理性置業(yè)/養(yǎng)老公寓需求凸顯，洞察數(shù)十萬三亞銀發(fā)候鳥族的旅居居住決策因素

作者|瓦松 來源|新老年洞察(ID：NewagingProX)

正文：

2019年1月底，海南省政協(xié)發(fā)布了《進(jìn)一步加強(qiáng)“候鳥群體”服務(wù)管理發(fā)揮“候鳥人才”作用的調(diào)研報(bào)告》顯示，2017年10月1日至2018年4月30日海南候鳥人口為164.77萬人，其中60歲以上老年人口占比約56.62%;在此期間，三亞候鳥人口數(shù)達(dá)41萬人，以60歲以上老年人口占比為基準(zhǔn)，初步預(yù)估三亞銀發(fā)候鳥族人數(shù)在23萬以上。

2020年10月初，攜程旅游發(fā)布的2020“候鳥老人”避寒游數(shù)據(jù)顯示，三亞仍是他們避寒游熱選目的地，且有出發(fā)時(shí)間早、人數(shù)勝去年的趨勢(shì)。

在該旅居背景下，選擇何種旅居居住方式將是這群銀發(fā)候鳥族需要核心解決的問題。

基于此，NewAgingPro團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)了旅居三亞的銀發(fā)客群，研究了約150組來自北京、上海、黑龍江等省市的客戶，分析他們現(xiàn)有的旅居居住方式、旅居居住決策影響因素及理想的旅居居住需求，我們發(fā)現(xiàn)銀發(fā)候鳥族們?cè)诼镁泳幼∩暇哂腥缦绿卣鳎?/p>

一.

三亞銀發(fā)候鳥族現(xiàn)有旅居居住方式選擇

數(shù)據(jù)來源：NewAgingPro新老年洞察

旅居時(shí)，他們選擇的居住方式：星級(jí)酒店>親友安排>社區(qū)租賃>民宿>購置不動(dòng)產(chǎn)

現(xiàn)階段，三亞的銀發(fā)候鳥族旅居以住宿星級(jí)酒店為主，他們會(huì)優(yōu)選五星、四星級(jí)酒店;其次是接受親友的安排(與親友同住/借住親友的房屋)，再次是社區(qū)租賃，他們選擇在當(dāng)?shù)刈赓U房屋解決住宿問題;整體調(diào)研客群中，已經(jīng)在三亞購置不動(dòng)產(chǎn)的客戶占比約5%。

數(shù)據(jù)來源：NewAgingPro新老年洞察

是什么促使他們選擇這種居住方式?

——子女安排：子女直接在網(wǎng)絡(luò)上幫他們預(yù)定酒店、民宿或租賃房屋，銀發(fā)候鳥族之后可直接辦理入住;該種方式一是提升了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)度不高的銀發(fā)候鳥族出行的便利度;二是他們基本默認(rèn)子女在這方面比自己做的好，在居住方式選擇上更有經(jīng)驗(yàn)。子女在預(yù)定住宿方式時(shí)，也會(huì)考慮銀發(fā)候鳥族旅居時(shí)的舒適度和安全性，從而優(yōu)先考慮環(huán)境較好的四星、五星級(jí)酒店。

數(shù)據(jù)來源：NewAgingPro新老年洞察

——朋友安排：該方式由以下兩種情景主導(dǎo)：①朋友在三亞有房，銀發(fā)候鳥族可選擇暫時(shí)與朋友家共同居住，或借住朋友的房屋;②朋友在三亞有固定居住地點(diǎn)，銀發(fā)候鳥族選擇與朋友共同居住。他們認(rèn)為這種方式可以提升適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的速度，且更有生活氛圍感。

——旅行團(tuán)安排：通過報(bào)團(tuán)等方式旅居，該種方式以酒店居住主導(dǎo)，且調(diào)研結(jié)果結(jié)果顯示旅行團(tuán)出行，入住三星級(jí)酒店概率較高。

數(shù)據(jù)來源：NewAgingPro新老年洞察

——自己安排：該部分銀發(fā)候鳥族選擇自己安排居住方式，以星級(jí)酒店、租賃房屋和聯(lián)系親友等方式主導(dǎo);他們以居住環(huán)境、服務(wù)為核心關(guān)注點(diǎn)選擇入住酒店，以生活便利度為主要需求選擇社區(qū)租賃、聯(lián)系親友，他們渴望旅居居住點(diǎn)有家的氛圍、有熟人，可以幫助他們盡快適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境。

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二.

三亞銀發(fā)候鳥族現(xiàn)有旅居居住優(yōu)劣勢(shì)比較

■ 星級(jí)酒店

優(yōu)勢(shì)(Advantage)：居住環(huán)境好，服務(wù)有保障，讓銀發(fā)候鳥族們可以很快在旅居地安定下來。

劣勢(shì)(Weakness)：入住酒店最大的不足是缺少生活氛圍，無法滿足他們的基本生活需求(如洗衣做飯等)，且消費(fèi)水平偏高;從下圖統(tǒng)計(jì)的各等級(jí)酒店標(biāo)間的基礎(chǔ)報(bào)價(jià)來看，酒店入住費(fèi)用約1.3-2萬元/月，對(duì)銀發(fā)候鳥族的經(jīng)濟(jì)狀況要求較高。

銀發(fā)候鳥族對(duì)各級(jí)別酒店的優(yōu)劣勢(shì)感知：

三星級(jí)酒店：選擇三星級(jí)酒店入住的銀發(fā)候鳥族占比極少;它的優(yōu)勢(shì)在于可選范圍廣，可挑選居住環(huán)境好、生活便利度高的點(diǎn)入住;劣勢(shì)一是安全性無法保障，二是無法滿足基本生活需求，如一日三餐等配置，三是服務(wù)質(zhì)量不及四、五星級(jí)酒店。

四星級(jí)酒店：居住環(huán)境與服務(wù)優(yōu)于三星級(jí)酒店，缺點(diǎn)在于缺少生活氛圍(配套設(shè)施差、餐飲結(jié)構(gòu)單一等)，服務(wù)質(zhì)量無法保障，且消費(fèi)水平高。

五星級(jí)酒店：五星級(jí)酒店多有比較優(yōu)越的環(huán)境，能夠滿足他們親近自然的需求，綜合條件優(yōu)于三、四星級(jí)酒店，缺點(diǎn)在于缺少居家氛圍，部分酒店配套設(shè)施不足，且飲食結(jié)構(gòu)較為單一。

■ 民宿

可將其歸結(jié)為酒店一類，其優(yōu)劣勢(shì)明顯：

優(yōu)勢(shì)(Advantage)：居住環(huán)境可選擇性強(qiáng)，多數(shù)民宿客戶反應(yīng)民宿更有居家氛圍，環(huán)境佳，活動(dòng)起來更自由。

劣勢(shì)(Weakness)：核心點(diǎn)是服務(wù)質(zhì)量無法保障，生活便利度(交通、洗衣晾曬等)受影響，“不是自己的房子”，生活支出偏高。

■ 親友安排

優(yōu)勢(shì)(Advantage)：生活便利，熟人推薦更放心;多數(shù)銀發(fā)候鳥族在朋友的幫助下，可以很快的實(shí)現(xiàn)過渡(如從酒店向社區(qū)租賃方向轉(zhuǎn)化)或融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境，且與親友互相照應(yīng)，便于旅居生活的情感交流;另有部分銀發(fā)候鳥族表示，該種居住方式性價(jià)比高，可節(jié)省生活開支。

劣勢(shì)(Weakness)：主要的不便表現(xiàn)在生活便利度上，如社區(qū)飲食、出行不便利，長時(shí)間無人居住，房屋環(huán)境較差;另一層不便在于缺少生活氛圍感：“住朋友家不好意思”、“不是自己的房子，很多東西不方便變動(dòng)”，即長時(shí)間居住在朋友家并不讓他們感到自在。

“朋友買房了，自己過去了可以借住，比較居家吧，自己做飯啥的都方便;長時(shí)間住不好意思，給錢她不要，就只能給她家里添物品 ——王阿姨

朋友在三亞有房，就住在她家房子里，長住不方便 ——尹阿姨

朋友的別墅沒人住，自己過去就借住一段時(shí)間，房子離海近，住的比較舒服，但不是自己的房子，長住不太好 ——鄭阿姨

■ 社區(qū)租賃

優(yōu)勢(shì)(Advantage)：各方面優(yōu)勢(shì)較為平均，核心優(yōu)勢(shì)在于可滿足銀發(fā)候鳥族群居情感交流(與親友合租，人多熱鬧)以及居家氛圍(做飯、洗衣等基礎(chǔ)生活需求)，且相較于酒店居住而言，社區(qū)租賃價(jià)格可控(詳見下圖租金統(tǒng)計(jì))，可采用半年租/年租/合租的方式長期持有該空間，整體性價(jià)比更高。

數(shù)據(jù)來源：NewAgingPro新老年洞察

劣勢(shì)(Weakness)：一是需要花費(fèi)時(shí)間尋找合適的租住地點(diǎn)，而這個(gè)過程并不讓人愉悅：若無實(shí)地看房則無法保障租房品質(zhì)(房屋質(zhì)量、社區(qū)周邊環(huán)境等)，而實(shí)地看房的過程對(duì)銀發(fā)候鳥族也是挑戰(zhàn)(交通出行、簽約支付等環(huán)節(jié));二是社區(qū)不像酒店，具備較為便利的出行服務(wù)，從而影響生活便利度。

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■ 購置不動(dòng)產(chǎn)

優(yōu)勢(shì)(Advantage)：一是可將資產(chǎn)配置、資產(chǎn)傳承與旅居相結(jié)合，讓整個(gè)旅居行為更有價(jià)值感;二是相較于居住酒店、親友安排等居住方式，購置不動(dòng)產(chǎn)的居住方式生活便利度、自由度高，更有居家氛圍。

“買房住可以作為資產(chǎn)配置，后面不想要了可以賣掉 ——鄧叔叔

買了自己住的踏實(shí)，放在那邊也是資產(chǎn)，可以傳承給子女 ——李阿姨

在威海有買房經(jīng)驗(yàn)，又有錢，就考慮買房，既可以自己住、保值、又可以給子女 ——小萍阿姨

劣勢(shì)(Weakness)：一是需要投入大筆購房資金，對(duì)于很多銀發(fā)候鳥族來說財(cái)務(wù)壓力較大;二是新置業(yè)的房產(chǎn)，周邊配套和基礎(chǔ)設(shè)施需要成熟時(shí)間，在這之前生活便利度并不高;三是房屋的異地管理、裝修過程不便，很多銀發(fā)候鳥族選擇在原居住地購買或網(wǎng)購裝飾物料后郵寄至三亞;四是部分銀發(fā)候鳥族反映當(dāng)初買房考慮不周，現(xiàn)在親友或家人過來居住，居住空間不能滿足需求(需將客廳等地方改成臨時(shí)居住點(diǎn))。

“買房買太多也沒意思，黑龍江、北京、廊坊都有房，難打理 ——董叔叔

以前覺得買房好，現(xiàn)在因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)，覺得租房比較自由，還可以自由行動(dòng) ——黎阿姨

現(xiàn)在再選不會(huì)買房了，租房子更合適，因?yàn)?年住不了多久，又不想租給別人 ——胡老師

三.

三亞銀發(fā)候鳥族意向的旅居居住方式

基于以上分析，那么他們理想的居住方式是怎樣的?

數(shù)據(jù)來源：NewAgingPro新老年洞察

依據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，他們意向選擇的旅居方式與現(xiàn)有居住方式大相徑庭，酒店居住占比極低，而社區(qū)租賃因其較高性價(jià)比、高群居需求度和生活便利度遙遙領(lǐng)先：對(duì)于每年固定去三亞的銀發(fā)候鳥族來說，熟悉三亞環(huán)境或有租賃經(jīng)驗(yàn)后，社區(qū)租賃的居住方式性價(jià)比高、靈活性強(qiáng)且有安全感(一次租1年或多年，不用再費(fèi)神考慮居住方式和旅居物品存放)。

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■ 老年公寓：市場(chǎng)需求凸顯，亟待突破季節(jié)性客源落差難點(diǎn)

老年公寓因其針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)突圍而出，備受銀發(fā)候鳥族的認(rèn)可：

生活環(huán)境有保障;老年公寓針對(duì)銀發(fā)族的心理和生理需求，可提供專業(yè)性的生活服務(wù)功能，如特色餐飲、基礎(chǔ)醫(yī)療、娛樂組織等內(nèi)容，讓銀發(fā)候鳥族可以更省心的享受旅居生活。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)便于銀發(fā)候鳥族居住;出于經(jīng)濟(jì)水平、功能實(shí)用考慮，他們偏好小而精的公寓產(chǎn)品，1-2居小戶型備受追捧，要求完善的家電、家具配置(電視和空調(diào)配置需求度高)，并保障室內(nèi)外空間的開敞性和交互性。

靈活的支付方式，兼顧短租和長租需求;短租一是可吸引更多銀發(fā)候鳥族嘗試產(chǎn)品：對(duì)于活力客戶，短租可降低他們被產(chǎn)品支付方式的支配感，提升產(chǎn)品吸引力，而對(duì)年紀(jì)偏大的客戶而言，未來不可控因素多，短租可促使他們快速做出購買決策。

綜合優(yōu)勢(shì)明顯;老年公寓兼具酒店服務(wù)，但性價(jià)比更高;兼具社區(qū)租賃的居家感，但服務(wù)更周到，且服務(wù)穩(wěn)定性強(qiáng);兼顧親友安排居住的便利，但更有自家居住氛圍。

數(shù)據(jù)來源：NewAgingPro新老年洞察

但這種面向旅居群體的老年公寓，需要解決季節(jié)性客源落差的問題：淡季客群嚴(yán)重不足，給運(yùn)營帶來極大壓力。

銀發(fā)候鳥族認(rèn)為11月至次年3月是三亞最佳旅居時(shí)間段，他們抗拒淡季旅居三亞的主要原因有：

氣候炎熱，降低了他們外出活動(dòng)的動(dòng)力。

有更好的出行選擇，如北上避暑，回家走親訪友等。

如何改善這種客流季節(jié)性不平衡的問題，NewAgingPro認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)探索：

好奇心驅(qū)動(dòng)：引導(dǎo)未經(jīng)歷過三亞夏天的銀發(fā)候鳥族體驗(yàn)夏令營，或拓寬夏季客群類型。

利好驅(qū)動(dòng)：人少，物價(jià)低，有興趣愛好(潛水釣魚等)，有朋友陪同。

健康驅(qū)動(dòng)：身體健康需要，疲于頻繁出行，由短居向長居轉(zhuǎn)變。

氣候適應(yīng)：經(jīng)歷過南方的高溫氣候，銀發(fā)候鳥族逐步適應(yīng)三亞的夏天，或隨著年齡的增長，銀發(fā)候鳥族對(duì)氣候熱度不再敏感。

■ 購置不動(dòng)產(chǎn)：市場(chǎng)紅利褪去，置業(yè)決策理性化凸顯真實(shí)客群需求

本次調(diào)研顯示，約23%的銀發(fā)候鳥族意向購置不動(dòng)產(chǎn)，落后于社區(qū)租賃和老年公寓，主要影響因素有以下幾種：

他們認(rèn)為在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)形式下，置業(yè)帶來的資產(chǎn)收益低于預(yù)期，加之房屋限購、小轎車進(jìn)島限制等因素，降低了置業(yè)的積極性。

三亞物價(jià)上漲迅速，直逼一線城市，這導(dǎo)致三亞宜居指數(shù)下降，很多消費(fèi)外溢三亞周邊縣市，如文昌等(玩在三亞，吃在?？?，住在文昌)承接部分三亞置業(yè)客群。

房子價(jià)格懸殊，感覺價(jià)格虛高，吸引有錢人，不太想買房 ——寧叔叔

玩在三亞，住在瓊海，想在瓊海買房，那里的房子便宜，三亞的房子比較貴 ——劉阿姨

3.銀發(fā)候鳥族旅居特征影響：

一是生活重心仍在家鄉(xiāng)，他們需要情感維系或承擔(dān)家庭相關(guān)職責(zé)，三亞作為臨時(shí)旅居地，置業(yè)并不是必需的。

二是三亞本地基礎(chǔ)設(shè)施待完善(醫(yī)療等)，在未來身體不便時(shí)更想回家養(yǎng)老，因此租賃社區(qū)/養(yǎng)老公寓自由度更高。

三是對(duì)于活力候鳥族來說，他們渴望生活不受約束(自由)，旅居足跡并不限于一城，夏季北上避暑，冬季南下取暖，各種旅居熱地都在他們的選擇范圍內(nèi)，而置業(yè)將他們固定在一個(gè)地方反而不美。

四是身邊朋友置業(yè)經(jīng)歷，讓他們對(duì)異地置業(yè)有了更深入的思考，裝修和房屋打理不方便，還要將大筆資金投入其中，而自身不清楚未來能住多久。

什么樣的銀發(fā)候鳥族意向在三亞置業(yè)呢?

在三亞旅居收益明顯;身體狀態(tài)好，意向長期在三亞居住的候鳥族，他們對(duì)酒店、房屋租賃或居住在朋友家等方式帶來的不便深有感觸，意向?qū)ふ夜潭ǖ木幼》绞健?/p>

情感羈絆兩極分化;一是情感羈絆明顯，在三亞買房方便自己居住和調(diào)養(yǎng)，同時(shí)可以距離子女更近，方便與家人進(jìn)行情感維系;二是情感羈絆少，與子女分隔兩地，后期也無法提供有效的照顧，且個(gè)人自由度高，無長輩或親屬需要照護(hù)。

有穩(wěn)定的小圈層;身邊親友群在三亞集中置業(yè)，為便于融入群體或維持感情，部分候鳥族選擇與親友共同置業(yè)。

對(duì)未來預(yù)判樂觀;認(rèn)可三亞資源的稀缺性，或有其它區(qū)域置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，家庭經(jīng)濟(jì)寬裕，偏向買房居住帶來的穩(wěn)定生活、資產(chǎn)配置或傳承。

該部分銀發(fā)候鳥族具有真實(shí)購房需求，偏向選擇穩(wěn)定的居住狀態(tài)，對(duì)于他們來說旅居是一種生活狀態(tài)或生活方式，旅居置業(yè)是實(shí)現(xiàn)該狀態(tài)的最有力途徑，而置業(yè)帶來的資產(chǎn)配置紅利并非他們的核心考慮點(diǎn)。

思考：

1. 成熟的市場(chǎng)必將催生出豐富的產(chǎn)品類型，滿足客戶多樣化的旅居需求;現(xiàn)有的酒店、社區(qū)租賃和專業(yè)養(yǎng)老公寓等為不同類型的銀發(fā)候鳥族提供多樣居住選擇;隨著市場(chǎng)進(jìn)一步成熟，我們預(yù)估體檢、養(yǎng)生、健康、醫(yī)療等資源會(huì)逐步與養(yǎng)老行業(yè)融合，三亞最終會(huì)成為真正的康養(yǎng)旅居度假城市，此時(shí)專業(yè)養(yǎng)老公寓或養(yǎng)老社區(qū)將成為核心產(chǎn)品供給。

2. 銀發(fā)候鳥族旅居的穩(wěn)定性影響旅居市場(chǎng)資源供給決策;旅居受益度或體驗(yàn)感促使銀發(fā)候鳥族向穩(wěn)定頻次/時(shí)長的旅居行為轉(zhuǎn)變，他們是從中分化出的穩(wěn)定旅居客戶群體，最終影響三亞市場(chǎng)上各類型居住資源供應(yīng)方的決策。

3.成熟的客戶會(huì)理智選擇對(duì)其最有益的旅居居住方式;三亞的銀發(fā)候鳥族以活力老人主導(dǎo)，他們與時(shí)俱進(jìn)、理性決策，享受生活，不愿承擔(dān)置業(yè)束縛，且養(yǎng)老觀念先進(jìn)，因此精準(zhǔn)的客群定位，靈活多變的供給方式，優(yōu)質(zhì)多樣的服務(wù)供應(yīng)是獲得他們認(rèn)可的關(guān)鍵。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新老年洞察(ID：NewagingProX)，作者：瓦松