預(yù)見2024：《2024年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)全景圖譜》(附市場規(guī)模、競爭格局和發(fā)展前景等)

行業(yè)主要上市公司：快手(1024.HK);嗶哩嗶哩(9626.HK);阿里巴巴(BABA.N);斗魚(DOYU.O);虎牙(HUYA.N)等

本文核心數(shù)據(jù)：中國網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模;電商直播;競爭結(jié)構(gòu);市場規(guī)模預(yù)測

行業(yè)概況

1、 定義

網(wǎng)絡(luò)直播，是指基于互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等網(wǎng)絡(luò)信息平臺，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實時信息的活動，其特點在于多內(nèi)容、低門檻、直觀性、即時性和強(qiáng)互動性。觀眾可以通過彈幕或連麥等方式與主播進(jìn)行實時互動，且網(wǎng)絡(luò)直播的進(jìn)入門檻極低，只需要有符合要求的器材設(shè)備就可以進(jìn)行直播，主播往往根據(jù)自己的愛好和特長進(jìn)行展示，從而吸引有相同興趣的觀眾觀看。

根據(jù)其內(nèi)容，可分為秀場類直播、游戲類直播和移動全民直播三種類型。秀場直播主要包括聊天、才藝、星秀等;游戲直播主要針對于各類游戲及比賽，在作戰(zhàn)過程中進(jìn)行直播并解說策略等;移動全民直播是當(dāng)前最新型的直播形式，無論是日常生活中的美食、化妝、購物，還是特定場景中的音樂會、體育賽事或是旅游，全民直播極大的拓寬了直播的領(lǐng)域和參與主體。

2、 產(chǎn)業(yè)鏈剖析：中游是直播行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

隨著網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完備，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)作為新興發(fā)展行業(yè)迅速興起，消費(fèi)用戶增多的同時促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈的形成，已形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。但由于大眾化參與的特性，每個人都有機(jī)會成為主播，進(jìn)入門檻不高，決定了產(chǎn)業(yè)鏈鏈條并不復(fù)雜。從直播流程來看，主要分為直播前的準(zhǔn)備、直播過程和直播對象接受信息及反饋三個階段，這也是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的上、中、下游三個階段。

上游環(huán)節(jié)：包括廣告商、電商、增值服務(wù)商，以及內(nèi)容創(chuàng)作者、技術(shù)支持供應(yīng)商等，為網(wǎng)絡(luò)直播提供資金、產(chǎn)品或技術(shù)上的支持，以及與直播平臺、網(wǎng)紅主播等達(dá)成商業(yè)合作。

中游環(huán)節(jié)：各類直播平臺和各類主播及背后團(tuán)隊，主要網(wǎng)絡(luò)直播平臺包括傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺虎牙、斗魚等，也有以短視頻、長視頻、電商為主營業(yè)務(wù)的抖音、快手、嗶哩嗶哩、淘寶等直播平臺，網(wǎng)紅主播是在直播平臺上瀏覽流量高的直播主體。

下游環(huán)節(jié)：直播觀眾是整個直播行業(yè)的最終受益者和盈利來源，網(wǎng)民根據(jù)自身興趣愛好，或平臺系統(tǒng)推薦，觀看直播內(nèi)容，通過打賞禮物、購買產(chǎn)品、充值會員等方式支持主播和中上游平臺。

3、 行業(yè)發(fā)展歷程：直播內(nèi)容更新快，近年來電商直播崛起

中國最早的互聯(lián)網(wǎng)直播起源于2005年，多為“秀場直播”，也就是“唱歌跳舞聊天室”。隨著2014年4G移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)開始興起，從2015年斗魚、熊貓等新興游戲直播平臺紛紛亮相，再到2016年花椒、映客等移動全民直播APP受到追捧，網(wǎng)絡(luò)直播席卷全國。2016年尤為火爆，被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)直播元年，除了“網(wǎng)紅”主播外，一些明星大咖也參與其中，吸引大批粉絲涌入直播間。2016-2018年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，真人聊天秀直播和游戲直播在資本力量的推動下得到快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播所產(chǎn)生的人氣效應(yīng)和與生俱來的自媒體屬性帶來的巨大商業(yè)價值，使得眾多企業(yè)、個人紛紛入駐直播平臺。隨著抖音、快手入局，以更廣泛多元的內(nèi)容和更具垂直深度的領(lǐng)域吸引大量網(wǎng)民用戶，同時受2020年新冠疫情影響，直播與各個行業(yè)全面融合，滲透到居民日常生活中。2022-2023年直播電商已然成為線上營銷的熱門賽道，借助流量紅利和內(nèi)容信息差，通過拼價格和贈品，逐漸形成了嶄新的銷售業(yè)態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)從出現(xiàn)至今的發(fā)展歷程主要可分為以下四個階段：

4、 行業(yè)政策背景：構(gòu)建良好網(wǎng)絡(luò)秩序，營造清朗健康網(wǎng)絡(luò)空間

網(wǎng)絡(luò)直播作為新興行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)普及下迅速擴(kuò)張發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量日益龐大的背景下，如何吸引用戶注意力，獲得流量是主播及背后商家最為關(guān)注的問題。在網(wǎng)絡(luò)平臺中，有各種各樣的小圈子，借助信息共享的特征能在平臺上聚集在一起，天然容易形成信息繭房，而為了能吸引到更多的觀眾，有些網(wǎng)絡(luò)主播會嘩眾取寵、制作低俗內(nèi)容等，或故意制造虛假、熱點話題來吸引觀眾眼球。因此，應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)行必要的監(jiān)管與治理。

同時對于網(wǎng)上許多未成年人，缺乏判斷能力和消費(fèi)理性，對網(wǎng)絡(luò)直播觀看市場和消費(fèi)管制勢也是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境清理、保護(hù)未成年人的應(yīng)有之義。此外，網(wǎng)絡(luò)直播作為新興行業(yè)，衍生出多種新型交易模式，因此除對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的鼓勵、支持和引導(dǎo)外，還需對其商業(yè)活動進(jìn)行一定管制，包括產(chǎn)品質(zhì)量安全、售后保障、如何實行稅收等舉措。

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范化程度不斷提高。2016年，國家層面陸續(xù)出臺了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》等規(guī)范性政策。為適應(yīng)直播電商的發(fā)展，2021年進(jìn)一步出臺《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》等管理政策。2024年以來，隨著直播產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐逐步成熟，以及產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益逐步體現(xiàn)，逐步出臺各項政策加速直播與各產(chǎn)業(yè)融合。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、行業(yè)市場整體規(guī)模不斷擴(kuò)大

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)仍呈高速發(fā)展態(tài)勢，2024年3月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC )發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶首次突破8億人次，規(guī)模增長至8.16億人，同比上漲8.66%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶使用率74.7%，較2022年上漲1.4個百分點。中國演出行業(yè)協(xié)會2024年6月發(fā)布《中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報告(2023-2024)》，報告顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)市場規(guī)模達(dá)2095億元，較2022年增長5.15%。這些數(shù)據(jù)表明，中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)龐大，且依然保持增長態(tài)勢。

2、直播內(nèi)容市場細(xì)分，電商直播變現(xiàn)亮眼

從不同直播類型上看，電商直播在近幾年發(fā)展迅猛，用戶規(guī)?？焖僭鲩L。2023年，電商直播用戶已接近6億，使用率達(dá)到54.7%。直播帶貨模式的成功帶動了電商直播的推廣，吸引了大量用戶觀看和參與。隨著電商平臺和直播技術(shù)的不斷優(yōu)化，電商直播的用戶規(guī)模預(yù)計將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。

盡管游戲直播用戶規(guī)模近年來有呈波動趨勢，但仍是網(wǎng)絡(luò)直播的重要組成部分。2023年，游戲直播用戶規(guī)模接近3億，使用率為27.2%。游戲直播吸引了大量年輕用戶，他們不僅是游戲的愛好者，也是直播內(nèi)容的重要消費(fèi)者。隨著電競產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和游戲內(nèi)容的豐富，游戲直播的用戶群體將保持穩(wěn)定。

體育直播這倆年有明顯上漲，反映出我國體育經(jīng)濟(jì)的潛力，演唱會直播網(wǎng)民規(guī)模也在勻速增長，2023年同比增長7.73%。真人秀作為傳統(tǒng)直播的主要內(nèi)容，近兩年網(wǎng)民觀看數(shù)有下降趨勢。

行業(yè)競爭格局

1、區(qū)域競爭：廣東省網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)集聚明顯

我國現(xiàn)存直播相關(guān)公司約89.2萬家。近十年，我國直播相關(guān)企業(yè)注冊量呈持續(xù)正增長態(tài)勢。2023年我國直播相關(guān)企業(yè)注冊量為30.1萬家，同比增長60.6%，是疫情前的2019年注冊量近14.4倍。從區(qū)域來看，廣東現(xiàn)存9.2萬家直播相關(guān)企業(yè)，位居第一。山東、河南分別現(xiàn)存6.2萬家、6.0萬家，分列二、三位。此后是福建、江蘇等地，可以看出沿海省份在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展中的強(qiáng)勁競爭力。而直播企業(yè)分布最少的五個省份分別為西藏、青海、寧夏、新疆和內(nèi)蒙古，都是處在西部，表明邊疆地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)競爭力較差。

2、企業(yè)競爭：頭部效應(yīng)顯著，平臺競爭激烈

在主營網(wǎng)絡(luò)直播平臺行業(yè)的企業(yè)中，壟斷格局明顯。早在2017年“魚虎相爭”，斗魚和虎牙兩家最大的游戲直播企業(yè)激烈競爭，2019年后新媒體與電商等公司涉足直播領(lǐng)域，對傳統(tǒng)主營網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)造成巨大沖擊，快手、淘寶、微信視頻號三個綜合性內(nèi)容平臺，依托短視頻、電商和社交業(yè)務(wù)，建立起巨大的用戶基數(shù)優(yōu)勢，再通過“直播+”獲得巨大的收益。公司財報顯示，2023年斗魚的營業(yè)收入構(gòu)成中，直播業(yè)務(wù)營收479900.58元，而快手直播業(yè)務(wù)營業(yè)收入3905400元，是斗魚的8倍之多!作者通過企業(yè)營收規(guī)模和專利申請個數(shù)，作為衡量企業(yè)綜合競爭力的依據(jù)。

當(dāng)前從事直播業(yè)務(wù)的企業(yè)中，抖音、快手的主播和創(chuàng)作者數(shù)量及業(yè)務(wù)量領(lǐng)跑，處于行業(yè)頭部位置;嗶哩嗶哩、小紅書、虎牙等平臺，內(nèi)容與面向用戶各有側(cè)重，呈多元發(fā)展態(tài)勢。

行業(yè)發(fā)展前景及趨勢預(yù)測

1、網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大

智能設(shè)備的普及和流量費(fèi)用的降低，特別是5G網(wǎng)絡(luò)的推廣，使得農(nóng)村居民和大齡網(wǎng)民的需求潛力不斷開發(fā)出來，伴隨農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)不斷改善，以及中老年人逐漸接受新事物，直播平臺的網(wǎng)絡(luò)用戶滲透率將進(jìn)一步提高。此外，直播電商作為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中的快速增長領(lǐng)域，對市場規(guī)模的擴(kuò)展起到了關(guān)鍵作用，越來越多的商家借助直播平臺，打造品牌形象，直接與消費(fèi)者互動，這一趨勢推動了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，未來市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

2、直播與多行業(yè)融合，并在垂直領(lǐng)域繼續(xù)深化

直播活動的低門檻特性使其應(yīng)用場景非常廣泛，未來將進(jìn)一步與更多行業(yè)融合。隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，直播內(nèi)容將越來越向垂直領(lǐng)域發(fā)展，無論是游戲、教育、美食、體育，還是其他細(xì)分市場，內(nèi)容的專業(yè)化和多樣化趨勢愈加明顯。未來，“直播+”模式將得到更深層次的發(fā)展，同其他領(lǐng)域的融合拓展出更多創(chuàng)新的應(yīng)用場景。特別是在教育培訓(xùn)、醫(yī)療和服務(wù)行業(yè)，直播將為用戶提供更個性化的服務(wù)，吸引更多具有特定需求的觀眾。

3、新技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)直播中進(jìn)一步應(yīng)用

新技術(shù)的引入正推動網(wǎng)絡(luò)直播的進(jìn)一步發(fā)展。人工智能(AI)在直播中降低了成本并提升了效率，通過智能分析和自動化工具優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和觀眾互動;虛擬現(xiàn)實(VR)和增強(qiáng)現(xiàn)實(AR)則為直播創(chuàng)造了虛擬環(huán)境，增強(qiáng)了沉浸式體驗和視覺特效。這些技術(shù)的應(yīng)用不僅提升了直播的互動性和觀賞性，還開拓了更多創(chuàng)新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，極大地增強(qiáng)了用戶體驗。

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