預(yù)見(jiàn)2024：《2024年中國(guó)廣告行業(yè)全景圖譜》(附市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展前景等)

行業(yè)主要上市公司：分眾傳媒(002027);省廣集團(tuán)(002400);新媒股份(300770);龍韻股份(603729)等

本文核心數(shù)據(jù)：中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模;廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局;廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

行業(yè)概況

1、定義及分類(lèi)

根據(jù)我國(guó)《廣告法》中對(duì)廣告的定義，廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。本報(bào)告采用該定義。

按照廣告經(jīng)濟(jì)目的、廣告受眾類(lèi)別、廣告覆蓋范圍、廣告訴求方式、廣告發(fā)布媒介等不同分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，可將廣告分為不同的類(lèi)別，具體如下表所示：

2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析

我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游主要為各行業(yè)的機(jī)構(gòu)/主體提出宣傳、營(yíng)銷(xiāo)需求，中游廣告企業(yè)負(fù)責(zé)廣告的策劃、制作和宣傳等，在廣告行業(yè)內(nèi)也可分為自營(yíng)企業(yè)和代理企業(yè)，一定情況下會(huì)尋找第三方支持企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)意等方面的技術(shù)支持;而廣告的下游接收方一般為消費(fèi)者群體。

我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，上游主要是廣告需求方、廣告主，根據(jù)CTR發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看2021年全媒介投放費(fèi)用較多的企業(yè)主要有蒙牛、伊利、君樂(lè)寶等企業(yè)，主要投放行業(yè)聚焦奶類(lèi)、飲料以及食品行業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈中游為廣告設(shè)計(jì)制作企業(yè)和投放平臺(tái)組成，設(shè)計(jì)/制作企業(yè)主要由分眾傳媒、引力傳媒等企業(yè)組成，投放平臺(tái)涉及商業(yè)廣場(chǎng)的提供方、樓宇電梯的地產(chǎn)和物業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)線上媒體等。行業(yè)下游的接收方面向消費(fèi)者群體。

行業(yè)發(fā)展歷程：改革開(kāi)放之后逐步恢復(fù)

新中國(guó)成立后，我國(guó)的廣告行業(yè)主要以中國(guó)社會(huì)主義建設(shè)相關(guān)宣傳為主;在改革開(kāi)放前，我國(guó)廣告行業(yè)在經(jīng)歷了一段真空期，改革開(kāi)放之后，廣告行業(yè)開(kāi)始逐步恢復(fù)，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)逐步接替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告的形式，成為廣告行業(yè)的主流發(fā)展力量，目前，我國(guó)廣告行業(yè)正在經(jīng)歷新時(shí)期，行業(yè)的發(fā)展愈發(fā)規(guī)范化：

行業(yè)政策背景：行業(yè)規(guī)范化發(fā)展持續(xù)推進(jìn)

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大大推動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展。為了更好的規(guī)范廣告市場(chǎng)、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，相關(guān)部門(mén)陸續(xù)推出法規(guī)政策，主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行合理整治;除此之外，廣告、媒體等行業(yè)近年來(lái)受到疫情和經(jīng)濟(jì)下行局勢(shì)的影響經(jīng)營(yíng)遭遇許多阻礙，國(guó)家針對(duì)廣告業(yè)等中小型企業(yè)在稅收方面出臺(tái)了各項(xiàng)政策，維穩(wěn)行業(yè)的發(fā)展。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、廣告行業(yè)發(fā)展指數(shù)分析

2024年6月，市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司和中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社聯(lián)合發(fā)布中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)(2023年度)，以量化指數(shù)的方式全方位評(píng)估我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展情況，為市場(chǎng)主體和監(jiān)管部門(mén)提供參考。該指數(shù)從總體情況、產(chǎn)業(yè)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益五個(gè)方面進(jìn)行了評(píng)估。指數(shù)共設(shè)三級(jí)指標(biāo)，以2018年為基期，基點(diǎn)為100點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，我國(guó)廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)實(shí)力在總體呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)，2023年達(dá)到達(dá)到119.0最高指數(shù)水平，同比增長(zhǎng)9.1%。

從發(fā)展特點(diǎn)來(lái)看，廣告業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力加快形成，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新升級(jí)穩(wěn)步推進(jìn)。數(shù)字廣告增長(zhǎng)迅速，從發(fā)布端看，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)在各類(lèi)媒體業(yè)務(wù)總量中占比近八成，成為拉動(dòng)廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。大?shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用不斷加強(qiáng)，革新著傳統(tǒng)廣告生產(chǎn)、投放、互動(dòng)、監(jiān)管模式。

2、廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)

根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)督局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)廣告業(yè)事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)收入13120.7億元，比上年增長(zhǎng)17.5%，廣告市場(chǎng)規(guī)模占全球比重進(jìn)一步提高，繼續(xù)穩(wěn)居世界第二。

3、廣告行業(yè)分環(huán)節(jié)營(yíng)收分析

從廣告制作環(huán)節(jié)來(lái)看，2023年，廣告行業(yè)各環(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，收入最高且增長(zhǎng)最快的是發(fā)布環(huán)節(jié)。2023年，廣告發(fā)布收入共計(jì)8723.4億元，占全部廣告業(yè)務(wù)收入的66.5%，設(shè)計(jì)和制作環(huán)節(jié)全年實(shí)現(xiàn)收入僅為246.6億元和231.1億元。

4、廣告行業(yè)監(jiān)管力度不斷強(qiáng)化

我國(guó)廣告導(dǎo)向監(jiān)管不斷強(qiáng)化，重點(diǎn)領(lǐng)域監(jiān)管成效顯著;法律法規(guī)體系進(jìn)一步健全，智慧監(jiān)管快速發(fā)展，廣告監(jiān)管能力不斷提升。2023年，各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)共查處虛假違法廣告案件4.76萬(wàn)件，罰沒(méi)4.66億元，有力維護(hù)了廣告市場(chǎng)秩序。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

1、行業(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析

從企業(yè)區(qū)域分布的角度來(lái)看，北京、廣東等地呈現(xiàn)一定的聚集效應(yīng)，其中北京市廣告行業(yè)企業(yè)超過(guò)22萬(wàn)家，廣東省超過(guò)15萬(wàn)家，總體來(lái)看我國(guó)廣告行業(yè)主體主要分布在東部沿海區(qū)域。

從我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)分布來(lái)看，截止2024年8月，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)共100個(gè)，從園區(qū)內(nèi)分布的企業(yè)數(shù)量來(lái)看，位于四川成都的紅星路三十五號(hào)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園(成都國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園)中分布的企業(yè)數(shù)量做多，超過(guò)5000家，其次為中原國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園，分布有企業(yè)將近3000家。

2、行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)來(lái)看，分眾傳媒和廣東省廣告集團(tuán)2023年?duì)I業(yè)收入都超過(guò)百億水平，在企業(yè)營(yíng)業(yè)規(guī)模上有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)，其中，省廣集團(tuán)主營(yíng)收入高達(dá)166.73億元、分眾傳媒主營(yíng)收入高達(dá)119.04億元。引力傳媒和思美傳媒營(yíng)收在百億規(guī)模以下的第二梯隊(duì)，中視金橋和上海龍韻股份規(guī)模相對(duì)較小。

中國(guó)廣告行業(yè)中，具備一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)的服務(wù)提供商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和數(shù)字化平臺(tái)搭建程度上都有著一定程度的優(yōu)勢(shì)，其中分眾傳媒作為行業(yè)主體服務(wù)提供商，在兩項(xiàng)實(shí)力上都相較于其他服務(wù)提供商拉開(kāi)了一定差距，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中，國(guó)內(nèi)廣告頭部服務(wù)提供商在技術(shù)研發(fā)實(shí)力中有一定深耕行業(yè)的紅利優(yōu)勢(shì)，在廣告投放、平臺(tái)搭建上可以提早進(jìn)行數(shù)字化推廣、大數(shù)據(jù)模型研發(fā)等，借此相較于其他服務(wù)提供商有著一定的優(yōu)勢(shì)地位。

行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

1、行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

在互聯(lián)網(wǎng)廣告的強(qiáng)烈沖擊下，傳統(tǒng)廣告行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，但這并不意味著它的消亡。傳統(tǒng)媒體依然以其影響力和可信度占據(jù)一席之地。面對(duì)未來(lái)，傳統(tǒng)廣告行業(yè)需把握多元化經(jīng)營(yíng)、精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型這三大轉(zhuǎn)型機(jī)遇。同時(shí)，廣告行業(yè)將趨向于跨媒介的組合營(yíng)銷(xiāo)和一體化發(fā)展，不同媒介的廣告行業(yè)將通過(guò)合作發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同構(gòu)建一個(gè)覆蓋更廣泛受眾、提升品牌影響力的營(yíng)銷(xiāo)體系。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，頭部企業(yè)將通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入鞏固其市場(chǎng)地位，而中小企業(yè)則需要在廣告媒介選擇上更加精準(zhǔn)和創(chuàng)新，以提高廣告效率。品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)顯示，盡管食品、飲料和藥品等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌仍將占據(jù)主導(dǎo)地位，但新興的電商類(lèi)平臺(tái)等新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)品牌正迅速崛起，預(yù)示著廣告花費(fèi)的多元化和品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈化?？偠灾瑥V告行業(yè)正處于一個(gè)快速變革的時(shí)期，需要行業(yè)參與者不斷適應(yīng)和創(chuàng)新，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

2、行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)

根據(jù)行業(yè)歷史平均增速來(lái)看，過(guò)去五年，行業(yè)年復(fù)合增速及年均增速均保持在11%-12%左右，從整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)五年仍然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，前瞻據(jù)此預(yù)計(jì)，未來(lái)5年仍將保持較平穩(wěn)的增速，2024-2029年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在11%左右。預(yù)計(jì)2024年全年，廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至14564億元，到2029年，我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至24541億元。

更多本行業(yè)研究分析詳見(jiàn)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)新賽道研究、投資可行性研究、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、智慧招商系統(tǒng)、行業(yè)地位證明、IPO咨詢(xún)/募投可研、專(zhuān)精特新小巨人申報(bào)等解決方案。在招股說(shuō)明書(shū)、公司年度報(bào)告等任何公開(kāi)信息披露中引用本篇文章內(nèi)容，需要獲取前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的正規(guī)授權(quán)。

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