國產(chǎn)美妝“大逃殺”

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|鐘微  來源|連線Insight(ID：lxinsight)

2020年9月28日，國產(chǎn)美妝品牌完美日記的線下門店已達200家。

自第1家門店在廣州正佳廣場開出，到第200家店落成，完美日記僅用了20個月。另一個驚人的速度是，在成立的第4年，完美日記將要赴美IPO。

據(jù)報道，完美日記近期完成了新一輪1.4億美元融資，如果以40億美元（約為268.4億人民幣）的投后估值比照，完美日記的市值已經(jīng)超過丸美、接近珀萊雅。

后兩者是如今國產(chǎn)美妝行業(yè)的雙巨頭，截止發(fā)稿前，珀萊雅市值居A股美妝行業(yè)第一，為291.08億元人民幣，丸美為262.21億元。

從2018年開始，完美日記、UNNY、橘朵等國產(chǎn)美妝品牌出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，他們身上有著同樣的特點：抓住了小紅書、KOL等新渠道帶來的流量紅利，擅長營銷玩法，從線上起家。

扎根線上的中國美妝品牌們漸漸成為很多人眼中的“野蠻人”。 

韓國化妝品上市公司科絲美詩有著近30年歷史，并于2004年進入中國市場，其總經(jīng)理助理申英杰在接受媒體采訪時提到，中國線上渠道和平價品牌的崛起改變了供應(yīng)鏈的整體邏輯，線上模式導(dǎo)致了行業(yè)里充斥著“門口的野蠻人”。

以完美日記為代表的、走線上模式的品牌們改變了供應(yīng)鏈的整體邏輯，影響了整個美妝市場，而對于傳統(tǒng)美妝品牌而言，這些變化也許是致命的。

中國美妝行業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾個階段，挑戰(zhàn)無處不在。 

國產(chǎn)品牌也曾經(jīng)歷過“暢銷時代”，產(chǎn)品不愁銷量，隨著歐美美妝品牌進入中國市場，加劇了競爭，不同品牌的產(chǎn)品功能、價位等變得更細分。 

從2010年左右開始的線上渠道變革，更是給美妝行業(yè)增添了不少新玩家，這也意味著更激烈的競爭來臨。

一邊是誕生于淘寶的美妝淘品牌，當(dāng)時雅詩蘭黛等歐美品牌大多定位高端，遲遲不入駐淘寶，給了國產(chǎn)美妝淘品牌崛起的空間。另一邊則是傳統(tǒng)國產(chǎn)美妝品牌，扎根線下的它們，對線上渠道的嘗試也顯得過慢。 

當(dāng)傳統(tǒng)美妝品牌反應(yīng)過來，布局線上，將淘品牌作為不能忽視的對手時，前面又有新的伏兵在等著它們——完美日記、花西子等新銳品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)化營銷帶來的流量紅利，掌握了線上市場的話語權(quán)。 

中國美妝市場的各方勢力，如今已經(jīng)進入了史無前例的混戰(zhàn)局面。 

回溯以往，每一場變革中，必定有許多企業(yè)在走下坡路，但其中也必定有新興強者與存活者。 

在這場國產(chǎn)美妝“大逃殺”中，誰活了下來，誰又最終消失了？ 

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生存危機

曾經(jīng)A股化妝品市值第一的上海家化，已經(jīng)先后被丸美、珀萊雅超越，截止目前仍未翻盤。 

今年年初，前上海家化董事長葛文耀發(fā)送了一條微博，他寫道：“今天珀萊雅的股票市值206.6億，超過上海家化206.4億。”末尾還附上了三個流淚的表情。

很難相信，這個打造了美加凈、佰草集、六神等知名品牌的化妝品公司，打過不少勝仗，經(jīng)歷了數(shù)個階段的變革，但最終掉隊了。

許多國產(chǎn)美妝品牌有著類似遭遇：誕生于20世紀80年代的“普蘭娜”，在2010年因為原料等問題被經(jīng)銷商舉報后，逐漸消失在消費者視野中；曾是中國本草護膚第一品牌、KA渠道第一的相宜本草，因為品牌老化，業(yè)績下滑嚴重。

上海家化的掉隊有著鮮明的時代印記。 

上個世紀90年代，中國美妝行業(yè)興起，大量創(chuàng)業(yè)者涌入，通過生產(chǎn)技術(shù)、營銷、線下等多個環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)與調(diào)整，讓國產(chǎn)美妝品牌得以遍布中國，美加凈、大寶、歐珀萊、雅芳等品牌，都曾是無人不知的國產(chǎn)美妝品牌。 

這一時期被稱為“暢銷時代”，怕的不是賣不掉，怕的是生產(chǎn)不出來。很多國產(chǎn)品牌便是在這樣的背景下登頂。 

隨著全球美妝巨頭加速開拓中國市場，國產(chǎn)美妝品牌的地位被沖擊，它們的產(chǎn)品定位被擠壓在中低端市場，許多品牌還需要通過中外合資才能存活。 

人們發(fā)現(xiàn)，像上海家化這樣的企業(yè)，盡管創(chuàng)造了不少成功的品牌和產(chǎn)品，但銷售體系、營銷能力、企業(yè)現(xiàn)金流等方面都與歐美巨頭有著很難趕超的差距。 

來自歐美巨頭的刀劍已經(jīng)架在了國產(chǎn)品牌的脖子上，后者只能在夾縫中求生存。 

2009年前后，歐美巨頭幾乎占領(lǐng)了這個行業(yè)，丁家宜被科蒂集團收購，大寶被強生收購，小護士和羽西被歐萊雅收購。收購不斷發(fā)生，不少“國貨”漸漸變成了“洋貨”。 

圖源大寶官網(wǎng)

同時，當(dāng)時美妝行業(yè)的市場雖然有著廣闊的前景，但來自歐美或本土的頭部企業(yè)，已經(jīng)壟斷了市場，市場上略有名氣的品牌，實際上都被抓在少部分企業(yè)手上。小型初創(chuàng)公司想要開辟出一條成功的道路，無疑是艱難的。

但依然有一大批國產(chǎn)美妝公司成立并孵化新的國貨產(chǎn)品。

上海家化成立于1989年，但2000年之后，才是國產(chǎn)美妝的爆發(fā)期。丸美、韓束成立于2002年，珀萊雅誕生于2006年，卡姿蘭則成立于2009年。 

中國美妝品牌的成長和活躍變得更劇烈，丸美“彈彈彈，彈走魚尾紋”、自然堂“你本來就很美”及韓束“釋放你的美”等廣告被投放在衛(wèi)視等渠道。 

上海家化已經(jīng)隨著佰草集跌出頭部品牌陣營，而走上了下坡路。珀萊雅和丸美成為如今國產(chǎn)美妝行業(yè)的雙巨頭。

年輕的女性消費者，大多走入過它們的線下專賣店，專柜售賣模式一度是它們主要銷售渠道。它們的營收，100%來自化妝品自有品牌運營的核心業(yè)務(wù)，這一因素讓它們更被投資者看好，市值也在不斷升高。 

20年間，行業(yè)起伏，玩家更迭，有人剛剛坐穩(wěn)位置，便又有新的黑馬以不可阻擋的勢頭打破格局。 

2

互聯(lián)網(wǎng)品牌迎戰(zhàn)傳統(tǒng)美妝巨頭 

在新的階段，競爭加劇了。

此時的美妝行業(yè)，歐美品牌的市場競爭力依然強勁，它們不再猶豫、加速融入電商平臺。傳統(tǒng)國產(chǎn)美妝品牌也一樣，線上渠道甚至成為了主要營收來源。

新的玩家也開始躍躍欲試，完美日記、花西子等新銳品牌，帶著不同的模式走來，掌握了市場的話語權(quán)。

格局早有變化的征兆。在科技領(lǐng)域，技術(shù)的更迭背后往往孕育著機遇，而在消費領(lǐng)域，渠道的變革也是同理，這一輪變革圍繞著線上。 

2010年以前，美妝品牌大多是經(jīng)銷商模式，每年的美博會是企業(yè)招攬代理商、提升銷量的重要方式，但美妝行業(yè)的銷售渠道一直在變化。 

關(guān)于中國美妝品牌的銷售渠道變革，伽藍集團執(zhí)行總裁劉玉亮曾在接受采訪時提到，27年前，中國化妝品產(chǎn)品的銷售渠道大多是在百貨商場柜臺銷售。 

后來超市大賣場大舉進入中國，緊跟超市大賣場的化妝品品牌快速占領(lǐng)了一定的市場份額。再之后便是CS渠道——由化妝品店、日化店、精品店系統(tǒng)所構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開始盛行。

如今又到了電商渠道崛起的時代。隨著2010年淘寶商城美容館正式上線，美妝類淘品牌成為行業(yè)里的新生力量，其中誕生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名國產(chǎn)美妝品牌，它們都是抓住渠道變革的先行者。 

之后佰草集、自然堂等扎根線下的國產(chǎn)美妝品牌涌入電商，展開了一場傳統(tǒng)品牌與淘品牌的激烈競爭。

新的攪局者又開始出現(xiàn)。2017年，黃景峰經(jīng)歷了數(shù)份工作，他曾在寶潔工作，又加入御泥坊擔(dān)任副總裁，最后離開御泥坊，成立了完美日記的母公司逸仙電商。 

逸仙電商是一個區(qū)別于寶潔、御泥坊的美妝公司，完美日記的模式也不同于很多傳統(tǒng)品牌和淘品牌。

2017年，完美日記正式推出，并開設(shè)天貓旗艦店，它并不像淘品牌一般依賴阿里的流量扶持。完美日記有了更廣泛的營銷陣地——小紅書、微博、抖音、B站等平臺備受追捧，消費者往往通過這些平臺先“種草”再買單。同年8月，完美日記開設(shè)了小紅書店。 

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，90后、00后了解新品牌的方式主要通過微信、微博、QQ等社交平臺，以及電商平臺。 

而美妝的三大社交媒體是微博、小紅書和微信。其中小紅書已經(jīng)與淘寶在內(nèi)容上已成功打通，商家在編輯某個商品介紹時，可選擇引用小紅書相關(guān)“筆記”。 

黃景峰曾提到，完美日記起初的銷量并不好，直到開設(shè)了小紅書店，天貓的銷售業(yè)績也有了明顯的增長。

圖源完美日記官方微博 

繼完美日記后第二個引起關(guān)注的新銳國貨品牌花西子，同樣是借助社交裂變，提升品牌口碑、獲得流量，實現(xiàn)銷量的增長。 

除了完美日記、花西子，新銳國產(chǎn)美妝品牌的名單上還有瑪麗黛佳、HFP、橘朵等。

隨著這份名單變長，競爭也逐漸激烈，行業(yè)變得擁擠，有投資人為錯過完美日記們而懊悔，也有新的創(chuàng)業(yè)者不斷加入這一行業(yè)。

中國美妝行業(yè)的熱度似乎不會降溫，傳統(tǒng)美妝品牌、新銳玩家、亦或是國外巨頭都站在了這一分界點上。

3

變革還在繼續(xù) 

進入2020年，美妝行業(yè)的變革還在持續(xù)。 

實際上，在疫情驅(qū)使企業(yè)強化線上渠道之前，這場變革早已發(fā)生。

2019年到來的直播電商風(fēng)口，“口紅一哥”李佳琪用五分鐘賣掉了1.5萬支YSL口紅，“直播+網(wǎng)紅帶貨”的模式帶動了不少美妝品牌的銷售業(yè)績。

這一年，國潮概念也開始風(fēng)靡，食品、服裝等各個領(lǐng)域的品牌開始主打中國元素，中國風(fēng)、古風(fēng)等風(fēng)格的國貨打動了年輕消費者，美妝品牌也借此實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型或崛起。 

同時，品牌在挖掘線上流量之時，也不忘線下渠道依然有其價值。

傳統(tǒng)美妝品牌大多依靠線下渠道起家。珀萊雅近年來大力發(fā)展線上渠道，但線下渠道依然貢獻了大量營收。據(jù)珀萊雅財報，2019年，線下渠道營收14.62億元，在總營收中占比46.91%。 

扎根線上的新銳美妝品牌，也在重金布局線下。2019年1月，完美日記在廣州開設(shè)首家體驗店，截止今年9月底，完美日記已經(jīng)有200家門店，并聲稱要在2022年開出600家門店。

完美日記突出重圍的這些年，美妝已經(jīng)成為中國零售行業(yè)增速最快的品類之一。 

過去，中國風(fēng)靡的化妝品品牌中，大部分來自美國、韓國等國家，即使在珀萊雅、丸美崛起的時代，也沒有打破被國外品牌統(tǒng)治的格局。 

但如今，這一格局正在被改寫。2020年，凱度消費者指數(shù)發(fā)布了最新的美妝市場趨勢報告，在護膚品類中，百雀羚、大寶、巴黎歐萊雅、Olay、妮維雅排名前五，雖僅有百雀羚是國產(chǎn)品牌，但位列第一。 

而在彩妝品類中，唯一的國產(chǎn)選手完美日記也奪下了第一，美寶蓮紐約、魅可、迪奧、卡姿蘭排在其后。 

放到線上，趨勢則更加明顯，國產(chǎn)品牌在美妝品牌榜單的席位越來越多。2019年雙十一，自然堂、百雀羚、完美日記、薇諾娜躋身榜單前十。 

新銳品牌中，首次參加雙十一的花西子1小時實現(xiàn)銷量破億，完美日記13分鐘破億，是首個登上天貓榜首的國貨彩妝品牌。 

不過，國產(chǎn)新銳美妝品牌低毛利、高營銷的模式正在面臨爭議。 

目前新銳美妝品牌的產(chǎn)品定位依然在中低端，產(chǎn)品價格大多在20到200元之間，是在壓縮毛利率的背景下提升了銷量。 

與之對應(yīng)的是品牌的營銷費用高企。據(jù)時代周報今年5月報道，完美日記公關(guān)部人士表示公司毛利目前低于行業(yè)水平，更有報道稱完美日記的營銷費用就占到收入的40%-50%。 

玩家最終走向的結(jié)局必將是提升定價，讓投入產(chǎn)出比為正，何況目前完美日記們還在布局線下，這也增加了企業(yè)的財務(wù)負擔(dān)。要到扭虧為盈，完美日記們才能迎來真正的勝利。 

新銳美妝品牌尚有脆弱之處，老玩家亦在補齊短板。競爭遠未到終局，而產(chǎn)品、營銷、渠道都將成為這場戰(zhàn)爭的變量。 

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：鐘微