電商不行、新零售也玩不轉(zhuǎn)，宜家中國(guó)怎么了？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：劉曠(ID：liukuang110)，作者：劉曠

1998年，瑞典家居零售巨頭宜家在中國(guó)上海徐匯區(qū)開(kāi)了第一家商場(chǎng)，從此展開(kāi)了在華20幾年的發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年8月31日，宜家在亞洲有43家商場(chǎng)，其中在中國(guó)布局了26家，過(guò)半的布局比重足以見(jiàn)得中國(guó)市場(chǎng)對(duì)宜家的重要性，也意味著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)宜家有著足夠的誘惑力。

而最具宜家特色的，是它本身的場(chǎng)景營(yíng)銷。宜家的場(chǎng)景營(yíng)銷倍受同行艷羨，其從廚房、浴室、客廳到臥室，從大家具到小家具，細(xì)節(jié)上的場(chǎng)景布局也贏得不少消費(fèi)者的夸贊。因此，線下成了宜家的主戰(zhàn)場(chǎng)。

有意思的是，這家線下巨頭近來(lái)在電商領(lǐng)域的動(dòng)靜不小，2月14日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道顯示，宜家正在計(jì)劃推出一個(gè)在線銷售平臺(tái)，不僅會(huì)賣自己的產(chǎn)品，還為其他產(chǎn)品提供線上銷售渠道。初步計(jì)劃是在亞馬遜和阿里巴巴這些電商平臺(tái)上進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)，做首次銷售測(cè)試。

這么說(shuō)，宜家在中國(guó)市場(chǎng)是做足了準(zhǔn)備要全面進(jìn)軍電商領(lǐng)域了?但有一點(diǎn)要清楚，電商上半場(chǎng)的角逐已經(jīng)結(jié)束，宜家現(xiàn)在才張勢(shì)布局，是不是晚了點(diǎn)兒?

宜家布局電商：試水未果，態(tài)度也不積極

如今的互聯(lián)網(wǎng)與國(guó)民的生活已經(jīng)分不開(kāi)，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，中國(guó)的貿(mào)易市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)幾十年的發(fā)展催熟了電商。

公開(kāi)資料顯示，宜家在2012年就已經(jīng)在歐洲一些國(guó)家開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)。2016年電商業(yè)務(wù)就擴(kuò)展了全球28個(gè)市場(chǎng)、14個(gè)地區(qū)，當(dāng)年9月宜家在中國(guó)市場(chǎng)也嘗試著運(yùn)行電商業(yè)務(wù)，試驗(yàn)地在上海。同年在溫州也開(kāi)設(shè)了中國(guó)首個(gè)“訂貨中心”，位于市中心的位置，不少人認(rèn)為這是宜家中國(guó)加大電商布局的表現(xiàn)。

宜家大規(guī)模地發(fā)展電商在滲透率方面還是有了一定的突破，但是整體上看收效甚微。2016年的財(cái)報(bào)顯示，宜家當(dāng)年在線電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率超過(guò)了30%，但不到總收入的4%，所以，宜家今后發(fā)展線上電商還有巨大的空間。

緊接著2017年，宜家中國(guó)在上海推出了電商APP，但是消費(fèi)者只能在線瀏覽而不能進(jìn)行購(gòu)買，甚至還得依靠“國(guó)內(nèi)代購(gòu)”來(lái)滿足宜家線下門店缺失的消費(fèi)需求。這樣的行為在某種程度上使得消費(fèi)者對(duì)宜家中國(guó)不積極跟進(jìn)電商的態(tài)度產(chǎn)生不滿。畢竟在時(shí)間與空間的限制下，還是有不少消費(fèi)者希望宜家中國(guó)能跟上電商時(shí)代的步伐，完善線上的購(gòu)物體驗(yàn)。

但，結(jié)果不算太如意，盡管宜家中國(guó)早已經(jīng)有了進(jìn)軍電商的意思，但這條路走起來(lái)并不容易，且后面宜家似乎沒(méi)有積極落地電商的意思。這樣造成的直接結(jié)果就是制約了宜家在中國(guó)的發(fā)展，消費(fèi)者理念跟不上，消費(fèi)者自然就會(huì)流失。換句話說(shuō)，宜家在中國(guó)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的動(dòng)作顯得過(guò)于謹(jǐn)慎了。

況且，在如今的中國(guó)市場(chǎng)，電商的發(fā)展帶來(lái)了空前的紅利，電商化幾乎成了時(shí)代的標(biāo)志，各行各業(yè)都在尋求契機(jī)，希望能與互聯(lián)網(wǎng)電商契合。而宜家中國(guó)身處傳統(tǒng)家居行業(yè)，同樣是營(yíng)銷，不難理解其對(duì)電商也是有需求的。

所以說(shuō)，宜家中國(guó)進(jìn)軍電商領(lǐng)域是順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的一種體現(xiàn)，只不過(guò)宜家以上種種行為更趨向于試水，還稱不上是全面轉(zhuǎn)型電商。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，幾次試水卻始終未達(dá)成全面電商，宜家中國(guó)已失去了先機(jī)。

另外，布局電商，其物流是關(guān)鍵。然而宜家中國(guó)在電商后半場(chǎng)才開(kāi)始入局，而且本土品牌京東、阿里們的物流體系已建立完成，宜家中國(guó)在建立物流體系上還是略顯吃力。

宜家中國(guó)心結(jié)：物流體系不夠成熟

盡管宜家中國(guó)在商品價(jià)格方面做了低價(jià)優(yōu)惠，但自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的方式還是被詬病了。從消費(fèi)者心理上分析，不少人寧愿在商品上多做消費(fèi)，也不愿為多出來(lái)的運(yùn)費(fèi)付費(fèi)。

而且，物流作為線上購(gòu)物體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，若其物流體系不成熟，消費(fèi)者的購(gòu)物欲望將會(huì)大幅度降低。不過(guò)宜家中國(guó)目前已經(jīng)有了建立物流體系的意識(shí)。據(jù)了解，宜家計(jì)劃在世界各地新開(kāi)30家小型門店，并投資物流配送和數(shù)字化。

此次宜家中國(guó)與亞馬遜和阿里巴巴的合作將是一個(gè)全新的突破，畢竟服務(wù)好消費(fèi)者才是創(chuàng)造利潤(rùn)的有效途徑。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，雖說(shuō)通過(guò)與第三方合作能給宜家中國(guó)減少些許壓力，但是，京東物流、阿里菜鳥(niǎo)物流體系的完善是宜家中國(guó)目前到達(dá)不了的，也是難以跨越的溝壑。

況且，家居物流與普通物流不盡相同，大件的家具在運(yùn)送過(guò)程要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比一般商品要高得多。也就是說(shuō)，宜家中國(guó)在電商物流要走的路還很長(zhǎng)。

在物流方面，據(jù)了解大件商品還是采用宜家中國(guó)自有的貨車物流體系，30公斤以內(nèi)、外包裝不超過(guò)1米的小件商品則選擇了與第三方快遞公司合作。宜家中國(guó)此前就與亞馬遜等第三方有過(guò)合作，但據(jù)悉其小件快遞3天到達(dá)，而大件配送則需要7天，這與國(guó)內(nèi)京東、順豐等強(qiáng)大的物流配送能力相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比國(guó)內(nèi)已經(jīng)成熟的京東、網(wǎng)易、阿里這些互聯(lián)網(wǎng)電商，作為傳統(tǒng)家居零售品牌的宜家擁抱大型電商平臺(tái)是正確的選擇(近期外界有傳言宜家中國(guó)將與阿里達(dá)成合作，但消息目前未得到證實(shí))。

但要清楚，宜家中國(guó)自建電商和物流將是一條十分難走的路。加之宜家中國(guó)物流存在的難題能不能解決是一回事，而家居新零售市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)又是另外一回事。簡(jiǎn)言之，這將是一場(chǎng)持久的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

家居新零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈

宜家中國(guó)在電商的下半場(chǎng)才大動(dòng)作布陣電商，實(shí)際上電商的下半場(chǎng)不再只是純電商之間的競(jìng)爭(zhēng)，新零售成了眼下炙手可熱的競(jìng)爭(zhēng)新物。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)家居零售的需求只增不減，但中國(guó)市場(chǎng)這塊肥肉也被宜家中國(guó)的對(duì)手們緊盯著。與宜家不同的是，他們對(duì)電商的態(tài)度非常積極。其中居然之家、紅星美凱龍分別聯(lián)手阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼新零售，試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的賦能探索新零售。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，居然之家在2018年雙十一期間突破了120億的銷售額，紅星美凱龍與騰訊戰(zhàn)略合作后雙十一首次大促全國(guó)商場(chǎng)成交額就突破了160億元。而依托自建電商的宜家還只是提供圖片展示和物流配送，與對(duì)手大肆收割雙十一消費(fèi)者的場(chǎng)面而言，慢半拍的宜家中國(guó)顯得原始且單一。因此，一成不變的運(yùn)營(yíng)方式對(duì)宜家中國(guó)來(lái)說(shuō)是極其制約的。

另外，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易嚴(yán)選、阿里的極有家都有大量家居產(chǎn)品，而且不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)借著宜家培養(yǎng)的用戶習(xí)慣在線上分流了宜家的消費(fèi)群體。然而宜家的門店數(shù)量十分有限，尤其是在二三線城市滲透率更低，再加上與線上消費(fèi)者接觸面相對(duì)較窄，傳統(tǒng)對(duì)手和線上網(wǎng)商對(duì)手的雙重夾擊下，宜家中國(guó)確實(shí)有些慌了。

宜家中國(guó)入局電商確實(shí)有了點(diǎn)亡羊補(bǔ)牢的意思，然而電商經(jīng)驗(yàn)不足卻又是令其十分頭疼的問(wèn)題。與其自己琢磨，倒不如向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商拋出橄欖枝，于是就有了“宜家+小米”合作的畫(huà)面。

去年11月28年，宜家宣布與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作，宜家中國(guó)旗下全線智能照明產(chǎn)品將接入小米平臺(tái)。這是宜家首次與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，此次的跨界合作也成為了宜家中國(guó)開(kāi)展電商的重要突破。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，家居零售的戰(zhàn)役不管是放在電商戰(zhàn)場(chǎng)還是新零售戰(zhàn)場(chǎng)，宜家中國(guó)都應(yīng)該積極行動(dòng)起來(lái)了。

智慧化場(chǎng)景體驗(yàn)或能幫宜家中國(guó)扳回一城

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，電商的紅利已經(jīng)退減，宜家中國(guó)的下一步直接走新零售道路未嘗不可?

宜家中國(guó)自身場(chǎng)景化體驗(yàn)基因極強(qiáng)是真，但入局電商的時(shí)機(jī)已晚也不假。與其去爭(zhēng)搶已劃分完的電商市場(chǎng)，倒不如結(jié)合新零售的方式在場(chǎng)景化體驗(yàn)的基礎(chǔ)上持續(xù)智慧化、科技化、新零售化。

宜家最吸引用戶的一點(diǎn)，恰恰是其優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。宜家的優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)化供應(yīng)鏈減少成本，不過(guò)這些優(yōu)勢(shì)多是基于線下渠道完成的，如何復(fù)制到線上是個(gè)大問(wèn)題。雖然線上渠道節(jié)省了門店擴(kuò)張的費(fèi)用，但自建物流的高昂人力成本和技術(shù)成本都是需要考慮的問(wèn)題，并且很可能短期內(nèi)看不到回報(bào)。

更何況，消費(fèi)者更喜歡的還是宜家供應(yīng)鏈下生產(chǎn)的質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品，但顯然，線上銷售無(wú)論是對(duì)商品的成本，還是視覺(jué)效果都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。因此，基于宜家線下場(chǎng)景體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，宜家若將打造自建電商的成本，適當(dāng)往智能化、科技化的新零售方向走，或許能達(dá)到降本增效的效果。

再者，消費(fèi)場(chǎng)景是構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買欲望的關(guān)鍵因素，這點(diǎn)宜家?guī)资昵熬鸵呀?jīng)意識(shí)到。而如何將場(chǎng)景消費(fèi)變成智慧化場(chǎng)景消費(fèi)，就得考驗(yàn)其對(duì)傳統(tǒng)場(chǎng)景進(jìn)行改造升級(jí)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)了。因?yàn)橹挥袑F(xiàn)代化信息技術(shù)融入到科技家居場(chǎng)景中，提高家居場(chǎng)景的智能化場(chǎng)景，才能使場(chǎng)景更具吸引力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

所以，宜家應(yīng)該重新審視自己在中國(guó)的定位，利用好自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略。

總的來(lái)說(shuō)，家居賣場(chǎng)的流量被各個(gè)渠道分流攔截，如何抓住新一波的流量是宜家乃至全球傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。這么看來(lái)，中國(guó)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境容不得宜家的過(guò)于謹(jǐn)慎。

宜家中國(guó)入華21年，過(guò)去一成不變的行事方式已成制約宜家中國(guó)發(fā)展的致命因素，因此，宜家應(yīng)認(rèn)清自身優(yōu)劣勢(shì)以及市場(chǎng)定位。好在新零售的戲臺(tái)已經(jīng)搭好，宜家中國(guó)能否抓住機(jī)會(huì)把戲唱好，智慧化場(chǎng)景體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)程度或成突破的重要因素。