美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布《2018年口腔行業(yè)白皮書》，口腔診所最關(guān)心的220多萬交易數(shù)據(jù)

本文來源微信公眾號(hào)：動(dòng)脈網(wǎng)(ID: vcbeat)，作者：高道龍

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)醫(yī)療健康事業(yè)部總經(jīng)理董琳解讀口腔產(chǎn)業(yè)變化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌推廣和營銷出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、社交化趨勢(shì)。作為市場化程度較高的口腔行業(yè)，逐漸從資本驅(qū)動(dòng)和市場驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)移到技術(shù)驅(qū)動(dòng)和人才驅(qū)動(dòng)模式，如何通過機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、產(chǎn)品服務(wù)信息的標(biāo)準(zhǔn)化、透明化，幫助線上消費(fèi)者找到合適的線下機(jī)構(gòu)，縮短用戶的消費(fèi)決策，在運(yùn)營效率和品牌塑造上找到新打法和新模式，成為口腔產(chǎn)業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)。

2019年1月8日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)醫(yī)療健康事業(yè)部在北京召開首屆民營口腔行業(yè)峰會(huì)，同時(shí)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合動(dòng)脈網(wǎng)蛋殼研究院發(fā)布了《2018年口腔行業(yè)白皮書》，該報(bào)告分為5個(gè)部分：行業(yè)現(xiàn)狀洞察、互聯(lián)網(wǎng)口腔醫(yī)療消費(fèi)者畫像、線上口腔醫(yī)療消費(fèi)特征、口腔診所運(yùn)營觀與無限的潛力以及未來五年的發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)營營銷建議，通過全方位、系統(tǒng)性的研究，洞察口腔服務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀，解析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下線上口腔用戶的畫像，從大數(shù)據(jù)出發(fā)研究線上口腔用戶的消費(fèi)特征，總結(jié)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營的現(xiàn)狀及面臨的機(jī)遇，給出未來發(fā)展的判斷和建議。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的口腔板塊，包含龐大的口腔商戶樣本數(shù)，以及口腔消費(fèi)用戶的行為數(shù)據(jù)，是目前中國口腔行業(yè)頭部的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)醫(yī)療健康事業(yè)部也致力于幫助更多的傳統(tǒng)商戶加速線上化進(jìn)程，在運(yùn)營提效和品牌塑造上，助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

接下來我們對(duì)白皮書全文進(jìn)行一個(gè)簡要解讀，同時(shí)分享美團(tuán)點(diǎn)評(píng)醫(yī)療健康事業(yè)部總經(jīng)理董琳先生對(duì)于口腔醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域新模式的思考。

白皮書總體5個(gè)方向結(jié)論如下：

1、行業(yè)現(xiàn)狀洞察：治療滲透率是行業(yè)發(fā)展的歸因;

2、互聯(lián)網(wǎng)口腔醫(yī)療消費(fèi)者畫像：消費(fèi)者最在乎“態(tài)度”和“體驗(yàn)”;

3、線上口腔醫(yī)療消費(fèi)特征：“洗牙+補(bǔ)牙+美白”占據(jù)86.2%的線上流量;

4、口腔診所運(yùn)營觀與無限的潛力：線上渠道主要還是以引流項(xiàng)目為主;

5、未來五年的發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)營營銷建議：線上化率提升，打造口碑驅(qū)動(dòng)力。

行業(yè)現(xiàn)狀洞察：治療滲透率是行業(yè)發(fā)展的歸因

隨著城鎮(zhèn)居民整體消費(fèi)水平的提升，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)尤其明顯，用戶口腔保健意識(shí)快速覺醒。

從醫(yī)院數(shù)據(jù)來看，口腔患者就診人次快速增長。根據(jù)《中國衛(wèi)生和計(jì)劃生育統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，醫(yī)院口腔科門急診人次從2008年的70508174人次攀升至2016年的131548837人次，復(fù)合增長率8.1%。與其他市場化率相對(duì)比較高的行業(yè)如皮膚科、眼科、耳鼻喉科相比，無論是就診人次還是復(fù)合增長率均呈現(xiàn)出更快速的發(fā)展。

據(jù)不完全的工商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年到2018年民營口腔機(jī)構(gòu)的數(shù)量由47033家增長到54479家(僅指在工商有注冊(cè)登記的數(shù)量，市場中民營口腔機(jī)構(gòu)數(shù)量超過8萬家)，新增7746家。

近兩年，口腔服務(wù)產(chǎn)業(yè)融資不斷，發(fā)展逐步進(jìn)入成熟期，已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期的中后期，行業(yè)間的并購將會(huì)進(jìn)一步提速。

依據(jù)《2018中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒》的口腔就診數(shù)據(jù)及對(duì)市場的估算，2018年中國的口腔服務(wù)行業(yè)規(guī)模約1035-1215億元。口腔服務(wù)行業(yè)規(guī)模主要受四個(gè)核心因素影響：全國人口基數(shù)、患病率、治療滲透率、單次口腔消費(fèi)支出。這四項(xiàng)因子在當(dāng)前均呈現(xiàn)出增長趨勢(shì)。

其中，治療滲透率是行業(yè)發(fā)展的歸因，提升治療滲透率的核心在于激發(fā)更多需求，并通過更豐富的供給滿足。在供給端，治療滲透率提升的動(dòng)力主要來源于以下三點(diǎn)：

1、醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身的擴(kuò)張?jiān)妇?

2、口腔醫(yī)生的多點(diǎn)執(zhí)業(yè);

3、服務(wù)能力的提升。這三點(diǎn)保證了有持續(xù)增長的、能夠在市場上生存的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)不斷地出現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)口腔醫(yī)療消費(fèi)者畫像：消費(fèi)者最在乎“態(tài)度”和“體驗(yàn)”

互聯(lián)網(wǎng)口腔用戶的自畫像：女性用戶為主;主要消費(fèi)群體年齡在20~39歲之間;主要消費(fèi)群體以白領(lǐng)為主;主要消費(fèi)群體擁有較高的消費(fèi)能力。

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)下，互聯(lián)網(wǎng)口腔醫(yī)療消費(fèi)者關(guān)心什么?消費(fèi)者最在乎的商家的服務(wù)態(tài)度，對(duì)商戶距離遠(yuǎn)近接受度最大。

從評(píng)論星級(jí)的角度來看，在不同等級(jí)的評(píng)價(jià)構(gòu)成中，“態(tài)度”因素依然是對(duì)商戶評(píng)價(jià)的決定性因素，一星評(píng)論中提到態(tài)度的占比高達(dá)半數(shù)，五星評(píng)論中亦有42.3%的評(píng)論提到“態(tài)度”，可見消費(fèi)者最在乎“態(tài)度”。

消費(fèi)者內(nèi)心評(píng)價(jià)模型中，消費(fèi)者體驗(yàn)的好壞有著不同的影響因素，一星評(píng)論的構(gòu)成中，商戶屬性類評(píng)價(jià)影響因素占45.8%，而產(chǎn)品定位屬性類評(píng)價(jià)影響因素占54.2%;五星評(píng)論的構(gòu)成60.7%來自于商戶屬性類評(píng)價(jià)，39.3%來自于產(chǎn)品定位屬性類評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者內(nèi)心評(píng)價(jià)模型的重要結(jié)論是：低星級(jí)商戶需更關(guān)注產(chǎn)品定位屬性中“服務(wù)項(xiàng)目”的改善，而高星級(jí)商戶則需進(jìn)一步加強(qiáng)商戶屬性中“態(tài)度”的提升。

線上口腔醫(yī)療消費(fèi)特征：“洗牙+補(bǔ)牙+美白”占據(jù)86.2%的線上流量

消費(fèi)者最感興趣的前五模塊分別是評(píng)論、團(tuán)購、齒科預(yù)定、附近團(tuán)購以及地址。“評(píng)論”+“線上交易”是將用戶從線上轉(zhuǎn)化到線下最有力的組合拳。

此外，機(jī)構(gòu)星級(jí)高低與線上引流強(qiáng)弱存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)。星級(jí)與機(jī)構(gòu)數(shù)量成反比，與引流到店消費(fèi)人數(shù)成正比。

數(shù)據(jù)顯示，二星及以下機(jī)構(gòu)數(shù)量占81.4%，吸引線上到店消費(fèi)人數(shù)僅占0.6%，而五星機(jī)構(gòu)雖然數(shù)量僅占1.7%，卻吸引了56.6%的線上口腔消費(fèi)者，消費(fèi)者更看重高星級(jí)的機(jī)構(gòu)。在同等星級(jí)的情況下，評(píng)價(jià)數(shù)量會(huì)直接影響線上口腔消費(fèi)者對(duì)機(jī)構(gòu)的選擇。

2018年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)口腔類的線上項(xiàng)目總計(jì)7類，將所有項(xiàng)目進(jìn)行分類整理，對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)口腔類項(xiàng)目進(jìn)行了評(píng)估。

將單價(jià)低于5000元的項(xiàng)目定義為“引流項(xiàng)目”，將5000元以上的項(xiàng)目定義為“消費(fèi)項(xiàng)目”，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：引流項(xiàng)目依然為線上項(xiàng)目的核心，消費(fèi)人數(shù)在快速上升的同時(shí)，種類更加豐富，由6類增長至7類，更加注重于“線上引流到店進(jìn)行后續(xù)消費(fèi)”的模式。

引流到店消費(fèi)人次增長速度第一的是拔牙項(xiàng)目。拔牙項(xiàng)目具備一定程度的剛性需求，但由于拔牙的市場需求總量并不大，所以是否將拔牙項(xiàng)目作為未來引流的重點(diǎn)項(xiàng)目，還值得持續(xù)觀察。

引流到店消費(fèi)人次增長速度第二的是防齲齒。防齲齒具備一定程度的剛性需求，結(jié)合《第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查報(bào)告》中提及齲齒患病率增高，治療率低等特點(diǎn)，市場還具有較大的空間，防齲齒未來或能成為口腔引流的重要項(xiàng)目及增長點(diǎn)。

消費(fèi)者對(duì)“美”追求的動(dòng)力日益加強(qiáng)，以“洗牙+補(bǔ)牙+美白”形成的“三駕馬車”帶來了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)口腔行業(yè)約86.2%的線上流量。其中“洗牙”為王，流量占據(jù)所有項(xiàng)目產(chǎn)生流量的64.8%。

消費(fèi)者所關(guān)注的事物是基于需求所導(dǎo)致的，所以基于流量去改變經(jīng)營戰(zhàn)略，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，形成行業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。

重決策項(xiàng)目主要是指矯正、種植牙、烤瓷牙等花費(fèi)較大，治療周期較長的口腔服務(wù)項(xiàng)目。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，在過去的半年時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的重決策項(xiàng)目如矯正等，流量出現(xiàn)爆發(fā)式增長，矯正單項(xiàng)目整體流量增長4倍。

口腔診所運(yùn)營觀與無限的潛力：線上渠道主要還是以引流項(xiàng)目為主

目前的口腔診所正處于通過連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化及差異化的商業(yè)模式，整合行業(yè)資源，搶占對(duì)標(biāo)市場的關(guān)鍵階段。

同時(shí)，對(duì)比中美口腔行業(yè)的市場格局，中國口腔行業(yè)發(fā)展還存在巨大的空間。無論在消費(fèi)端或醫(yī)生端，都存在著機(jī)遇。ADA(American Dental Association)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國的口腔服務(wù)行業(yè)規(guī)模1244億美元，人均口腔消費(fèi)支出為384美元。

對(duì)比估算出的中國口腔服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模，中國的口腔服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模約美國的口腔服務(wù)行業(yè)規(guī)模的七分之一;中國人均口腔消費(fèi)支出僅有美國的3.0%。以美國的行業(yè)規(guī)模及口腔消費(fèi)支出作為依據(jù)，在中國龐大的人口基礎(chǔ)及穩(wěn)定增長的經(jīng)濟(jì)面前，我們判斷中國口腔服務(wù)行業(yè)擁有無限的可能。

口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)消費(fèi)端，目標(biāo)人群82.4%的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)以中等收入消費(fèi)者為主要目標(biāo)客戶;核心客戶主要介于21歲~50歲之間，占比超過80.0%;超過50.0%口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的客單價(jià)以500~1000元為主;大部分的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)為服務(wù)水平及醫(yī)生因素是消費(fèi)者最關(guān)注的方面。

口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營醫(yī)生端，有60.8%機(jī)構(gòu)的多點(diǎn)執(zhí)業(yè)醫(yī)生占比超過10.0%，主要以連鎖機(jī)構(gòu)集團(tuán)內(nèi)部的多點(diǎn)執(zhí)業(yè)為主。醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的運(yùn)營模式越來越成熟。這種模式推動(dòng)著醫(yī)生向體制外全職的逐步轉(zhuǎn)變，醫(yī)生在初期多點(diǎn)執(zhí)業(yè)積累足夠客源后，大概率會(huì)跳出公立體制。同時(shí)，口腔連鎖機(jī)構(gòu)會(huì)給與醫(yī)生足夠培訓(xùn)與晉升的平臺(tái)，強(qiáng)化自身對(duì)于醫(yī)生的吸引力。

口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷端，宣傳渠道美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)渠道為主，占31.7%，微信端占19.5%，宣傳費(fèi)的接受程度集中在5000~100000元，其中10000元~50000元接受度最高。線上業(yè)務(wù)的主要渠道為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，71.6%的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過美團(tuán)/點(diǎn)評(píng)開展線上業(yè)務(wù)。55.4%的商戶因?yàn)閾?dān)心花費(fèi)太多、收效甚微而不愿意做業(yè)務(wù)的線上化。

目前，64.9%的機(jī)構(gòu)認(rèn)為，洗牙是最適合的口腔引流產(chǎn)品，近80.0%的口腔機(jī)構(gòu)認(rèn)為引流項(xiàng)目的單價(jià)最好在100~500元之間，因此，大部分的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)為目前線上渠道主要還是以引流項(xiàng)目為主，暫時(shí)無法產(chǎn)生直接/較多的營業(yè)利潤。

未來五年的發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)營營銷建議：線上化率提升，打造口碑驅(qū)動(dòng)力

口腔行業(yè)未來五年必定是不平凡的，政策的大力推動(dòng)、商業(yè)模式的變遷、消費(fèi)習(xí)慣的改變及創(chuàng)新科技的日新月異，都會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。面對(duì)未來，諸多因素影響下的口腔行業(yè)，口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在商業(yè)模式、消費(fèi)習(xí)慣研究以及數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用上發(fā)力。對(duì)于經(jīng)營與營銷應(yīng)對(duì)建議，可從以下幾個(gè)方面著力：

線上服務(wù)能力。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣泛普及，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)不再僅僅是信息的載體。平臺(tái)整合自身資源，從信息切入，衍生出各類的線上服務(wù)模塊，在為消費(fèi)者提供更多便利的同時(shí)，也為口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供分診、預(yù)約、咨詢等線上服務(wù)。

減少成本，拓寬渠道。整體來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所帶來的優(yōu)勢(shì)集中在成本控制及渠道擴(kuò)張方面。線上多功能模塊的應(yīng)用在降低運(yùn)營成本的同時(shí)提高運(yùn)營效率;平臺(tái)資源整合帶來更多的曝光渠道及供應(yīng)鏈支持。

消費(fèi)者認(rèn)知與教育。在消費(fèi)提前的背景下，無論是產(chǎn)品還是經(jīng)營策略，都會(huì)隨著趨勢(shì)進(jìn)行改變，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正是認(rèn)知及教育傳播的最佳載體。通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式切入消費(fèi)者，在改變自身形態(tài)的同時(shí)，抓住消費(fèi)需求。

同質(zhì)化機(jī)構(gòu)競爭靠口碑取勝。如何在眾多口腔門診中脫穎而出，口碑是最佳路徑之一。無論是醫(yī)生還是口腔機(jī)構(gòu)，都需要一種高效的口碑建立的模式，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的評(píng)論機(jī)制是目前覆蓋面最廣，傳播效率最高，準(zhǔn)確度最高的口碑建立方式之一。

作為深受消費(fèi)者信賴的互聯(lián)網(wǎng)口腔服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)醫(yī)療健康事業(yè)部合作口腔機(jī)構(gòu)和交易用戶數(shù)量遙遙領(lǐng)先，已與7300家口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)攜手合作，2018年全年服務(wù)下單用戶數(shù)超過220萬。

依據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)口腔消費(fèi)者的訪問路徑及偏好數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，口腔醫(yī)療消費(fèi)是典型的“信任消費(fèi)”，多數(shù)消費(fèi)者是基于對(duì)用戶評(píng)論內(nèi)容的信任，來判斷口腔機(jī)構(gòu)的信譽(yù)情況。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)醫(yī)療健康事業(yè)部總經(jīng)理董琳表示，“口腔領(lǐng)域是醫(yī)療健康事業(yè)部2019年的重點(diǎn)發(fā)力方向。‘消費(fèi)者-美團(tuán)點(diǎn)評(píng)-醫(yī)療機(jī)構(gòu)’三者的互信鏈條是我們深入服務(wù)口腔行業(yè)的基礎(chǔ)，后續(xù)我們將在此基礎(chǔ)上繼續(xù)提高需求側(cè)服務(wù)能力，針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供豐富且個(gè)性化的產(chǎn)品;同時(shí)加大力度推進(jìn)口腔機(jī)構(gòu)供給側(cè)數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)三方共贏。”

未來，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)醫(yī)療健康事業(yè)部會(huì)從供給側(cè)和信任側(cè)兩方面持續(xù)地打造線上化的工具，助力商戶經(jīng)營效率提升，主要是體現(xiàn)在三個(gè)大方向:

第一，持續(xù)打造服務(wù)項(xiàng)目SKU化，希望能夠把口腔行業(yè)所有的項(xiàng)目全部標(biāo)準(zhǔn)化，至少要讓患者和醫(yī)生對(duì)于統(tǒng)一的項(xiàng)目理解非常一致，便于口碑傳播。

第二，UGC評(píng)論結(jié)構(gòu)化與升級(jí)，可能會(huì)豐富形式，比如日記、圖文，甚至視頻，目的是縮短消費(fèi)者決策時(shí)間。

第三，醫(yī)生服務(wù)商品化，盡可能把醫(yī)生和專家時(shí)間模塊化，線上化力度做到最精細(xì)。未來，希望構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)三方互信的平臺(tái)，齊頭并進(jìn)，更好消費(fèi)者服務(wù)，最終達(dá)到整個(gè)行業(yè)共贏的局面。