明星網(wǎng)紅代言、零元檢測(cè)，消費(fèi)基因的花式營(yíng)銷為了什么？

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：動(dòng)脈網(wǎng)(ID：vcbeat)，作者：周夢(mèng)亞

 第一次聽(tīng)說(shuō)消費(fèi)基因檢測(cè)，是在2016年。當(dāng)時(shí)進(jìn)行一次檢測(cè)（包含祖源、遺傳特質(zhì)、用藥風(fēng)險(xiǎn)等項(xiàng)目）的價(jià)格是999元人民幣。盡管身處醫(yī)療科技行業(yè)，但周圍進(jìn)行這一檢測(cè)的人還只占少數(shù)。

當(dāng)時(shí)，除業(yè)內(nèi)人士以外，大多數(shù)人對(duì)消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)的理解基本認(rèn)知是“預(yù)知未來(lái)“，即檢測(cè)結(jié)果預(yù)示著疾病而非疾病風(fēng)險(xiǎn)。信者或害怕結(jié)果、不信者嗤之以鼻，但更多的人其實(shí)是將其視為星座測(cè)試一般的存在，拿到結(jié)果后最先做的事情是將結(jié)果與自身情況進(jìn)行比對(duì)，來(lái)檢驗(yàn)檢測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性。基因技術(shù)在對(duì)人們的DNA進(jìn)行檢測(cè)時(shí)，人們也在對(duì)基因技術(shù)給出的結(jié)果進(jìn)行檢測(cè)。

到后來(lái)，消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)的售價(jià)攔腰斬，越來(lái)越多的同事開(kāi)始向我打聽(tīng)“哪家公司的產(chǎn)品值得推薦“。從觀望到蠢蠢欲動(dòng)，價(jià)格的突破撩動(dòng)了更多人的心弦。

2018年底，圓基因強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲。新的對(duì)手出現(xiàn)，使得原本相對(duì)平靜的消費(fèi)基因市場(chǎng)再度彌漫起了火藥味。網(wǎng)紅推廣、直播銷售、電視節(jié)目植入、明星站臺(tái)，以及突然到來(lái)的“0元檢測(cè)“，幾家公司各出奇招。僅僅三家頭部公司，市場(chǎng)卻熱火朝天。

從最初的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，到現(xiàn)在形形色色的推廣方式，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)基因的宣傳方式越來(lái)越接近大眾消費(fèi)品。這其實(shí)意味著消費(fèi)基因檢測(cè)的市場(chǎng)覆蓋面越來(lái)越大，越來(lái)越接近于大眾化產(chǎn)品。

接下來(lái)，我們將按時(shí)間順序回顧自2016年起，消費(fèi)基因市場(chǎng)的一系列打法，看幾家公司如何花式營(yíng)銷。

第一階段：用基因科技趣味人生

最初，由于受制于成本和生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上兩家公司的產(chǎn)品價(jià)格都維持在999元。那個(gè)階段，23魔方和微基因的營(yíng)銷都算比較簡(jiǎn)單，主要是微信營(yíng)銷和少量廣告投放。

在成本尚未下降的時(shí)期，消費(fèi)基因檢測(cè)公司宣傳所觸及用戶的軟肋還是好奇心。即通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意，對(duì)檢測(cè)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，引發(fā)用戶的好奇心。相比外部投放，檢測(cè)公司在自有平臺(tái)上的投放內(nèi)容更多，銷售渠道也主要集中在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上。

這一時(shí)期的外部投放以KOL營(yíng)銷為主，內(nèi)容也相對(duì)聚焦，主要是自媒體平臺(tái)的廣告、字幕組廣告、微博等。

總結(jié)起來(lái)，消費(fèi)基因檢測(cè)第一階段的營(yíng)銷方式更多是激發(fā)潛在用戶心中的好奇心，通過(guò)驅(qū)使他們對(duì)自身祖源、特質(zhì)基因的好奇實(shí)現(xiàn)獲客。用戶群體也主要集中在80后和90后。

第二階段：價(jià)格風(fēng)暴來(lái)襲，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)入場(chǎng)

2016年末，23魔方開(kāi)始頻繁融資。彼時(shí)，23魔方自己的醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)所已經(jīng)建成，通過(guò)對(duì)自動(dòng)化水平和產(chǎn)品工藝的提升，他們得以在成本控制上取得成效。那個(gè)時(shí)候，23魔方就已經(jīng)開(kāi)始為第一次降價(jià)做準(zhǔn)備。根據(jù)之前的采訪，周坤當(dāng)時(shí)給出的回復(fù)是：“想把盤(pán)子做大。”

2017年8月，23魔方宣布產(chǎn)品降價(jià)，將產(chǎn)品價(jià)格從999元降低到499元，微基因隨后跟進(jìn)。這是國(guó)內(nèi)消費(fèi)基因檢測(cè)產(chǎn)品價(jià)格首次降低至500元以下。受益于低價(jià)帶來(lái)的高增長(zhǎng)，兩家公司的樣本量得以出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

第一次降價(jià)之后，除了價(jià)格上的比拼，兩家公司在營(yíng)銷上也更加多元化。

23魔方在2018年底入駐小紅書(shū)平臺(tái)。通過(guò)在小紅書(shū)上進(jìn)行檢索，我們一共搜索到401篇相關(guān)筆記。其中，發(fā)布的關(guān)于23魔方產(chǎn)品筆記的博主中，關(guān)注度最高的博主有超過(guò)80萬(wàn)粉絲。同樣的方法搜索微基因，搜索引擎顯示共有1805篇筆記，關(guān)注度最高的博主粉絲量有81萬(wàn)。

微信與小紅書(shū)的推薦還局限在圖文推薦上，兩家公司也在這一期間漸漸開(kāi)始往視頻廣告發(fā)展。

bilibili是國(guó)內(nèi)知名的視頻彈幕網(wǎng)站，也是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)。在這里，大家習(xí)慣將視頻制作者成為“UP主“。2018年3月，微基因開(kāi)啟了基因檢測(cè)公司與“UP主“的第一次合作。

微基因合作的“UP主”Benny是嗶哩嗶哩上小有名氣的美妝博主，在該視頻網(wǎng)站上擁有154萬(wàn)粉絲。他與微基因合作的視頻廣告，播放量達(dá)到了24.8萬(wàn)次。

一個(gè)月之后，23魔方的視頻廣告來(lái)襲。23魔方找到了“網(wǎng)紅鼻祖”papi醬進(jìn)行合作，papi醬在嗶哩嗶哩的粉絲量超過(guò)500萬(wàn)，該條視頻在嗶哩嗶哩上的播放量為168.5萬(wàn)。

這一階段，檢測(cè)公司的營(yíng)銷手段越發(fā)多元化，更貼近大眾，價(jià)格降低也帶來(lái)了一波銷售福利。微基因未公開(kāi)降價(jià)之后銷售量的變化，而23魔方透露，其銷量增長(zhǎng)了3倍。

第三階段：價(jià)格硝煙再起，促銷升級(jí)

2018年6月，消費(fèi)基因檢測(cè)市場(chǎng)再次迎來(lái)降價(jià)，此次23魔方直接把價(jià)格壓低到了299元。受益于兩次降價(jià)帶來(lái)的高增長(zhǎng)量，23魔方的樣本量從原來(lái)的4萬(wàn)增長(zhǎng)至20萬(wàn)。

在一次采訪過(guò)程中，周坤曾許下了要在2019年將樣本量積累到150萬(wàn)的宏偉目標(biāo)。此次對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步降價(jià)，最大的原因也是讓產(chǎn)品進(jìn)入更多人的視野。

此次降價(jià)微基因沒(méi)有再次跟進(jìn)，23魔方在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上擁有優(yōu)勢(shì)。在此階段，微基因找到了另一條道路，他們頻繁聯(lián)合其他產(chǎn)品公司推出聯(lián)名款和綁定產(chǎn)品，開(kāi)啟了聯(lián)名營(yíng)銷的道路。

聯(lián)名營(yíng)銷的思路最早來(lái)自2017年12月微基因于霍尼韋爾口罩的一次合作。彼時(shí)，全國(guó)有100個(gè)城市正在遭受霧霾的侵襲。隨后，微基因又再結(jié)合自身的檢測(cè)項(xiàng)目，先后于中糧集團(tuán)、日化品牌安美、星座漫畫(huà)博主同道大叔先后推出了合作套餐及聯(lián)名產(chǎn)品。

截圖日期為2018年7月 

不過(guò)從當(dāng)時(shí)天貓反映的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，并不是所有的聯(lián)名產(chǎn)品都能有好的反饋。比如與同道大叔合作的星座限量聯(lián)名產(chǎn)品，由于有星座定制化報(bào)告，聯(lián)名款產(chǎn)品價(jià)格比普通的產(chǎn)品稍高，但其銷量遠(yuǎn)不如當(dāng)時(shí)的普通款產(chǎn)品。

再比如安美合作推出的面膜產(chǎn)品，本是想借著基因科技的由頭推送日化產(chǎn)品。但由于安美與微基因之間消費(fèi)群體存在差異，面膜產(chǎn)品在微基因天貓店的銷售量與安美本身銷量存在巨大差異。

 截圖日期為2018年7月 

到目前，微基因已經(jīng)下架了此前的聯(lián)名款和合作產(chǎn)品，其天貓店鋪中目前僅包括“499檢測(cè)”和全基因組檢測(cè)兩款產(chǎn)品。

首登天貓“決戰(zhàn)之夜”

2018年11月，天貓雙十一再度來(lái)襲。不同往年，各路淘主播在10月底邊開(kāi)始了直播預(yù)熱，11月11日這一天更是被譽(yù)為“決戰(zhàn)”之夜。

23魔方和微基因的天貓店鋪都在近年先后開(kāi)張，他們也順勢(shì)而為，加入了這一場(chǎng)天貓雙十一狂歡。兩家公司在這一年首次在天貓上進(jìn)行了直播銷售活動(dòng)。

如果某一天有人要回顧消費(fèi)基因在國(guó)內(nèi)發(fā)展的歷史，估計(jì)會(huì)有一頁(yè)這樣的描述：十點(diǎn)一刻的鐘聲敲響，狹小的直播間里堆滿了燈光、道具，桌上整齊排列著一個(gè)個(gè)白色小盒子。直播間里的主播賣(mài)力的解說(shuō)著手中的產(chǎn)品，他打開(kāi)比巴掌上大的白色盒子，取出一個(gè)帶著小漏斗的、比試管稍粗的塑料圓管，2毫升的唾液里蘊(yùn)藏著30億堿基的奧秘。這是消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)首次進(jìn)入直播間……

2018年的雙十一“決戰(zhàn)之夜”，微基因請(qǐng)來(lái)了藝人汪東城，23魔方則邀請(qǐng)到了脫口秀節(jié)目《奇葩說(shuō)》主持人肖驍。這一天的直播對(duì)兩家公司來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)全新的嘗試，他們也借著這一勢(shì)頭享受到了雙十一帶來(lái)的銷售紅利。據(jù)23魔方透露，當(dāng)年這場(chǎng)直播銷售量在1萬(wàn)左右。

抖音是在近些年崛起的短視頻平臺(tái)，在抖音開(kāi)放廣告端口后，這一擁有數(shù)億下載量的短視頻平臺(tái)也被納入23魔方的廣告投放名單。

當(dāng)然，無(wú)論是短視頻還是直播，這些嘗試都偏新媒體，覆蓋的人群也相對(duì)集中。2019年，微基因與湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《我家那小子》的合作是基因檢測(cè)產(chǎn)品首次登上電視屏幕。

在其中一期節(jié)目中，參演嘉賓武藝帶著嘉賓陳翔來(lái)到微基因?qū)嶒?yàn)室，向觀眾介紹并展示了這一“神奇”產(chǎn)品。微基因、消費(fèi)基因等概念通過(guò)廣電傳媒進(jìn)入到了更多人的腦海中。

說(shuō)到電視廣告，最早進(jìn)行這一嘗試的基因檢測(cè)公司其實(shí)是祖源檢測(cè)的鼻祖ancestry。在2016年左右，這家公司就開(kāi)始了電視廣告產(chǎn)品投放，不僅在美超模大賽上進(jìn)行了廣告植入，還贊助了美國(guó)教育電視臺(tái)（TLC）一檔名為《你以為你是誰(shuí)？》的名人尋祖的紀(jì)錄片。

從覆蓋人群來(lái)說(shuō)，微信營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷，再到直播或電視廣告投放，這些營(yíng)銷方式覆蓋的人群數(shù)量越來(lái)越大，人群的標(biāo)簽也越來(lái)越不明顯。從營(yíng)銷方式來(lái)看，消費(fèi)基因檢測(cè)似乎正在從小眾走向大眾。

變局：圓基因入場(chǎng)

2019年2月，貝瑞基因宣布與在東南亞和歐洲市場(chǎng)具有影響力的基因檢測(cè)公司Prenetics Limited共同投資成立消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)公司圓基因（北京源圓基因技術(shù)有限公司），打破了消費(fèi)基因市場(chǎng)原有的“雙雄割據(jù)“局面。

圓基因首席執(zhí)行官嚴(yán)峻曾任谷歌中國(guó)戰(zhàn)略合作總經(jīng)理、唯品會(huì)集團(tuán)副總裁。首席運(yùn)營(yíng)官曾在23魔方擔(dān)任首席營(yíng)銷官，早就熟悉了國(guó)內(nèi)消費(fèi)基因市場(chǎng)的現(xiàn)狀和打法。市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)劉樂(lè)曾擔(dān)任百事中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理。從團(tuán)隊(duì)來(lái)看，圓基因一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了消費(fèi)基因市場(chǎng)頭把交椅。

不僅團(tuán)隊(duì)陣容強(qiáng)大，圓基因在2019年第二季度開(kāi)始了正式運(yùn)營(yíng)，其一路營(yíng)銷攻勢(shì)也非常強(qiáng)勁。

4月22日，圓基因在北京舉辦品牌首場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)活動(dòng)，活動(dòng)以“DNA Your Life專業(yè)級(jí)的選擇”為主題，旨在提倡通過(guò)專業(yè)級(jí)的基因檢測(cè)方式。品牌還邀請(qǐng)鄧紫棋、吳建豪、梁詠琪三位特約嘉賓親臨現(xiàn)場(chǎng)。其中，鄧紫棋在發(fā)布會(huì)上表示，自己有投資這個(gè)項(xiàng)目。

明星站臺(tái)與投資背書(shū)，這其中和圓基因背后的公司Prenetics有關(guān)。

發(fā)布會(huì)上，京東零售集團(tuán)生活服務(wù)事業(yè)群醫(yī)療健康部總經(jīng)理馬祿義代表京東出席了活動(dòng)，并宣布與圓基因達(dá)成重要合作。當(dāng)天零點(diǎn)，圓基因產(chǎn)品在京東平臺(tái)上線，全網(wǎng)首發(fā)。菁英樂(lè)活版、健康關(guān)懷版和全面臻愛(ài)版價(jià)格分別為880元、1380元和1680元。

能夠以這樣的價(jià)格銷售全外顯子檢測(cè)產(chǎn)品，這又是圓基因股東貝瑞基因賦予的優(yōu)勢(shì)。

馬祿義表示：“在京東平臺(tái)上，我們有超過(guò)3億高質(zhì)量的用戶，他們對(duì)健康領(lǐng)域也有著越來(lái)越強(qiáng)烈的需求。圓基因此次發(fā)布的基于WES技術(shù)的消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)產(chǎn)品是非常具有突破性的產(chǎn)品，我們很高興能直接向數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者提供這款劃時(shí)代的基因檢測(cè)產(chǎn)品。”

“0元檢測(cè)”

明星站臺(tái)、與京東合作，圓基因打響了產(chǎn)品上市的第一槍，它向消費(fèi)市場(chǎng)高呼“圓基因來(lái)了”。6月京東 “6.18”購(gòu)物節(jié)來(lái)襲，圓基因再次聯(lián)合京東，做出了消費(fèi)基因行業(yè)空前的一次減價(jià)活動(dòng)。

2019年6月1日，圓基因在京東平臺(tái)進(jìn)行了一次促銷，原價(jià)“880”的菁英樂(lè)活版可領(lǐng)100元的折扣券，即到手價(jià)780元。此外，用戶在下單后可收到一張面值800元的京東E卡。這算下來(lái)，用戶不僅可以免費(fèi)獲得圓基因菁英樂(lè)活版產(chǎn)品，還能夠剩余20元的京東E卡金額。

上線不到一天，4000份產(chǎn)品被搶購(gòu)一空。

不過(guò)，“0元測(cè)序”其實(shí)并不是圓基因首創(chuàng)。在2019年2月，23魔方推出了祖源檢測(cè)單品，并在隨后的幾個(gè)月中陸續(xù)開(kāi)始零元測(cè)序的嘗試。

幾乎是圓基因活動(dòng)推出的同一時(shí)段，23魔方也聯(lián)合京東秀了一波操作。5月30日，23魔方通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)布了一側(cè)促銷活動(dòng)，推出秒殺價(jià)199元的祖源檢測(cè)單品，用戶購(gòu)買(mǎi)后還可獲得面值200元的京東E卡一張。

6月5日，23魔方在APP端發(fā)起了一次邀請(qǐng)好友免費(fèi)測(cè)基因活動(dòng)。所有已經(jīng)出報(bào)告的用戶（包括標(biāo)準(zhǔn)版、祖源版和兒童版）都可以邀請(qǐng)好友免費(fèi)體驗(yàn)23魔方的“祖源基因檢測(cè)”。

6月25日，23魔方在微信平臺(tái)上發(fā)布了《0元測(cè)基因！我是認(rèn)真的….》的推文，推出祖源免費(fèi)測(cè)活動(dòng)。7月23日，23魔方在成都天府軟件園召開(kāi)發(fā)布會(huì)，正式宣布對(duì)基因檢測(cè)的模式進(jìn)行全新升級(jí)，針對(duì)新用戶推出免費(fèi)測(cè)祖源項(xiàng)目。

參加該項(xiàng)目的新用戶，除了免費(fèi)享受23魔方全球獨(dú)創(chuàng)的通過(guò)基因檢測(cè)來(lái)匹配家譜、尋找親人的服務(wù)外，還可以追加付費(fèi)以升級(jí)到完整版的基因檢測(cè)報(bào)告，解鎖遺傳風(fēng)險(xiǎn)、藥物反應(yīng)、營(yíng)養(yǎng)需求、運(yùn)動(dòng)健身、皮膚管理等更多解讀信息。

“我們相信隨著數(shù)據(jù)量的增加，疾病預(yù)測(cè)等以基因檢測(cè)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新應(yīng)用，終將一一成為可能。”周坤在發(fā)布會(huì)上表示：“我們非常自豪，也有幸生在這個(gè)時(shí)代來(lái)做這樣有意義的事，通過(guò)數(shù)據(jù)化生命，去創(chuàng)造一個(gè)美好未來(lái)。”

而在祖源免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)結(jié)束后，23魔方再次對(duì)檢測(cè)內(nèi)容進(jìn)行了升級(jí)，原本僅僅包含祖源檢測(cè)的體驗(yàn)版產(chǎn)品，被升級(jí)成為包含祖源、遺傳特質(zhì)、遺傳風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)養(yǎng)需求，以及藥物反應(yīng)的五項(xiàng)檢測(cè)的全新體驗(yàn)版產(chǎn)品。

KOL投放到免費(fèi)，“0元檢測(cè)”的背后

用戶教育

“過(guò)去23魔方一直走KOL投放的銷售模式，但這幾年我們漸漸覺(jué)得KOL的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”當(dāng)問(wèn)及為何推出“0元檢測(cè)”產(chǎn)品時(shí)，23魔方這樣回復(fù)，“投放的成本很高，但是效果不如以前，我們覺(jué)得相應(yīng)的商業(yè)模式應(yīng)該做出調(diào)整。”

無(wú)論是KOL還是“0元檢測(cè)”，新的產(chǎn)品要融入市場(chǎng)都需要投入相當(dāng)大的成本進(jìn)行市場(chǎng)教育?；仡櫟蔚巍I了么、瑞幸這些在近幾年迅速崛起的品牌，不難發(fā)現(xiàn)他們都是通過(guò)大量的優(yōu)惠折扣來(lái)獲得市場(chǎng)、教育用戶。

用戶在進(jìn)行“0元檢測(cè)”后，將收到標(biāo)準(zhǔn)版中的部分檢測(cè)項(xiàng)目結(jié)果。如果想要拿到全部的檢測(cè)結(jié)果，可在APP上進(jìn)行付費(fèi)升級(jí)，這樣的模式就有點(diǎn)類似于Helix的營(yíng)銷方案。所有進(jìn)行“0元檢測(cè)”的用戶都是潛在的付費(fèi)用戶，想要解開(kāi)更多“基因秘密”，就需要進(jìn)行付費(fèi)升級(jí)。“0元檢測(cè)”中將包含部分檢測(cè)結(jié)果，用戶親身體驗(yàn)之后，拿到“現(xiàn)身說(shuō)法”般的檢測(cè)結(jié)果后或許更容易被打動(dòng)。盡管尚未透露具體數(shù)據(jù)，但23魔方稱“0元檢測(cè)”的用戶轉(zhuǎn)化率還比較樂(lè)觀。

積累數(shù)據(jù)變現(xiàn)

在海外，消費(fèi)基因非常重要的一條變現(xiàn)路徑就是通過(guò)藥企變現(xiàn)，將脫敏后的數(shù)據(jù)販賣(mài)給藥企。但從23andme來(lái)看，數(shù)據(jù)高價(jià)售出的背后也有自己多年的巨額投入。再考慮國(guó)內(nèi)藥物研發(fā)的現(xiàn)狀，通過(guò)藥企進(jìn)行數(shù)據(jù)變現(xiàn)這條道路并不會(huì)太順利。

因此，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，除了市場(chǎng)占有率以外，如何通過(guò)手中的數(shù)據(jù)做文章，將是企業(yè)后期競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。但無(wú)論是通過(guò)何種渠道進(jìn)行變現(xiàn)，“擁有數(shù)據(jù)”是一切實(shí)現(xiàn)的前提。

不管是降價(jià)還是免費(fèi)策略，檢測(cè)公司最終的目的都是擴(kuò)大市場(chǎng)、增加潛在消費(fèi)群體。對(duì)這些企業(yè)而言，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是樣本量的競(jìng)爭(zhēng)，更大的樣本量可以讓檢測(cè)結(jié)果更加精確，甚至可能基于對(duì)數(shù)據(jù)的理解進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的深層次應(yīng)用。

另一方面，從成本角度來(lái)看，即便用戶檢測(cè)的是免費(fèi)項(xiàng)目，實(shí)驗(yàn)室對(duì)樣本所做的其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)版的檢測(cè)。“0元檢測(cè)”的背后，是真金白銀在燃燒，拼市場(chǎng)、拼數(shù)據(jù)的前提，都是資本在博弈。