跟快手搶人，小鎮(zhèn)青年能撐起B(yǎng)站的明天嗎？

作者|向陽  來源|連線Insight(ID：lxinsight)

搜狗CEO王小川曾經(jīng)評價B站創(chuàng)始人陳睿，身上有一種“詩人”的理想主義氣質(zhì)，同時又攜帶著“敏感”和“對現(xiàn)實的焦慮”，推動著他自我反省和進步。

如今，從B站不遺余力的破圈姿態(tài)可以看出，陳睿的焦慮不降反增。 

最為顯著的是，曾經(jīng)不愛打廣告的B站，近期開始“鋪天蓋地”打廣告了。地鐵站、公交廣告牌、電梯、朋友圈、知乎……B站的破圈行動已經(jīng)不局限于一場跨年晚會和一次刷屏級的《后浪》，而是砸下重金，希望在所有肉眼可見的角落捕捉到新用戶。 

而在持續(xù)的破圈行動中，B站瞄準了一個曾經(jīng)忽視的群體——小鎮(zhèn)青年。 

這一次，B站把刷墻廣告打入了鄉(xiāng)村。畫風一改B站往日的二次元形象，十分“接地氣”：咱的說唱真不賴，老少爺們?nèi)紣?；今天說唱玩的溜，明天村口等你秀；辛苦種地半年多、聽點說唱歇一波。 

B站的刷墻廣告，圖源《說唱新世代》官方微博

這足以說明，B站的破圈行動比外界想象得范圍更廣，從去年探索到今年，陳睿想要改變的意志也更加堅定。

面對用戶增長的壓力和外部競爭的殘酷，讓B站在一二線城市的新用戶增長觸頂?shù)那闆r下，不得不尋找新的用戶。而下沉市場對B站來說，是一片有待開墾的土壤，要撐起B(yǎng)站的野心，保持增量，也只有走向下沉。

但這也意味著B站曾經(jīng)的標簽正在被揉碎，當不同圈層的用戶在B站共處時，B站也將成為一個矛盾的綜合體，老用戶是否認可，新用戶能否找到存在感，陳睿期待的和諧共處能否最終達成？

在這個難以平衡的問題面前，B站也必將度過一段割裂的難熬期。

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B站在下沉 

B站的下沉舉措在今年5月就曾引發(fā)關注。 

彼時，B站在進行一波拉新活動，以往B站的新用戶主要來自然增長、圈層內(nèi)用戶的推薦以及圈層屬性的吸引。但是在破圈中的B站，已經(jīng)等不及了，它想要加快速度。 

B站App在5月進行了一次功能更新，在底部導航欄新增“我的”一欄，“個人中心”被明顯獨立出來，并推出了“邀萌新賺紅包”的活動，即將該活動頁面分享給好友，好友通過你的分享鏈接下載并登錄B站App，在當天觀看視頻超過20分鐘，分享者就可獲得3元現(xiàn)金紅包獎勵，并依次遞增。 

若好友在7天內(nèi)登陸次數(shù)和觀看時長增加，分享者的紅包獎勵也會增加。根據(jù)B站的說明，只要是未下載、未使用過B站的新用戶都有效，且邀請好友數(shù)量無上限。 

B站拉新活動，圖源B站官網(wǎng)

發(fā)紅包拉新，實現(xiàn)社交裂變，這是互聯(lián)網(wǎng)公司常用的“網(wǎng)賺”模式。這一模式簡單粗暴且奏效快。趣頭條依靠網(wǎng)賺收割了下沉用戶，用戶迅猛增長，在當時打破了最短赴美上市時間的記錄，抖音依靠撒紅包拉新在2018年迅速拉近與快手的差距，拼多多和快手也都深諳此道。 

這一模式主要面向下沉群體，因而B站也被被調(diào)侃為向拼多多、趣頭條看齊。而在此之前，B站已經(jīng)有意識地向下沉用戶群體延伸。

從2020年一季度財報可以看出，B站新用戶的來源超過50%是三線以及三線以下城市。也就是說新增用戶中，有一半來自下沉市場，這不是一個小數(shù)目，意味著下沉市場的巨大潛力和開墾空間。 

即便冒著凈虧損擴大的風險，B站還是選擇了往前沖。財報顯示，B站2020年一季度凈虧損擴大175%，銷售和營銷費用大幅增長234%，達6.06億元。而上一季度，這一數(shù)字為4.13億元。 

陳睿尋求增長的態(tài)度很明確，他曾說“互聯(lián)網(wǎng)只有兩種產(chǎn)品，優(yōu)秀的和死掉的。”在接受晚點Latepost采訪時，他提到“B站所在的行業(yè)太殘酷了，長期來看，在中國低于100億美金這個體量的內(nèi)容平臺都將被淘汰，一百億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年。我提的不是一個‘目標’，而是我過不了這根線我會死。”

在“生死線”的壓力之下，他曾表示，用戶增長是2020年全年的工作重點，“用戶增長是我們優(yōu)先級最高的一個工作，因為它會對我們的未來增長起到很重要的作用。”陳睿說。

而沒有使用過B站的新用戶，大多數(shù)存在于下沉市場，陳睿在此前在財報電話會議上也明確了這一點“比如年齡稍大的用戶、或者是以前非城市里的用戶。” 

B站開始進一步下沉，試圖用更接地氣的廣告語言，打到田間地頭。

B站刷墻廣告，圖源《說唱新世代》官方微博

這并不是互聯(lián)網(wǎng)公司第一次在田間做刷墻廣告，淘寶、京東、華為都已經(jīng)是刷墻廣告界的老選手了。但是當B站這么做時，外界還是有些訝異。

起初，當這組刷墻廣告圖片流傳在網(wǎng)絡上時，很多網(wǎng)友誤以為是P圖大師的“作品”，但實際上，這組圖片來自B站新綜藝《說唱新世代》官方微博，是B站聯(lián)手聚劃算百億補貼，打造的該節(jié)目的戶外廣告。

這檔節(jié)目是B站今年重點推進的首檔說唱音樂類節(jié)目，將匯聚來自全國各地的rapper，并稱之為新世代發(fā)聲的“世代表達者”。有趣的是，這檔節(jié)目還與聚劃算聯(lián)合推出了一個頗為“鄉(xiāng)村”的宣傳視頻。

《說唱新世代》宣傳視頻，視頻來源B站官網(wǎng)

破圈的B站，不得不通過下沉來保持增長。而在B站看來，新世代的表達者當中，小鎮(zhèn)青年必然不能缺席。

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和快手搶小鎮(zhèn)青年

在下沉市場，B站并不缺少競爭對手。 

在一二線城市流量逐漸登頂天花板時，互聯(lián)網(wǎng)公司們早已開啟了一場轟轟烈烈的下沉大潮，快手依靠三四五線城市的用戶紅利迅速成長，聚集了一批小鎮(zhèn)青年。 

如今，以一二線城市年輕用戶為標簽的抖音，也開始走向下沉。 

無論是曾經(jīng)的農(nóng)村包圍城市，還是當下的城市走向鄉(xiāng)村，在流量遇到瓶頸之時，B站和快手、抖音之間的界限開始變得越來越模糊，也越來越相似。

這讓原本屬于快手和抖音兩家短視頻平臺之間的競爭，加入了“第三者”，開啟了“三國殺”模式。前有快手發(fā)力二次元和游戲業(yè)務，后有西瓜視頻挖角B站UP主，而西瓜視頻和抖音之間的聯(lián)動始終存在。

但是目前來看，B站與抖音之間還未開啟直接的正面交戰(zhàn)，反之，B站的下一“戰(zhàn)”，是與快手爭搶小鎮(zhèn)青年。

“在不知不覺間，我們每個人都多了一個愛好，在B站上看土味視頻。”這是B站用戶發(fā)出的感慨。在B站上搜索土味視頻，上百萬播放量的視頻并不少見，甚至有人作出總結(jié)，“如何把在抖音快手制作土味視頻的方法，用在B站上。”

B站上的土味視頻博主們，圖源B站App 

新一輪土味潮和生產(chǎn)模式正在B站上誕生。

雖然目前來看，B站的土味更傾向于通過剪輯、加BGM進行解構和重塑，但這也證實了，破圈之后的B站，正在從下沉市場吸納一批小鎮(zhèn)青年。

當B站推出《后浪》的時候，前后腳的功夫，快手也推出了相似的短片《看見》，兩者之間的摩拳擦掌正在悄悄進行，B站與快手之間業(yè)務重疊也越來越多。 

從快手收購A站開始，就已經(jīng)開始了其在二次元領域的布局，競爭也似乎是命中注定。

去年快手就已經(jīng)加速在游戲和二次元領域的進軍，去年8月，快手高級副總裁馬宏彬曾對外披露，2019年上半年快手的核心二次元活躍用戶超4000萬人，已有近400個動漫IP入駐，單個動漫作品最高播放量超2000萬。 

馬宏彬還表示，未來一年還將拿出價值100億元的流量支持10萬個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者成長加速，游戲、泛二次元等領域都將是其中重點垂類。去年年底，快手更是宣布拿出30億流量扶持1萬名二次元創(chuàng)作者。 

快手宣傳片《看見》，圖源快手App

在游戲內(nèi)容上，快手也在不斷擴張，從2019年開始，快手在光合創(chuàng)作者大會上就推出“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計劃”。今年7月，快手發(fā)布《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報》指出，快手游戲短視頻日活已經(jīng)超過9000萬，并且10萬粉絲數(shù)以上的游戲作者達13.5萬人。

要知道，二次元和游戲都是B站的核心腹地，且B站的大半收入在很長時間內(nèi)都是靠游戲支撐。 

快手對B站核心領域發(fā)起攻擊，B站也在進攻快手的主要戰(zhàn)場，無論在下沉市場還是在一二線城市，B站和快手都將會面臨一場用戶爭奪的正面交鋒。 

兩者一個從農(nóng)村走向城市，一個從城市走向鄉(xiāng)村，快手的難題是能否突破刻板印象，而B站的問題是吸引了用戶怎么留住他們，以及不同圈層的用戶能否和諧共生。

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割裂的B站 

陳睿不是小鎮(zhèn)青年。 

1978年，他出生在四川成都的一個國企職工家庭，四歲時家里就有了第一臺電視機，高中就讀四川最著名的中學成都七中，大學畢業(yè)后就加入了金山。 

在那個互聯(lián)網(wǎng)變革的時代里，陳睿踏上了第一波浪潮，“當時我對即將要發(fā)生的事情一無所知，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在拉開大幕。”相比之下，陳睿在過去的很多年里都順風順水。 

在高中時代，他熱愛文藝，喜歡電影、畫畫，還寫詩和追星。陳睿的個人氣質(zhì)，在某種程度上也影響著B站的調(diào)性，他能敏銳地捕捉到用戶的喜好，老用戶習慣稱他為“?；?rdquo;“睿帝”。

但很多人對于小鎮(zhèn)青年是陌生的，甚至存在刻板印象，而首次進軍下沉市場的陳睿，能否把握小鎮(zhèn)青年的喜好還是個難題。 

當年，這位理想主義者放棄了在金山打拼下的一切，加入B站，只因想要做出一個用戶稱贊的好產(chǎn)品。

B站是他實現(xiàn)這個理想的地方，事實上B站在很多年里，也是一個小而美的理想棲息地，但是現(xiàn)實的難題也隨之而來。

在接受晚點Latepost采訪時，陳睿強調(diào)，如果B站不向前發(fā)展，就一定會越來越衰落，直至滅亡，而不會停留在那個不大不小、非常好的狀態(tài)。

他也聽到過很多關于“曾經(jīng)很小體驗很好，永遠不要長大”的說法，但在他看來，不增長就將面臨著死亡，B站增長的動力來自于，他希望B站很好地活下去。“小國寡民是開心，但是世外桃源也會被堅船利炮干掉。”

陳睿在B站11周年會上，圖源網(wǎng)絡 

下沉用戶的爭奪，足以讓B站在短時間內(nèi)可以聚集更多的新用戶，這是破圈計劃中重要的一環(huán)，也是實現(xiàn)用戶持續(xù)增長，保持漂亮數(shù)據(jù)的必要一步。 

從小眾到大眾，從二次元UP主到新人UP主，從買番劇、重倉國漫到引進經(jīng)典電影，從設高門檻到逐漸降低門檻，B站正在成為一個包容性的視頻社區(qū)平臺，而這一特質(zhì)的轉(zhuǎn)變也是其不斷壯大的基石。 

但是陳睿理想中的，吸納不同圈層的用戶，在具有包容性的B站上實現(xiàn)和諧共生的局面，目前來看，仍有一定難度。

當不同圈層的用戶聚在一起，B站也有可能割裂，成為一個矛盾的綜合體。 

對一批老用戶而言，B站變味了，曾經(jīng)的領地被侵占，精神棲息地也不再純粹，這是社區(qū)壯大必然面臨的問題。 

也有B站用戶表示可以理解，一位B站5年會員告訴連線Insight，在他看來，一家彈幕視頻網(wǎng)站仍然是B站的內(nèi)核，只是在文化產(chǎn)業(yè)上不在拘于二次元acg等亞文化，試圖融入主流，但是他擔憂的是能否有源源不斷的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，彼此之間達成和諧。 

B站的割裂從對《后浪》評價的褒貶不一可以窺見一二，有人看完視頻熱血沸騰，亦有人認為視頻過于光鮮亮麗，展示的內(nèi)容過于精英化，遠遠超出普通人的生活水平。 

輿論的分化也顯示出了B站對于破圈的想象可能過于美好。圈層之間的割裂，包括不同年齡、地域，這并不是表象的差距，而是價值觀、階級、興趣圈子的割裂。

有用戶也感受到了B站生態(tài)的變化，今年開始，B站的營銷號增多，UP主和MCN機構的糾紛開始出現(xiàn)，UP主有人被質(zhì)疑詐捐人設崩塌，有人被“錘”到停更退站。 

當他們聚集在一起的時候，眾口難調(diào)，如何協(xié)調(diào)成為了B站接下來的重要課題。

陳睿曾經(jīng)在自己的專欄寫下B站的三個使命：構建屬于用戶的美好社區(qū)，搭建屬于創(chuàng)作者的舞臺，讓中國的原創(chuàng)動畫游戲受到全世界歡迎——這也是B站的內(nèi)容理想。 

但如今，B站的野心顯然更大，在B站上學習、游戲、財經(jīng)、二次元……各種內(nèi)容層出不窮，它想要容納萬物，小鎮(zhèn)青年是B站實現(xiàn)野心必不可少的參與者。

而如何真正站在不同的用戶層面，考慮他們的喜好，維持生態(tài)，是當下最關鍵的。

在發(fā)展過程中，陳睿明白了增長的殘酷性，他曾提到，“你要抑制自己內(nèi)心對增長的渴望；把自己當一個普通用戶，明白自己不能接受的東西，就不要給用戶。” 

這一警惕對目前的B站來說，也同樣適用。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：劉喵喵