貴人鳥與安踏，“買”出來的反面人生

作者|許蕓   來源|子彈財(cái)經(jīng)(ID：wwwhygc)

本世紀(jì)的第一個(gè)十年，被認(rèn)為是中國體育用品行業(yè)的“黃金十年”，行業(yè)以每年30%-50%的速度高速增長。李寧、安踏、361度、特步及匹克等數(shù)家晉江鞋企都在黃金十年里奔赴港股上市，成功進(jìn)入資本市場。

資本是把雙刃劍，用得好乘風(fēng)破浪，用不好則反噬自身。如今，這樣的場景正在安踏、貴人鳥身上真實(shí)上演。

同是“中國鞋都”晉江跑出來的運(yùn)動(dòng)品牌，安踏和貴人鳥先后登陸資本市場，并都曾大力進(jìn)行資本運(yùn)作，通過頻繁收購來尋求新的發(fā)展空間。

但如今，貴人鳥深陷債務(wù)危機(jī)，賣資產(chǎn)求生；而安踏仍在不斷收購，謀求進(jìn)一步擴(kuò)張。

同是“買買買”，貴人鳥走向終局，市值僅剩不到13億元；安踏成為中國運(yùn)動(dòng)品牌老大，股價(jià)超過100港元/股，市值達(dá)到2743億港元。而就在剛過去的“雙11”中，安踏集團(tuán)電商的成交額為28.4億元，較去年增長53%，但貴人鳥沒有公布任何銷售數(shù)據(jù)，其在媒體上出現(xiàn)的最新消息還是“貴人鳥創(chuàng)始人林天福收到限制消費(fèi)令”。

這兩家晉江鞋企為何上演了“反面人生”？

1

高空墜落

貴人鳥的資本故事已很難再講下去。因?yàn)檫B續(xù)兩年虧損，貴人鳥被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，掙扎在退市邊緣。

疫情又是雪上加霜。從貴人鳥第三季度財(cái)報(bào)來看，其經(jīng)營并未有好轉(zhuǎn)的跡象，業(yè)績進(jìn)一步惡化。2020年1-9月，貴人鳥實(shí)現(xiàn)營收8.47億元，同比減少27.57%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2.59億元，而上年同期虧損額為1.66億元。

同時(shí)，貴人鳥的資產(chǎn)也在縮水，歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)同比減少54.99%，僅剩2.2億元?？傎Y產(chǎn)同樣處于下降狀態(tài)，為36.41億元。然而，貴人鳥的總負(fù)債已高達(dá)34.04億元，按此計(jì)算，其資產(chǎn)負(fù)債率已高達(dá)93.49%。

由于貴人鳥未能按期兌付債券、償還債務(wù)，法院下發(fā)《限制消費(fèi)令》，要求貴人鳥及其法定代表人林天福不得進(jìn)行高消費(fèi)及非生活和工作必需的消費(fèi)行為。

“意料之中吧，因?yàn)橐呀?jīng)很多年沒有看到貴人鳥的實(shí)體店鋪，也很少聽到周邊人提起它了。”貴人鳥曾經(jīng)的鐵桿粉絲、“90后”楊燦悅（化名）對(duì)于貴人鳥的衰落并不感到意外。

“大概是2008年左右吧，貴人鳥突然成了我們縣城里最受年輕人歡迎的運(yùn)動(dòng)品牌，大家都以擁有貴人鳥的鞋服為榮，”楊燦悅回憶道，“當(dāng)時(shí)貴人鳥和安踏的店鋪只有一墻之隔，與李寧、喬丹、特步和361度等品牌店面也相距不遠(yuǎn)，但生意最好的還是貴人鳥。”

“當(dāng)時(shí)一雙貴人鳥的鞋子售價(jià)大概是在100多元，新品大概是200多元一雙，按縣城的物價(jià)來看，消費(fèi)不低，尤其是對(duì)于學(xué)生來說，但大家還是會(huì)勒緊褲腰帶省下零花錢去買。”她補(bǔ)充道。

2008年前后，乘著北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，國內(nèi)體育用品行業(yè)迎來高光時(shí)刻——據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)有15個(gè)品牌門店數(shù)超過3000家。

那時(shí)的國際大牌還遠(yuǎn)沒有如今這么風(fēng)光。國內(nèi)消費(fèi)者尤其是下沉市場消費(fèi)者對(duì)Nike、Adidas等品牌的認(rèn)知度并不高，而安踏、李寧和貴人鳥等國產(chǎn)品牌在當(dāng)時(shí)普遍受到年輕人的追捧。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2008年，在中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場中，Nike、Adidas市占率位于前兩位，排在后面幾位的基本都是本土品牌。這一年，貴人鳥市占率為3%，在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌中，僅次于李寧、安踏、特步和361度。

而貴人鳥的高光時(shí)刻則在上市后。2014年1月24日，貴人鳥成功在上交所上市，被稱為“A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股”，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

2015年股市走牛，同時(shí)貴人鳥不斷講出新的“資本故事”，股價(jià)也隨之水漲船高，在2015年5月達(dá)到67.92元/股的高點(diǎn)，市值一度超過417億元。同年，貴人鳥創(chuàng)始人林天福憑借190億元身家，成為泉州首富。

但截至今年11月13日，貴人鳥市值僅剩不到13億元，較巔峰時(shí)期縮水超過400億元。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的貴人鳥為何在短短幾年時(shí)間里走向衰落？

“貴人鳥的衰落其實(shí)是被資本帶進(jìn)了坑里。”紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」評(píng)價(jià)道。

他表示，如果不上市，貴人鳥有可能到今天也能活得很滋潤。但貴人鳥上市之后對(duì)主業(yè)之外的泛體育生態(tài)圈的多元投入，在宏觀金融調(diào)控面前導(dǎo)致投資的回報(bào)難以短期變現(xiàn)，最終使主業(yè)難以帶動(dòng)龐大的泛體育生態(tài)圈布局投資，也難以承擔(dān)由此帶來的債務(wù)壓力。

那么，在資本運(yùn)作上，貴人鳥做錯(cuò)了什么？

2

瘋狂擴(kuò)張埋雷

本世紀(jì)的第一個(gè)十年，被認(rèn)為是中國體育用品行業(yè)的“黃金十年”，行業(yè)以每年30%-50%的速度高速增長。李寧、安踏、361度、特步及匹克等數(shù)家晉江鞋企都在黃金十年里奔赴港股上市，成功進(jìn)入資本市場。

但2010年之后，當(dāng)北京奧運(yùn)會(huì)帶來的紅利消耗殆盡，需求減弱，體育產(chǎn)業(yè)此前的大擴(kuò)張也帶來了供給過剩、庫存積壓問題，行業(yè)集體入冬，貴人鳥也不例外。

“當(dāng)時(shí)體育品牌好像到處都在打折甩賣。”楊燦悅回憶道，2010年她去往外省省會(huì)念大學(xué)，當(dāng)見識(shí)增加，貴人鳥在她心中“時(shí)髦、高端”的形象也漸漸褪色。

“在同一條商業(yè)街上，跟耐克、阿迪和New Balance這些國際品牌比起來，貴人鳥店鋪的位置偏僻很多，里面的衣物、鞋子樣式感覺也遜色很多。甚至在有的商業(yè)區(qū)都找不到店鋪。”

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2008年之后，貴人鳥在中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場的市占率就在一路下滑，2009-2013年，貴人鳥市占率分別下滑到2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%，被李寧、安踏、特步和361度等品牌甩到身后。

圖 / Euromonitor，立鼎產(chǎn)業(yè)研究中心

由此來看，貴人鳥在2014年上市后不斷往非主業(yè)領(lǐng)域高調(diào)擴(kuò)張，或許也正源自于主業(yè)式微。

上市后，貴人鳥開始從傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)營向泛體育產(chǎn)業(yè)大力轉(zhuǎn)型，圍繞體育產(chǎn)業(yè)展開了各種令人眼花繚亂的投資并購活動(dòng)，并一直持續(xù)到2017年。

貴人鳥曾花費(fèi)2.39億元成為虎撲體育的股東。此后，貴人鳥先期出資10億元，與虎撲、景林投資共同發(fā)起總規(guī)模20億元的體育產(chǎn)業(yè)投資基金動(dòng)域資本；并聯(lián)合中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)、虎撲等成立康湃思，切入大學(xué)生體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)。

另外，貴人鳥還出資6500萬元與融一科技共同成立享安保險(xiǎn)，布局體育保險(xiǎn)領(lǐng)域；出資2000萬歐元投資西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司BOY，推進(jìn)體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。

在引進(jìn)海外品牌上，貴人鳥籌劃引進(jìn)籃球裝備品牌AND1，謀求其在大中華區(qū)的獨(dú)家商標(biāo)運(yùn)營權(quán)，最低保證授權(quán)金達(dá)到2603.72萬美元；并以2000萬歐元的價(jià)格拿下了PRINCE在中國和韓國的市場授權(quán)。

而在運(yùn)動(dòng)鞋服銷售上，貴人鳥出資3.83億元收購了體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品零售商杰之行50.01%的股權(quán)，又通過杰之行出資1.5億元拿下了運(yùn)動(dòng)鞋服零售商湖北勝道體育45.45%的股權(quán)。并先后出資合計(jì)7.5億元獲得了運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)零售商名鞋庫100%股權(quán)。

最令市場震驚的莫過于貴人鳥擬以27億元收購?fù)到∩?00%股權(quán)，貴人鳥擬通過發(fā)行股份及現(xiàn)金方式支付收購款，僅現(xiàn)金部分，就要付出6.75億元。

當(dāng)時(shí)即有媒體指出，如果依照市盈率估值法對(duì)威康健身進(jìn)行計(jì)算，貴人鳥收購?fù)到∩淼腜E（市盈率）差不多是70倍。如此高的PE估值，并不符合常規(guī)的投資邏輯。該筆交易還曾遭到上交所問詢，此后以失敗告終。

種種擴(kuò)張舉措，不一而足。貴人鳥還曾計(jì)劃將公司名稱改為“全能體育”，足見其在體育領(lǐng)域的野心。

但資本擴(kuò)張并未能讓貴人鳥成功崛起。

2012年以來，貴人鳥的凈利潤就已經(jīng)走上了持續(xù)下滑的通道，只在2015年有過小幅上漲。到2018年，貴人鳥的凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額達(dá)到6.68億元，2019年，虧損額更是擴(kuò)大到了10.2億元。

“泛體育生態(tài)的投入是一個(gè)中長周期的過程，但短期而言貴人鳥主業(yè)無法支撐中長期投入，加之金融調(diào)控更是雪上加霜。”程偉雄評(píng)價(jià)道。

3

反面人生

在任何行業(yè)，每一次危機(jī)都是重新洗牌，平庸公司倒下，優(yōu)秀公司崛起，而幸存者跟隨時(shí)代再度向前。如今，除了安踏、李寧之外，其它幾個(gè)在黃金十年里上市的品牌以及貴人鳥大多走向衰落。

值得注意的是，在資本運(yùn)作上，安踏與貴人鳥不乏共通之處——依靠不斷收購來拓展公司版圖。

2009年，安踏從百麗手里收購了FILA品牌在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。如今，F(xiàn)ILA品牌收入已占安踏收入的近50%。

此后，安踏又收購了英國戶外品牌Sprandi，成立合資公司在中國內(nèi)地獨(dú)家運(yùn)營日本滑雪用具品牌Descente，并收購中國香港童裝小笑牛，發(fā)力童裝市場。

2019年3月份，安踏體育、方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的投資者財(cái)團(tuán)完成了Amer Sports（亞瑪芬體育）及旗下品牌始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜等的收購。

媒體報(bào)道稱，目前安踏旗下已擁有近30個(gè)品牌。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

而近期，市場有消息稱，擁有125年歷史的美國老牌健身品牌銳步或?qū)⒃俅我字鳎瑐餮园蔡び幸馐召彙?/p>

但與貴人鳥截然不同的是，安踏如今已成為中國最大的體育品牌。截止11月6日，安踏股價(jià)報(bào)收于101.1港元，股價(jià)首次破百元?jiǎng)?chuàng)歷史新高，也是晉江上市公司股價(jià)的最高紀(jì)錄，總市值達(dá)到2733.07億元。

而不知從什么時(shí)候起，貴人鳥已在楊燦悅老家縣城銷聲匿跡。“現(xiàn)在縣城里耐克、阿迪、中國李寧和安踏都有專賣店，但以前上高中時(shí)比較熟悉的其它國產(chǎn)品牌，已經(jīng)很久沒見過了。”

根據(jù)貴人鳥2014年財(cái)報(bào)中披露的信息計(jì)算，其在2013年底時(shí)零售終端高達(dá)5560家，但此后，每年都關(guān)閉數(shù)百家店鋪。

今年截至9月底，貴人鳥凈關(guān)閉了469家直營店、234家加盟代理店，分別剩230家、1425家?？倲?shù)較2013年底減少了3905家。

同樣是“買買買”，兩家公司為何有著截然不同的命運(yùn)？

在程偉雄看來，安踏、貴人鳥其實(shí)方向都是一致的，都想把企業(yè)做大做強(qiáng)。但安踏走的是品牌矩陣，而貴人鳥走的是體育生態(tài)閉環(huán)的打造。做品牌相對(duì)而言更容易落地，而做閉環(huán)做生態(tài)平臺(tái)相對(duì)更有挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)帶來的風(fēng)險(xiǎn)也更大。

由此可見，資本是有雙重性格的。當(dāng)資本運(yùn)作得當(dāng)，能助推企業(yè)登頂；而一旦方向跑偏，資本也將變得難以駕馭，甚至反將企業(yè)拉入深淵。

4

資本后遺癥

登高易跌重?；仡檨砜?，貴人鳥雖然在資本運(yùn)作上高舉高打，但部分投資頗有些隨意，細(xì)想起來并不完全經(jīng)得起推敲。

比如，在享安保險(xiǎn)的投資上，貴人鳥出資6500萬元持有其65%股權(quán)，但成立不足一年便以注銷公司告終。原因即在于根據(jù)相關(guān)監(jiān)管要求，貴人鳥屬于外商控股型企業(yè)，占享安保險(xiǎn)股權(quán)比例較高，不符合外資企業(yè)在境內(nèi)參股保險(xiǎn)業(yè)務(wù)公司的要求。

當(dāng)主業(yè)無法支撐擴(kuò)張野心，在貴人鳥資金緊張的日子里，其也頻繁出售資產(chǎn)回血。

比如，貴人鳥將持有的虎撲體育13.66%股權(quán)作價(jià)2.73億元轉(zhuǎn)讓，用于償還借款。還將康湃思體育、康湃思咨詢各自37%的股權(quán)，分別作價(jià)1.35億元、811.42萬元轉(zhuǎn)讓給了晉江國家體育城市股份有限公司。

2018年年底，貴人鳥宣布將杰之行50.01%股權(quán)作價(jià)3億元出售。值得注意的是，這筆交易已算虧本生意——2016年貴人鳥收購杰之行50.01%股權(quán)的價(jià)格為3.83億元。

不過，出售杰之行股權(quán)的交易歷時(shí)近兩年，至今卻仍未完成。10月31日，貴人鳥發(fā)布公告，因?yàn)榻苤泄蓹?quán)受讓方陳光雄未能按約支付股權(quán)轉(zhuǎn)讓款，貴人鳥已將陳光雄訴至法院，要求其支付股權(quán)轉(zhuǎn)讓款1.8億元及違約金3428.64萬元。

可見，花錢買資產(chǎn)容易，但要出售資產(chǎn)回血卻并非易事。

如今，貴人鳥還在為盲目擴(kuò)張的行為買單，杰之行已成貴人鳥的負(fù)擔(dān)。第三季度財(cái)報(bào)中，貴人鳥披露投資收益從上年同期的-84.46萬元變動(dòng)為-897.86萬元，即是因?yàn)榻苤邪l(fā)生虧損。

事實(shí)上，貴人鳥也曾嘗試過重新聚焦主業(yè)自救。

2018年年底，貴人鳥宣布優(yōu)化銷售模式，將原來部分的傳統(tǒng)貴人鳥品牌經(jīng)銷授權(quán)合作模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)轭愔睜I合作模式，計(jì)劃以1.47億元購買貴人鳥品牌業(yè)務(wù)經(jīng)銷商的銷售渠道，收回渠道后，貴人鳥將再花4.19億元回收經(jīng)銷商手里的庫存。

這與安踏近期在主品牌上的轉(zhuǎn)型頗有異曲同工之處。

收購FILA助力安踏崛起，但安踏同樣落下了“資本后遺癥”，癥狀同樣在于主業(yè)的“弱勢”。

2020年上半年，安踏主品牌同比下滑10.7%至67.77億元，毛利率為41.6%。而FILA收入同比增長9.4%至71.52億元，毛利率為70.5%，都已實(shí)現(xiàn)對(duì)安踏主品牌的反超。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

外界甚至有“是安踏的FILA？還是FILA的安踏？”的質(zhì)疑聲出現(xiàn)。

不過，在程偉雄看來，安踏的主品牌被FILA反超，并不意味著其過度依賴資本運(yùn)作，更多靠全面直營的開疆辟土，通過外延式開拓達(dá)到業(yè)績的快速增長，一旦市場的覆蓋率達(dá)到一定程度，增長速度自然就會(huì)放緩。

“在時(shí)尚品類，斐樂超越安踏主品牌可以理解。大眾化安踏做的是低檔和性價(jià)比，只能在下沉市場的紅海博弈，競爭優(yōu)勢不明顯，而斐樂作為領(lǐng)先品牌，在中高檔市場上有領(lǐng)先優(yōu)勢。”他進(jìn)一步表示。

從今年下半年開始，安踏與2018年年底的貴人鳥一樣，急速轉(zhuǎn)型直營，宣布安踏主品牌將由“批發(fā)分銷的零售模式”向“直面消費(fèi)者的直營零售模式”轉(zhuǎn)型。

在程偉雄看來，安踏做好零售模式的轉(zhuǎn)型，能夠有效控制品牌、產(chǎn)品、渠道及用戶之間的觸達(dá)與便利性，更加去中心化，扁平化運(yùn)營更利于及時(shí)上傳下達(dá)、下情上達(dá)，運(yùn)營效率得到極大地改良，有利于多品牌運(yùn)營效率的疊加。

但這注定是一場漫長的戰(zhàn)役，截止今年上半年，安踏主品牌門店數(shù)為10197家，而按照安踏的計(jì)劃，預(yù)計(jì)2025年直營門店占比將達(dá)到70%。

靠經(jīng)銷商打下的市場在全面轉(zhuǎn)向直營后，還會(huì)停留在安踏手中嗎？而安踏的資金又是否能夠持續(xù)支撐轉(zhuǎn)型帶來的高昂成本？在中國體育用品行業(yè)的黃金十年，安踏引領(lǐng)了本土品牌崛起的上半程；而在下半程，在國產(chǎn)體育用品龍頭的皇冠之外，安踏還有更廣闊的市場尚待開拓。

5

結(jié) 語

事實(shí)證明，中國體育市場有消費(fèi)能力，也有強(qiáng)大的制造能力，甚至曾涌現(xiàn)出特步、361度、貴人鳥和鴻星爾克等一批紅極一時(shí)的國產(chǎn)品牌，但目前除了安踏、李寧，這些品牌都難免走向沒落，國產(chǎn)體育品牌仍然難以和國外品牌競爭。

“核心原因即在于國際品牌做的是品牌，本土品牌卻還是聚焦于產(chǎn)品，在品牌創(chuàng)意、品牌推廣、品牌營銷及產(chǎn)品研發(fā)等方面依然還比較粗獷，沒有真正做出品牌溢價(jià)。本土品牌對(duì)用戶在運(yùn)動(dòng)場景的需求依然研究不夠，往往停留在拿來主義和模仿主義。”程偉雄對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。

在他看來，本土品牌在品牌、產(chǎn)品及渠道的投入有多大，決定了本土品牌未來能夠走多遠(yuǎn)，同時(shí)也決定了他們未來與國際品牌抗衡的能力有多強(qiáng)。

單純的資本運(yùn)作無法支撐一個(gè)消費(fèi)品牌的長期生存，就如同貴人鳥要講一個(gè)宏大的資本故事，卻加速了自身的墜落。

近年來，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)再次進(jìn)入高景氣狀態(tài)，國產(chǎn)品牌也重新迎來了崛起的機(jī)會(huì)。但對(duì)于貴人鳥來說，即便擺脫了危機(jī)，要再度崛起也是困難重重。

中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的龍頭格局已經(jīng)穩(wěn)定，不管是安踏還是李寧的地位都已經(jīng)變得難以撼動(dòng)。而在國產(chǎn)品牌之外，耐克、阿迪等眾多國際品牌也在市場上爭奇斗艷。

打江山不易守江山更難，要在衰落后卷土重來絕非易事——貴人鳥面前的道路，仍然布滿了荊棘。

*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：子彈財(cái)經(jīng)(ID：wwwhygc)，作者：許蕓