瘋狂內(nèi)卷的女性內(nèi)衣

作者|許蕓  來源|子彈財(cái)經(jīng)(ID：wwwhygc)

編輯|蛋總

近年來，隨著“她經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展和線上銷售的崛起，中國女性內(nèi)衣賽道正經(jīng)歷前所未有的改變，也吸引了越來越多資本的眼光。

近日，貼身衣物品牌NEIWAI內(nèi)外（以下簡稱“內(nèi)外”）宣布完成1億美元D輪融資，本輪融資由凱雷領(lǐng)投，內(nèi)外老股東啟明創(chuàng)投、祥峰投資跟投。資料顯示，早在2019年1月內(nèi)外完成1.5億元C輪融資后，其估值即已超過10億元。

事實(shí)上，近年來國內(nèi)誕生了不少新銳內(nèi)衣品牌，比如Ubras、蕉內(nèi)、素肌良品、蒛一、奶糖派等，這些新品牌采取不同于老品牌的互聯(lián)網(wǎng)思維和差異化概念，借助新營銷、新銷售渠道成功搶占了用戶心智，也獲得了諸如紅杉、真格基金等知名機(jī)構(gòu)的青睞。

不甘落后的老品牌愛慕、都市麗人、維多利亞的秘密等也紛紛打響了新一輪征戰(zhàn)：推動(dòng)產(chǎn)品品類和設(shè)計(jì)的革新，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

「子彈財(cái)經(jīng)」注意到，在女性內(nèi)衣行業(yè)，不管是新內(nèi)衣品牌營銷還是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型，都非常喜歡植入“科技”概念，不同的是，早期傾向于用科技提供塑形功能，但現(xiàn)在更傾向于借助科技提升舒適感。

在女性內(nèi)衣品牌大講科技故事的背后，行業(yè)的瘋狂內(nèi)卷或許才剛剛開始。

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一件內(nèi)衣的“科技故事”

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年中國女士內(nèi)衣市場規(guī)模已達(dá)到1663億元；此外，光是在2018年，女性內(nèi)衣品牌就已達(dá)3000多個(gè)，但90%以上的品牌銷售規(guī)模均在1億元以下，規(guī)模銷售超過10億元的品牌寥寥無幾。為此，各品牌不得不在產(chǎn)品上增加“新的噱頭”——人們?nèi)缃窠械蒙厦?hào)的內(nèi)衣品牌，幾乎都在宣揚(yáng)“科技感”。

這一點(diǎn)，從一些新興內(nèi)衣品牌的公司名稱上即可見一斑。如，Ubras隸屬于彼悅（北京）科技有限公司，蕉內(nèi)隸屬于三立人（深圳）科技有限公司，在公司名稱上就已在強(qiáng)調(diào)“科技”概念。

在產(chǎn)品上，Ubras以無尺碼內(nèi)衣走紅市場，其產(chǎn)品宣稱“無痕無鋼圈”，采用可拆卸式專利水滴杯墊，用日本點(diǎn)狀膠技術(shù)來代替?zhèn)鹘y(tǒng)膠骨和車縫。蕉內(nèi)則率先提出“無感內(nèi)衣”概念，研發(fā)了Stressfree無感技術(shù)、Tagless外印無感標(biāo)簽、ZeroTouch無感托技術(shù)等，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技感。

2020年底，蕉內(nèi)還在深圳開設(shè)了首家“000號(hào)”線下體驗(yàn)店，整體門店空間以銀色為主調(diào)，通過空間視覺及動(dòng)線設(shè)置，傳遞品牌的未來感、科幻感、品質(zhì)感。

女性內(nèi)衣行業(yè)的老牌企業(yè)也沒閑著，在講科技故事這方面，它們已是老牌玩家。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年，中國女士內(nèi)衣行業(yè)Top10企業(yè)中，愛慕和日本迅銷（優(yōu)衣庫母公司）均占據(jù)了2%的市場份額。而早在愛慕成立之初，其科技故事就已開講。

1991年，現(xiàn)任愛慕股份董事長、總經(jīng)理張榮明研制出了一款超彈性記憶合金文胸底托。次年，張榮明以技術(shù)入伙的形式接管了北京華美時(shí)裝廠，開始批量生產(chǎn)內(nèi)衣，并在1993年正式推出內(nèi)衣品牌“愛慕”。憑借“鋼圈內(nèi)衣”，愛慕迅速打開了市場并成為國內(nèi)女性內(nèi)衣行業(yè)的代表性企業(yè)。

如今，愛慕股份旗下?lián)碛袗勰剑ˋímer）、愛美麗（imi’s）和蘭卡文（La Clover）等多個(gè)主力品牌，在線下零售渠道，2018年至2019年，愛慕（Aímer）、蘭卡文（La Clover）的市占率還曾拿下女性內(nèi)衣、高端女性內(nèi)衣第一名。

今年5月31日，愛慕股份在上交所主板上市，其招股書指出，公司擁有的專利顯著多于同行業(yè)上市公司匯潔股份和安莉芳控股。

「子彈財(cái)經(jīng)」查詢相關(guān)公司公告了解到，匯潔股份旗下有曼妮芬、伊維斯、蘭卓麗等內(nèi)衣品牌，截止2020年底，其持有14項(xiàng)發(fā)明專利，2020年研發(fā)費(fèi)用為2408.82萬元；安莉芳控股旗下包括安莉芳、芬狄詩等內(nèi)衣品牌，截止2020年底其共有11項(xiàng)發(fā)明專利、54項(xiàng)實(shí)用新型專利及18項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利。而截至2020年末，愛慕股份擁有100項(xiàng)發(fā)明專利、186項(xiàng)實(shí)用新型專利和8項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利。

“我們很重視研發(fā)，有專門的研發(fā)中心，這三年來，研發(fā)費(fèi)用每年都略有增長，各個(gè)品牌都有專門的設(shè)計(jì)師。”愛慕股份董事會(huì)辦公室一位工作人員告訴「子彈財(cái)經(jīng)」。2018-2020年，愛慕股份研發(fā)費(fèi)用分別為1.03億元、1.06億元和1.09億元，后兩年每年研發(fā)費(fèi)用分別增加281.59萬元、339.22萬元。

今年3月，日本迅銷（優(yōu)衣庫母公司）旗下GU品牌8日宣布涉足用技術(shù)解決女性健康等煩惱的“FemTech（女性科技）”市場，開展具備吸水功能的無需衛(wèi)生巾的內(nèi)褲、調(diào)整身體線條的內(nèi)衣類等相關(guān)業(yè)務(wù)，推出了吸水內(nèi)褲等9款商品。

一度陷入經(jīng)營危機(jī)的都市麗人也在謀求注入科技概念轉(zhuǎn)型自救，在一些關(guān)于都市麗人的產(chǎn)品文章內(nèi)，頻現(xiàn)“黑科技”這樣的字眼。

今年3月，都市麗人在春夏新品發(fā)布會(huì)上，一口氣推出了柔心杯、零感內(nèi)衣、無塵棉家居服、高彈褲等新品。

其中，柔心杯產(chǎn)品，號(hào)稱“采用了嬰肌棉2.0作為模杯材質(zhì)，比普通海綿軟約2.5倍”“面料采用比發(fā)絲還細(xì)的紗線”“柔心杯以柔軟選材和黑科技的加持，真正解決了有型與體感難以兼顧的窘境”。

值得注意的是，在科技創(chuàng)新越來越被女性內(nèi)衣行業(yè)所推崇的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些亂象，比如此前盛行的石墨烯內(nèi)衣、量子內(nèi)褲等“偽科技”產(chǎn)品。

而目前各品牌所宣傳的具備“科技”屬性的產(chǎn)品，科技含量到底有多高，也需要打個(gè)問號(hào)。

“（女性內(nèi)衣）所謂的‘科技’實(shí)際上只是一個(gè)幌子而已，只是在面料上、款式上、場景配搭上做些嘗試和改觀，還上升不到‘科技’層面。”資深鞋服品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」直言。

不過，他同時(shí)指出，內(nèi)衣在服裝服飾產(chǎn)業(yè)是一個(gè)重要補(bǔ)充，只要真切地滿足中國女性的各種場景內(nèi)衣配搭需求，依然有市場空間。

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行業(yè)變革進(jìn)行時(shí)

如前文所述，“女性內(nèi)衣+科技”由來已久。不過，總體來看，如今，科技賦能女性內(nèi)衣的側(cè)重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變更。

早先，女性內(nèi)衣更多是在“悅?cè)?rdquo;，追求性感，市面上充斥著聚攏式、塑形類產(chǎn)品，隨著女性自我意識(shí)覺醒、“悅己”觀念建立和消費(fèi)能力的提升，對(duì)女性內(nèi)衣產(chǎn)品的需求也在變化，表現(xiàn)在對(duì)不同樣式、不同功能的內(nèi)衣需求逐漸增大，對(duì)內(nèi)衣舒適度的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。同時(shí)，女性內(nèi)衣市場的供給也愈發(fā)細(xì)分，進(jìn)入了全系列、分齡化的領(lǐng)域。

因此，早期“女性內(nèi)衣+科技”可能更傾向于塑形，比如，愛慕的超彈性記憶合金文胸底托，早年間婷美號(hào)稱采用了高科技“八面彈”面料的“超級(jí)魔鬼瘦”款套裝等。而現(xiàn)在，則是傾向于用科技助力提升舒適感，比如Ubras的無尺碼內(nèi)衣、采用獨(dú)特創(chuàng)新科技涼感紗面料的小涼風(fēng)內(nèi)衣等。

“女性內(nèi)衣+科技”側(cè)重點(diǎn)變更背后，是女性內(nèi)衣消費(fèi)風(fēng)向的變更，進(jìn)而推動(dòng)了女性內(nèi)衣行業(yè)的變革，如維多利亞的秘密、都市麗人這樣的老品牌式微，而Ubras、內(nèi)外等新興品牌受到消費(fèi)者歡迎。

程偉雄指出，在渠道分布上，都市麗人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌以線下實(shí)體門店為主導(dǎo)，而內(nèi)外等新興內(nèi)衣品牌屬于線上電商孵化品牌，以線上渠道為主導(dǎo)；在產(chǎn)品研發(fā)上，都市麗人等內(nèi)衣品牌側(cè)重塑形有鋼圈內(nèi)衣起步，而內(nèi)外等內(nèi)衣側(cè)重?zé)o鋼圈內(nèi)衣上發(fā)力，不同的產(chǎn)品導(dǎo)向帶來不同的受眾體驗(yàn)需求。

“中國女性對(duì)于內(nèi)衣的需求偏內(nèi)斂，市場主流側(cè)重塑形。但隨著用戶迭代，用戶圈層呈現(xiàn)多元化，用戶對(duì)于塑形體驗(yàn)和舒適感體驗(yàn)有了分化，讓內(nèi)外等新興品牌在舒適感體驗(yàn)的細(xì)分上得以存活。”程偉雄對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。

不過，在程偉雄看來，蕉內(nèi)等新興品牌在線上孵化已初具雛形，但只是“小荷才露尖尖角”，從線上爆款到線下系列產(chǎn)品過渡尚需時(shí)間培育，市場占有率、企業(yè)規(guī)模與老品牌相比，依然不是一個(gè)量級(jí)。而都市麗人等內(nèi)衣老品牌已具備了線上線下全渠道模式，依然具備再次發(fā)力的基礎(chǔ)和機(jī)會(huì)。

“所以（蕉內(nèi)等新興品牌）談勝利、談替代還早著。”程偉雄說道。

在女性內(nèi)衣行業(yè)的變革年代，老品牌也已開始轉(zhuǎn)身“狙擊”新品牌。一個(gè)典型案例是：以“鋼圈內(nèi)衣”著稱、甚至在2015年砍掉了旗下一個(gè)無鋼圈內(nèi)衣品類的愛慕股份，在2018年推出了“乎兮”品牌，聚焦簡素、舒適、高性價(jià)比的無鋼圈內(nèi)衣產(chǎn)品。

事實(shí)上，內(nèi)衣作為一種關(guān)乎個(gè)人隱私的服裝品類，原本社交屬性并不強(qiáng)，但隨著新消費(fèi)人群的形成、新營銷方式和新銷售渠道的建立，內(nèi)衣的社交屬性得到提升，進(jìn)而促進(jìn)了新品牌的形成。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

回顧Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)等新興內(nèi)衣品牌的發(fā)展，它們得以快速跑馬圈地的緣由，無一不在于此。

在微博、小紅書等社交平臺(tái)，充斥著新內(nèi)衣品牌的各類營銷，明星代言、網(wǎng)紅安利和種草視頻、文案，更進(jìn)一步加速了新內(nèi)衣品牌的傳播，刺激了普通消費(fèi)者的購買欲。

不過，隨著消費(fèi)群體擴(kuò)大，如今的創(chuàng)新型內(nèi)衣們，面臨的已經(jīng)不再是一邊倒的夸贊，市場開始有不一樣的聲音出現(xiàn)。

以火爆異常的無尺碼內(nèi)衣為例。舒適型內(nèi)衣本身就決定了其在外型上不夠美觀，而在具體功能上，無尺碼內(nèi)衣一向被稱道的“舒適”“便利”也并非適用于所有人。

在微博、小紅書等社交平臺(tái)，不乏網(wǎng)友關(guān)于無尺碼內(nèi)衣壓胸、空杯的穿著體驗(yàn)分享，從這些反饋來看，偏小或偏大的胸型，往往會(huì)遇到空杯、壓胸的煩惱。雖然這些“不和諧”的聲音往往都被淹沒在了浩如煙海的安利聲中。

圖 / 小紅書上一些關(guān)于無尺碼內(nèi)衣壓胸、空杯的穿著體驗(yàn)

“我買的無尺碼內(nèi)衣就踩雷了，勉強(qiáng)穿了四五次就再也沒穿過了。”27歲的王林林（化名）告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，她在2020年雙十一購入了某知名品牌的無尺碼內(nèi)衣，“身邊幾位朋友穿之后都說很不錯(cuò)，極力推薦給我”。

不過，王林林卻遇到了內(nèi)衣壓胸的煩惱，“我的體重、日常穿的內(nèi)衣尺碼、胸圍都在這款內(nèi)衣所涵蓋的范圍內(nèi)，剛穿上確實(shí)是‘驚為天人’的，布料感覺非常舒服。但穿著兩三個(gè)小時(shí)，就會(huì)感覺壓胸壓到有點(diǎn)喘不上氣，而且我的胸型有點(diǎn)外擴(kuò)，這款內(nèi)衣完全無法調(diào)節(jié)，只能說我的胸型和這款內(nèi)衣不搭吧！”

圖 / 王林林的內(nèi)衣購買記錄

更讓王林林尷尬的是，這款無尺碼內(nèi)衣自帶的胸墊讓胸型顯得有點(diǎn)尖，穿薄衣服時(shí)顯得有些奇怪，“而且這種舒適型內(nèi)衣，日?？梢源钆涞囊挛镆埠苡邢蕖?rdquo;

或許，正如程偉雄所言，如今女性內(nèi)衣所謂“科技”只是一種營銷手法，內(nèi)衣制作相對(duì)服飾而言工序相對(duì)復(fù)雜，對(duì)于面料、工藝的要求也相對(duì)高一些，單純的舒適度也是基于居家狀態(tài)的需求。但實(shí)際上職場、社交、運(yùn)動(dòng)等場景對(duì)于內(nèi)衣的功能化、專業(yè)化要求偏高，不是說單純的“舒適”就能破解主流需求。

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一門難做的生意

“女性內(nèi)衣行業(yè)的競爭太大了，要做成功真的很難。”謝文瑞（化名）感嘆道。

2015年，剛拿到拆遷款的謝文瑞想做點(diǎn)生意，以擺脫“打工人”的命運(yùn)，在親戚的介紹下，他去參加了幾次某內(nèi)衣品牌的招商宣講會(huì)。

“我一個(gè)大男人，一開始其實(shí)不是很懂女性內(nèi)衣，但參加了幾次培訓(xùn)后，覺得這個(gè)品牌宣傳的‘專為亞洲女性胸型設(shè)計(jì)’還是很有賣點(diǎn)的。而且拉我入伙的親戚，就兩個(gè)職高畢業(yè)的小孩兒，做這個(gè)生意在省城買了房，車提了一輛又一輛，太讓人心動(dòng)。”謝文瑞對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說道。

雖然滿懷老板夢，但為了降低風(fēng)險(xiǎn)，謝文瑞還是選擇了和另外一位親戚合伙，花了約16萬元成為了該內(nèi)衣品牌的縣級(jí)加盟商，但在堅(jiān)持一年后，店鋪還是倒閉收?qǐng)?，最終，他和合伙人共虧了約30萬元。

圖 / 謝文瑞開的店在大眾點(diǎn)評(píng)上顯示已關(guān)店停業(yè)

在成為加盟商后，謝文瑞才開始真正研究女性內(nèi)衣，也找到了店鋪倒閉的根源：主要還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)不行，同質(zhì)化太嚴(yán)重，品牌建設(shè)不行，性價(jià)比也不高。

謝文瑞告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，該內(nèi)衣品牌的一件文胸最低價(jià)接近300元，在縣城算是比較高端的消費(fèi)。但在產(chǎn)品上，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，“和淘寶上或者其它線下店鋪里幾十塊錢買的類似款穿著沒有太大差別，款式更新也很慢”。

圖 / 謝文瑞曾售賣的內(nèi)衣

“這個(gè)品牌今年開了線上旗艦店，我進(jìn)去看了一下，款式和幾年前我賣的時(shí)候沒有多少差別，賣得最多的一款也就30個(gè)人付款。”謝文瑞感嘆道，“我后來才知道，我那親戚賺的根本不是賣內(nèi)衣的錢，賺的其實(shí)是加盟商的錢。”

在謝文瑞看來，雖然現(xiàn)在隨著線上消費(fèi)興起，女性內(nèi)衣品牌看似迎來了新機(jī)會(huì)，但本質(zhì)還是以前那一套：“比如渠道上，以前線下渠道為主就是瘋狂的開店，現(xiàn)在新品牌線上為主就是在各大電商平臺(tái)瘋狂的開店找主播、KOL、明星帶貨；以前塑形年代喜歡宣傳人體工學(xué)，現(xiàn)在舒適為主也是一樣的；以前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，現(xiàn)在其實(shí)也是一樣的，一個(gè)爆品出現(xiàn)就會(huì)有很多仿品冒出來。”

早年間，中國本土內(nèi)衣企業(yè)大多秉承“拿來主義”，直接引進(jìn)國外的內(nèi)衣款式和尺寸，忽視對(duì)中國女性胸型特點(diǎn)的研究和內(nèi)衣自主研發(fā)，但國內(nèi)外女性體型存在差異，生搬硬套的結(jié)果就是國內(nèi)女性內(nèi)衣品類單一、設(shè)計(jì)單調(diào)、同質(zhì)化程度高，進(jìn)而影響了消費(fèi)體驗(yàn)。

程偉雄坦言，大眾化的內(nèi)衣確實(shí)粗制濫造，同質(zhì)化、低檔化不僅僅充斥在線下，還有線上，這和之前女性用戶注重外表裝扮有根本關(guān)系。

“隨著新用戶群體的崛起，特別一二線市場的國際化程度加大，一部分女性用戶對(duì)內(nèi)衣‘第二肌膚’的體驗(yàn)要求越來越高，也使得傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌在品質(zhì)、功能、杯型、工藝、面料、款式等方面做提高，而內(nèi)外等新興品牌正好在傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌缺失的產(chǎn)品細(xì)分上脫穎而出。”程偉雄對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說道。

然而，女性內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，從產(chǎn)品形式來看，雖然新興品牌著力發(fā)展更注重舒適性的女性內(nèi)衣，推出了一些差異化產(chǎn)品，但行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化的問題并未真正解決。

首先，在新興品牌之間，難免存在產(chǎn)品類似的情形。

比如，雖然現(xiàn)在一提起“無尺碼內(nèi)衣”，消費(fèi)者可能最先想到的就會(huì)是Ubras，但其實(shí)，現(xiàn)在有無尺碼內(nèi)衣產(chǎn)品的品牌不在少數(shù)。內(nèi)外推出的云朵無尺碼系列內(nèi)衣，在無尺碼基礎(chǔ)上還區(qū)分肩帶設(shè)計(jì)；蕉內(nèi)在無尺碼基礎(chǔ)上做出可調(diào)節(jié)、有承托、顯身材等功能。

其次，伴隨著老品牌的轉(zhuǎn)型，又進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品的同質(zhì)化問題。比如，都市麗人、愛慕股份旗下品牌乎兮，同樣推出了無尺碼內(nèi)衣。

在無尺碼、無痕內(nèi)衣爆火后，淘寶等電商平臺(tái)也出現(xiàn)了諸多其它品牌的類似產(chǎn)品來爭搶這塊“蛋糕”。在性價(jià)比上，很多產(chǎn)品甚至要高于Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)等品牌的產(chǎn)品。

再如，Ubras有適合夏季穿的“小涼風(fēng)”內(nèi)衣，內(nèi)外、蕉內(nèi)同樣有涼感內(nèi)衣。

可見，現(xiàn)在的女性內(nèi)衣品牌們，雖然都在大講科技故事、講產(chǎn)品研發(fā)，但沒有哪家真正地建立了技術(shù)壁壘。

需要注意的是，如今女性內(nèi)衣賽道的競爭依然十分激烈。

除了愛慕、都市麗人、維多利亞的秘密、Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)、黛安芬、華歌爾等國內(nèi)外內(nèi)衣品牌同臺(tái)競技，優(yōu)衣庫、Zara、熱風(fēng)等快時(shí)尚品牌以及耐克、lululemon等一些運(yùn)動(dòng)品牌也在進(jìn)軍女性內(nèi)衣市場，不斷分走客源。

「子彈財(cái)經(jīng)」在北京市朝陽區(qū)內(nèi)某商區(qū)的熱風(fēng)店鋪內(nèi)看見，該店女性內(nèi)衣基本是一些舒適型的內(nèi)衣，僅從外觀上，和優(yōu)衣庫、乎兮等品牌的舒適型內(nèi)衣看上去差異并不大。

圖 / 熱風(fēng)店內(nèi)的內(nèi)衣產(chǎn)品

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年底，中國內(nèi)衣消費(fèi)需求量突破170億件，整體市場規(guī)模達(dá)到4400億元；另據(jù)歐睿初步測算，2020年中國女士內(nèi)衣市場規(guī)模接近1700億元。數(shù)千億市場規(guī)模下我國內(nèi)衣行業(yè)格局卻極為分散，這是新老品牌的機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

在巨頭欠缺的賽道里，越來越多新品牌在資本加持下入場掘金，女性內(nèi)衣行業(yè)的瘋狂內(nèi)卷或許才剛剛開始。

*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：子彈財(cái)經(jīng)(ID：wwwhygc)，作者：許蕓，編輯：蛋總