快手正在成為下一個(gè)拼多多？

作者|鐘微、謝東霞 來(lái)源|連線Insight(ID：lxinsight)

在電商行業(yè)進(jìn)入雙十一爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)，快手正式向港交所遞交了IPO招股書。 

昨日晚間，快手提交的招股書中顯示：截止2020年6月30日，快手平均日活躍用戶（含應(yīng)用及小程序）達(dá)3.02億人次，平均月活（含應(yīng)用及小程序）達(dá)7.76億人次。上半年已有2000萬(wàn)人在快手獲得收入。 

這其中，電商已經(jīng)成為快手增速最快的業(yè)務(wù)，截至2020年6月30日，快手平臺(tái)的平均重復(fù)購(gòu)買率達(dá)60%以上，快手電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)到1096億。 

上市前夕，快手電商曾宣布，其在累計(jì)訂單總量上超過(guò)5億，僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，而被稱之為“電商第四極”。 

快手電商的飛速發(fā)展，讓人想到了拼多多。 

從成立到突破千億GMV，拼多多只用了短短兩年，快手進(jìn)入電商領(lǐng)域也才僅僅兩年。 

快手電商交易總額等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，圖源其招股書 

回溯快手電商的發(fā)展路徑，也與拼多多有著極大的相似性。

快手在2018年推出了電商業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)為了與拼多多競(jìng)爭(zhēng)下沉市場(chǎng)，快手電商與阿里組成親密戰(zhàn)友，曾聯(lián)合舉辦“天貓老鐵狂歡夜”，讓用戶可以一邊看快手老鐵賣貨，一邊給天貓貢獻(xiàn)銷量。 

但隨著快手電商的成長(zhǎng)，它不甘于作為導(dǎo)流工具，2019年底，快手小店中的淘寶外鏈曾一度被封禁。而今年5月快手電商與京東牽手，這次把電商流量主要留在了站內(nèi)，用戶不用跳出快手就能完成購(gòu)物。 

同時(shí)，快手電商也在建設(shè)自己的供應(yīng)鏈，選擇的是模仿拼多多的C2M項(xiàng)目，推出了“源頭好貨”的概念，扶持產(chǎn)業(yè)帶。

快手平臺(tái)有大量的工廠、原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶上的用戶，去年快手“116”賣貨節(jié)百萬(wàn)商家一起上陣直播，直接從源頭發(fā)貨到快手老鐵面前。 

當(dāng)快手電商從下沉市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)以后，也像拼多多一樣開(kāi)始擴(kuò)大一二線的用戶，今年“6.18”快手電商也采取“百億補(bǔ)貼”的策略，來(lái)吸引多元用戶。 

今年，快手電商的全年GMV目標(biāo)是2500億元，招股書顯示，上半年快手電商已經(jīng)完成將近一半的目標(biāo)。 

若要在年底完成2500億的GMV，快手還需要不停努力奔跑，保持如今的增長(zhǎng)速度。 

但快手和拼多多一樣，面臨著如何平衡補(bǔ)貼和用戶消費(fèi)動(dòng)力、如何構(gòu)建完整的電商生態(tài)等各種問(wèn)題。 

這一切，都要在競(jìng)爭(zhēng)和博弈下去解決，快手電商未來(lái)所要面臨的挑戰(zhàn)只會(huì)更激烈。

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快手電商的“拼多多”式發(fā)展 

數(shù)年以前，快手還只是一個(gè)自動(dòng)生成動(dòng)圖的小型工具軟件，而拼多多的小程序風(fēng)靡朋友圈時(shí)，更多被人視為一款呼朋喚友來(lái)“砍一刀”的小游戲。 

當(dāng)時(shí)很難想到，最終拼多多和快手先后改變了整個(gè)電商格局。拼多多成立三年后成為阿里、京東外的電商第三極。僅一年多，快手成為了它們最強(qiáng)勁的對(duì)手，被稱之為“電商第四極”。 

如今回過(guò)頭來(lái)看，崛起于下沉市場(chǎng)的快手，其電商業(yè)務(wù)與拼多多的發(fā)展有不少類似的地方，也有著相同的煩惱。 

作為下沉市場(chǎng)的巨頭，兩者從產(chǎn)品外觀開(kāi)始就極為相似，打開(kāi)拼多多的界面，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了顏色以外，并沒(méi)有太多能讓人記住的品牌特色，所有的視覺(jué)重心都在于用戶利益點(diǎn)上。 

早期的快手界面同理，除了logo和顏色幾乎界面內(nèi)再無(wú)其他遙相呼應(yīng)的品牌感知。這也是取決于下沉用戶的心理，他們的核心關(guān)注點(diǎn)在最實(shí)惠，而非品牌。 

拼多多、快手APP頁(yè)面截圖

拼多多深諳微信流量玩法。2015年拼多多創(chuàng)始人黃崢看中了微信的巨大流量池，利用微信的社交場(chǎng)景，發(fā)掘了電商的新玩法，在拼團(tuán)模式下，用戶不再需要搜索購(gòu)買，取而代之的是，在分享和推薦的社交過(guò)程中被激發(fā)出的購(gòu)買行為。 

在微信好友圈拼貨過(guò)程中，黃崢察覺(jué)到當(dāng)年7億微信用戶與3億電商用戶間的巨大用戶差，在三四五線城市中還有大量的下沉用戶等待被喚醒，于是有了專門聚焦這一龐大市場(chǎng)的平臺(tái)拼多多，在上線三年后就成功登陸納斯達(dá)克，一躍成為淘寶、京東之后的電商巨頭。 

快手的飛速發(fā)展同樣借助了社交。早在2013年，GIF快手轉(zhuǎn)向短視頻時(shí)，宿華已經(jīng)敏銳觀察到普通人社交的核心訴求，為快手確立了兩個(gè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，一是堅(jiān)定不移的算法推薦，二是堅(jiān)持從工具到社交。 

在遠(yuǎn)離大城市的小城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，快手建立起一個(gè)個(gè)封閉的傳播節(jié)點(diǎn)，能夠把每個(gè)區(qū)域的用戶串連起來(lái)，很多快手用戶發(fā)布的鄉(xiāng)土視頻，都得以在同城標(biāo)簽下實(shí)現(xiàn)極快傳播。 

到了2018年，一名快手用戶“貓控小明君”偶然試水電商直播，讓快手意識(shí)到了自身的私域流量?jī)r(jià)值，粉絲忠誠(chéng)度高，更愿意購(gòu)買主播推薦的商品，快手由此開(kāi)始了電商業(yè)務(wù)。 

快手電商爆發(fā)的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)是：2018年秋天，當(dāng)時(shí)快手先于“雙十一”舉行了一場(chǎng)“快手賣貨王”活動(dòng)，而快手主播散打哥一人在5個(gè)小時(shí)完成了過(guò)億的銷售額。經(jīng)此一役，快手“直播+電商”的市場(chǎng)號(hào)召力有了例證。 

散打哥直播截圖，圖源快手APP 

快手的電商路與拼多多一樣，也是依靠社交。自2018年6月快手小店上線后，已經(jīng)形成了快手吸粉、社交關(guān)系沉淀、主播變現(xiàn)的道路。 

賣貨的主播和粉絲之間關(guān)系緊密，像是親密的朋友。相比其它電商平臺(tái)，快手一直更鼓勵(lì)用戶經(jīng)營(yíng)社交關(guān)系，并建立起私域流量池。 

近些年，百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為拼多多的標(biāo)簽，而快手也選擇加入了這一大軍。 

之前拼多多的百億補(bǔ)貼已經(jīng)證明可以有效吸引多圈層用戶，快手今年也推出“6.16品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)，期間舉辦了雙百億補(bǔ)貼活動(dòng)，并在6月16日當(dāng)天，雙百億補(bǔ)貼全天實(shí)際支付金額達(dá)到14.2億元。 

補(bǔ)貼策略成功吸引到無(wú)數(shù)一二線用戶擁抱快手，但補(bǔ)貼過(guò)后的留存問(wèn)題，拼多多至今還未拿出有效的解決方式，快手也同樣面臨這個(gè)問(wèn)題，如果要拓展多元化用戶，恐怕還要出新招。 

在借鑒中發(fā)展，快手電商的日活用戶迅速破億，不久前，快手電商高調(diào)宣布8月電商訂單量超5億單，并宣稱過(guò)去12個(gè)月電商累計(jì)訂單總量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多，已經(jīng)是不可忽視的電商玩家。 

2

夾縫中成長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)中博弈 

電商領(lǐng)域早已經(jīng)歷了競(jìng)爭(zhēng)、洗牌最激烈的時(shí)期，格局與秩序相對(duì)穩(wěn)定，但拼多多與快手等公司的崛起，再次改寫了市場(chǎng)。 

它們都有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，早期從巨頭的夾縫中沖出來(lái)，并最終成為巨頭強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

拼多多成長(zhǎng)為電商第三極，出乎許多人的想象。五年前，黃崢看到了龐大的三四線城市的用戶，以及他們所喜歡的足夠便宜、極具性價(jià)比的商品。拼多多通過(guò)挖掘下沉市場(chǎng)紅利，從阿里和京東的縫隙中崛起。 

不過(guò)，對(duì)于這一市場(chǎng)巨頭也不可能放棄。早些年阿里推出過(guò)千村萬(wàn)縣項(xiàng)目，3年投入了100億來(lái)補(bǔ)貼推動(dòng)農(nóng)村電商，但也不足以打開(kāi)這一市場(chǎng)。之后阿里又重啟聚劃算、推出淘寶特價(jià)版等，爭(zhēng)奪拼多多所在的下沉市場(chǎng)。 

在電商這一條道路上，無(wú)論是拼多多還是快手都必然要面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。

2017-2018年，短視頻開(kāi)始集中爆發(fā)，形成“南抖音、北快手”的格局。阿里、京東深知，短視頻平臺(tái)正在變成中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、也是電商最重要的流量來(lái)源。而另一邊的快手，已經(jīng)在為自己的電商目標(biāo)做準(zhǔn)備。 

很快，快手和阿里之間的關(guān)系便處于前所未有的緊張狀態(tài)。淘寶一邊與快手進(jìn)行流量交易，一邊又推出淘寶直播打擂臺(tái)。 

快手也不甘示弱。2019年底，快手以產(chǎn)品升級(jí)為理由下線了全部淘寶商品，但其它電商平臺(tái)未受影響，外界曾流傳快手要封殺淘寶。 

2020年5月，在“618”即將來(lái)臨之時(shí)，快手宣布與京東牽手，約定在零售供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面深入合作。 

其實(shí)，近兩年快手的合作名單上，淘寶、天貓、拼多多、京東都出現(xiàn)過(guò)。但這種聯(lián)盟的背后是博弈。

此前快手與阿里、拼多多合作時(shí)，用戶買商品必須跳轉(zhuǎn)到對(duì)方的APP完成交易。據(jù)36氪報(bào)道，一位接近快手和拼多多合作的消息人士稱，由于用戶高度重合，快手很擔(dān)心用戶去了拼多多不回來(lái)。 

但快手又需要同盟，增強(qiáng)自身的實(shí)力。供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|的優(yōu)勢(shì)，快手則有超過(guò)3億日活的超級(jí)流量池。 

快手電商，可以享受到前者的物流、售后等服務(wù)，讓其用戶直接可以在快手內(nèi)部——快手小店內(nèi)直接購(gòu)買京東產(chǎn)品。 

從這點(diǎn)來(lái)看，快手在合作中正在爭(zhēng)取更強(qiáng)勢(shì)的地位。

董明珠等企業(yè)家在快手直播，圖源其公眾號(hào)

快手和拼多多無(wú)疑是這兩年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最關(guān)注的新興強(qiáng)者，它們用極短的時(shí)間，在電商領(lǐng)域做出了優(yōu)秀的成績(jī)，包括用戶、商家和GMV等。 

據(jù)36氪報(bào)道，2020年年初快手制定了更高難度的增長(zhǎng)目標(biāo)，其中廣告收入目標(biāo)是400億元，電商GMV目標(biāo)是2000億元，后又上調(diào)至2500億元。 

而快手招股書顯示，今年上半年快手電商GMV總額達(dá)到1096億元。 

破千億GMV，淘寶用了5年，拼多多用了2年。而快手是在2018年8月正式推出電商業(yè)務(wù)，距離如今也僅過(guò)去2年。 

不過(guò)，1096億元的數(shù)字，離快手2020年電商GMV的目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)?？焓忠瓿上乱浑A段的目標(biāo)，并不是一件容易的事。 

從拼多多身上可以看到，維持高速的增長(zhǎng)很難，外界認(rèn)為拼多多的瓶頸期已經(jīng)來(lái)臨，因?yàn)槠淠甓菺MV增速正在持續(xù)下滑。 

2018年，拼多多上市后發(fā)布了首份財(cái)報(bào)，2018財(cái)年第二季度，拼多多截至季度末12個(gè)月的GMV為2621億元，同比增長(zhǎng)583%。第四季度這一增速下滑至234%。 

到了2019年，這一數(shù)字繼續(xù)下滑，全年GMV達(dá)10066億元，同比增速為113%。這一年，拼多多的新增用戶數(shù)為2480萬(wàn)，為歷史增長(zhǎng)新低。

明顯可以感知到，拼多多正在調(diào)轉(zhuǎn)方向。從以往主推日用品、快消品等低客單價(jià)商品，到轉(zhuǎn)向3C等高單價(jià)商品，這從百億補(bǔ)貼的著力點(diǎn)，以及特斯拉、茅臺(tái)等品牌的糾紛，都可以看出拼多多的努力。

拼多多所經(jīng)歷的，很可能也將在快手身上上演，它們都需要在強(qiáng)敵環(huán)伺的電商領(lǐng)域接受考驗(yàn)，而快手還能一直保持快速奔跑嗎？ 

3

電商出圈，靠流量也要靠供應(yīng)鏈    

2020年進(jìn)入下半年，直播電商大潮還在繼續(xù)。 

可以說(shuō)，快手是乘著直播帶貨的風(fēng)口崛起的，其“私域流量+公域流量”的優(yōu)勢(shì)明顯，而其社區(qū)氛圍讓主播與用戶之間有著很強(qiáng)的信任關(guān)系，提高了購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。 

快手正在成為淘寶直播最大的敵人，這在很大程度上是因?yàn)樯钪O此道的一個(gè)個(gè)主播，他們?cè)诓粩嗤聘呖焓值挠唵瘟颗cGMV。 

不過(guò)，對(duì)于快手而言，主播與平臺(tái)的關(guān)系，會(huì)影響到其直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。 

快手平臺(tái)上的主播更像是一種“野蠻生長(zhǎng)”。此前快手頭部主播辛巴和散打哥曾因?yàn)榛ニ菏录馉?zhēng)議而后暫停直播，不少主播也敢公開(kāi)叫板平臺(tái)，有些因?yàn)檫`規(guī)內(nèi)容而被暫時(shí)封號(hào)。

快手一方面依賴于這些主播的帶貨能力，后者對(duì)快手電商的數(shù)據(jù)極其重要，但是一方面也要加強(qiáng)監(jiān)管，這是快手與主播們的博弈，也是快手必須要面對(duì)、解決的問(wèn)題。

辛巴直播截圖，圖源快手APP 

在重新考量與主播的關(guān)系之時(shí)，快手也在加快自建供應(yīng)鏈的步伐。在近期的電商開(kāi)放日上，快手電商宣布上線了“快手好物聯(lián)盟”，其本質(zhì)是商品分銷庫(kù)，也是品牌商品供應(yīng)鏈聯(lián)盟。

這與拼多多的發(fā)展路徑十分相似。 如今拼多多希望從下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)向一二線市場(chǎng)，這里有拼多多缺少的用戶，但拼多多一直以來(lái)飽受商品質(zhì)量、假冒偽劣的爭(zhēng)議，這阻礙了它的轉(zhuǎn)向。 

而快手在商業(yè)化的過(guò)程中，頭部主播屢屢陷入售假被封號(hào)，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問(wèn)題層出不窮。 

快手和拼多多都亟需提升商品質(zhì)量、升級(jí)品牌，這是他們接下來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。而這很大程度上要依靠供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等各項(xiàng)能力。 

近兩年，很明顯能感知到拼多多一方面用技術(shù)手段改善運(yùn)營(yíng)管理情況，另一方面也在進(jìn)行供應(yīng)鏈升級(jí)，同時(shí)培育新的品牌，構(gòu)建整個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)。 

圖源快手官方微博 

這也成為快手正在嘗試的方法。如今，“真實(shí)貨源地、便宜批發(fā)價(jià)”已經(jīng)成為快手電商接下來(lái)發(fā)力的核心。“源頭好貨”通過(guò)直播與短視頻的模式，打破中間商直接進(jìn)入到消費(fèi)者一端?？焓謱⒅胤龀衷a(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供以及快手原生的電商達(dá)人的快系品牌。 

“優(yōu)質(zhì)的供給是稀缺的，不論生產(chǎn)端或商品端，重要的是誰(shuí)能拿到更優(yōu)質(zhì)的供給，然后形成獨(dú)特的玩法。”快手電商營(yíng)運(yùn)中臺(tái)負(fù)責(zé)人白嘉樂(lè)在接受采訪時(shí)表示。 

剛進(jìn)入電商領(lǐng)域不久的快手，已經(jīng)慢慢逼近巨頭們，甚至正在吞噬巨頭的市場(chǎng)空間。 

快手就像是另一個(gè)拼多多：雖然年輕但已有強(qiáng)者之勢(shì)。還在跑馬圈地、用補(bǔ)貼換規(guī)模，增長(zhǎng)速度驚人。 

電商的格局因?yàn)樗俅伟l(fā)生改變，但快手想要在未來(lái)進(jìn)一步突圍，卻也挑戰(zhàn)重重。唯一肯定的是，隨著各大電商陸續(xù)上線直播業(yè)務(wù)，短視頻平臺(tái)們也上線電商業(yè)務(wù)，在未來(lái)，各大玩家勢(shì)必要短刀相見(jiàn)，近身肉搏，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：鐘微、謝東霞