微信群直播，會是騰訊電商的殺手锏嗎？

作者|劉璐明  來源|連線Insight(ID：lxinsight)

近期，微信正在灰度內(nèi)測群直播功能，引發(fā)了關(guān)于是否可以直播帶貨的討論。 

從目前被曝出的消息來看，點擊群聊天對話框中的“+”鍵，下方菜單欄新增了“群直播”入口，可向群內(nèi)其他成員實時直播。 

發(fā)起直播后，群里會自動發(fā)出直播鏈接，所有群員都可以直接發(fā)起直播，且任意群員都能夠進入直播間觀看直播，群內(nèi)支持多場直播同時進行。 

正在內(nèi)測的群直播頁面

目前，微信群直播支持連麥、評論和點贊，但不支持刷禮物，也沒有購物車，不支持在線下單。 

在微信群直播功能的使用條款中寫著，未經(jīng)騰訊另行許可，不可利用群直播銷售商品（實物或虛擬商品）、商業(yè)宣傳推廣、開展廣告發(fā)布。 

盡管暫時沒開放微信群直播帶貨的功能，但聯(lián)想到近期微信小商店功能的全面開放，以及騰訊電商的諸多動作，如果未來開放微信群直播帶貨，能夠給騰訊電商帶來更大的想象空間。 

回溯騰訊在今年推出的多項新舉措，將之聯(lián)系在一起會發(fā)現(xiàn)，這是一條有跡可循的電商業(yè)務(wù)的突圍之路。 

先是在今年1月，微信視頻號正式開啟內(nèi)測，向短視頻宣戰(zhàn)；2月，小程序直播功能啟動公測，在微信直播帶貨成為可能。 

今年5月，騰訊上線自己的電商平臺小鵝拼拼，一個主打拼團的帶貨內(nèi)容社區(qū)，上線不久，便發(fā)動“618群購節(jié)”造勢。 

小鵝拼拼“618群購節(jié)”線下廣告，圖源網(wǎng)絡(luò) 

6月，騰訊直播發(fā)布了“生態(tài)服務(wù)商招募計劃”，邀請更多具有商家全域服務(wù)能力的電商直播服務(wù)機構(gòu)入駐騰訊直播。緊接著，宣布將于7月20日開啟免費入駐通道，讓更多企業(yè)和個人參與到直播電商。 

7月中旬，微信開始內(nèi)測微信小商店，被看作是正式殺入電商領(lǐng)域的標(biāo)志，功能包含商品信息發(fā)布、物流管理、客服與售后、資金結(jié)算等，主打三大特點：0元開店、免服務(wù)費和直播帶貨。此前的小程序直播功能，內(nèi)置在了微信小商店中，微信小商店的推出為視頻號創(chuàng)作者提供了變現(xiàn)方式。 

不過，今年進行的多項探索，至今還沒有掀起太大風(fēng)浪，視頻號目前仍在探索階段，微信小商店也尚未爆發(fā)，小程序直播也還未有亮眼成績曝出。 

最終，微信群直播帶貨功能，是否會為了騰訊電商的突圍而開放，它將是騰訊電商的殺手锏嗎？

1 

飽受期待的微信群直播 

群直播，可以說是騰訊邁出的一大步。 

騰訊此前基于微信的嘗試，通常都比較慎重。畢竟，做加法若一招不慎，則會影響到社交地基，何況此前就有用戶曾提出微信“信息過載”的問題。 

所以此前的嘗試也都是在微信的“二級入口”，通常出現(xiàn)在小程序和發(fā)現(xiàn)頁面里。但這一次，則直接嵌入到了微信社交場景中重要的入口——群聊工具欄。

這一新功能重要性不言而喻。

微信群直播入口

而今年也是直播帶貨的爆發(fā)之年，據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2020年我國直播市場規(guī)模將達到9,610億元，較2019年的4,228億元同比增長127.3%。 

與傳統(tǒng)電商模式相比，直播帶貨改變了過去電商行業(yè)“人找貨”的模式，直播是通過用戶和主播的互動實現(xiàn)了“貨找人”，縮短了購物決策鏈路，更為高效。

電商平臺紛紛加入直播帶貨的浪潮，此外短視頻平臺抖音、快手也都加快在電商領(lǐng)域的布局。 

這背后是巨頭們在直播電商領(lǐng)域的角逐，在這場角逐里，騰訊算是姍姍來遲，今年2月才內(nèi)測微信小程序直播，7月騰訊直播才開啟入駐，邀請主播直播帶貨。 

小程序直播頁面，圖源微信App

相比較小程序直播和騰訊直播，人們更期待的是微信群直播。毫無疑問，微信群所沉淀的私域流量，如果能夠和直播結(jié)合，將倍具吸引力。 

微信作為一個日活超10億的國民級社交平臺，擁有中國互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口，同時擁有“熟人社交”的強關(guān)系鏈，私域流量也被公認為是非常有價值的流量。 

要知道，通過微信的流量優(yōu)勢和分享機制低成本獲客，是拼多多早期崛起的重要原因。此前也已經(jīng)有商家把微信當(dāng)成直播帶貨的場景之一，因為依靠微信的強社交和易傳播的優(yōu)勢，可以實現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。 

目前，微信群直播的功能較為簡陋，尚處于內(nèi)測期，最終的面孔可能會有所不同。

如果最終開放了微信群直播帶貨功能，對于代購、微商、社區(qū)團購等領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者無疑是好消息。 

而其他平臺的商家也可能會將把微信作為重要的帶貨場景。百聯(lián)資訊創(chuàng)始人莊帥告訴連線Insight，“這必然會吸引商家和用戶，因為本來就已經(jīng)有一批商家和品牌通過小程序、微信群、朋友圈和公眾號在做電商。” 

加上微信群直播，騰訊的電商鏈條將更加完整，微信群直播與小程序、公眾號、視頻號、朋友圈之間的流量貫通，可能會帶來巨大的想象空間，也將讓騰訊的電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出不同于其他電商巨頭的面孔。 

在電商領(lǐng)域，騰訊確實需要一劑強心劑，在此之前，它已經(jīng)艱難探索多年。

2 

騰訊從未放棄做電商 

騰訊做電商起步并不晚。 

在中國的網(wǎng)購市場從0到1、維持高速增長的時間里，互聯(lián)網(wǎng)玩家們都想分一杯羹，騰訊也不例外，其成立的拍拍網(wǎng)于2006年3月宣布正式運營，正式加入電商混戰(zhàn)。 

拍拍網(wǎng)對標(biāo)淘寶，此外，騰訊也開啟了多種嘗試，2012年收購易迅網(wǎng)，對標(biāo)京東，并推出QQ網(wǎng)購，這三大平臺如同騰訊的三駕馬車，企圖在電商領(lǐng)域廝殺出一片天地。 

從當(dāng)年的財報也可看出，騰訊對拍拍網(wǎng)的投入級別已與微信同等，2013年，易迅還同時向京東、蘇寧等平臺發(fā)起家電價格戰(zhàn)。 

但是騰訊最終還是選擇了放棄在電商領(lǐng)域親自下場，戰(zhàn)爭戛然而止。 

2014年3月，騰訊以2.14億美元+QQ網(wǎng)購+拍拍網(wǎng)+少量易迅股權(quán)獲得了京東IPO前的15%股份，退出了這場戰(zhàn)斗。 

京東與騰訊的交割往事也成為了一段歷史。 

劉強東提起這段往事的時候曾描述說，在此之前京東已經(jīng)跟騰訊談了兩年，秘密地談判，但每次騰訊董事會主席兼CEO馬化騰和騰訊總裁劉熾平都提出“再打打看看”。 

在劉強東去美國的8個月里，騰訊本以為是反擊的最好時機，“結(jié)果幾個月之后，不僅差距沒有縮小，反而變得更大了，所以Pony和Martin說這仗沒法打了，因為你想競爭對手的老板都不在公司，底下一幫兄弟打你都打不過人家，既然沒法打了，算了交了吧。”劉強東說。 

海豚智庫創(chuàng)始人李成東曾總結(jié)騰訊為何在電商領(lǐng)域?qū)掖问　Ｔ谒磥?，騰訊有產(chǎn)品和技術(shù)的基因，但是電商重運營，包括物流、采銷、供應(yīng)鏈管理等能力，“騰訊做電商搖擺不定，沒有持續(xù)性。當(dāng)時的高層沒有想清楚電商業(yè)務(wù)的未來，在核心、聚焦點、模式上始終搖擺不定，導(dǎo)致出現(xiàn)虧損很容易就放棄了。” 

即便如此，騰訊為什么仍然不放棄做電商？ 

在李成東看來，騰訊做直營電商最直接的原因，來自于業(yè)績增長放緩所帶來的壓力。字節(jié)跳動在電商廣告上收入上的增勢，給騰訊帶來了壓力，騰訊坐擁龐大的流量，廣告流量的轉(zhuǎn)化率卻并不出彩。且字節(jié)正在進軍騰訊收入的最核心部分——游戲。 

而電商這塊大蛋糕充滿誘惑力，即使之前曾經(jīng)失敗過，但騰訊也沒放棄，且試圖重新突圍。

3 

騰訊電商的新邏輯 

“騰訊不做零售，甚至不做商業(yè)，只做底層，把機會讓給所有的合作伙伴。”馬化騰在2018中國IT峰會上曾這樣表示。 

再次回歸電商戰(zhàn)場，騰訊似乎摸索到了不同的路子。 

2017年騰訊全球合作伙伴大會上、騰訊COO任宇昕也曾提到，騰訊不再做自營的、中心化的電商業(yè)務(wù)，騰訊的思路是通過去中心化的方式把平臺開放給合作伙伴。 

同時，騰訊會開放社交和內(nèi)容平臺流量，并且提供在大數(shù)據(jù)和人工智能方面的技術(shù)支持，使商家可以做到不同場景下的“千店千面”。 

“騰訊把半條命交給合作伙伴”，這是馬化騰提出的戰(zhàn)略，因此在電商業(yè)務(wù)上，騰訊在結(jié)束親自下場之后，就開啟了投資之路，投資蘑菇街、拼多多、唯品會等，間接地與阿里等電商巨頭展開對峙。 

在投資之外，不做電商，只做工具，也被認為是騰訊的戰(zhàn)略之一。 

在莊帥看來，騰訊并沒有宣布做電商，只有智慧零售部門，沒有電商部門和公司，而電商需要去做倉儲、物流、評價體系和運營等。

微信小商店，圖源微信 

“它只是給你工具，沒有做運營體系、倉儲物流體系，沒有撮合交易，也沒有做商品管理。用戶可以自行使用這個工具。”莊帥說。 

目前，微信推出的微信小商店、小程序直播，也都是提供給商家的工具。 

工具與工具之間的聯(lián)動，未來能夠釋放出多大的能量？ 

莊帥告訴連線Insight，“工具之間的聯(lián)動有無限的想象空間，騰訊不會去主導(dǎo)這個事情，而是用的人去思考怎么聯(lián)動。”

曾經(jīng)，微信提供了公眾號這個圖文發(fā)布工具，而眾多的創(chuàng)作者讓它成為了一個豐富有價值的內(nèi)容生態(tài)。 

未來，騰訊也能靠工具建立起一個豐富、活躍的電商生態(tài)嗎？微信群直播又將在其中扮演什么角色？

“騰訊的優(yōu)勢是社交，工具里產(chǎn)生的內(nèi)容，將通過社交體系傳播。最終是否能夠獲得流量，就看內(nèi)容是不是足夠好。”莊帥分析。

 編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：劉璐明