奶茶店里排長(zhǎng)隊(duì)，咖啡市場(chǎng)靜悄悄

作者|劉璐明   來(lái)源|連線Insight(ID：lxinsight)

告別三個(gè)多月之后，連咖啡終于正式回歸了，但卻有了斷臂求生的意味。

9月8日，這家互聯(lián)網(wǎng)咖啡連鎖品牌表示門(mén)店已全部關(guān)閉，暫時(shí)沒(méi)有再開(kāi)的打算。未來(lái)，消費(fèi)者可以在天貓、便利店和加油站等更多地方找到連咖啡，但銷(xiāo)售的都是預(yù)包裝產(chǎn)品。 

近期，曾經(jīng)位居中國(guó)咖啡行業(yè)第二的COSTA也迎來(lái)了大規(guī)模關(guān)店潮。據(jù)了解，目前COSTA在北京、杭州、青島、南京等地關(guān)閉了多家門(mén)店，僅青島和北京就關(guān)閉了40余家門(mén)店，占到了其在華門(mén)店數(shù)量的10%。

圖源COSTA官微 

瑞幸咖啡沉寂后，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)顯得冷清了很多，很久沒(méi)傳出好消息。 

與之產(chǎn)生明顯對(duì)比的是，奶茶店里依然很熱鬧。茶顏悅色的門(mén)口永遠(yuǎn)排著長(zhǎng)隊(duì)，有關(guān)這家奶茶品牌的一舉一動(dòng)時(shí)常登上熱搜榜，喜茶還在進(jìn)行擴(kuò)店計(jì)劃，今年7月21日，喜茶全球第500家門(mén)店落地上海。 

資本也在持續(xù)注資，今年3月，喜茶再次獲得高瓴資本和Coatue聯(lián)合領(lǐng)投的戰(zhàn)略投資，投后喜茶估值或超過(guò)160億。緊接著今年6月9日，奈雪的茶獲得深創(chuàng)投近億美元的B輪融資。 

近期還有消息傳出，喜茶和奈雪的茶將于2021年底前在香港上市，目前正在籌備階段，預(yù)計(jì)募資額各達(dá)4～5億美元。 

奶茶品牌的頭部陣營(yíng)里，已有多位玩家賽跑，而在咖啡市場(chǎng)，曾經(jīng)想要“挑戰(zhàn)星巴克”的新晉品牌們，都在遇到各種各樣的難題，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)似乎又回歸星巴克一家獨(dú)大的局面。 

未來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)還會(huì)有什么變化？能否出現(xiàn)另一家能夠與星巴克抗衡的咖啡品牌？ 

1

艱難的咖啡店 

今年，咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了艱難的一年。 

疫情是重要因素，咖啡店本就是一個(gè)投入大、回本周期長(zhǎng)的行業(yè)，若沒(méi)有現(xiàn)金流的支撐，則很快會(huì)面臨淘汰。 

而咖啡館在中國(guó)市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)承載的是社交功能，售賣(mài)咖啡更是售賣(mài)空間，一旦咖啡館失去了“空間”這一優(yōu)勢(shì)，業(yè)績(jī)就會(huì)隨之下降。 

這也造成咖啡館在疫情后的恢復(fù)期，比餐廳、奶茶更加漫長(zhǎng)，目前餐飲業(yè)都已經(jīng)開(kāi)放，但咖啡行業(yè)在元?dú)獯髠?，還沒(méi)有恢復(fù)從前的光景。 

據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在新冠疫情爆發(fā)期間，國(guó)內(nèi)大約有七成的餐飲企業(yè)暫停門(mén)店?duì)I業(yè)；其中咖啡服務(wù)行業(yè)的停業(yè)率達(dá)到83.3％，明顯高于其他細(xì)分餐飲行業(yè)。

疫情期間餐飲業(yè)停業(yè)數(shù)據(jù)，圖源極光大數(shù)據(jù)

一波咖啡閉店潮也隨之來(lái)臨。 

今年年初，連咖啡開(kāi)始在全國(guó)大規(guī)模閉店，到6月份，連咖啡北京門(mén)店已顯示無(wú)服務(wù)，而最高峰的時(shí)期，連咖啡在北京地區(qū)門(mén)店有60家左右，上海也僅剩幾家還在營(yíng)業(yè)，彼時(shí)，上海某連咖啡門(mén)店人員表示：疫情期間關(guān)了差不多200多家門(mén)店。 

幾乎相同的時(shí)間，COSTA也加入了關(guān)店的大軍，今年6月底，COSTA在青島的門(mén)店全線撤出市場(chǎng)，目前，COSTA在中國(guó)多個(gè)城市的關(guān)店，北京及江浙地區(qū)也有部分門(mén)店關(guān)閉。

就連星巴克也曾預(yù)計(jì)新冠疫情將導(dǎo)致第二季度銷(xiāo)售額下降高達(dá)32億美元，因此也宣布未來(lái)18個(gè)月計(jì)劃關(guān)閉400家門(mén)店。 

行業(yè)的頭部品牌日子都不好過(guò)，更何況沒(méi)有雄厚資本支撐的咖啡單體店和小型連鎖店。 

在倒閉潮中，小型單體店大多由于資金鏈斷裂而被淘汰。 

但是對(duì)大型連鎖品牌來(lái)講，資金并非是閉店的唯一原因。 

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴連線Insight，COSTA的閉店之舉并非因?yàn)橘Y金問(wèn)題，而是戰(zhàn)略需要，COSTA被可口可樂(lè)收購(gòu)了之后，發(fā)展戰(zhàn)略迎來(lái)了變化，從傳統(tǒng)門(mén)店布局轉(zhuǎn)向了多元化渠道。 

對(duì)此，COSTA也表示，疫情對(duì)餐飲業(yè)的沖擊及消費(fèi)者行為的改變，促使他們加速實(shí)施以消費(fèi)場(chǎng)景為核心的多元化管道戰(zhàn)略，在中國(guó)，COSTA將不斷拓展和覆蓋不同的消費(fèi)場(chǎng)景，建設(shè)全管道的咖啡品牌。 

對(duì)咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，主要靠空間售賣(mài)的日子可能要結(jié)束了，接下來(lái)需要的是向多渠道、多場(chǎng)景的進(jìn)化。

在朱丹蓬看來(lái)，隨著中國(guó)的咖啡消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)，產(chǎn)業(yè)端的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，場(chǎng)景以及產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)隨之變高，這個(gè)是整個(gè)行業(yè)發(fā)展面臨的一個(gè)尚待解決的痛點(diǎn)。 

咖啡有自身的問(wèn)題，也面臨新茶飲品牌崛起帶來(lái)的沖擊，在競(jìng)爭(zhēng)之下，兩者的界限也在變得更加模糊，擺在消費(fèi)者面前的，可能是喝一杯咖啡還是奶茶的抉擇。 

2

咖啡PK奶茶：誰(shuí)是贏家？ 

首先要回答的一個(gè)問(wèn)題是，經(jīng)營(yíng)一家咖啡館和一家奶茶店，哪個(gè)更容易？ 

從經(jīng)營(yíng)難度上看，奶茶店通常面積小，可以不設(shè)座椅，在街邊巷尾的任何一處，都有落腳之地，空間的限制較小，也導(dǎo)致成本更低；而經(jīng)營(yíng)一家咖啡館，通常需要考慮到空間的因素，選址也比奶茶店更為謹(jǐn)慎。 

即便是同樣的成本，在銷(xiāo)量上的表現(xiàn)又將關(guān)乎回本周期。 

根據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)新式茶飲潛在市場(chǎng)規(guī)模為500億元左右。2019年，中國(guó)(傳統(tǒng)奶茶、傳統(tǒng)純茶、新式茶飲)市場(chǎng)占據(jù)了中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的57%，咖啡市場(chǎng)占據(jù)了35%，其他鮮榨果汁、鮮奶酸奶等市場(chǎng)占據(jù)了8%。 

對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相比咖啡，無(wú)疑更愛(ài)奶茶。這也造成奶茶店比咖啡館更容易經(jīng)營(yíng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量容易實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，回本周期也更快。 

對(duì)于奶茶店和咖啡館來(lái)說(shuō)，日銷(xiāo)量是非常重要的數(shù)據(jù)，當(dāng)單門(mén)店日單量下滑時(shí)，運(yùn)營(yíng)成本不變，其在總成本中的占比上升，長(zhǎng)此以往就會(huì)導(dǎo)致虧損。 

目前，我國(guó)人均年飲用咖啡僅4.5杯，而這個(gè)數(shù)據(jù)在美國(guó)、日本分別為269、188杯，大多數(shù)人的飲用咖啡的習(xí)慣尚未養(yǎng)成。

據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年一線城市奶茶店日均銷(xiāo)量在100杯左右，二線城市日銷(xiāo)量在60杯左右，其他三四五線城市日銷(xiāo)量在40杯左右。假設(shè)每個(gè)現(xiàn)制茶飲門(mén)店日均銷(xiāo)量為70杯，則2019年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲消費(fèi)量達(dá)到127.8億杯。相比之下，奶茶比咖啡更暢銷(xiāo)。 

但是兩者的界限也在越來(lái)越模糊。奶茶品牌紛紛推出咖啡飲品，咖啡品牌也在推出茶飲。奶茶店開(kāi)始做“空間”，而咖啡也在做外帶店，兩者在彼此的領(lǐng)域開(kāi)啟了一輪較量。 

新茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶在空間設(shè)計(jì)上下足了功夫，對(duì)空間的重視也吸引了一部分本來(lái)屬于咖啡館的消費(fèi)者。 

喜茶門(mén)店內(nèi)景，圖源喜茶官微

在朱丹蓬看來(lái)，這種業(yè)務(wù)的重疊是行業(yè)發(fā)展的必然，“五多戰(zhàn)略是必然，所有的頭部企業(yè)都在做多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的戰(zhàn)略。” 

多元化是未來(lái)的方向，對(duì)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新、打破“賣(mài)空間”的局限是關(guān)鍵。

不過(guò)，咖啡也有自身的優(yōu)勢(shì)，其受眾更廣泛，年輕人、中年人、老年人都是咖啡的受眾群體，而喝奶茶的幾乎只有年輕人。 

“咖啡和奶茶的屬性是不一樣的，奶茶主要是面向新生代，咖啡是有文化底蘊(yùn)和品牌內(nèi)涵、調(diào)性的”，在朱丹蓬看來(lái)，這是咖啡的優(yōu)勢(shì)，也是導(dǎo)致咖啡門(mén)檻比奶茶高，沒(méi)有那么容易做的原因。

近年來(lái)雖然奶茶店開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但關(guān)店數(shù)量也在持續(xù)攀升。 

根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，奶茶店的存活概率為20%左右，即大部分新開(kāi)奶茶門(mén)店處于經(jīng)營(yíng)虧損狀態(tài)。 

空間效益、規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)效益如何平衡，是茶飲行業(yè)和咖啡行業(yè)共同面對(duì)的難題。 

3

咖啡的未來(lái)，路在何方？ 

咖啡品牌實(shí)際上一直在探索。 

由于缺乏咖啡文化的基礎(chǔ)，中國(guó)被看作是咖啡行業(yè)的重要市場(chǎng)，有市場(chǎng)空白才有增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。 

根據(jù)Frost&Sullivan公開(kāi)的數(shù)據(jù)計(jì)算，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模的增速在2017年為20.2%，2018年為31.1%，遠(yuǎn)高于世界整體咖啡消費(fèi)量的增速。這也是咖啡新晉品牌在前幾年?duì)幭嘤楷F(xiàn)的原因。 

他們想要挑戰(zhàn)星巴克的霸主地位，探索出一條更適合中國(guó)本土的咖啡之路。 

1971年，星巴克誕生，1992年在納斯達(dá)克上市，此后其銷(xiāo)售額保持平均年增長(zhǎng)率為20%，利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率則達(dá)到30%，股票收益之高超過(guò)了當(dāng)時(shí)的通用電氣、百事可樂(lè)和微軟。 

1999年，星巴克在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)中國(guó)內(nèi)地第一家門(mén)店，星巴克靈魂人物舒爾茨所倡導(dǎo)的“第三空間”對(duì)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)影響深遠(yuǎn)。 

星巴克門(mén)店，圖源星巴克官微

新晉者們將矛頭也指向于此——喝一杯咖啡沒(méi)有必要為空間付費(fèi)。 

按理來(lái)說(shuō)，企圖打破空間限制做外賣(mài)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，本應(yīng)趁著疫情的線上化東風(fēng)，大放異彩，為何在疫情期間卻“失聲”了？ 

在風(fēng)口和資本的加持之下，這些互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌并沒(méi)有把一個(gè)好故事講好。 

曾經(jīng)正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)咖啡的嶄新概念，吸引了無(wú)數(shù)資本持續(xù)注資，一時(shí)間成為風(fēng)口，幾家品牌迅速擴(kuò)張。但是，價(jià)格戰(zhàn)、瘋狂擴(kuò)張開(kāi)店也隨之來(lái)臨。 

為了“打仗”，原本專注于外賣(mài)咖啡的“連咖啡”開(kāi)始偏離原本的路線。 

連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基后來(lái)回憶起，也曾說(shuō)“我們當(dāng)時(shí)殺紅了眼”。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，連咖啡門(mén)店和團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)張，僅2018年全年，連咖啡就新增了300家咖啡小店。 

張洪基在接受36氪采訪時(shí)曾表示，2億元的作戰(zhàn)軍費(fèi)中，擴(kuò)店是最大的成本，占到20％至30%。 

雙方的戰(zhàn)爭(zhēng)從2018年二季度初延續(xù)到2018年四季度初，三個(gè)季度里，連咖啡花光了融資，創(chuàng)始人王江還親自出面，融來(lái)2.06億元救命錢(qián)。 

星巴克的確受到了來(lái)自中國(guó)本土品牌一眾挑戰(zhàn)者的沖擊。精品咖啡、便利店咖啡、以及以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡在快速搶占咖啡市場(chǎng) 。

星巴克甚至一度面臨銷(xiāo)售疲軟的困境。 

2018年6月19日，星巴克發(fā)表聲明稱，2018年第三財(cái)季全球同店增長(zhǎng)率從3%下調(diào)至1%，創(chuàng)下近九年來(lái)的最低值。2018年中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了9年來(lái)的首次業(yè)績(jī)下滑，星巴克在中國(guó)的門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)下滑了2%，成為全球增長(zhǎng)表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。 

但頗為可惜的是，迅速長(zhǎng)大的咖啡品牌，尋求速度，也為速度付出代價(jià)。 

瑞幸咖啡門(mén)店，圖源網(wǎng)絡(luò)

瑞幸咖啡作為互聯(lián)網(wǎng)咖啡的代表企業(yè)，其造假事件如同蝴蝶效應(yīng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)咖啡行業(yè)的影響不容小覷。 

不過(guò)，咖啡市場(chǎng)在這些咖啡品牌的狂飆突進(jìn)下，也發(fā)生著改變。這批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)教育了市場(chǎng)，用戶的咖啡消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變。 

“中國(guó)的咖啡市場(chǎng)從2018年開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，爆發(fā)的同時(shí)，咖啡的受眾也越來(lái)越專業(yè)，對(duì)品質(zhì)越來(lái)越有要求，對(duì)于品牌的要求也會(huì)更高，我覺(jué)得這是整個(gè)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期的一個(gè)很重要的標(biāo)志。”朱丹蓬告訴連線Insight。 

在他看來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)在2025年以前仍然是一個(gè)高增長(zhǎng)的品類，當(dāng)整個(gè)行業(yè)蛋糕做大之后，場(chǎng)景、渠道、模式的整體運(yùn)營(yíng)思路會(huì)發(fā)生變化，這是整個(gè)咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷的磨合期和調(diào)整期。 

至少現(xiàn)在看來(lái)，咖啡品牌在中國(guó)市場(chǎng)，還有很長(zhǎng)的路要走。

  編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：劉璐明