字節(jié)跳動的長視頻謎霧

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|在野  來源|極客公園(ID：geekpark)

從邏輯上看，字節(jié)跳動并不適合做長視頻。

縱觀這家公司的歷史，它的營收模式主要是通過算法推薦內(nèi)容，最大化用戶時長，然后在 feed 流中做廣告賺取收益，核心體現(xiàn)是今日頭條和抖音這兩款王牌產(chǎn)品?？墒巧孀汩L視頻，觀眾滑動屏幕的次數(shù)就會減少，廣告展示概率也會降低。加上中長視頻內(nèi)容含量大，對制作水準要求高，制作成本大。按照舊有思路理解字節(jié)跳動，中長視頻看起來并不是一個那么美的生意。 

然而，近半年來，字節(jié)跳動在中長視頻方面的動作卻與這一判斷相左。大舉購買電影、劇作版權(quán)，挖 UP 主，40 億預算自制綜藝……不論是「優(yōu)愛騰」還是 B 站，幾乎所有中長視頻平臺正在走的路，字節(jié)跳動都在嘗試。 

字節(jié)跳動為什么要做長視頻？它做法背后的邏輯又是什么？

從巫師出走 B 站說起

西瓜視頻是字節(jié)跳動發(fā)展中長視頻的主要陣地。它的前身是頭條視頻，最初的功能只是一個盛裝視頻的容器，并不肩負流量價值。后來隨著抖音的發(fā)展，西瓜視頻作為抖音的戰(zhàn)略協(xié)同，被逐步端到 C 端用戶面前。從流量的角度，西瓜視頻和 B 站活躍用戶數(shù)相當，甚至對比同期數(shù)據(jù)，西瓜視頻的日活和月活略高于 B 站。

今年 6 月中旬，從 B 站起家的財經(jīng)類 UP 主「巫師財經(jīng)」發(fā)布視頻，宣布退出 B 站，雙方就一些法律合同問題正面開撕。在 B 站的一則聲明中提到，「巫師財經(jīng)」的出走源于與國內(nèi)某視頻平臺簽署了排除 B 站的內(nèi)容合作協(xié)議，坊間傳聞挖角者正是西瓜視頻。 

B 站的爆發(fā)或許并非單單針對「巫師出走」這一件事。此前，曾經(jīng)的「B 站一哥」，擁有 700 萬粉絲的「敖廠長」也被成功挖角。B 站某知名 UP 主向極客公園透露，西瓜視頻也曾向其拋出橄欖枝，另外在其視野中，西瓜視頻基本上將 B 站的腰頭部 UP 主全部「摸了一遍」。 

被如此大范圍挖角，B 站在「巫師」事件上的反應(yīng)更像是一種警告。事實上，西瓜視頻也沒指望通過挖角再造一個 B 站出來。雙方都是在通過此事放信號。高價買斷的背后，實際上是在告訴更多的創(chuàng)作者，「你可以來」。

時間再往前，今年春節(jié)檔。受疫情影響，院線電影不能如期放映。徐崢帶領(lǐng)《囧媽》上線西瓜視頻，平臺方斥資 6.3 億元購買版權(quán)，觀眾免費觀看。在春節(jié)假期，當被疫情封鎖在家的國人不自覺地哼唱起《紅莓花兒開》，西瓜視頻贏了。這一大手筆的營銷行為將西瓜視頻推向其誕生以來的高光時刻，這或許是其首次在全國范圍內(nèi)進入公眾視野。 

復刻《囧媽》的路線，西瓜視頻又先后引入電影《大贏家》、英劇《德古拉》、動畫電影《無限》等版權(quán)影視資源，現(xiàn)在打開西瓜視頻首頁，你還會發(fā)現(xiàn)《黑冰》、《紅蝎子》、《鐵齒銅牙紀曉嵐》等經(jīng)典劇集。 

一邊挖 UP 主，一邊在影視劇版權(quán)方面投入。2018 年，西瓜視頻還曾以 40 億預算的野心做綜藝，只是后來不了了之。在長視頻領(lǐng)域，字節(jié)跳動的動作從未間斷過。盡管走位飄忽，但看起來它一直在試探，希望能尋找到屬于自己的路。 

字節(jié)跳動為什么做長視頻？

如開篇所說，長視頻的營收邏輯不同于信息流產(chǎn)品，和字節(jié)跳動的慣例做法并不相符。關(guān)于字節(jié)跳動為什么加碼長視頻，業(yè)界說法眾多。 

最普遍的說法是「短視頻負責引流，長視頻負責留存」。意思是通過抖音將用戶引到西瓜視頻，并且用優(yōu)質(zhì)的長視頻內(nèi)容留住用戶。但這其實與目前抖音達人們的做法大相徑庭。以「巫師財經(jīng)」為例，被挖角之后，「巫師財經(jīng)」在西瓜視頻并未更新，反倒將長視頻切割成段，逐條發(fā)布到抖音上。從其抖音賬號看，也并沒有向西瓜視頻引流的動作。 

當然，不排除有先在大流量的抖音平臺「養(yǎng)名氣」，再逐步轉(zhuǎn)移到西瓜視頻的考慮。但為什么沒有從一開始就在雙邊進行？名氣和流量是否真的可以在抖音和西瓜之間通用？以長視頻創(chuàng)作者的身份被挖角，但卻并沒有在長視頻平臺上更新，這讓字節(jié)跳動在長視頻領(lǐng)域的心思更加難以捉摸。 

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

也有人說字節(jié)跳動已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域碰到天花板，需要開拓新的疆域。但在這一疆域中，適合字節(jié)跳動的營收模式又是什么？

傳統(tǒng)看來，不同的內(nèi)容有不同的營收方式。以影視劇及綜藝為核心的「優(yōu)愛騰」靠收會員費和贊助費，以 UP 主原創(chuàng)內(nèi)容為核心的 B 站靠「內(nèi)容恰飯」，用戶打賞以及周邊商品售賣。這兩種模式重運營、重制作，并不輕巧。在中長視頻領(lǐng)域，目前國內(nèi)平臺沒有一家能夠做到單靠廣告營收支撐平臺運轉(zhuǎn)。

對比世界范圍內(nèi)，Youtube 可謂是中長視頻領(lǐng)域的營收標桿。2019 年，其廣告收入高達 151.5 億美元，占全美電視廣告份額的 20%。Youtube 的廣告營收主要來自兩方面，在視頻開頭及視頻進行中插入貼片廣告，以及在 feed 流中插入廣告，后者和字節(jié)跳動在抖音及今日頭條上的做法一致。

「誰是中國 Youtube」這個問題吵吵嚷嚷很多年，始終沒有答案。目前市場上最像 Youtube 的 B 站不做貼片廣告，有廣告的優(yōu)愛騰又在 UGC（用戶貢獻內(nèi)容）方面乏力，只能轉(zhuǎn)道收會員費，真正的「中國 Youtube」遲遲沒有出現(xiàn)。

在 Youtube 模式中有三個要素：用戶、觀看時長、創(chuàng)作者。用戶數(shù)和觀看時長保證了廣告的營收，而這兩項主要來自優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。另外，Youtube 背后的推薦機制是這三者滾動起來的核心力量。

對比字節(jié)跳動，在視頻領(lǐng)域已經(jīng)憑借抖音成為流量大戶，并且牢牢占據(jù)用戶的注意力和時間，抖音上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者層出不窮，更惶提頭條系 App 的立身之本：推薦算法。

萬事俱備，字節(jié)跳動能否在中長視頻領(lǐng)域以 Youtube 模式獲取廣告收入，就看如何運作了。

在西瓜上造一個 Youtube

先是買影視劇版權(quán)，又去 B 站挖 UP 主，字節(jié)跳動在長視頻領(lǐng)域的打法看似飄忽，實則有跡可循。

首先通過大量的版權(quán)作品（PGC）吸引用戶，再通過創(chuàng)作者的 UGC 內(nèi)容留住用戶，保證粘性，形成內(nèi)容生產(chǎn)的循環(huán)。西瓜的模式其實與目前的 B 站如出一轍。

事實上，西瓜視頻的版權(quán)購買從今年春節(jié)之前就開始了，只是疫情和《囧媽》讓它的這一動作得以顯露。在免費電影及劇集之上，如今的西瓜視頻正在復制當年今日頭條的起家策略，像當年邀請微信公眾賬號作者一樣，邀請 UP 主，并有針對性地給出排他合約。

「巫師財經(jīng)」在出走 B 站之前，曾深陷洗稿抄襲漩渦。在 B 站用戶的推力作用下，西瓜視頻順勢一拉，效果自然喜人。在高昂的簽約費之上，若佐以流量扶持，對 UP 主構(gòu)成更強的吸引力?！肝讕熦斀?jīng)」入駐抖音一周時間，僅憑 23 條視頻便達到 163.3 萬粉絲，增速不可謂不快。

在 B 站，「巫師財經(jīng)」被歸為知識區(qū) UP 主，屬于西瓜視頻需要著重補齊的短版之一，這與用戶群體的喜好相關(guān)。為了吸引更多知識類創(chuàng)作者入駐，調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)，西瓜視頻還推出「活字計劃」幫助圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型。

短視頻的核心在于「殺時間」，傾向于表層思考，用戶很少能從中真正地「獲得」。由于長視頻的制作手法天然需要有邏輯的、充實的內(nèi)容支撐，相較于短視頻，長視頻勝在「獲得感」。這也是為什么 B 站在今年重點強調(diào)「學習」的概念，這是長視頻的價值優(yōu)勢，也是西瓜視頻需要知識類創(chuàng)作者的原因。

社區(qū)的構(gòu)建是一個滾雪球的過程，對于此刻的西瓜視頻來說，邀請創(chuàng)作者入駐、補足短板是最直接的抓手，若創(chuàng)作者能夠帶著粉絲來，更是好上加好。

但相比于挖 UP 主來說，扶持原生創(chuàng)作者，才是字節(jié)跳動更需要真正走好的路。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：極客公園（ID：geekpark），作者：在野