餓了么正式上線“百億補(bǔ)貼”：阿里焦慮，美團(tuán)危險(xiǎn)？

作者|劉璐明  來(lái)源|連線Insight(ID：lxinsight)

阿里和美團(tuán)的漫長(zhǎng)對(duì)峙，狼煙再起。 

8月27日，餓了么宣布“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的試點(diǎn)，正式上線。

餓了么方面表示，“百億補(bǔ)貼”將成為常態(tài)化補(bǔ)貼行動(dòng)，9月起，“百億補(bǔ)貼”還將加碼，重點(diǎn)覆蓋城市將從目前的24城擴(kuò)展到100城以上。

這意味著已經(jīng)熄火一段時(shí)間的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，重新開(kāi)啟。承擔(dān)起阿里本地生活服務(wù)切入點(diǎn)使命的餓了么，大舉進(jìn)攻美團(tuán)核心腹地，一直在摩拳擦掌的兩大巨頭，開(kāi)啟了新一輪交戰(zhàn)。 

據(jù)餓了么“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，在重點(diǎn)城市和商家的選擇上，補(bǔ)貼都更加集中和聚焦，可以為商家持續(xù)吸粉、增加用戶(hù)黏性。“從試運(yùn)營(yíng)效果看，參與百億補(bǔ)貼的商家，訂單增速較往常翻了一倍。”

餓了么百億補(bǔ)貼，圖源餓了么App

選擇在此時(shí)發(fā)起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，背后則是阿里在本地生活業(yè)務(wù)上的焦慮。 

從目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局上來(lái)看，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)依舊占據(jù)領(lǐng)先地位。據(jù)DCCI發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告（2019Q4）》顯示，67.1%用戶(hù)最常通過(guò)美團(tuán)外賣(mài)使用網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)服務(wù)，32.2%用戶(hù)最常在餓了么使用網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)服務(wù)。

餓了么美團(tuán)市場(chǎng)份額，圖源DCCI

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，目前餓了么日單2000萬(wàn)單上下，而美團(tuán)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣(mài)日訂單量已突破4000萬(wàn)。“份額破三，在歷史低點(diǎn)”，一位接近阿里本地生活的投資人說(shuō)。 

阿里需要借外賣(mài)業(yè)務(wù)開(kāi)啟本地生活的大門(mén)，面對(duì)市場(chǎng)份額的逐步減少，它急需要重振旗鼓，重啟補(bǔ)貼是打向美團(tuán)新的一槍。 

而面對(duì)阿里的大舉進(jìn)攻，美團(tuán)也將面臨壓力。從美團(tuán)前幾日最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，餐飲外賣(mài)依舊是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，占比58.88%，收入達(dá)到145.4億元，同比增長(zhǎng)13.2%。 

在美團(tuán)Q2實(shí)現(xiàn)的22億利潤(rùn)里，有13億是外賣(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)的。這個(gè)漂亮的數(shù)據(jù)，是因?yàn)閺纳碳沂掷锸杖×舜罅康膫蚪稹?nbsp;

財(cái)報(bào)顯示，Q2均攤到每個(gè)商家的傭金達(dá)到了約2526元，此外，每個(gè)商家還需承擔(dān)高達(dá)約686元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。與一季度相比，每個(gè)商家在美團(tuán)上的經(jīng)營(yíng)成本平均上漲了972元，增幅約43%。 

美團(tuán)的市值大增，商家卻在叫苦，餓了么新的補(bǔ)貼，無(wú)疑將在爭(zhēng)奪商家方面發(fā)揮作用。 

對(duì)于餓了么而言，補(bǔ)貼是搶回市場(chǎng)份額最簡(jiǎn)單有效的方法，而美團(tuán)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，是否會(huì)跟進(jìn)補(bǔ)貼，這場(chǎng)寡頭之戰(zhàn)最終能否改變市場(chǎng)格局？ 

1

本地生活，阿里難贏

“對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，本地生活是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)。” 

前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲曾這樣解釋本地生活對(duì)于阿里的重要性。 

本地生活化，從2016年開(kāi)始就已經(jīng)被定位為阿里未來(lái)發(fā)展的方向之一。阿里希望努力整合本地生活的網(wǎng)絡(luò)，并與阿里生態(tài)內(nèi)原有板塊協(xié)同，將本地服務(wù)滲透到用戶(hù)的日常生活。 

收購(gòu)餓了么也順理成章，因?yàn)榘⒗镄枰粋€(gè)本地生活的入口。 

2018年10月，完成收購(gòu)之后，阿里巴巴將餓了么和口碑的業(yè)務(wù)進(jìn)行合并，成立了本地生活服務(wù)公司，王磊任公司總裁兼餓了么CEO。 

圖源餓了么官微 

阿里巴巴CFO武衛(wèi)曾判斷，本地生活服務(wù)是一個(gè)萬(wàn)億美元市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。“本地生活服務(wù)是阿里巴巴在商品、服務(wù)和娛樂(lè)領(lǐng)域三管齊下的消費(fèi)者戰(zhàn)略的重要組成部分。這個(gè)市場(chǎng)對(duì)阿里來(lái)說(shuō)是必須做，也是必須贏的。” 

兩年前，王磊就曾定下占據(jù)外賣(mài)市場(chǎng)50%份額的目標(biāo)。為了這場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)，阿里不惜砸下重金。 

“在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，阿里不僅會(huì)投入資金，還會(huì)投入技術(shù)等資源，幫助口碑和餓了么在本地生活市場(chǎng)占據(jù)重要的市場(chǎng)份額和地位。”阿里現(xiàn)任CEO張勇曾直言。 

阿里的策略是通過(guò)砸錢(qián)補(bǔ)貼換取市場(chǎng)份額。 

為此，阿里曾投入30億元用于補(bǔ)貼和營(yíng)銷(xiāo)，在奮起直追的2019年，阿里轉(zhuǎn)移了靶向，希望通過(guò)攻占下沉市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。 

王磊在接受36氪采訪時(shí)曾表示，在他接手時(shí)，餓了么的直營(yíng)城市有92個(gè)，口碑有40個(gè)，而美團(tuán)多達(dá)190個(gè)。他發(fā)現(xiàn)，以前餓了么沒(méi)有重視的小城市，被美團(tuán)占據(jù)了大部分江山。

為了搶占這部分市場(chǎng)份額，阿里啟動(dòng)“上山下鄉(xiāng)”計(jì)劃，宣布要數(shù)字化升級(jí)近百個(gè)三四線城市。 

標(biāo)志性的事件是，餓了么在2019年年初曾對(duì)美團(tuán)發(fā)起“大理閃電戰(zhàn)”。 

云南大理是阿里進(jìn)攻的首批城市之一，也是美團(tuán)的核心城市之一，從關(guān)鍵領(lǐng)地發(fā)起進(jìn)攻，阿里已經(jīng)做好充足的準(zhǔn)備。 

當(dāng)年的這場(chǎng)大戰(zhàn)曾被看作是阿里扭轉(zhuǎn)局面的戰(zhàn)役，曾有多家媒體報(bào)道當(dāng)年的戰(zhàn)況：餓了么會(huì)助攻代理商分析市場(chǎng)，指導(dǎo)戰(zhàn)役的節(jié)奏并提供資金支援，戰(zhàn)爭(zhēng)緊張時(shí)期，餓了么口碑派駐大理的團(tuán)隊(duì)就有七八十人。 

從份額極低的低線城市發(fā)起反擊，這場(chǎng)閃電戰(zhàn)靠的是市場(chǎng)推廣、補(bǔ)貼和配送服務(wù)。 

但遺憾的是，面對(duì)美團(tuán)的防守，補(bǔ)貼對(duì)搶占市場(chǎng)份額并沒(méi)有起到太大作用，阿里沒(méi)能改變落后的局面。兩年之后，餓了么與美團(tuán)的差距沒(méi)有接近，反而拉大。 

據(jù)QuestMobile2020年6月的數(shù)據(jù)，去重后的App和小程序相加，餓了么月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）為7661萬(wàn)，美團(tuán)外賣(mài)為1.4478 億，是餓了么的近兩倍。 

或許是補(bǔ)貼攻打市場(chǎng)的效果不理想，去年9月，王磊表示，未來(lái)不會(huì)再有瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。 

然而現(xiàn)實(shí)是，面對(duì)日益下滑的市場(chǎng)份額，補(bǔ)貼又成為了一個(gè)重要武器，再次被啟用。 

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阿里全力出擊 

幾年過(guò)去，阿里和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不降反增。 

美團(tuán)創(chuàng)始人王興的“無(wú)邊界”探索，已經(jīng)從外賣(mài)，擴(kuò)張到酒店、金融、支付、充電寶甚至汽車(chē)等本地生活的方方面面。  

一位阿里本地生活的員工在接受界面新聞采訪時(shí)曾表示，張勇現(xiàn)在一個(gè)星期來(lái)本地生活開(kāi)一次會(huì)，“上一次這樣的開(kāi)會(huì)頻率還是我們搞手淘的時(shí)候。” 

他指出，餓了么的市場(chǎng)份額甚至已經(jīng)破三，“最低的時(shí)候僅有百分之二十幾。”

餓了么到了必須奮起的關(guān)鍵時(shí)刻，阿里的策略在今年也發(fā)生了變化。 

今年3月，支付寶進(jìn)行了一次大規(guī)模改版升級(jí)，新版本支付寶首頁(yè)中，外賣(mài)、美食、酒店住宿、電影等本地生活場(chǎng)景優(yōu)先級(jí)大大提高。 

阿里的用意不言自明，它希望坐擁海量用戶(hù)的支付寶能給阿里的本地生活服務(wù)引流。 

把餓了么當(dāng)做本地生活的單一切入口可能很難行得通，于是，支付寶也承擔(dān)起了從工具轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)平臺(tái)的重任，通過(guò)生態(tài)矩陣發(fā)力，狙擊美團(tuán)的本地生活服務(wù)。改版后的支付寶和美團(tuán)的一級(jí)入口幾乎形成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。 

餓了么也有了新動(dòng)作。 

3月16日，阿里本地生活推出七項(xiàng)商家賦能計(jì)劃，其中一項(xiàng)是低傭金，阿里明確承諾其外賣(mài)平臺(tái)的傭金低于其他平臺(tái)的3%~5%。 

不僅如此，阿里還斥資降低中小餐飲商家營(yíng)銷(xiāo)成本，進(jìn)一步拉攏商戶(hù)。4月13日，餓了么宣布在全國(guó)80個(gè)城市包下了近4萬(wàn)塊戶(hù)外廣告、10萬(wàn)個(gè)酒店電視廣告位和480萬(wàn)臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視資源，全部免費(fèi)開(kāi)放給各地中小餐飲商家，幫助他們播放廣告。 

對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)轉(zhuǎn)移到餓了么具有誘惑力的條件。在這背后，是餓了么要維護(hù)現(xiàn)有商家、提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度并拉攏新商戶(hù)的重要舉措。 

但是能否成功拉攏還是未知數(shù)，畢竟，之前的燒錢(qián)補(bǔ)貼沒(méi)有帶來(lái)太大效果，也是由于美團(tuán)聚集的大批用戶(hù)能夠給商家?guī)?lái)更多利潤(rùn)。 

餓了么和美團(tuán)的外賣(mài)網(wǎng)絡(luò)，圖源DCCI 

補(bǔ)貼并不能解決一切，但又不能放棄補(bǔ)貼，這背后是餓了么難以緩解的市場(chǎng)份額焦慮。 

衛(wèi)哲也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)：“阿里系的本地生活能不能給商戶(hù)帶來(lái)更多的訂單，比傭金本身還要重要。” 

7月17日，餓了么宣布全面升級(jí)，從送餐平臺(tái)轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者的“身邊經(jīng)濟(jì)”，鮮花、蔬果，藥品都可以配送，要實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物皆可送”，與此同時(shí)，還公布了新的商家運(yùn)營(yíng)策略、成立商家聯(lián)盟：尋找流量、降低成本、培訓(xùn)人才。 

在組織架構(gòu)上，阿里本地生活也進(jìn)行了調(diào)整。 

今年3月，阿里本地生活服務(wù)公司宣布了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，調(diào)整為三大事業(yè)群和三大事業(yè)部。其中，口碑和餓了么融合并調(diào)整為三個(gè)事業(yè)群：到家、到店、商家中臺(tái)和創(chuàng)新；另有物流事業(yè)部，新零售和生活服務(wù)三個(gè)事業(yè)部。調(diào)整后，中臺(tái)將統(tǒng)一收集，產(chǎn)品將統(tǒng)一歸至一個(gè)大團(tuán)隊(duì)。 

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，8月份，阿里本地生活服務(wù)公司針對(duì)餓了么又做了新一輪調(diào)整，在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上，從“5050戰(zhàn)略”到高質(zhì)量增長(zhǎng)，注重與阿里集團(tuán)的協(xié)同；組織上，全國(guó)24個(gè)區(qū)縮編成7個(gè)大區(qū)，層級(jí)更扁平，權(quán)力從地方收攏到“中央”。 

目前，螞蟻金服CEO胡曉明兼任阿里本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)。本地生活服務(wù)總裁王磊向張勇和胡曉明雙線匯報(bào)。 

此舉更有利于餓了么與阿里體系的融合，方便協(xié)同阿里在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的各項(xiàng)業(yè)務(wù)布局。 

補(bǔ)貼的糧草已備好，組織架構(gòu)也已升級(jí)，阿里本地生活即將全力出擊，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這也將是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。 

3

美團(tuán)危險(xiǎn)嗎？

面對(duì)阿里的補(bǔ)貼進(jìn)攻，美團(tuán)該怎么辦？ 

王興曾在去年5月一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，對(duì)此問(wèn)題就有所回答：“對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用補(bǔ)貼吸引對(duì)價(jià)格比較敏感的用戶(hù)，我們并不擔(dān)心，并且這種方式也是不可持續(xù)的。” 

目前來(lái)看，長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)停止。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2019年初美團(tuán)到家事業(yè)群在青島的1500人年會(huì)上，到家事業(yè)群總裁王莆中在臺(tái)上鼓勵(lì)下屬：“我已經(jīng)做好了阿里最近三到五年花100億美金打我們的準(zhǔn)備。” 

阿里不缺砸錢(qián)換市場(chǎng)的底氣，新的大戰(zhàn)，將會(huì)對(duì)美團(tuán)的盈利造成壓力。 

當(dāng)餓了么減傭的時(shí)候，美團(tuán)還在深陷高傭金的爭(zhēng)議。今年4月10日，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《廣東餐飲行業(yè)致美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)名交涉函》，代表廣東省內(nèi)幾百家餐飲企業(yè)對(duì)美團(tuán)提出書(shū)面交涉意見(jiàn)。協(xié)會(huì)認(rèn)為，美團(tuán)外賣(mài)向餐飲企業(yè)收取的高額外賣(mài)傭金，已超過(guò)餐飲企業(yè)承受極限。 

但是難題在于，美團(tuán)能減傭嗎？ 

目前看來(lái)大幅度減傭很難。2019年美團(tuán)第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，傭金的確是美團(tuán)的重要收入來(lái)源。2019年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)實(shí)現(xiàn)收入975億元，其中外賣(mài)傭金總收入是496.6億元。 

此外，2019年美團(tuán)外賣(mài)騎手的成本高達(dá)410億元。除了收取傭金來(lái)填補(bǔ)成本之外，美團(tuán)目前難以找出其他的替代品。 

這份財(cái)報(bào)是成立十年的美團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。

為了盈利，美團(tuán)也付出了代價(jià)。據(jù)36氪報(bào)道，從2018年底持續(xù)到2019年年初，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)曾啟動(dòng)了一輪大規(guī)模裁員，主要波及LBS平臺(tái)、到店、快驢等業(yè)務(wù)，其中僅到店SaaS裁掉的銷(xiāo)售人數(shù)就不低于2000人。 

“2017到2018年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在決策上還是犯了些錯(cuò)，headcount擴(kuò)太快，有些業(yè)務(wù)沒(méi)必要加人，有些業(yè)務(wù)沒(méi)必要做，就裁掉了。”一位美團(tuán)點(diǎn)評(píng)離職中層評(píng)價(jià)說(shuō)。 

曾經(jīng)美團(tuán)通過(guò)“斷臂”，裁撤不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，以達(dá)到整體盈利的目的。 

阿里的新一輪補(bǔ)貼是否會(huì)影響美團(tuán)的盈利？我們可以看到，從2017年Q4到2018年Q3，美團(tuán)外賣(mài)變現(xiàn)率（營(yíng)收/交易總額）一路從11.6%攀升到14.0%，但在競(jìng)爭(zhēng)最激烈、美團(tuán)跟進(jìn)餓了么補(bǔ)貼的去年四季度，卻一度降至13.7%。 

競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)牽制美團(tuán)的擴(kuò)張，餓了么的減傭和補(bǔ)貼，打的正是美團(tuán)的痛點(diǎn)。 

從商家的層面看，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的活躍商戶(hù)增速正在放緩。2019年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)活躍商家數(shù)620萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7.1%。2017年-2018年，這一增速分別為100%和32.1%。美團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，截至2020年6月30日止12個(gè)月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)活躍商家數(shù)目同比增長(zhǎng)6.7%至630萬(wàn)。

而據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，餓了么商家入駐在加速，截至今年6月30日，餓了么注冊(cè)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)30%。 

與此同時(shí)，美團(tuán)近年來(lái)營(yíng)收增速在不斷下滑，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示2018年Q3-2020年Q2，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)營(yíng)收增速分別為97.2%、89%、70.1%、50.6%、44.1%%、42.2%、-12.6%和8.9%。

這場(chǎng)寡頭之戰(zhàn)，對(duì)美團(tuán)而言是一場(chǎng)危險(xiǎn)的對(duì)決，若補(bǔ)貼長(zhǎng)期持續(xù)，美團(tuán)的應(yīng)對(duì)會(huì)變得吃力。在目前新業(yè)務(wù)處于擴(kuò)張，且大多在虧損的情況下，美團(tuán)將如何保住外賣(mài)這個(gè)基本盤(pán)？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：劉璐明