年產值近萬億，翻臺超海底撈3倍，它為什么敗給了蘭州拉面？

圖源：攝圖網

作者|黃曉軍  來源|深氪新消費(ID:xinshangye2016)

傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，正迎來空前的資本熱度。

最開始是和府撈面獲得資本關注，D輪融了4.5億，領投方為互聯(lián)網巨頭騰訊。此后，遇見小面、夸父炸串等品牌先后宣布融資，投資機構不乏碧桂園創(chuàng)投、愉悅資本、華映資本等大佬。

再者，陸正耀放下咖啡事業(yè)，在14座城市選址開起“趣小面”；剛拿到紅杉資本數億投資的鄉(xiāng)村基，也在重慶根據地布局了連鎖小面品牌“呼啦面館”。

最火熱的當屬蘭州拉面。

報道顯示，“紅杉、金沙江創(chuàng)投、源碼、高榕、順為、凱輝、挑戰(zhàn)者資本、險峰長青等近10家‘有頭有臉’的VC均已入局。”其中，馬記永、陳香貴的估值拉升到10億，張拉拉估值也達到3.9億元。

用消費投資人張一帆的話來說，餐飲消費就像二級市場的白酒，yyds。

蘭州牛肉面在尋常人家，圖/紀錄片《早餐中國》

只是，這其中最有希望崛起的兩個品類，卻無情地遭到了資本的漠視。

第一是柳州螺螄粉。

2020年，與柳州螺螄粉相關的微博熱搜突破30條。這一年，李子柒在柳州投資建廠，助推袋裝螺螄粉銷售收入達到110億元。

但可惜的是，時代周報報道，多個投融資平臺上，并未找到有一家柳州本土螺螄粉品牌企業(yè)獲得投資機構青睞。A股更無一家主營螺螄粉業(yè)務的上市公司。

與柳州螺螄粉有著同樣煩惱的，還有我們今天的主角，全國布局比肩沙縣小吃的萬州烤魚。

萬州烤魚是一個幾乎沒有被主流媒體關注過的品類。但在全國絕大多數縣級以上城市，甚至美國、法國、德國、新加坡等地，都有萬州烤魚店鋪開業(yè)經營。

漆點品牌咨詢旗下媒體就曾報道，早在2013年，烤魚需求量就超過11億條。到2014年，烤魚市場的年營業(yè)額業(yè)已超過3000億。

這個品類有機會博得資本的青睞嗎？

加入剁椒等輔料的萬州烤魚，圖：攝圖網

01

從品類走向品牌

萬州烤魚的黃金10年

從繁榮的解放碑向東北駕車約3個小時，就能到達重慶第二大城市萬州。

這里有世界栽培歷史最悠久的古農作物良種之一萬州紅桔、有全國出口額最大的榨菜品牌魚泉榨菜。但最為知名的，還是遍布各地的萬州烤魚。

由于地處長江之濱，萬州烤魚最早能夠考證到700多年前的南宋時期。到上世紀90年代，三峽庫區(qū)向外省移民，加上萬州本地人外出務工，開始逐步將萬州烤魚帶到溫州、東莞、義務甚至北上廣等大城市。

那個時候，他們大多是在街邊架起一個個明炭烤爐，擺幾張四方小桌子，在食客眼跟前現烤新鮮活魚。

重慶萬州城市全貌，圖：攝圖網

到2011年，外界開始注意到萬州人帶火的烤魚品類。最為標志性的事件是，當時百度指數收納了關鍵詞“烤魚”。

這是萬州烤魚從品類走向品牌的一年。

這一年，beelink發(fā)布了《全國十大燒烤加盟店排行榜》。1999年發(fā)跡自萬州的諸葛烤魚，以唯一上榜的烤魚品牌，位列TOP5。

那時候的諸葛烤魚，已經受到CCTV八次專題報道，門店突破600家，業(yè)務布局到了新加坡等海外市場。

同年，率先將萬州烤魚引入北京的江邊城外，也走出京城在上海開出了第一家店。緊接著，它就牽手亞洲最大餐飲公司之一的美諾餐飲集團，并逐漸被后者全資控股。

2013年，一家重慶豆花烤魚在深圳南山海岸城開業(yè)，將烤魚品類推向了高潮。這家店叫做探魚，有消息稱，探魚被視為當時深圳最文藝的烤魚店，日翻臺率最高記錄達到16次。

要知道，當年實現后臺供應鏈全國全網平臺化服務的海底撈，最好的翻臺率也不過5次左右。

而當時“開到哪兒火到哪兒”的外婆家，也瞄準了烤魚品類，并成立了新品牌“爐魚”。在外婆家9個品牌矩陣中，發(fā)展最快的就是“爐魚”。這家烤魚店創(chuàng)立不到兩年，分布的城市數量就僅次于外婆家主牌。

稍晚成立的“烤匠”，則開啟了烤魚行業(yè)的細分品類競爭。當時，其創(chuàng)始人冷艷君特意率領團隊走訪了烤魚發(fā)源地萬州，他們發(fā)現，麻辣味才是烤魚最初的，也是最經典的味道。

于是，烤匠麻辣烤魚爆紅。直到2020年，烤匠積累了超過150萬粉絲，會員貢獻的營業(yè)額達到了總營業(yè)額的60%以上。

綜藝《天天向上》安利烤匠，圖/芒果TV

接下來是萬州烤魚在全國范圍內的品牌開花：

2014年，石鍋烤魚的“魚非魚”在上海創(chuàng)立，在中國首創(chuàng)脆皮爆汁烤魚，第一家使用德國萬能蒸烤箱烤魚，并相繼接待了今日資本總裁徐新、影星葉璇、日本中華料理鐵人陳建一等名人。

2015年，紙包魚品牌“愿者上鉤”在東莞起家。通過獨特秘汁，這個品牌在廣東片區(qū)、福建、湖南、江西、上海等多地開出600多家門店。

2016年，主打青花椒烤魚的“半天妖”在山東成立。通過直營連鎖的商業(yè)模式，加上當紅小生張一山的代言，這個品牌在中國大陸和韓國開設直營連鎖門店500多家，并在“2020年度中國餐飲品牌力百強”中排名第一。

……

整個烤魚品類走向了品牌常態(tài)化的發(fā)展。

02

烤魚品類的萬州縮影

傳統(tǒng)餐飲背后的產業(yè)共榮

時間回到2018年5月，萬州烤魚聚集地心連心廣場熱鬧非凡。這一天，中國烹飪協(xié)會專家組在長達1個月的實地調研、資料審查后，正式授予萬州為“中國烤魚之鄉(xiāng)”。

當時，評定小組一位成員就表示，萬州的烤魚文化和整條產業(yè)鏈，其實代表著整個品類的發(fā)展縮影。

《重慶日報》就曾報道，2020年萬州區(qū)的烤魚產業(yè)年產值達120億，其中原輔材料種植、養(yǎng)殖業(yè)產值為50億，調味配料成品加工、烤魚餐飲經營服務達到70億。

首先是魚類食材方面。在接受采訪時，區(qū)商務局服務業(yè)管理科科長譚遠康就表示，萬州區(qū)水域總面積達38.1萬畝，共有天然魚類108種，這些魚類品種為萬州烤魚提供了充足的食材保障。

以當地一個小鄉(xiāng)鎮(zhèn)為例，農開公司流轉流轉土地2500畝。利用當地水資源優(yōu)勢，其建成水產養(yǎng)殖基地300畝，其中淡水魚150畝、高產流水魚70畝、甲魚牛蛙30畝、珍稀品種魚20畝、觀賞魚30畝。

據悉，這樣一個水產養(yǎng)殖項目，年產值大約在2000萬。這不僅為萬州當地部分烤魚商戶提供了食材原料，還幫助100多名村民實現增收脫貧。

利用河川水庫大力發(fā)展生態(tài)和休閑漁業(yè)，整個萬州的年魚類總產量達到5200萬斤。

“萬縣胭脂魚”也是全國地理標志證明商標

圖/CCTV 13

其次是配菜輔料環(huán)節(jié)。與食材類似的是，萬州烤魚所用的配菜或輔料，也帶動著當地種植業(yè)同步發(fā)展。

我們通過《萬州發(fā)布》得到的一份數據顯示，2017年時，全區(qū)蔬菜種植面積71.2萬畝、產量110.5萬噸。其中，榨菜、辣椒、花椒、山胡椒、生姜、蔥、蒜等調味品蔬菜種植面積31.5萬畝，產量59.6萬噸。

然后是加工生產階段。作為中國食品行業(yè)100強企業(yè)、中國西南地區(qū)最大的微生物發(fā)酵基地，飛亞實業(yè)是這一環(huán)節(jié)的代表。

飛亞實業(yè)是中鹽旗下企業(yè)，從2012年開始研發(fā)生產烤魚調料，合作的連鎖餐飲店大概有300家，包括小肥羊和紫燕百味雞等全國知名的餐飲品牌。

而為支撐萬州烤魚品類在當地的發(fā)展，類似飛亞實業(yè)的加工企業(yè)還有15家，年產值在14億左右。

而到現在，如果你途徑萬州高鐵站和機場，還有可能在特產小店看到萬州烤魚伴手禮。

萬州烤魚伴手禮包裝，圖/人民網重慶頻道

常溫保存時間長達6個月，方便快捷，開盒即食。萬州人率先攻克產品常溫保存等難關，將烤魚做成禮盒等預包裝形式，在北京、廣州、上海、成都等地線下渠道銷售，甚至引來了幾大電商平臺商談合作。

食材、輔料、加工、烹飪、即食產品，萬州烤魚儼然已經形成了一條完整的產業(yè)鏈。而從全國接近10000億的年產值來看，這個小郊縣一年120億的產值，不過只是一個商業(yè)小生態(tài)。

但遺憾的是，這個產業(yè)卻幾乎沒有得到過主流資本機構的關注。

為什么？

這是所有烤魚品類參與者都需要思考的問題。

03

資本較量：

烤魚為什么連拉面都玩不過

回看萬州烤魚10年發(fā)展，唯一實現資本上岸的，可能就是江邊城外。

2009年，江邊城外憑借北京僅有的3家門店，成功引進了4000萬風險投資。到2012年，走出北京的江邊城外也不過只在上海開了7家直營門店，便成功與美諾投資集團合作。

到2017年，江邊城外全國直營門店達到56家，并被美諾投資集團全資控股。

除開江邊城外，包括爐魚、魚非魚、探魚等國內知名烤魚品牌，都未能在天眼查等平臺上搜索到投融資事件。

回看時下火熱的蘭州拉面，資本主要的投資邏輯不過三點：

第一，作為傳統(tǒng)成熟的餐飲品類，距離現代化餐飲的提升空間很大，扶持新業(yè)態(tài)的崛起具有升值空間。

第二，時下熱門的業(yè)態(tài)裝修和消費場景，包括掃碼點餐、電子排隊等，都凸顯出了消費升級的style。

第三，中國餐飲連鎖化的市場空間很大。市面上常有的說法是，國內餐飲連鎖化率只有10%，美國則有50%。

暫且不用反駁這三點邏輯是否存在問題。如果把它放在萬州烤魚身上，它是否比蘭州拉面稍遜分毫？

答案是否定的。在這套投資邏輯背后，萬州烤魚還有諸多故事要去講。

萬州烤魚多種制作方式，圖/3158.cn

最關鍵的是，萬州烤魚如何去真正實現是消費升級？

當下消費升級的方向，不只是精致餐具、極簡裝修和數字化交互，更多的是品質問題和健康問題。

從品質來講，活魚食材才是真正的消費升級。但萬州烤魚最難以逾越的一道坎，就是新鮮活魚的供應鏈問題。

在萬州，烤魚品類從最先的烤鯽魚、鯉魚、草魚發(fā)展，到現在烤胭脂魚、翹殼魚，烤魚品種豐富，且當地水產可以實現半小時運輸。

當萬州烤魚分布到全國各地，活魚供應成為問題。目前解決比較好的，是九毛九旗下的太二酸菜魚，通過戰(zhàn)略供應商，這個品牌的活魚供應穩(wěn)定可靠——只是這一方案應用在行業(yè)分散的烤魚品類上，暫無一家企業(yè)有此體量去做。

這可能是資本進入的契機。消費投資人張若曦就曾表示，當下的餐飲投資，與當年黃太吉、雕爺牛腩不同，更考慮三方供應鏈、渠道、消費者、創(chuàng)業(yè)者等。

萬州烤魚在精細化的供應鏈上，有待提升。

從健康來講，燒烤品類一直是處于弱勢地位。

國家一級健康管理師郭曉薇就曾談到，烤魚的腌制和高油高脂制作，對人體健康有著較大的威脅。而大眾食用烤魚的場景中，更多是還要來瓶啤酒或者飲料，這些空能量和食品添加劑的攝入，對于健康也是無益的。

為了改變這一態(tài)勢，紙包魚才緩慢出場。郭曉薇稱，真正健康的烤魚完全不放烹調油，只是用錫紙包起來，放在烤箱里烤制。

萬州烤魚距離真正的品質與健康，還有多遠？

這個品類能否與蘭州拉面一樣，在消費升級中脫穎而出？

資本的眼睛是最尖銳的。

編者按：本文轉載自微信公眾號：深氪新消費(ID:xinshangye2016)，作者：黃曉軍