中上游平臺。
3、 行業(yè)發(fā)展歷程:直播內(nèi)容更新快,近年來電商直播崛起
中國最早的互聯(lián)網(wǎng)直播起源于2005年,多為“秀場直播”,也就是“唱歌跳舞聊天室”。隨著2014年4G移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及,網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)開始興起,從2015年斗魚、熊貓等新興游戲直播平臺紛紛亮相,再到2016年花椒、映客等移動全民直播APP受到追捧,網(wǎng)絡(luò)直播席卷全國。2016年尤為火爆,被認為是網(wǎng)絡(luò)直播元年,除了“網(wǎng)紅”主播外,一些明星大咖也參與其中,吸引大批粉絲涌入直播間。2016-2018年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進入爆發(fā)期,真人聊天秀直播和游戲直播在資本力量的推動下得到快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)直播所產(chǎn)生的人氣效應(yīng)和與生俱來的自媒體屬性帶來的巨大商業(yè)價值,使得眾多企業(yè)、個人紛紛入駐直播平臺。隨著抖音、快手入局,以更廣泛多元的內(nèi)容和更具垂直深度的領(lǐng)域吸引大量網(wǎng)民用戶,同時受2020年新冠疫情影響,直播與各個行業(yè)全面融合,滲透到居民日常生活中。2022-2023年直播電商已然成為線上營銷的熱門賽道,借助流量紅利和內(nèi)容信息差,通過拼價格和贈品,逐漸形成了嶄新的銷售業(yè)態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)從出現(xiàn)至今的發(fā)展歷程主要可分為以下四個階段:
4、 行業(yè)政策背景:構(gòu)建良好網(wǎng)絡(luò)秩序,營造清朗健康網(wǎng)絡(luò)空間
網(wǎng)絡(luò)直播作為新興行業(yè),在互聯(lián)網(wǎng)普及下迅速擴張發(fā)展,中國網(wǎng)民數(shù)量日益龐大的背景下,如何吸引用戶注意力,獲得流量是主播及背后商家最為關(guān)注的問題。在網(wǎng)絡(luò)平臺中,有各種各樣的小圈子,借助信息共享的特征能在平臺上聚集在一起,天然容易形成信息繭房,而為了能吸引到更多的觀眾,有些網(wǎng)絡(luò)主播會嘩眾取寵、制作低俗內(nèi)容等,或故意制造虛假、熱點話題來吸引觀眾眼球。因此,應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進行必要的監(jiān)管與治理。
同時對于網(wǎng)上許多未成年人,缺乏判斷能力和消費理性,對網(wǎng)絡(luò)直播觀看市場和消費管制勢也是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境清理、保護未成年人的應(yīng)有之義。此外,網(wǎng)絡(luò)直播作為新興行業(yè),衍生出多種新型交易模式,因此除對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的鼓勵、支持和引導(dǎo)外,還需對其商業(yè)活動進行一定管制,包括產(chǎn)品質(zhì)量安全、售后保障、如何實行稅收等舉措。
近年來,我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范化程度不斷提高。2016年,國家層面陸續(xù)出臺了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》等規(guī)范性政策。為適應(yīng)直播電商的發(fā)展,2021年進一步出臺《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》等管理政策。2024年以來,隨著直播產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐逐步成熟,以及產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益逐步體現(xiàn),逐步出臺各項政策加速直播與各產(chǎn)業(yè)融合。
行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1、行業(yè)市場整體規(guī)模不斷擴大
近年來,網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)仍呈高速發(fā)展態(tài)勢,2024年3月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC )發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,2023年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶首次突破8億人次,規(guī)模增長至8.16億人,同比上漲8.66%,網(wǎng)絡(luò)直播用戶使用率74.7%,較2022年上漲1.4個百分點。中國演出行業(yè)協(xié)會2024年6月發(fā)布《中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報告(2023-2024)》,報告顯示,2023年中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)市場規(guī)模達2095億元,較2022年增長5.15%。這些數(shù)據(jù)表明,中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)龐大,且依然保持增長態(tài)勢。
2、直播內(nèi)容市場細分,電商直播變現(xiàn)亮眼
從不同直播類型上看,電商直播在近幾年發(fā)展迅猛,用戶規(guī)模快速增長。2023年,電商直播用戶已接近6億,使用率達到54.7%。直播帶貨模式的成功帶動了電商直播的推廣,吸引了大量用戶觀看和參與。隨著電商平臺和直播技術(shù)的不斷優(yōu)化,電商直播的用戶規(guī)模預(yù)計將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。
盡管游戲直播用戶規(guī)模近年來有呈波動趨勢,但仍是網(wǎng)絡(luò)直播的重要組成部分。2023年,游戲直播用戶規(guī)模接近3億,使用率為27.2%。游戲直播吸引了大量年輕用戶,他們不僅是游戲的愛好者,也是直播內(nèi)容的重要消費者。隨著電競產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和游戲內(nèi)容的豐富,游戲直播的用戶群體將保持穩(wěn)定。
體育直播這倆年有明顯上漲,反映出我國體育經(jīng)濟的潛力,演唱會直播網(wǎng)民規(guī)模也在勻速增長,2023年同比增長7.73%。真人秀作為傳統(tǒng)直播的主要內(nèi)容,近兩年網(wǎng)民觀看數(shù)有下降趨勢。
行業(yè)競爭格局
1、區(qū)域競爭:廣東省網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)集聚明顯
我國現(xiàn)存直播相關(guān)公司約89.2萬家。近十年,我國直播相關(guān)企業(yè)注冊量呈持續(xù)正增長態(tài)勢。2023年我國直播相關(guān)企業(yè)注冊量為30.1萬家,同比增長60.6%,是疫情前的2019年注冊量近14.4倍。從區(qū)域來看,廣東現(xiàn)存9.2萬家直播相關(guān)企業(yè),位居第一。山東、河南分別現(xiàn)存6.2萬家、6.0萬家,分列二、三位。此后是福建、江蘇等地,可以看出沿海省份在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展中的強勁競爭力。而直播企業(yè)分布最少的五個省份分別為西藏、青海、寧夏、新疆和內(nèi)蒙古,都是處在西部,表明邊疆地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)競爭力較差。
2、企業(yè)競爭:頭部效應(yīng)顯著,平臺競爭激烈
在主營網(wǎng)絡(luò)直播平臺行業(yè)的企業(yè)中,壟斷格局明顯。早在2017年“魚虎相爭”,斗魚和虎牙兩家最大的游戲直播企業(yè)激烈競爭,2019年后新媒體與電商等公司涉足直播領(lǐng)域,對傳統(tǒng)主營網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)造成巨大沖擊,快手、淘寶、微信視頻號三個綜合性內(nèi)容平臺,依托短視頻、電商和社交業(yè)務(wù),建立起巨大的用戶基數(shù)優(yōu)勢,再通過“直播+”獲得巨大的收益。公司財報顯示,2023年斗魚的營業(yè)收入構(gòu)成中,直播業(yè)務(wù)營收479900.58元,而快手直播業(yè)務(wù)營業(yè)收入3905400元,是斗魚的8倍之多!作者通過企業(yè)營收規(guī)模和專利申請個數(shù),作為衡量企業(yè)綜合競爭力的依據(jù)。
當(dāng)前從事直播業(yè)務(wù)的企業(yè)中,抖音、快手的主播和創(chuàng)作者數(shù)量及業(yè)務(wù)量領(lǐng)跑,處于行業(yè)頭部位置;嗶哩嗶哩、小紅書、虎牙等平臺,內(nèi)容與面向用戶各有側(cè)重,呈多元發(fā)展態(tài)勢。
行業(yè)發(fā)展前景及趨勢預(yù)測
1、網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模進一步擴大
智能設(shè)備的普及和流量費用的降低,特別是5G網(wǎng)絡(luò)的推廣,使得農(nóng)村居民和大齡網(wǎng)民的需求潛力不斷開發(fā)出來,伴隨農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)不斷改善,以及中老年人逐漸接受新事物,直播平臺的網(wǎng)絡(luò)用戶滲透率將進一步提高。此外,直播電商作為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中的快速增長領(lǐng)域,對市場規(guī)模的擴展起到了關(guān)鍵作用,越來越多的商家借助直播平臺,打造品牌形象,直接與消費者互動,這一趨勢推動了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的進一步發(fā)展,未來市場規(guī)模將持續(xù)擴大。
2、直播與多行業(yè)融合,并在垂直領(lǐng)域繼續(xù)深化
直播活動的低門檻特性使其應(yīng)用場景非常廣泛,未來將進一步與更多行業(yè)融合。隨著市場規(guī)模的擴大,直播內(nèi)容將越來越向垂直領(lǐng)域發(fā)展,無論是游戲、教育、美食、體育,還是其他細分市場,內(nèi)容的專業(yè)化和多樣化趨勢愈加明顯。未來,“直播+”模式將得到更深層次的發(fā)展,同其他領(lǐng)域的融合拓展出更多創(chuàng)新的應(yīng)用場景。特別是在教育培訓(xùn)、醫(yī)療和服務(wù)行業(yè),直播將為用戶提供更個性化的服務(wù),吸引更多具有特定需求的觀眾。
3、新技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)直播中進一步應(yīng)用
新技術(shù)的引入正推動網(wǎng)絡(luò)直播的進一步發(fā)展。人工智能(AI)在直播中降低了成本并提升了效率,通過智能分析和自動化工具優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和觀眾互動;虛擬現(xiàn)實(VR)和增強現(xiàn)實(AR)則為直播創(chuàng)造了虛擬環(huán)境,增強了沉浸式體驗和視覺特效。這些技術(shù)的應(yīng)用不僅提升了直播的互動性和觀賞性,還開拓了更多創(chuàng)新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式,極大地增強了用戶體驗。
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前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 - 深度報告 REPORTS
本報告前瞻性、適時性地對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展背景、供需情況、市場規(guī)模、競爭格局等行業(yè)現(xiàn)狀進行分析,并結(jié)合多年來網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展軌跡及實踐經(jīng)驗,對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)未來...
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