2025年中國新媒體行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷和廣告市場概述 新媒體平臺主流營銷形式各有特點(diǎn)（組圖）

行業(yè)主要上市公司：芒果超媒(300413.SZ)、人民網(wǎng)(603000.SH)、掌閱科技(603533.SH)、中文在線(300364.SZ)、快手-W(1024.HK)、微博-SW(9898.HK)、嗶哩嗶哩-W(9626.HK)等

本文核心數(shù)據(jù)：新媒體營銷形式;互聯(lián)網(wǎng)公司營銷和廣告收入;互聯(lián)網(wǎng)營銷和廣告市場規(guī)模等

新媒體營銷概述

1、定義

新媒體營銷是指由廣告主、營銷服務(wù)商、MCN、KOL和新媒體平臺等為主要產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成而共同支撐運(yùn)作的，以KOL為主體，在社交平臺、內(nèi)容平臺、短視頻平臺等新媒體平臺上所開展的內(nèi)容化營銷活動。

2、典型新媒體平臺營銷形式

各新媒體平臺屬性不同，決定了其平臺特點(diǎn)，從而決定了其主流營銷形式。如新浪微博，平臺特點(diǎn)包括內(nèi)容擴(kuò)散性強(qiáng)，媒體屬性強(qiáng)，泛娛樂用戶多等，這導(dǎo)致了用戶對于平臺內(nèi)容的參與互動率高，較容易形成二次傳播、實(shí)現(xiàn)話題打造，因此新浪微博的主要營銷形式為話題討論;再如抖音和快手，二者起家于短視頻和直播平臺，泛娛樂內(nèi)容屬性強(qiáng)，因此主要以短視頻推薦與測評營銷形式為主，隨著平臺的發(fā)展，這些平臺逐步開拓電商平臺，讓用戶直接在平臺上進(jìn)行購物;小紅書和淘寶則均屬于電商平臺，區(qū)別在于小紅書是內(nèi)容電商，淘寶是綜合電商，因此二者雖然具體營銷形式有所差異，但主流形式則主要為商品種草、拔草與消費(fèi)引導(dǎo)等。

新媒體平臺策略優(yōu)勢各異，多平臺整合營銷可強(qiáng)化營銷效果。以新浪微博、微信等為代表的社交平臺，嗶哩嗶哩、抖音、快手等為代表的視頻內(nèi)容平臺，小紅書和淘寶等為代表的具有內(nèi)容社區(qū)頻道的電商平臺等，因具備內(nèi)容承載渠道、高消費(fèi)者活躍度、社交裂變傳播特征，是新媒體營銷開展的主要平臺。不同新媒體平臺在話題傳播廣泛度、消費(fèi)者討論參與度、內(nèi)容信息呈現(xiàn)深度、種草拔草轉(zhuǎn)化效率等方面都各具優(yōu)勢，通過多平臺開展整合式新媒體營銷、融合各平臺優(yōu)勢以強(qiáng)化營銷實(shí)現(xiàn)效果，將成為新媒體營銷的發(fā)展方向。

互聯(lián)網(wǎng)營銷和廣告市場現(xiàn)狀

1、互聯(lián)網(wǎng)公司營銷和廣告收入情況

從各個互聯(lián)網(wǎng)大型企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入情況分析，不同于主打復(fù)蘇回暖的2023，2024年增速普遍放緩。以排名前三互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告營收為例，阿里巴巴、拼多多和騰訊2024Q1的同比增幅分別為5%、56%和26%，而這一數(shù)據(jù)在Q2則分別降低至1%、29%和19%。

注：百度廣告營收中包含愛奇藝廣告營收

2、互聯(lián)網(wǎng)營銷與廣告市場規(guī)模

根據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2021-2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷與廣告市場規(guī)模波動增長，2023年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷與廣告市場規(guī)模約為12482億元，同比增長11.3%。結(jié)合歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場變動情況，初步統(tǒng)計(jì)，2024年我國互聯(lián)網(wǎng)營銷與廣告市場規(guī)模約13390億元，同比增長7.3%。

注：數(shù)據(jù)為《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》披露的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)廣告二者收入之和

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