年產(chǎn)值近萬(wàn)億，翻臺(tái)超海底撈3倍，它為什么敗給了蘭州拉面？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|黃曉軍  來源|深氪新消費(fèi)(ID:xinshangye2016)

傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，正迎來空前的資本熱度。

最開始是和府撈面獲得資本關(guān)注，D輪融了4.5億，領(lǐng)投方為互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊。此后，遇見小面、夸父炸串等品牌先后宣布融資，投資機(jī)構(gòu)不乏碧桂園創(chuàng)投、愉悅資本、華映資本等大佬。

再者，陸正耀放下咖啡事業(yè)，在14座城市選址開起“趣小面”；剛拿到紅杉資本數(shù)億投資的鄉(xiāng)村基，也在重慶根據(jù)地布局了連鎖小面品牌“呼啦面館”。

最火熱的當(dāng)屬蘭州拉面。

報(bào)道顯示，“紅杉、金沙江創(chuàng)投、源碼、高榕、順為、凱輝、挑戰(zhàn)者資本、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青等近10家‘有頭有臉’的VC均已入局。”其中，馬記永、陳香貴的估值拉升到10億，張拉拉估值也達(dá)到3.9億元。

用消費(fèi)投資人張一帆的話來說，餐飲消費(fèi)就像二級(jí)市場(chǎng)的白酒，yyds。

蘭州牛肉面在尋常人家，圖/紀(jì)錄片《早餐中國(guó)》

只是，這其中最有希望崛起的兩個(gè)品類，卻無(wú)情地遭到了資本的漠視。

第一是柳州螺螄粉。

2020年，與柳州螺螄粉相關(guān)的微博熱搜突破30條。這一年，李子柒在柳州投資建廠，助推袋裝螺螄粉銷售收入達(dá)到110億元。

但可惜的是，時(shí)代周報(bào)報(bào)道，多個(gè)投融資平臺(tái)上，并未找到有一家柳州本土螺螄粉品牌企業(yè)獲得投資機(jī)構(gòu)青睞。A股更無(wú)一家主營(yíng)螺螄粉業(yè)務(wù)的上市公司。

與柳州螺螄粉有著同樣煩惱的，還有我們今天的主角，全國(guó)布局比肩沙縣小吃的萬(wàn)州烤魚。

萬(wàn)州烤魚是一個(gè)幾乎沒有被主流媒體關(guān)注過的品類。但在全國(guó)絕大多數(shù)縣級(jí)以上城市，甚至美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、新加坡等地，都有萬(wàn)州烤魚店鋪開業(yè)經(jīng)營(yíng)。

漆點(diǎn)品牌咨詢旗下媒體就曾報(bào)道，早在2013年，烤魚需求量就超過11億條。到2014年，烤魚市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)額業(yè)已超過3000億。

這個(gè)品類有機(jī)會(huì)博得資本的青睞嗎？

加入剁椒等輔料的萬(wàn)州烤魚，圖：攝圖網(wǎng)

01

從品類走向品牌

萬(wàn)州烤魚的黃金10年

從繁榮的解放碑向東北駕車約3個(gè)小時(shí)，就能到達(dá)重慶第二大城市萬(wàn)州。

這里有世界栽培歷史最悠久的古農(nóng)作物良種之一萬(wàn)州紅桔、有全國(guó)出口額最大的榨菜品牌魚泉榨菜。但最為知名的，還是遍布各地的萬(wàn)州烤魚。

由于地處長(zhǎng)江之濱，萬(wàn)州烤魚最早能夠考證到700多年前的南宋時(shí)期。到上世紀(jì)90年代，三峽庫(kù)區(qū)向外省移民，加上萬(wàn)州本地人外出務(wù)工，開始逐步將萬(wàn)州烤魚帶到溫州、東莞、義務(wù)甚至北上廣等大城市。

那個(gè)時(shí)候，他們大多是在街邊架起一個(gè)個(gè)明炭烤爐，擺幾張四方小桌子，在食客眼跟前現(xiàn)烤新鮮活魚。

重慶萬(wàn)州城市全貌，圖：攝圖網(wǎng)

到2011年，外界開始注意到萬(wàn)州人帶火的烤魚品類。最為標(biāo)志性的事件是，當(dāng)時(shí)百度指數(shù)收納了關(guān)鍵詞“烤魚”。

這是萬(wàn)州烤魚從品類走向品牌的一年。

這一年，beelink發(fā)布了《全國(guó)十大燒烤加盟店排行榜》。1999年發(fā)跡自萬(wàn)州的諸葛烤魚，以唯一上榜的烤魚品牌，位列TOP5。

那時(shí)候的諸葛烤魚，已經(jīng)受到CCTV八次專題報(bào)道，門店突破600家，業(yè)務(wù)布局到了新加坡等海外市場(chǎng)。

同年，率先將萬(wàn)州烤魚引入北京的江邊城外，也走出京城在上海開出了第一家店。緊接著，它就牽手亞洲最大餐飲公司之一的美諾餐飲集團(tuán)，并逐漸被后者全資控股。

2013年，一家重慶豆花烤魚在深圳南山海岸城開業(yè)，將烤魚品類推向了高潮。這家店叫做探魚，有消息稱，探魚被視為當(dāng)時(shí)深圳最文藝的烤魚店，日翻臺(tái)率最高記錄達(dá)到16次。

要知道，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)后臺(tái)供應(yīng)鏈全國(guó)全網(wǎng)平臺(tái)化服務(wù)的海底撈，最好的翻臺(tái)率也不過5次左右。

而當(dāng)時(shí)“開到哪兒火到哪兒”的外婆家，也瞄準(zhǔn)了烤魚品類，并成立了新品牌“爐魚”。在外婆家9個(gè)品牌矩陣中，發(fā)展最快的就是“爐魚”。這家烤魚店創(chuàng)立不到兩年，分布的城市數(shù)量就僅次于外婆家主牌。

稍晚成立的“烤匠”，則開啟了烤魚行業(yè)的細(xì)分品類競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，其創(chuàng)始人冷艷君特意率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走訪了烤魚發(fā)源地萬(wàn)州，他們發(fā)現(xiàn)，麻辣味才是烤魚最初的，也是最經(jīng)典的味道。

于是，烤匠麻辣烤魚爆紅。直到2020年，烤匠積累了超過150萬(wàn)粉絲，會(huì)員貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了總營(yíng)業(yè)額的60%以上。

綜藝《天天向上》安利烤匠，圖/芒果TV

接下來是萬(wàn)州烤魚在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌開花：

2014年，石鍋烤魚的“魚非魚”在上海創(chuàng)立，在中國(guó)首創(chuàng)脆皮爆汁烤魚，第一家使用德國(guó)萬(wàn)能蒸烤箱烤魚，并相繼接待了今日資本總裁徐新、影星葉璇、日本中華料理鐵人陳建一等名人。

2015年，紙包魚品牌“愿者上鉤”在東莞起家。通過獨(dú)特秘汁，這個(gè)品牌在廣東片區(qū)、福建、湖南、江西、上海等多地開出600多家門店。

2016年，主打青花椒烤魚的“半天妖”在山東成立。通過直營(yíng)連鎖的商業(yè)模式，加上當(dāng)紅小生張一山的代言，這個(gè)品牌在中國(guó)大陸和韓國(guó)開設(shè)直營(yíng)連鎖門店500多家，并在“2020年度中國(guó)餐飲品牌力百?gòu)?qiáng)”中排名第一。

……

整個(gè)烤魚品類走向了品牌常態(tài)化的發(fā)展。

02

烤魚品類的萬(wàn)州縮影

傳統(tǒng)餐飲背后的產(chǎn)業(yè)共榮

時(shí)間回到2018年5月，萬(wàn)州烤魚聚集地心連心廣場(chǎng)熱鬧非凡。這一天，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)專家組在長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的實(shí)地調(diào)研、資料審查后，正式授予萬(wàn)州為“中國(guó)烤魚之鄉(xiāng)”。

當(dāng)時(shí)，評(píng)定小組一位成員就表示，萬(wàn)州的烤魚文化和整條產(chǎn)業(yè)鏈，其實(shí)代表著整個(gè)品類的發(fā)展縮影。

《重慶日?qǐng)?bào)》就曾報(bào)道，2020年萬(wàn)州區(qū)的烤魚產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值達(dá)120億，其中原輔材料種植、養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)值為50億，調(diào)味配料成品加工、烤魚餐飲經(jīng)營(yíng)服務(wù)達(dá)到70億。

首先是魚類食材方面。在接受采訪時(shí)，區(qū)商務(wù)局服務(wù)業(yè)管理科科長(zhǎng)譚遠(yuǎn)康就表示，萬(wàn)州區(qū)水域總面積達(dá)38.1萬(wàn)畝，共有天然魚類108種，這些魚類品種為萬(wàn)州烤魚提供了充足的食材保障。

以當(dāng)?shù)匾粋€(gè)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)為例，農(nóng)開公司流轉(zhuǎn)流轉(zhuǎn)土地2500畝。利用當(dāng)?shù)厮Y源優(yōu)勢(shì)，其建成水產(chǎn)養(yǎng)殖基地300畝，其中淡水魚150畝、高產(chǎn)流水魚70畝、甲魚牛蛙30畝、珍稀品種魚20畝、觀賞魚30畝。

據(jù)悉，這樣一個(gè)水產(chǎn)養(yǎng)殖項(xiàng)目，年產(chǎn)值大約在2000萬(wàn)。這不僅為萬(wàn)州當(dāng)?shù)夭糠挚爵~商戶提供了食材原料，還幫助100多名村民實(shí)現(xiàn)增收脫貧。

利用河川水庫(kù)大力發(fā)展生態(tài)和休閑漁業(yè)，整個(gè)萬(wàn)州的年魚類總產(chǎn)量達(dá)到5200萬(wàn)斤。

“萬(wàn)縣胭脂魚”也是全國(guó)地理標(biāo)志證明商標(biāo)

圖/CCTV 13

其次是配菜輔料環(huán)節(jié)。與食材類似的是，萬(wàn)州烤魚所用的配菜或輔料，也帶動(dòng)著當(dāng)?shù)胤N植業(yè)同步發(fā)展。

我們通過《萬(wàn)州發(fā)布》得到的一份數(shù)據(jù)顯示，2017年時(shí)，全區(qū)蔬菜種植面積71.2萬(wàn)畝、產(chǎn)量110.5萬(wàn)噸。其中，榨菜、辣椒、花椒、山胡椒、生姜、蔥、蒜等調(diào)味品蔬菜種植面積31.5萬(wàn)畝，產(chǎn)量59.6萬(wàn)噸。

然后是加工生產(chǎn)階段。作為中國(guó)食品行業(yè)100強(qiáng)企業(yè)、中國(guó)西南地區(qū)最大的微生物發(fā)酵基地，飛亞實(shí)業(yè)是這一環(huán)節(jié)的代表。

飛亞實(shí)業(yè)是中鹽旗下企業(yè)，從2012年開始研發(fā)生產(chǎn)烤魚調(diào)料，合作的連鎖餐飲店大概有300家，包括小肥羊和紫燕百味雞等全國(guó)知名的餐飲品牌。

而為支撐萬(wàn)州烤魚品類在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，類似飛亞實(shí)業(yè)的加工企業(yè)還有15家，年產(chǎn)值在14億左右。

而到現(xiàn)在，如果你途徑萬(wàn)州高鐵站和機(jī)場(chǎng)，還有可能在特產(chǎn)小店看到萬(wàn)州烤魚伴手禮。

萬(wàn)州烤魚伴手禮包裝，圖/人民網(wǎng)重慶頻道

常溫保存時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，方便快捷，開盒即食。萬(wàn)州人率先攻克產(chǎn)品常溫保存等難關(guān)，將烤魚做成禮盒等預(yù)包裝形式，在北京、廣州、上海、成都等地線下渠道銷售，甚至引來了幾大電商平臺(tái)商談合作。

食材、輔料、加工、烹飪、即食產(chǎn)品，萬(wàn)州烤魚儼然已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。而從全國(guó)接近10000億的年產(chǎn)值來看，這個(gè)小郊縣一年120億的產(chǎn)值，不過只是一個(gè)商業(yè)小生態(tài)。

但遺憾的是，這個(gè)產(chǎn)業(yè)卻幾乎沒有得到過主流資本機(jī)構(gòu)的關(guān)注。

為什么？

這是所有烤魚品類參與者都需要思考的問題。

03

資本較量：

烤魚為什么連拉面都玩不過

回看萬(wàn)州烤魚10年發(fā)展，唯一實(shí)現(xiàn)資本上岸的，可能就是江邊城外。

2009年，江邊城外憑借北京僅有的3家門店，成功引進(jìn)了4000萬(wàn)風(fēng)險(xiǎn)投資。到2012年，走出北京的江邊城外也不過只在上海開了7家直營(yíng)門店，便成功與美諾投資集團(tuán)合作。

到2017年，江邊城外全國(guó)直營(yíng)門店達(dá)到56家，并被美諾投資集團(tuán)全資控股。

除開江邊城外，包括爐魚、魚非魚、探魚等國(guó)內(nèi)知名烤魚品牌，都未能在天眼查等平臺(tái)上搜索到投融資事件。

回看時(shí)下火熱的蘭州拉面，資本主要的投資邏輯不過三點(diǎn)：

第一，作為傳統(tǒng)成熟的餐飲品類，距離現(xiàn)代化餐飲的提升空間很大，扶持新業(yè)態(tài)的崛起具有升值空間。

第二，時(shí)下熱門的業(yè)態(tài)裝修和消費(fèi)場(chǎng)景，包括掃碼點(diǎn)餐、電子排隊(duì)等，都凸顯出了消費(fèi)升級(jí)的style。

第三，中國(guó)餐飲連鎖化的市場(chǎng)空間很大。市面上常有的說法是，國(guó)內(nèi)餐飲連鎖化率只有10%，美國(guó)則有50%。

暫且不用反駁這三點(diǎn)邏輯是否存在問題。如果把它放在萬(wàn)州烤魚身上，它是否比蘭州拉面稍遜分毫？

答案是否定的。在這套投資邏輯背后，萬(wàn)州烤魚還有諸多故事要去講。

萬(wàn)州烤魚多種制作方式，圖/3158.cn

最關(guān)鍵的是，萬(wàn)州烤魚如何去真正實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)升級(jí)？

當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的方向，不只是精致餐具、極簡(jiǎn)裝修和數(shù)字化交互，更多的是品質(zhì)問題和健康問題。

從品質(zhì)來講，活魚食材才是真正的消費(fèi)升級(jí)。但萬(wàn)州烤魚最難以逾越的一道坎，就是新鮮活魚的供應(yīng)鏈問題。

在萬(wàn)州，烤魚品類從最先的烤鯽魚、鯉魚、草魚發(fā)展，到現(xiàn)在烤胭脂魚、翹殼魚，烤魚品種豐富，且當(dāng)?shù)厮a(chǎn)可以實(shí)現(xiàn)半小時(shí)運(yùn)輸。

當(dāng)萬(wàn)州烤魚分布到全國(guó)各地，活魚供應(yīng)成為問題。目前解決比較好的，是九毛九旗下的太二酸菜魚，通過戰(zhàn)略供應(yīng)商，這個(gè)品牌的活魚供應(yīng)穩(wěn)定可靠——只是這一方案應(yīng)用在行業(yè)分散的烤魚品類上，暫無(wú)一家企業(yè)有此體量去做。

這可能是資本進(jìn)入的契機(jī)。消費(fèi)投資人張若曦就曾表示，當(dāng)下的餐飲投資，與當(dāng)年黃太吉、雕爺牛腩不同，更考慮三方供應(yīng)鏈、渠道、消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者等。

萬(wàn)州烤魚在精細(xì)化的供應(yīng)鏈上，有待提升。

從健康來講，燒烤品類一直是處于弱勢(shì)地位。

國(guó)家一級(jí)健康管理師郭曉薇就曾談到，烤魚的腌制和高油高脂制作，對(duì)人體健康有著較大的威脅。而大眾食用烤魚的場(chǎng)景中，更多是還要來瓶啤酒或者飲料，這些空能量和食品添加劑的攝入，對(duì)于健康也是無(wú)益的。

為了改變這一態(tài)勢(shì)，紙包魚才緩慢出場(chǎng)。郭曉薇稱，真正健康的烤魚完全不放烹調(diào)油，只是用錫紙包起來，放在烤箱里烤制。

萬(wàn)州烤魚距離真正的品質(zhì)與健康，還有多遠(yuǎn)？

這個(gè)品類能否與蘭州拉面一樣，在消費(fèi)升級(jí)中脫穎而出？

資本的眼睛是最尖銳的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：深氪新消費(fèi)(ID:xinshangye2016)，作者：黃曉軍