春節(jié)糖果戰(zhàn)事

作者|許蕓  來源|子彈財經(jīng)(ID：wwwhygc)

如今，一部分糖企已邁出轉(zhuǎn)型升級的步伐，行業(yè)格局仍有不小的變數(shù)，但可以確定的是，這場“甜蜜的戰(zhàn)事”將會愈演愈烈，并引發(fā)新一輪的洗牌。誰能在這場創(chuàng)新戰(zhàn)事中活到最后，考驗糖企內(nèi)功，而時間會給出最終答案。

在“95后”辛子語的記憶里，糖果意味著團圓。

“小時候父母出遠門回家，總會買糖果供村里聞訊而來的親朋好友分食，還要特意提上一兩斤糖果去拜訪長輩。過年的時候，糖果也基本是每家每戶的必備年貨。”

新春佳節(jié)一到，臨街小店或超市賣場都擺滿了五彩繽紛的糖果，在這份喜慶與甜蜜的背后，馬大姐、徐福記、阿爾卑斯、德芙……眾多國內(nèi)外糖果品牌紛紛打響了春節(jié)戰(zhàn)役。

春節(jié)向來是糖果的銷售旺季，尤其是國產(chǎn)糖果品牌，全年一半左右的收入幾乎都來自春節(jié)前后，這也為糖企的健康發(fā)展帶來了季節(jié)性經(jīng)營風(fēng)險。

但更大的危機從外部襲來：在大眾消費升級和物質(zhì)愈加豐沛的年代里，曾經(jīng)的“奢侈品”糖果已成為尋常小食，并受到其他崛起的零食品類的沖擊。在健康化的浪潮下，大眾往往談“糖”色變，人均糖果消費量持續(xù)下跌，而電商的崛起更是加劇了國外品牌對國內(nèi)糖果市場的沖擊……

隨著年歲增長，辛子語也日漸意識到了糖果的“式微”：“家里條件改善了，父母外出帶回家的也不僅僅只是糖果了，餅干、火腿腸、沙琪瑪和薯片等零食，甚至一些頗具地域特色的橄欖、蜜棗和烤鴨都成為‘?？?rsquo;。現(xiàn)在過年還是會買糖果，但如果家里沒有小朋友，一小袋糖果可能要在桌子上擺到元宵節(jié)結(jié)束才能吃完。”

在行業(yè)性危機面前，洗牌期來臨，糖果企業(yè)紛紛求變，轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新勢在必行。

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打響春節(jié)戰(zhàn)役

進入臘月后，蘇青就迎來了一年中最忙碌的日子。

蘇青在貴州省東北部一座縣城內(nèi)人流量最大的菜市場旁開了一家糖果點心鋪子。平時，他七點多開門做生意，主要賣當?shù)氐奶厣恻c、傳統(tǒng)手工土特產(chǎn)及少量糖果。

到了臘月，蘇青加大了對糖果的進貨量，他每天五六點就要打開店門營業(yè)，將種類繁多的散裝糖果分門別類裝到小塑料筐里，供顧客挑選。在這段時間里，妻子負責(zé)看店，蘇青則要到距店一千米外的步行街去擺攤賣貨。

“糖果銷售就看過年這段時間了，步行街的人流量可以持續(xù)到晚上十一二點，比店里售賣時間更長，也能接觸到更多不愛逛菜市場的年輕消費者。”蘇青說道。

距貴州兩千多公里的北京，超市糖果區(qū)同樣也是一片忙碌景象。

徐福記、馬大姐、阿爾卑斯、費列羅及德芙等糖果品牌早早為迎接春節(jié)旺季做好準備，紛紛搭起春節(jié)特色展臺，琳瑯滿目的糖果、巧克力搭成的“金字塔”和造型各異的新年糖果禮盒，吸引眾多消費者駐足選購。

1月29日，「子彈財經(jīng)」在北京市朝陽區(qū)一家家樂福超市的糖果區(qū)看到，徐福記、馬大姐兩個品牌占據(jù)了最大的陳列位置，徐福記的促銷員團隊不時熱情洋溢地喊上幾句促銷口號，而馬大姐品牌只有一位促銷員，找包裝袋、回答顧客咨詢、整理陳列區(qū)……讓當天剛?cè)肼毜拇黉N員手忙腳亂。

對比起來，蘇青鋪子里的糖果遠比徐福記、馬大姐的價格親民，往往7-9元就能稱到一斤散裝糖果。“我店里主要是種類多，講究性價比，糖果都不是什么大品牌，但質(zhì)量肯定沒問題。喜歡大品牌糖果的，都去超市或者網(wǎng)上買了。”蘇青說道。

一位在蘇青店里挑選糖果的阿姨告訴「子彈財經(jīng)」，雖然她的孩子提出在網(wǎng)上買糖，但最后還是只買了一些巧克力，其他的都在超市或者糖果店里買，“網(wǎng)上糖果基本都是大包裝，花同樣的錢只買一種口味不劃算，商家混裝的也不一定是自己想要的組合，還是自己到店里挑選比較方便。”

長期以來，線下渠道是糖果品牌競爭的主戰(zhàn)場，但隨著電商興起，糖果品牌也紛紛發(fā)力線上，各自設(shè)立官方旗艦店。

據(jù)「子彈財經(jīng)」觀察，線上與線下糖果銷售呈現(xiàn)出差異化競爭趨勢，同一品牌，線上店鋪糖果種類遠不如線下豐富，且大多為單一品類包裝，但創(chuàng)新口味和價格更貴的禮盒裝糖果則以線上居多。

而從銷售周期來看，線下遠比線上銷售周期長，在春節(jié)前后線上店鋪停止發(fā)貨時，線下渠道成為糖果銷售的唯一戰(zhàn)場。

為了打贏春節(jié)這場戰(zhàn)役，各大糖果品牌耗費頗多心思。

以新年糖的主力軍徐福記、馬大姐為例，徐福記在春節(jié)前推出了堅果+糖點禮盒嘗試跨界堅果，并推出與酸奶品牌安慕希聯(lián)名的禮箱等；馬大姐則推出了老北京吃不夠糖果禮盒、馬大姐X牛欄山二鍋頭風(fēng)味酒心巧克力等多款禮盒。

要想打贏春節(jié)促銷戰(zhàn)役，不僅要在產(chǎn)品本身下功夫，營銷、渠道也不能落后。

馬大姐食品CCO楊學(xué)寶告訴「子彈財經(jīng)」，馬大姐在春節(jié)銷售上采取了四大舉措：

第一，強化線上銷售。以前馬大姐的線上銷售相對線下比較薄弱，2020年進入11月份后，馬大姐開始加強電商線上銷售。“在電商直播上，我們找了快手好物推薦官吳召國、明星王祖藍、央視主持張斌及魔術(shù)大師劉謙等有影響力的人士進行直播帶貨。”

第二，拓寬新零售渠道。馬大姐與興盛優(yōu)選、京喜和多多買菜等全國性社區(qū)團購平臺，以及長沙知花知果、山東小愛聯(lián)盟和鄭州有井油田等區(qū)域性平臺相繼達成了合作。“這兩個月，光是牛軋?zhí)?，在興盛優(yōu)選平臺湖南的一個城市，就銷售了6萬多箱合計超過180萬袋。”

第三，增加線下體驗活動。“在線下‘主戰(zhàn)場’上，除了和往年一樣正常的打堆頭做陳列，我們還選擇了全國100個城市的1000多家家樂福、永輝等超市、賣場，開展了大概一萬場牛軋?zhí)?、巧克力?chuàng)意DIY活動，讓消費者參與進糖果制作過程。”

第四，推動政企團購。“對于春節(jié)期間有團購需求的一些政府部門或企業(yè)，推動老北京吃不夠糖果禮盒、國潮禮盒等的銷售。”

據(jù)楊學(xué)寶透露，在四大舉措實施后，僅從工廠發(fā)貨的角度看，春節(jié)銷售成績跟往年相比實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

而楊學(xué)寶最擔(dān)心的，就是疫情對線下銷售造成不良影響，“我們的貨都已經(jīng)從工廠發(fā)到了超市、大賣場和經(jīng)銷商等手里，現(xiàn)在就是希望疫情能盡快好轉(zhuǎn)，不然大家不敢出門購物，我們年后可能就會牽扯一些渠道庫存消耗問題。”

2

敲響行業(yè)警鐘

糖果品牌打響春節(jié)戰(zhàn)役的背后，是行業(yè)內(nèi)長期存在的“春節(jié)依賴癥”問題。

楊學(xué)寶告訴「子彈財經(jīng)」，僅除夕前兩個月（農(nóng)歷11月、12月）的銷售額就占到馬大姐全年的50%左右。

雖然早已被外資企業(yè)雀巢收購，但土生土長的徐福記收入同樣對春節(jié)銷售形成依賴。2018年初，徐福記內(nèi)部人士透露，徐福記春節(jié)銷售額占到全年的四成到五成。

這也意味著，一旦春節(jié)期間銷量不佳，糖果企業(yè)業(yè)績將受到很大影響，且長期發(fā)展下去容易給消費者留下“新年糖”的刻板印象。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，全年營收失衡顯然不利于長遠發(fā)展。

雖然外資品牌也入鄉(xiāng)隨俗地推出了春節(jié)禮盒裝，但相較于和春節(jié)高度綁定的國產(chǎn)品牌，外資糖果品牌全年銷量相對平均，對春節(jié)的依賴沒那么強。

因此，如何平衡淡旺季收入成為當前國產(chǎn)糖果企業(yè)待解難題。

“從2009年開始，我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些變化。”楊學(xué)寶告訴「子彈財經(jīng)」，為了平衡淡旺季銷售，2009年馬大姐增加了果凍業(yè)務(wù)；2013年又增加了烘焙、豆制品和餅干等更休閑的品類。

2019年，從零食走向餐飲，成為馬大姐的戰(zhàn)略新方向。為此，馬大姐還增加了高頻消費的生鮮豆制品業(yè)務(wù)，生產(chǎn)豆腐、豆?jié){和豆皮等。“如今，每日優(yōu)鮮、海底撈等都有我們的產(chǎn)品。但因為生鮮豆制品有時間、冷鏈運輸限制，所以目前只在北京、河北和天津等華北地區(qū)銷售。2020年4月至5月，我們的面包也實現(xiàn)了超40%的同比增長。”楊學(xué)寶表示。

然而，糖果企業(yè)要面臨的危機遠不止季節(jié)性經(jīng)營風(fēng)險，還有整體需求的減弱。

近年來，三只松鼠、良品鋪子和百草味等新零食品牌快速崛起，豐富的零食品類對糖果的一部分市場形成分流。而大眾健康意識提升，對低糖、無糖產(chǎn)品需求增加，進而也導(dǎo)致我國人均糖果消費量逐年下降。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《2020-2025年中國糖果類小食品行業(yè)市場調(diào)查研究及投資戰(zhàn)略咨詢報告》，我國人均糖果消費量已經(jīng)從2014年的1.41千克下降到了2019年的1.28千克。

減糖化、健康化趨勢帶來的其實是行業(yè)性危機。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，自2016年我國糖果產(chǎn)量達到351.9萬噸的高位后，便出現(xiàn)負增長。2017年減少了20.5萬噸，2018年產(chǎn)量只有288.3萬噸。直到2019年糖果產(chǎn)量才回升至329.8萬噸，但2020年截至10月，中國糖果累計產(chǎn)量為230.7萬噸，同比下降了8.69%。

圖 / 華經(jīng)情報網(wǎng)

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，糖果企業(yè)應(yīng)該采取差異化發(fā)展的措施以應(yīng)對市場萎縮帶來的風(fēng)險。

“現(xiàn)在整個中國糖果產(chǎn)品的同質(zhì)化程度已經(jīng)非常高了，但我們可以看到，新生代其實對于新品牌是不抗拒的，對于新奇的產(chǎn)品也是沒有抗拒力的，所以創(chuàng)新升級迭代還是要去做。傳統(tǒng)糖果品牌并不是說沒有消費者，而是它們沒有解決消費端的核心需求跟訴求，并沒有解決消費端的痛點。”朱丹蓬進一步指出。

3

外資兇猛

雖然國內(nèi)糖果市場萎縮，但從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，我國糖果市場未嘗沒有機會。

一個例證是：紫皮糖等俄羅斯糖果近年來在中國的銷量仍然有比較好的增長，成為我國糖果市場有力的攪局者。

家住廣西的黃筱筱告訴「子彈財經(jīng)」，她從2019年開始在電商平臺上購買紫皮糖等俄羅斯糖果。快兩年時間過去，她購買的俄羅斯食品品類也擴展到了香腸、蜂蜜等方面。

據(jù)滿洲里海關(guān)數(shù)據(jù)，僅2019年1-10月，滿洲里口岸俄羅斯紫皮糖進口值就達到了4.6億元，同比增長86.4%。

“KDV（俄羅斯大型糖果和零食生產(chǎn)商）紫皮糖的口感、用料感覺都很不錯，是進口食品但價格并不貴，除了平時買給家里人吃，逢年過節(jié)也會買給外省的親戚做禮品，還是挺能拿出手的。KDV旗下的另外一款夾心軟糖孩子也很喜歡吃。”黃筱筱說道。

在中國市場的快速擴張也推動了俄羅斯相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。據(jù)俄羅斯Skylex Consulting公司總經(jīng)理柳德米拉·費奧多羅娃透露，2018年在內(nèi)蒙古開設(shè)商場和倉庫的KDV集團，銷售額同比增長了50%。

如今，俄羅斯對中國的糖果出口量仍在增加。

俄羅斯聯(lián)邦農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品出口發(fā)展中心負責(zé)人德米特里?克拉斯諾夫此前指出，2020年俄對華糖果出口總額將達1.7億美元，同比增長20%；俄對華糖果出口量將達7.9萬噸，而2019年為6.78萬噸。

東歐最大的糖果企業(yè)俄羅斯聯(lián)合糖果有限責(zé)任公司代表表示，盡管受到新冠病毒大流行的影響，2020年對中國產(chǎn)品出口仍增長20%。

“品種豐富、包裝精美以及多元化的便利購買渠道等原因，使得俄羅斯糖果在中國國內(nèi)暢銷，推動著糖果進口量的增長。”在糖果進口領(lǐng)域從業(yè)多年的孫飛對媒體表示。

環(huán)顧中國糖果市場，外來攪局者不止俄羅斯糖果。

從市占率來看，國外品牌在我國糖果市場長期占據(jù)主導(dǎo)地位，市占率前五位都為外資企業(yè)，分別是瑪氏、雀巢、阿爾卑斯、億滋國際和費列羅。而國產(chǎn)品牌徐福記、金絲猴也相繼被外資企業(yè)雀巢、好時收購。

長期以來，我國糖果產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重缺乏創(chuàng)新、品牌化不足且營銷手段滯后，被認為是被外資超越的重要原因。

楊學(xué)寶對「子彈財經(jīng)」坦言，國際品牌在資金、人才及經(jīng)營管理等方面確實遠遠優(yōu)于土生土長的國貨品牌，給國貨品牌帶來了非常大的競爭壓力。

他認為，在應(yīng)對國際品牌競爭時，國貨品牌最核心的應(yīng)對措施就是做好產(chǎn)品，做更適合國人口味的產(chǎn)品，從產(chǎn)品的根本——品質(zhì)上下狠功夫，從原料的選擇、工藝方面保證糖果的口感。在做好產(chǎn)品品質(zhì)的同時，也要積極向國際品牌學(xué)習(xí)人才培育、整體運營和品牌宣傳等。

楊學(xué)寶舉例道，“很多消費者、經(jīng)銷商曾經(jīng)說馬大姐產(chǎn)品很樸實甚至土氣，包裝不怎么精美、內(nèi)涵挺少。這兩年我們吸取建議，在保持產(chǎn)品品質(zhì)的同時將包裝顏值做得更高，比如2020年推出的‘老北京吃不夠’國潮禮盒、牛欄山二鍋頭風(fēng)味酒心巧克力禮盒等，外界反饋就挺好，牛欄山二鍋頭風(fēng)味酒心巧克力禮盒在今年1月下旬就已賣斷貨。”

4

迎戰(zhàn)危機

在行業(yè)性危機面前，國際、國產(chǎn)糖果品牌都在探尋轉(zhuǎn)型升級之道，并嘗試推出新的品類。

比如，阿爾卑斯推出了添加DHA藻油的棒棒糖；瑪氏推出辣味士力架、彈立方等新品；徐福記主動減少糖的使用量，2016-2018年，徐福記減糖量超1萬噸；大白兔推出奶油話梅糖、巧克力味和紅豆味奶糖等新品；馬大姐與西鳳酒、牛欄山二鍋頭聯(lián)名推出酒心巧克力……

對于糖企而言，在“Z世代”漸成消費主力的時代背景下，更好地迎合年輕消費群體的喜好也已成為突圍之道。

國際咨詢公司凱度的一份調(diào)研報告指出，中國消費市場已經(jīng)開始進入“個人主義”時期，Z世代們特別希望在中國的傳統(tǒng)和文化遺產(chǎn)與當代的全球文化表達之間找到平衡，以一個更加全球化的視角定義自己的當代中國身份。

換言之，這也意味著所謂的洋品牌已不是Z世代們消費的首選，過去幾年以中國李寧為首的國潮風(fēng)崛起，老干媽、旺旺和大白兔等老品牌進行跨界聯(lián)名、借力國潮刷新品牌形象是最好的驗證。

在糖果界，這樣的跨界聯(lián)名也頗為盛行。比如，徐福記與小黃人、POP MART攜手合作，馬大姐與胡巴IP、熱風(fēng)、西鳳酒、牛欄山跨界聯(lián)名……

“跨界最大的好處在于給到消費者不一樣的體驗，或者說讓消費者在情感需求方面得到很好的滿足，這也是為什么這么多的企業(yè)做跨界聯(lián)名的關(guān)鍵原因。”朱丹蓬對「子彈財經(jīng)」表示。

楊學(xué)寶坦言，跨界其實就是大家報團取暖，進行資源共享和優(yōu)勢結(jié)合。而不同領(lǐng)域的品牌跨界聯(lián)名，提升了各個品牌的知名度、年輕化，增加了用戶好感度，并帶來產(chǎn)品銷量的提升。通過不斷的品牌跨界，在大環(huán)境不是太好的情況下也給企業(yè)發(fā)展帶來了更多的希望和契機。

他舉例道，馬大姐最早在2013年就跟滴滴進行了跨界合作，滴滴用戶用積分在滴滴商城兌換馬大姐提供的禮包。雖然從財務(wù)角度看是虧本的，但從品牌傳播、消費者溝通角度來說，最終十幾萬人參加活動，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺對馬大姐品牌建立了認知并觸達了新的用戶。

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結(jié) 語

在古代，糖是名副其實的奢侈品，現(xiàn)如今，早已飛入尋常百姓家。

當前，糖果產(chǎn)業(yè)尤其是中國傳統(tǒng)糖果創(chuàng)新的腳步未能跟上消費升級的速度，面臨的危機有目共睹。但危機之下，俄羅斯糖果的火爆仍然揭示了這個行業(yè)存在大量機會。

創(chuàng)新永遠是最好的助推劑。如今，一部分糖企已邁出轉(zhuǎn)型升級的步伐，行業(yè)格局仍有不小的變數(shù)，但可以確定的是，這場“甜蜜的戰(zhàn)事”將會愈演愈烈，并引發(fā)新一輪的洗牌。誰能在這場創(chuàng)新戰(zhàn)事中活到最后，考驗糖企內(nèi)功，而時間會給出最終答案。

*注：文中辛子語、蘇青和黃筱筱均為化名；文中題圖及未署名配圖來自：子彈財經(jīng)，攝：許蕓。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：子彈財經(jīng)(ID：wwwhygc)，作者：許蕓