美國禁令陰影下，大疆的壁壘和危機

作者|鐘微  來源|連線Insight(ID：lxinsight)

從消費級無人機誕生開始，大疆一騎絕塵，甩開競爭對手，占領著多數市場份額，坐穩(wěn)了霸主的位置。 

一家中國科技公司成長為全球矚目的品牌，在與國外玩家的競爭中取勝，并形成壟斷地位，大疆是第一個。 

但在這個光環(huán)之下，大疆的內憂外患正在顯現。 

來自美國的禁令，正在成為大疆的隱患。隨著近期大疆被美國商務部列入實體清單，其從美國供應商方面進口產品和技術，將面臨嚴格審查。 

同時，兩年前由美國國際貿易委員會向大疆發(fā)起的337調查，主要圍繞美國Autel Robotics公司指控大疆專利侵權的問題。近期終裁結果宣布，大疆沒能逃過一劫。  

大疆的內部隱患也讓人十分不安。消費級無人機市場增速放緩，大疆產品結構單一，嚴重依賴這一產品，而這一市場的天花板卻不高。 

據全天候科技報道，大疆的融資材料顯示，2018—2019年，大疆的收入和凈利潤相比2017年均出現了下滑。 

遲遲未能上市的大疆，讓投資者漸漸失去耐心。 

自救早已在進行，大疆試圖擴張其他市場，從嘗試植保無人機領域，到跨界無人車行業(yè)。內部的改革也快速地推進，反腐運動和裁員，都指向了成本控制。 

大疆曾被稱作“無人機領域的蘋果”，它擁有自己的技術壁壘，并借此橫掃全球市場。

然而，如今它要承受王冠之重。危機之下，它最終將如何發(fā)展？

1

禁令與調查，大疆在美國處處受阻

對大疆而言至關重要的美國市場，正在遭遇疾風驟雨。 

2020年12月19日，大疆被美國商務部列入“實體清單”，理由是違反該國外交政策利益。 

這意味著，大疆如果需要從美國供應商方面進口、接受美國出口管理條例限制的產品和技術，必須向美國商務部申請許可證，這個過程將面臨嚴格審查。 

美國是大疆不可缺失的市場。Drone Industry Insights曾于2019年10月發(fā)布調研數據稱，大疆商業(yè)無人機在美國市場的份額高達76.8%。 

這導致大疆在美國的命運備受關注。大疆公司在發(fā)給路透社的郵件聲明中說，“美國的客戶可以繼續(xù)正常購買和使用大疆的產品。”但安全只是暫時的，未來大疆無疑將受到實體清單影響。 

此前，日經新聞曾聯(lián)合研究公司對大疆Mavic Air 2無人機進行拆解，發(fā)現一臺大疆無人機有約80%的成品零部件，且很大一部分來自于美國。 

研究發(fā)現，大疆無人機控制電池的IC芯片由德州儀器（TI）制造；放大無線電芯片、消除噪音的IC芯片來自于美國供應商Qorvo；主控芯片來自英特爾；無人機專用CPU來自高通等。 

如果禁令生效，大疆可能陷入供應商斷供的危險境地。

圖源大疆官網 

這是大疆第一次被列入實體清單，但它對于來自美國政府的調查、指控并不陌生。 

首先是美國國家安全問題。2017年8月4日，新聞網站sUAS News曝出了美國陸軍的一份內部備忘錄，其中提到，由于“網絡安全漏洞”問題，要求各部門停用大疆無人機，卸載所有的大疆應用、卸掉電池等。 

同時，這份備忘錄顯示，大疆無人機系統(tǒng)產品是當時美國陸軍部使用最廣泛的、非專門設計的商業(yè)無人機系統(tǒng)。美國陸軍共有300多件大疆產品在軍中服役。 

之后，一位美軍發(fā)言人曾通過電子郵件表示：“我們確認已經簽署了相關禁令，不過目前我們還在對此禁令進行審核，因此無法給出進一步評論。”但此事件最后不了了之，并未給大疆造成太大影響。 

包括此事件在內，美國政府機構多次聲稱大疆創(chuàng)新產品存在數據和信息漏洞。 

2017年，紐約時報報道，美國移民與海關執(zhí)法局駐洛杉磯辦公室發(fā)布一份備忘錄稱，大疆創(chuàng)新可能將美國關鍵的基礎設施和執(zhí)法數據提供給中國政府。 

2019年5月，CNN援引美國政府機構的一份文件稱，中國無人機存在數據安全問題，文件提到，無人機可能會將敏感信息傳遞回中國的制造商，而中國政府機構可以訪問或使用這些數據。 

同年6月18日，美國參議院商業(yè)、科學及交通委員會舉行了一場聽證會，會上提到中國無人機壟斷全球市場，可能給美國帶來風險。 

大疆為此新建了一條位于美國加利福利亞的生產線，并推出“政府版”無人機系統(tǒng)。之后，美國內政部對大疆無人機進行一年多測試，發(fā)布報告稱，在防止數據泄露方面，當前版本的大疆創(chuàng)新“政府版”無人機系統(tǒng)符合要求。 

至此，大疆又逃過一劫。 

同一時期，大疆還曾陷入美國國際貿易委員會（下稱ITC）發(fā)起的337調查，而近期終裁結果才公布。 

2018年8月30日，美國Autel Robotics公司向ITC提交投訴，指控大疆對美出口、在美進口或在美銷售的無人機及其組件侵犯了其專利權。據彭博社報道，Autel Robotics希望ITC做出決定，禁止進口由大疆創(chuàng)新生產的多款熱銷無人機產品。 

337調查的對象為進口產品侵犯美國知識產權的行為，以及進口貿易中的其他不公平競爭，按照規(guī)定，ITC可以進行調查，并采取制裁措施。 

經過兩年的調查，直到2020年8月21日ITC才公布結果。雖然美國專利局（PTO）此前判定Autel Robotics的專利無效，但ITC依然認為大疆專利侵權。 

不過，ITC針對大疆的337調查終裁為：發(fā)布禁令，但暫緩執(zhí)行。 

這意味著，短期內大疆將不會受到制裁，而禁令正式執(zhí)行后，其銷售額可能將受到一定影響。 

大疆公關總監(jiān)謝闐地曾介紹，大疆落入184號專利保護范圍的設計是螺旋槳安裝連接處的一個小突起的結構，其用來避免螺旋槳正反安裝錯誤（業(yè)內稱為防呆設計）。 

這個設計在大疆2019年推出的后續(xù)機型中已經不再使用，但大疆為了不讓此前的機型下架，退出美國市場，還需找到替代方案。 

如今大疆不僅要面對美國實體清單的壓力，還有337調查帶來的禁令的威脅。負面影響還在慢慢發(fā)酵，但這一切都給大疆的未來蒙上了一層陰影。 

2

無人機霸主是如何煉成的？ 

十年之前，大疆還是一個無名之輩。 

在中國科技企業(yè)普遍很難在美國市場立足的時代，大疆打破了人們的認知，而霸主的煉成也頗具傳奇性。 

行業(yè)早期，國內外民用小型無人機已經在愛好者、機構中流行，但遠遠還未到普及的程度。 

巧合的是，法國公司Parrot推出的GoPro運動攝像機掀起了一陣浪潮，愛好者們將GoPro綁在了帆船的桅桿、自行車的把手等地方。直到他們將搭乘的對象轉向無人機上，這一場景激發(fā)了大疆創(chuàng)始人汪滔的想象：GoPro愛好者需要一個不會在無人機上搖搖晃晃的專業(yè)云臺系統(tǒng)。 

在此靈感下，大疆在2013年推出的第一代一體式無人機精靈，支持懸掛GoPro，推出后便受到了愛好者的追捧。 

第一代精靈的大受好評，也讓Parrot全球業(yè)務拓展總監(jiān)Yannick Levy不斷被問及相關問題，其評價：“從大疆的角度而言，搭乘了GoPro是他們的優(yōu)勢。”此時Yannick Levy未能想到，僅4個月后，大疆就推出了精靈2 Vision，這款自帶相機鏡頭的一體式無人機，不再搭乘GoPro。

從GoPro上獲得靈感，再推出自帶相機的無人機，僅僅是大疆早期完成的創(chuàng)舉之一。

大疆第一代精靈無人機產品系列，圖源其官網

大疆從推出精靈第一代開始，便被認為開創(chuàng)了非專業(yè)無人機市場，它不是第一個吃螃蟹的人，卻是第一個將其帶入主流的玩家。

做到這一點，大疆靠的是產品創(chuàng)新，本質依靠技術能力，而無人機產品的核心技術不僅包括相機，還有飛控、云臺、圖像傳輸。這件事并不簡單。 

汪滔本身便是技術派，飛控是他的畢業(yè)課題，傾注了他學生時期長達數年的研究，也是他的技術所長之處。 

在大疆的發(fā)展歷程中，對核心技術依次攻破，幫助了其無人機產品更快速地攻占市場。據中國企業(yè)家報道，當時深圳總部在汪滔的帶領下日夜攻關各種技術，2012年，大疆已經擁有開發(fā)一款完整無人機需要的所有技術。 

無人機公司極飛創(chuàng)始人彭斌曾評價：“我們當時也做航拍無人機，不認為航拍市場有很大潛力……大疆把一個本來沒有的市場用技術的力量開辟出來。”

2014年巴西世界杯決賽上的大疆無人機，圖源其官網 

隨著技術的突破，大疆將無人機的成本從數千美元降低到了不足400美元，這降低了消費者的購入門檻?？梢?，大疆能突出重圍，也離不開價格優(yōu)勢。 

大疆的產品更新速度快，一旦推出新產品，便對老產品進行降價。3D Robotics作為三大無人機公司之一，其宣告結束消費級無人機業(yè)務的那一年，便是大疆推出精靈4后，將精靈3大幅降價。價格打不過大疆，也是3D Robotics最終失敗的原因之一。 

此時，汪滔在一場公開見面會上提到：“我們在這個領域主要的競爭對手是無人機公司3D Robotics，這是個值得尊敬的對手。不過我們不擔心，因為他們的營業(yè)額是我們十分之一。” 

運動相機制造商GoPro也曾希望改變無人機市場格局，此后卻被曝出Karma無人機存在較大的炸機及墜落風險，公司被迫召回了所有無人機，直到目前為止也未能撼動大疆的行業(yè)地位。 

據前瞻產業(yè)研究院數據顯示，大疆占據著國內超過70%的無人機市場份額。而從全球來看，這一數據是80%，在全球無人機企業(yè)中排名第一。 

雖然外界認為大疆是技術流、而非營銷造勢的玩家，但其在美國市場的成功，也離不開渠道和營銷的擴張，而這件事大疆十年前便開始做了。 

早期，主要由汪滔將產品向業(yè)余者推銷，或是在小型貿易展以及數碼器材展上展示。后期大疆幾乎參加了所有重要的渠道，包括科隆Photokina世界影像博覽會、日本國際攝影器材與影像展覽會、德國紐倫堡國際玩具展覽會以及CES國際電子消費展等。等到2014年，大疆新增了包括亞馬遜在內的12個北美地區(qū)航空攝影供應商、電商渠道。 

這時，大疆已經形成了以官網為基礎，海內、海外主要電商平臺并重的渠道構建。同時，大疆較早地在國際社交平臺上推廣，并借助影視作品、舉辦賽事引起更多關注。 

2013年開始，大疆參與了獨立電影節(jié)，并在《摩登家族》《神盾局特工》和《國土安全》等熱門美劇中進行推廣。 

2015年，大疆“悟”直播了在洛杉磯舉辦的“Air + Style”單板滑雪比賽，被認為開創(chuàng)了無人機被用于大型現場直播的先河，無人機獨特而精彩的航拍鏡頭，幫助了更多人了解這個無人機品牌。

2015年圣迭戈動漫節(jié)上的大疆無人機，圖源其官網

盡管這些年無人機行業(yè)經歷過資本寒冬期，大疆也曾陷入國內外無人機“黑飛”的負面爭議，也曾出現過銷量下滑的危機，但最終依然保住了市場。 

在一個新興的領域，與國外強者共舞，極大的競爭壓力下，大疆開辟出了一條路，最終大獲全勝。 

可以說，大疆的競爭壁壘是堅硬的，但如今面對著內憂外患，大疆也顯示出脆弱的一面。 

3

不再傲慢，尋求突圍 

如今，大疆正在面臨史無前例的危機和挑戰(zhàn)，從內而外迎來了轉折的關鍵節(jié)點，而這一切至關生死存亡。 

無人機讓大疆走到了如今的位置，大疆卻不再希望自己僅僅是一家無人機公司。 

大疆無人機的產品結構，除了無人機產品，還有云臺相機靈眸系列、手持云臺RONIN系列產品，前者為其貢獻了大部分營收。 

據前瞻產業(yè)研究院，大疆在2015年-2017年營收分別為59.8億元、97.8億元、175.7億元。消費級無人機仍是大疆的主要收入來源，占據超80%的比重。 

而行業(yè)增速放緩、無人機市場競爭日趨白熱化，又給大疆增添了業(yè)績壓力。 

這一切也讓投資人焦慮和擔憂。兩年前，近百家投資機構在大疆苛刻的條件下，進行了競價，人們感受到大疆強勢而傲慢的一面。

如今，投資人的態(tài)度轉換，漸漸萌生退意。據全天候科技報道，在一些投資人看來，“大疆肯定到了IPO的階段了”。但一直以來，大疆都沒有溝通過關于IPO或者下一輪融資的安排，這讓不少投資人被動而焦慮。投資人的退出需求越來越強烈。 

壓力之下，大疆需要擴張業(yè)務邊界，講述更多故事，這也是在美國禁令壓力下，為自己找到后路。 

圖片大疆參加2015年德國紐倫堡國際玩具展覽會，圖源其官網

B端市場是大疆重要的出路。相對于消費級無人機市場，商用市場的增速更加明顯。2015年，大疆曾進入植保無人機領域。此后幾乎每年發(fā)布的植保無人機新品價格，都在進行降價。 

2018年，大疆還曾給予總額達1000萬元的補貼，以此攻城略地。截至2020年，大疆已經在此累計投入2億元。 

在植保市場，極飛是大疆目前最大的對手。大疆以渠道、價格為優(yōu)勢，但極飛過去憑借運營、服務能力也擴大了市場規(guī)模。 

目前，各自占據的市場份額情況，尚未有權威的第三方數據披露，但未來雙強之爭還會持續(xù)下去，大疆正在面臨競爭對手的挑戰(zhàn)。

圖源大疆官網 

大疆在無人機市場十分強勢，就算在植保這一細分領域也不容小覷，但當其進入其他賽道時，形勢便不一樣了。 

2020年CES大會上，大疆內部孵化的獨立公司Livox發(fā)布了激光雷達，開始進軍無人車行業(yè)。 

這一賽道，近年來備受資本認可。據全天候科技報道，一位投資人曾在2018年表示，大疆未來或投30%的研發(fā)在無人車上。消費級無人機的成功讓資本產生期待：大疆完全可以利用視覺識別技術造無人車。 

但就在大疆正式進軍時，智能汽車行業(yè)已經強者林立。百度無人駕駛出租車已在長沙正式上線，滴滴、曹操出行也在積極布局，蔚來等新能源車企也在加入賽道。相比之下，大疆的布局速度略顯緩慢。

2019年7月，大疆還曾推出首款教育機器人機甲大師RoboMaster S1。今年3月9日，大疆首次對外推出“大疆教育”品牌，正式發(fā)布了RoboMaster EP教育機器人，同時推出配套的課程資源以及教育服務。 

不過，做教育的大疆，征途才剛剛開始。教育機器人還是一個強政策驅動的行業(yè)，消費者認知度低，還需長時間普及。謝闐地曾提到，大疆不會過高地估計整體市場的進展。 

大疆機甲大師 RoboMaster EP，圖源其官網

在外攻城略地的同時，大疆也開始對內大刀闊斧地改革。 

2019年初，大疆在采購領域開展了一場涉及上百人的反腐行動，據其同年1月17日發(fā)布的內部公告，大疆處理員工45人，這些員工造成的經濟損失超過10億元。 

大疆創(chuàng)新還在公開信中提到，2018年公司持續(xù)推進管理改革，發(fā)現的各類問題中，以職務腐敗最為嚴重。 

今年以來，大疆又被曝出有計劃地進行裁員。根據路透社8月17日報道，裁員是從3月份開始，當時汪滔命令即將上任的營銷副總裁陳慕儒，削減三分之二的營銷和銷售人員，從180人削減至60人。 

報道稱，其他團隊也進行了類似的裁員，比如，全球視頻制作團隊，這一曾幫助大疆制作各種炫酷視頻、以凸顯大疆在拍攝方面具有吸引力的團隊，從鼎盛時期的四五十人被裁減至3人，韓國的一個6人營銷團隊也被解雇。 

之后，謝闐地曾否認這一消息，稱“8月人數和去年12月持平，那個時候2020校招生還沒入職，現在肯定比去年12月人多。”

可以看出，從反腐運動到計劃性地裁員，大疆正在進行內部改革，指向了管理和成本的控制優(yōu)化。 

潛在的市場瓶頸、美國禁令的壓力，都需要大疆走出舒適圈，并不斷適應新的生存規(guī)則，大疆也正經歷成為巨頭后的煩惱。

最終，它能順利突破自己、沖出重圍嗎？

（本文頭圖來源于大疆官網。）

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：鐘微