哈啰的有限游戲

作者|馮羽  來源|子彈財(cái)經(jīng)(ID：wwwhygc)

編輯|蛋總

主營兩輪車業(yè)務(wù)的發(fā)展空間存疑，多元化業(yè)務(wù)又缺乏內(nèi)在聯(lián)系性，加之流量過度依賴巨頭，在講新故事之外，哈啰出行仍需更努力地向資本市場展現(xiàn)實(shí)力。

最近，“共享出行第一股”的競爭似乎頗為激烈，前有嘀嗒、滴滴即將在港股IPO的消息，后有哈啰出行被爆出秘密赴美上市。

4月24日，靴子終于落地——哈啰出行向美國SEC提交了招股書，擬于納斯達(dá)克上市，計(jì)劃通過IPO籌集至多1億美元資金。

這家在2020年?duì)I收超60億元的企業(yè)，是共享單車大戰(zhàn)后仍保持獨(dú)立運(yùn)營的“唯一幸存者”。在共享出行被普遍認(rèn)為規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的背景下，從2018年-2020年，哈啰出行的凈虧損在持續(xù)收窄。

過去一年，在兩輪車和四輪車（順風(fēng)車）業(yè)務(wù)之外，哈啰出行的動作頻頻——從試水社區(qū)團(tuán)購、入局本地生活服務(wù)，再到推出跑腿服務(wù)和火車票業(yè)務(wù)，最近還推出了兩輪車超連網(wǎng)車機(jī)系統(tǒng)，并開始賣硬件了。乍一看，哈啰出行似乎開啟了“無邊界”模式。

這種場景似曾相識。美團(tuán)CEO王興也曾被認(rèn)為是“無限游戲”的信奉者，從外賣延伸本地服務(wù)再將觸手伸向打車、生鮮等業(yè)務(wù)，美團(tuán)的邊界在不斷擴(kuò)大。而過去一年哈啰出行的跑馬圈地也被外界視作其部分“美團(tuán)化”的重要佐證。

但它最強(qiáng)勁的對手仍然在出行領(lǐng)域。幾乎在同一時期，關(guān)于滴滴將于年內(nèi)進(jìn)行IPO的消息傳出，據(jù)了解，滴滴在新一輪Pre-IPO融資中獲得16億美元加持。在哈啰所布局的重要業(yè)務(wù)范疇內(nèi)，滴滴都是它繞不開的強(qiáng)敵。

回望波詭云譎的兩輪車市場，哈啰出行已先后推出單車、助力車和電動車。而從哈啰出行CEO楊磊放出豪言稱“共享單車業(yè)務(wù)在哈啰業(yè)務(wù)里最好只占一成”，到如今兩輪業(yè)務(wù)收入仍占公司總收入九成，已過去近三年時間。

成立于2016年9月的哈啰出行，經(jīng)歷了4年多的角逐，如今正面臨兩輪車市場的關(guān)鍵賽點(diǎn)，“蒙眼上市”是其最好的選擇嗎？

1

缺錢的哈啰

哈啰出行招股書顯示，哈啰出行2018年、2019年、2020年?duì)I收分別為21.14億元、48.23億元、60.44億元，三年凈虧損分別為22.08億元、15億元、11.33億元，三年合計(jì)虧損48.47億元?？傮w而言，哈啰出行的營收持續(xù)擴(kuò)大，凈虧損在持續(xù)縮小。

共享兩輪和四輪服務(wù)（順風(fēng)車）是哈啰出行的兩大支柱業(yè)務(wù)，2020年，哈啰出行交易總額突破130億元，其中約58億元來自共享兩輪業(yè)務(wù)，69.7億元來自于順風(fēng)車業(yè)務(wù)。

從盈利情況看，2018-2020年，哈啰共享兩輪業(yè)務(wù)營收分別為21億元、45億元和55億元。2019-2020年，哈啰出行的共享兩輪業(yè)務(wù)毛利分別為2.9億元和3.7億元，毛利率分別為6.4%和6.7%。

不難看出，2020年哈啰共享兩輪業(yè)務(wù)營收55億元，占哈啰總營收比例達(dá)91%，這家公司仍然要靠兩輪業(yè)務(wù)掙錢。

事實(shí)上，早在2019年，哈啰出行就宣布旗下助力車業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。

但繼ofo奄奄一息和摩拜賣身美團(tuán)后，在業(yè)內(nèi)不少人士看來，共享單車確實(shí)應(yīng)了摩拜單車創(chuàng)始人胡瑋煒的那句話“輸了就當(dāng)做慈善”——被資本堆起來的共享風(fēng)口本質(zhì)上是單車租賃業(yè)務(wù)，錢是掙不回來的。

“在某些縣市，如果企業(yè)投放單車比較早，可能在這一區(qū)域業(yè)務(wù)是盈利的，但仍要根據(jù)企業(yè)整體運(yùn)營規(guī)模來判斷盈利是否有價值。”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士趙子悠（化名）對「子彈財(cái)經(jīng)」表示。

在他看來，共享單車并不具備非常標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)模型或利潤模型。

今年以來，哈啰出行漲價也被認(rèn)為是企業(yè)及時止虧的表現(xiàn)之一。據(jù)央視新聞報(bào)道，哈啰單車的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)從之前的30分鐘1.5元，變?yōu)榍?5分鐘收費(fèi)為1.5元，之后每15分鐘收費(fèi)1元。

當(dāng)共享單車很難通過精細(xì)化運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)盈利時，企業(yè)只能依靠提高客單價來彌補(bǔ)虧損。

而哈啰出行缺錢也早已是業(yè)內(nèi)“公開的秘密”。早在2019年底，哈啰出行就將所有單車資產(chǎn)抵押給上海云鑫創(chuàng)業(yè)投資有限公司（螞蟻金服全資子公司），限期為3年。以資產(chǎn)抵押尋求融資，通常是企業(yè)現(xiàn)金流緊張的表現(xiàn)。

“哈啰早期能夠跑起來，核心在于他們算賬的能力，即單位經(jīng)濟(jì)的計(jì)算能力特別強(qiáng)，但這也只是停留在行業(yè)競爭沒有白熱化的階段，或者說是大家沒有將哈啰當(dāng)做對手的時候。”趙子悠表示。

“算賬能力”具體表現(xiàn)為財(cái)務(wù)上的保守，比如在做市場增量時沒有充足的預(yù)算。據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，哈啰出行在早期并沒有以“燒錢”模式來換取市場份額，在市場投放策略上也比較謹(jǐn)慎，這或許和哈啰出行CEO楊磊的運(yùn)營理念直接相關(guān)。

楊磊曾表示，一個公司真正想要長期地發(fā)展下去，首先財(cái)務(wù)上要有一個相對健康的狀況，靠融資和燒錢肯定是不可持續(xù)的。所以從一開始就相對比較保守，長期來看，哈啰仍然會堅(jiān)持這個方式。

在趙子悠看來，企業(yè)上市一般分為兩種情況，第一種是已經(jīng)將模式跑通，可以快速擴(kuò)張成為巨頭；第二種是企業(yè)增速和業(yè)績已經(jīng)達(dá)到歷史高位，需要趕緊套現(xiàn)，否則就會錯過窗口期。他從哈啰出行的整體發(fā)展和業(yè)績情況分析，認(rèn)為“哈啰出行更像是后者。”

事實(shí)上，不僅哈啰背后的資本有退出的需要，哈啰也需要趕在滴滴之前率先沖過上市終點(diǎn)。“作為‘共享出行第一股’，可能還能講些故事，如果做不了第一名，哈啰出行就要試圖說服投資者為什么不把錢投給行業(yè)老大，而是投給其他人。”趙子悠補(bǔ)充道。

2

兩輪造車，真假智能？

在單車之后，共享電單車正成為近年來更具業(yè)務(wù)想象力的模型。

共享電單車的邏輯就在于它的使用頻率和客單價都高于共享單車，在探索出行服務(wù)方面也比共享單車更有優(yōu)勢。

在哈啰出行剛成立時，摩拜單車和ofo激戰(zhàn)正酣，因此它選擇以“農(nóng)村包圍城市”的策略布局共享單車。2017年9月，哈啰助力車上線，外觀和共享單車相似，坐墊下裝有電池，騎行時電機(jī)可以幫助使用者減少騎行阻力。哈啰出行也是最早布局電單車的企業(yè)之一。

楊磊曾在2020年4月表示，哈啰電單車的市場份額已經(jīng)占到70%。然而，市占率高并不意味著能掙大錢。

早期共享單車的成本僅為幾百元，而共享電單車的成本則基本在千元以上。除生產(chǎn)成本之外，電單車的運(yùn)營成本如維護(hù)、換電等都比傳統(tǒng)單車更加高。據(jù)測算，共享電單車成本每年約為共享單車的 2-4倍。

“電單車比普通單車多一個電池，其損耗需要企業(yè)來承擔(dān)。隨著電單車的地面競爭日益激烈，人為損害電單車的事件也更具破壞性，比如剪掉剎車線等，這些都會對消費(fèi)者的騎行安全帶來巨大風(fēng)險。”趙子悠表示。

在他看來，很多人認(rèn)為助力車客單價高，回本比較快能盈利，這種邏輯是說不通的。事實(shí)上單車存在的問題，電動車幾乎全都有，比如毛利率低、運(yùn)營成本高以及城市監(jiān)管合規(guī)問題難解等。

更何況，共享電單車的苦戰(zhàn)已經(jīng)開始。

在滴滴新三年計(jì)劃“0188”中，兩輪車業(yè)務(wù)構(gòu)成了每日1億單的重要組成部分。美團(tuán)雖然在2020年3月才大力投入電單車，但此前據(jù)知情人士透露，其2020年計(jì)劃投放100萬輛。

《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道也指出，哈啰、滴滴、美團(tuán)三家在2020年計(jì)劃的電單車投放量都超過百萬輛，幾乎追平了行業(yè)之前三年的發(fā)展數(shù)量。

共享單車曾靠瘋狂燒錢，最終燒成了美團(tuán)、滴滴、哈啰出行三家鼎立的市場格局，如今場景再現(xiàn)，共享電單車市場或?qū)⒂瓉砹硪粓鲑Y本廝殺。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

意識到共享電單車市場鏖戰(zhàn)猶酣，哈啰出行開始尋找新出路。

2021年4月7日，哈啰電動車發(fā)布了適用于兩輪電動車產(chǎn)品的VVSMART超連網(wǎng)車機(jī)系統(tǒng)，同時推出了首批搭載這一系統(tǒng)的新款兩輪電動車產(chǎn)品，包括A80（精靈）、A86（圖靈）和B80（魔靈）三大車型，發(fā)力電動車智能化。

在哈啰的設(shè)想中，VVSMART超連網(wǎng)車機(jī)系統(tǒng)包括五大出行解決方案，分別為Hi-OS、Hi-Power、Hi-Safety、Hi-Service、Hi-Life，用于改善消費(fèi)者在人車互動、車輛能源、車輛安全、售后服務(wù)、出行生活五大領(lǐng)域所遇到的痛點(diǎn)。

具體以人車互動為例，哈啰電動車可實(shí)現(xiàn)手機(jī)和車輛感應(yīng)即啟動，顯示時速、電量、里程等運(yùn)行狀態(tài)，還支持地圖導(dǎo)航、播放音樂、語音交互等功能。

然而，哈啰的這個“新故事”是否能切實(shí)擊中用戶的需求痛點(diǎn)？究竟該如何定義電動車的智能化？

“對于電動車智能化，現(xiàn)在行業(yè)里并沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，大家都在探索階段。至于常見的定位導(dǎo)航等功能，只能說是觸及了消費(fèi)者的癢點(diǎn)而非痛點(diǎn)。”產(chǎn)業(yè)時評人張書樂對「子彈財(cái)經(jīng)」表示。

真正的痛點(diǎn)往往存在于一些更加細(xì)分的市場。比如外賣小哥在配送過程中與時間和系統(tǒng)賽跑，往往存在很多不安全因素，如果電動車能夠提供導(dǎo)航以及與客戶聯(lián)系的功能，實(shí)現(xiàn)人機(jī)語音互動，則有可能會成為剛需。

哈啰出行的野心還不止于此。

在哈啰電動車事業(yè)部總經(jīng)理遲星德看來，二輪電動車的智能絕不是硬件的簡單堆砌，它的內(nèi)核應(yīng)該是基于一個強(qiáng)大的軟件操作系統(tǒng)來連接用戶的出行生態(tài)，擴(kuò)展服務(wù)場景，為用戶打造全新的出行體驗(yàn)。

以單車作為硬件流量入口，來拓展更多出行產(chǎn)品和服務(wù)，曾經(jīng)是共享單車時代的美好愿景。但從事實(shí)來看，這樣的愿望并未實(shí)現(xiàn)——共享單車依然是“最后一公里”的交通工具。

“前期砸了這么多人力和資金，再不講新的故事，不僅資金鏈可能受影響，也比較難再獲得資本市場的認(rèn)可。”趙子悠說。

3

哈啰的有限游戲

除了主營兩輪車業(yè)務(wù)之外，哈啰出行入局四輪車也一度賺足了眼球。

2018年10月，哈啰車服上線，隨后又先后接入網(wǎng)約車服務(wù)、開啟順風(fēng)車服務(wù)、上線打車業(yè)務(wù)，探索四輪出行市場。

“在2018年到2019年，哈啰一直在給四輪車業(yè)務(wù)瘋狂招人，但本質(zhì)上仍然是‘做著兩輪的事，想著四輪的夢’。”趙子悠回憶道。

在四輪出行市場中，強(qiáng)敵環(huán)伺。滴滴已是行業(yè)龍頭，并推出了針對年輕用戶的花小豬進(jìn)軍下沉市場；而主打順風(fēng)車業(yè)務(wù)的嘀嗒出行已經(jīng)重新遞交了上市申請，除此之外，哈啰出行還要面臨T3出行、首汽約車等一眾玩家。

在網(wǎng)約車的后半場，市場進(jìn)入相對平穩(wěn)階段，無論是市場空間、合規(guī)問題，還是流量、獲客等問題，對入場的新玩家來說都并不友好。

至于哈啰想要打通業(yè)務(wù)鏈條、拓展出行生態(tài)圈的邏輯，似乎也并不通暢。

“每天乘坐公共交通的用戶和每天大量使用專車的人并不是同一群人。”張子悠解釋道，如果乘坐公共交通出行的人需要靠電單車來走完最后的3-10公里，那電單車業(yè)務(wù)和打車業(yè)務(wù)之間并沒有很強(qiáng)的相關(guān)性。

在張書樂看來，哈啰出行布局的幾個業(yè)務(wù)點(diǎn)是跨界式的，業(yè)務(wù)之間存在割裂，彼此是弱關(guān)聯(lián)而不是強(qiáng)關(guān)聯(lián)，數(shù)據(jù)和用戶等都沒有辦法共享。“友商更多采用鏈條式發(fā)展，哈啰出行的體量不能與之相比，因此才選擇這種跨界方式，它的邏輯可能在于先布局不同業(yè)態(tài)，再反過頭來做業(yè)務(wù)之間的連接。”

而另一條思路則是通過平臺在三四線城市的流量積累，打入本地生活服務(wù)市場，哈啰出行正在走這一條路。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

2020年4月，哈啰出行App曾上線了本地生活消費(fèi)入口，提供的服務(wù)內(nèi)容包括餐飲到店、金融、地圖、酒旅等。隨后幾個月，哈啰又相繼上線跑腿業(yè)務(wù)“哈啰快送”，試水生鮮業(yè)務(wù)、火車票業(yè)務(wù)及酒店板塊等。

一個“普惠生活平臺”呼之欲出。

不難看出，在主營業(yè)務(wù)增長到一定程度且競爭日趨激烈的情況下，哈啰出行開始試圖向外探索更多業(yè)務(wù)可能性。

“以美團(tuán)為例，美團(tuán)單車的硬件可以作為流量入口，因?yàn)槊缊F(tuán)內(nèi)部有外賣，一個每天騎車通勤的人可能會點(diǎn)外賣，美團(tuán)體系可以自動消化這些流量。但哈啰的業(yè)務(wù)體系，暫時還無法將這些外部流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化和留存。”趙子悠分析道。

更別提哈啰的這些流量更多來自支付寶。Quest Mobile研究院發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，哈啰出行有近6成的流量來自支付寶小程序。

但現(xiàn)如今，哈啰出行“去支付寶化”的意圖十分明顯。

從簡單的騎車軟件到衍生出的本地生活服務(wù)，哈啰出行更像一個獨(dú)立的App了。哈啰官方也曾明確鼓勵大家用哈啰App，“功能會更豐富”。

在去年某場媒體溝通會上，楊磊也強(qiáng)調(diào)：“哈啰是一家非常獨(dú)立的公司，支付寶是我們的大股東，但并不是我們的控股股東，我們公司仍然是由哈啰的管理層擁有最多投票權(quán)的公司。”

自螞蟻金服投資哈啰出行開始，后者就可以算作支付寶的“義子”。如今哈啰長大成人想脫離巨頭的羽翼，談何容易。“支付寶如果不持續(xù)輸血，哈啰出行在市場上的處境可能會有挺大變化。”趙子悠表示。

主營兩輪車業(yè)務(wù)的發(fā)展空間存疑，多元化業(yè)務(wù)又缺乏內(nèi)在聯(lián)系性，加之流量過度依賴巨頭，在講新故事之外，哈啰出行仍需更努力地向資本市場展現(xiàn)實(shí)力。

*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：子彈財(cái)經(jīng)(ID：wwwhygc)，作者：馮羽，編輯：蛋總