快手與頭條系的無限戰(zhàn)爭

作者|郭曉康 來源|盒飯財經(jīng)(ID：daxiongfan)

新型冠狀病毒的蔓延，徹底改變了這個春節(jié)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司提前備戰(zhàn)春節(jié)，準(zhǔn)備在這個假期打一場勝仗，但疫情的蔓延打亂了整個戰(zhàn)局。用戶和潛在用戶都被迫宅在家里，人們的手機(jī)使用時長大大增加，短視頻平臺之間的戰(zhàn)斗也自然而然地轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)場。

快手早早的拿下了春晚這個巨大流量池，并喊出10億現(xiàn)金紅包的口號。作為快手的最大敵人，字節(jié)跳動大年三十宣布6.3億買下春節(jié)檔電影《囧媽》的版權(quán)，旗下所有視頻平臺免費(fèi)播放，成為第一個吃螃蟹的人，也賺足了眼球。

你有你的張良計，我有我的過墻梯。

今日頭條CEO朱文佳曾說過，今日頭條的邊界是“一橫一豎”，可謂橫豎皆是殺招。不只是這個春節(jié)，快手與頭條系的戰(zhàn)斗從未停歇，這是一場無限戰(zhàn)爭。

快手強(qiáng)攻，頭條偷襲

639億，是今年春晚快手交出的答卷，去年百度APP互動次數(shù)是208億次，互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂，雖然受到疫情沖擊，春晚總能發(fā)揮魔法般的力量。

2015年，騰訊僅僅花了5300萬元，就拿下了春晚的獨(dú)家合作權(quán)，5個億的微信現(xiàn)金紅包通過“搖一搖”閃亮登場。這場戰(zhàn)爭的結(jié)果是，微信僅用2天就做成了支付寶用了8年做的事情——綁定了2億張個人銀行卡。

騰訊依靠春晚速戰(zhàn)速決，阿里也不甘落后。2018年，拿下春晚合作的是淘寶，包括屏幕上的字幕提示、情節(jié)提示、淘寶logo露出、主持人口播、多屏互動等，淘寶幾乎滲入了春晚的每個細(xì)節(jié)。不僅如此，淘寶還準(zhǔn)備了6億大獎，經(jīng)此一役，淘寶DAU漲了8000萬。

2019年的百度也走上兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的老路，2019年拿下春晚合作權(quán)的百度讓旗下的百度APP，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個APP參與了紅包活動，僅此一項就斥資9億人民幣。百度全天活動的費(fèi)用超越了從2016年以來所有互聯(lián)網(wǎng)公司中單個公司歷年的合計，收獲的成果是：百度APP互動次數(shù)達(dá)到208億次，百度DAU峰值突破3億。

作為今年春晚的頭號玩家，快手接過了BAT的魔法棒。

快手的春晚互動十分巧妙，一是延續(xù)了用戶在直播間互動的優(yōu)勢，刷禮物、刷祝福語；二是五輪紅包定時發(fā)射，在長達(dá)4個多小時的晚會里持續(xù)保持熱度；三是鼓勵分享給好友以贏取更多紅包，這是靠社交裂變實現(xiàn)拉新的典型手段，簡單粗暴而有效。

大年初一快手公布了春晚的戰(zhàn)果：全球觀眾參與紅包互動累計次數(shù)達(dá)到639億，紅包站外分享次數(shù)達(dá)到5.9億次。大年初一快手沖上AppStore免費(fèi)榜第一。

如果單從快手自己的角度看，這一仗算是打勝了，尤其在特殊時期，用戶只能呆在家里玩手機(jī)看電視的時間段，快手這10億現(xiàn)金紅包撒的不虧。

2015年的騰訊依靠春晚打了個突襲戰(zhàn)，那么現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司捆綁春晚已經(jīng)算是正面戰(zhàn)場了，拿下獨(dú)家合作權(quán)，砸錢硬剛，快手延續(xù)了這一打法。

春節(jié)期間撒錢拉新成了互聯(lián)網(wǎng)公司常規(guī)操作，只不過今年的營銷大戰(zhàn)中，視頻成為最重要的載體，互動成為最主流的玩法。

雖然沒能獲得春晚的獨(dú)家合作權(quán)，但在大年三十，春節(jié)檔影片因疫情集體撤檔后，抖音、西瓜視頻、今日頭條及歡喜首映共同宣布，賀歲電影《囧媽》全片將于大年初一在頭條系平臺上在線首播。消息一出，不論外界如何評論，字節(jié)跳動成為了第一個吃螃蟹的人，一時風(fēng)頭無二。

有人說這是頭條系產(chǎn)品向長視頻邁進(jìn)的起步，有人說這將顛覆院線電影行業(yè)，但在我看來，這更像是頭條系向拿下春晚的快手下戰(zhàn)書，即使沒有拿下春晚，頭條系的產(chǎn)品依舊能玩出花來。

字節(jié)跳動拿下《囧媽》既不會顛覆院線，也不是考慮創(chuàng)造什么流媒體時代，只是在疫情的非常時期，幾乎所有春節(jié)檔電影撤檔的情況下，又沒拿到春晚的合作權(quán)，花了6.3億打了個偷襲戰(zhàn)而已，偷襲的對象正是快手。

買下《囧媽》這個商業(yè)行為很難再有第二次，字節(jié)跳動就是為了拉新、做品牌、要流量，非常時期的非常戰(zhàn)略，免費(fèi)請全國人民看電影畢竟得罪的利益方太多。

雖然頭條系暫未公布《囧媽》在各平臺的播放數(shù)據(jù)，但在電影播出的24小時內(nèi)，抖音平臺熱度始終維持在1000萬以上，點(diǎn)贊達(dá)472.4萬、評論12.9萬。西瓜視頻也有11.5萬的評論數(shù)。

意料之中《囧媽》的引流效果明顯。從App Store的排名來看，頭條系多款播放App都進(jìn)入了免費(fèi)App排行榜的前十，西瓜視頻更是力壓快手，登頂?shù)谝弧＞瓦B歡喜首映也捎帶著排在了第12位。

快手10億現(xiàn)金紅包砸向春晚，收獲了639億的互動量，大年初一一度沖上AppStore免費(fèi)榜第一。頭條系6.3億買下《囧媽》，不管片子質(zhì)量如何，熱度和流量都有了，西瓜視頻甚至反超快手，登頂App Store第一。

不論是快手的正面強(qiáng)攻還是頭條系的側(cè)面偷襲，都沒有輸家，可隨著疫情的蔓延，視頻大戰(zhàn)的戰(zhàn)場發(fā)生了變化。

快手一路奔襲，頭條全面包圍

突如其來的新型冠狀病毒疫情牽動著每個人的心，同樣也打亂了許多互聯(lián)網(wǎng)公司的原定春節(jié)市場傳播計劃，但戰(zhàn)斗永不休。

疫情爆發(fā)后，快手從1月22日開始，就緊急上線“肺炎防治”頻道，向數(shù)億用戶及時傳遞疫情的準(zhǔn)確信息。并且精選百余家媒體在快手上發(fā)布的疫情視頻，同時普及防疫知識的“口罩防護(hù)”魔法表情也應(yīng)景上線。

1月23日，快手科技決定向武漢市政府捐贈人民幣1億元，還通過湖北省紅十字基金會，向武漢捐贈5萬個N95口罩。

除了捐錢捐物，快手利用這次春晚也大做文章。在春晚快手直播間中，“武漢加油”的公益出現(xiàn)，該禮物是快手為武漢定制的專屬公益禮物，該禮物所得的全部收入，快手將捐贈給武漢慈善總會。

春晚過后，大年初一，快手紅包提現(xiàn)功能開啟。為了應(yīng)對疫情，快手紅包提現(xiàn)頁面上線捐贈功能，用戶可選擇不領(lǐng)取紅包，由快手捐贈給武漢，同時快手將給予10%配捐金額，助力武漢抗擊疫情。

同時，在嚴(yán)峻的疫情之下，走親訪友成了奢望，快手就上線了“云團(tuán)圓”、親情直播、同屏互動等功能，成為了許多人特殊的過年拜年方式。

不僅如此，1月27日晚，短視頻平臺快手運(yùn)營的直播答題活動“快手狀元”，聯(lián)合國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)司、國家衛(wèi)生健康委疾控局和宣傳司首次推出“疫情防控”專場，集中向用戶普及防護(hù)知識，傳遞權(quán)威信息。

數(shù)據(jù)顯示，該場直播答題參與人數(shù)達(dá)到928.7萬， 最終23.8萬位“狀元”闖關(guān)成功，共同瓜分了200萬獎金。

如果說快手針對蔓延的疫情迅速反應(yīng)，將快手所能容納的互動方式發(fā)揮到了極致，不論是捐錢捐物還是互動，像是在一條路上奔襲。那頭條系就是全面包圍的戰(zhàn)略，你能玩的我也能，我的觸點(diǎn)還比你多。

首先是捐錢捐物，1月25日字節(jié)跳動在其官方微信發(fā)布公告稱，字節(jié)跳動決定向中國紅十字基金會捐贈2億元人民幣，成立抗擊新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控醫(yī)務(wù)人員人道救助專項基金。所有在一線參與防治新型肺炎的醫(yī)務(wù)人員，若不幸受到感染，將獲得10萬元救助，如果有其他巨大貢獻(xiàn)或付出，將獲得最高100萬元的救助。

除了捐錢捐物，頭條系充分發(fā)揮了APP工廠的作用，根據(jù)其不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，量身定做為疫情服務(wù)的功能和戰(zhàn)略。

今日頭條上線“抗擊肺炎”頻道，提供疫情地圖、權(quán)威解讀、醫(yī)護(hù)患者、防治應(yīng)對等內(nèi)容抖音上線“抗擊肺炎”專題頁，搜索“肺炎”等關(guān)鍵詞或打開“同城”頁面即可獲取，涵蓋實時疫情狀況、央視新聞等媒體直播、科普防疫知識等。西瓜視頻上線“武漢加油”頻道，聚合包括疫情日記、權(quán)威發(fā)布、科學(xué)防疫等短視頻。

與快手一樣，西瓜視頻“頭號英雄”推出疫情防控知識專場，通過問答，學(xué)習(xí)知識，科學(xué)防范，共同戰(zhàn)“疫”。

不僅如此，頭條尋人匯總整理全國各地發(fā)布的急尋乘客信息，依托地理位置彈窗技術(shù)，將相關(guān)信息推送到乘客所在城市，從而幫助尋找與確診患者同乘交通工具的乘客。在今日頭條搜索“肺炎乘客”即可獲取。

針對延長假期延遲開業(yè)等情況，1月27日，字節(jié)跳動旗下辦公套件飛書宣布，為抗擊疫情，協(xié)助企業(yè)、社會組織和個人保持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，2020年1月28日—5月1日期間，將向所有用戶免費(fèi)提供遠(yuǎn)程辦公及視頻會議服務(wù)。

2月10日起，武漢學(xué)生可通過字節(jié)跳動旗下K12在線教育產(chǎn)品清北網(wǎng)校、今日頭條、抖音、西瓜視頻內(nèi)專屬區(qū)域，免費(fèi)觀看由武漢教科院推選優(yōu)秀學(xué)科老師進(jìn)行授課的在線課程。湖北各地中小學(xué)校也可免費(fèi)接入清北網(wǎng)校提供的在線課堂服務(wù)系統(tǒng)，為本校學(xué)生進(jìn)行集體線上授課。

不論是快手的一路奔襲還是頭條系的全面包圍，這場戰(zhàn)“疫”同樣沒有輸家，因為它們真真正正地為這場災(zāi)難做了好事，這也許就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“科技向善”。

快手科班出身，頭條半路出家

這不是快手與頭條系的第一次戰(zhàn)斗，但卻是最直接的一次交火。

2019年6月，快手創(chuàng)始人宿華發(fā)布內(nèi)部信，稱快手將變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、迭代產(chǎn)品，并明確提出了戰(zhàn)斗的第一個目標(biāo)：2020年春節(jié)之前，3億DAU。沖刺3億 DAU的計劃在內(nèi)部以“K3”代稱，圍繞目標(biāo)，快手進(jìn)行了系列布局，其中，與鼠年春晚的合作是其中的關(guān)鍵一環(huán)。

每個人都感受到了宿華的殺意，張一鳴也不例外，快手重金押注鼠年春晚實現(xiàn)用戶量級突破的目的不言而喻。

其實快手成立的時間比今日頭條還要早，2011年3月，快手誕生，最初是影像工具，2013年升級成短視頻平臺。在早期的短視頻大戰(zhàn)中，快手無往不勝。

深耕下沉市場的快手戰(zhàn)勝了第一波對手秒拍（2013年上線）、美拍（2014年上線）和微視（2013年上線）等短視頻1.0玩家，面對圍剿，快手突圍成功，成為短視頻頭部玩家。

彼時，今日頭條發(fā)展迅猛，張一鳴正在尋求內(nèi)容分發(fā)之外領(lǐng)域的可能性，2016年9月，今日頭條正式宣布入局短視頻分發(fā)，同年，頭條內(nèi)部孵化的抖音和火山小視頻上線。

2017年，今日頭條旗下的抖音、火山小視頻和西瓜視頻都獲得了不錯的增長，11月，頭條還用10億美金收購了北美短視頻社區(qū)Musical.ly，當(dāng)時快手也參與了Musical.ly的競購，但就在談判異常焦灼的時候，頭條加價，最終才讓Musical.ly拿到了10億美金的真金白銀。至此，頭條系一個針對海內(nèi)外多方受眾的短視頻矩陣已然形成。

2018年春節(jié)期間，快手的最新日活已經(jīng)達(dá)到1億2千萬，而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬、5300萬和4000萬。雖然當(dāng)時快手優(yōu)勢依然明顯，但頭條系產(chǎn)品的漲勢也不容小覷。

后面的故事大家都知道了，1月6日，抖音發(fā)布了《2019抖音數(shù)據(jù)報告》，披露的最新成績單顯示：截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。對于剛剛搶占了春晚高地的快手而言，這個數(shù)字讓它倍感壓力。此前，快手創(chuàng)始人宿華提出，春節(jié)前的“小目標(biāo)”為日活3億。

不得不說，此時的抖音已在用戶數(shù)據(jù)上完美的超越了快手。半路出家的頭條系產(chǎn)品短時間內(nèi)對科班出身的快手完成了超越，這讓宿華不能容忍，曾被投資人評價為“佛系”的快手再也不淡定了，從宿華2019年6月發(fā)布內(nèi)部信開始，快手告別草莽時代，宣戰(zhàn)頭條系。

快手布局二次元、體育等垂直內(nèi)容，推出極速版以打入更下沉的市場，與央視春晚敲定獨(dú)家合作。快手的目的很明確，要跑贏流量紅利見頂?shù)拇髣荩鸵掷m(xù)獲客，無論是發(fā)力垂直內(nèi)容以吸引長尾用戶，還是推出快手極速版來挖掘增量用戶，快手必須不斷激活流量池。

快手從2019年下半年開始的動作刺激到了頭條系。2019年7月，快手推出“光合計劃”，宣布拿出價值100億元的流量，扶持10萬個內(nèi)容創(chuàng)作者，新增3000個百萬粉絲達(dá)人，覆蓋20+個垂類。

快手的意圖很明顯，就是要擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，擴(kuò)大在一二線城市的用戶規(guī)模，但是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的盤子擺在那，數(shù)量是有限的，頭部創(chuàng)作者更是稀缺。“光合計劃”更像是與頭條系進(jìn)行的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者爭奪戰(zhàn)。

這讓頭條系感到危機(jī)，抖音2019年8月份舉辦第一屆抖音創(chuàng)作者大會，還推出Dou成長計劃，將針對全網(wǎng)此前未入駐抖音的創(chuàng)作者進(jìn)行扶持，與快手爭奪優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源。

短視頻平臺核心的競爭力就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只有擁有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源才有源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也將成為快手和頭條系不斷摩擦的戰(zhàn)場。

結(jié)語

短視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)場殘酷又充滿變數(shù)，不光是快手和頭條系，騰訊和百度等巨頭也不會輕易放棄這個賽道，在這個戰(zhàn)場上，有拿下春晚合作權(quán)的常規(guī)手段，也有數(shù)十億現(xiàn)金紅包的生砸，更有出奇招從院線電影上做文章。

沒有“邊界”的頭條系和不再“佛系”的快手在這個春節(jié)針鋒相對，雖然疫情讓大家淡忘平臺之間的斗爭，但疫情終會散去，退潮之后，快手和頭條系的戰(zhàn)爭也終會浮出水面。

快手在為DAU和商業(yè)化努力，頭條系也在不斷擴(kuò)張自己的邊界，這場戰(zhàn)爭在可預(yù)見的時間里，沒有期限。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：盒飯財經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：郭曉康