吃肉減肥、躺平瘦身：年輕人又朋克出一個(gè)1000億市場(chǎng)

作者|黃曉軍 來(lái)源|深氪新消費(fèi)(ID:xinshangye2016)

什么是消費(fèi)升級(jí)?

20年前，一個(gè)瘦小的女孩饑餓難耐，媽媽給她買(mǎi)了一個(gè)窩窩頭。小女孩心里罵著窩窩頭難吃，卻片刻沒(méi)有停歇地把它吃完了。

20年后，這個(gè)女孩長(zhǎng)成了體型豐滿的大姑娘。媽媽在晚上做了她最愛(ài)吃的豬肘子和紅燒肉，但為了減肥塑形，她專門(mén)去超市買(mǎi)了一個(gè)窩窩頭。

同樣的窩窩頭，一個(gè)是為了溫飽，一個(gè)是為了健康——你看，馬斯洛需求層次提升了，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也升級(jí)了。

但作為90后、00后一代，大多數(shù)在追求更高需求層次時(shí)，依舊抑制不住生理的需求：枸杞泡進(jìn)啤酒里、黨參添到可樂(lè)中、夜必須熬膚必須護(hù)。

朋克養(yǎng)生+豐富的食材，最終帶來(lái)了體重管理的泛人群化。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)18歲及以上成人超重率為30.1%，肥胖率為11.9%。其中，國(guó)內(nèi)肥胖人群、糖尿病患者人數(shù)超過(guò)1.1億。

而在減肥方面，他們依舊選擇“躺平”，吃肉減肥、喝碳酸飲料減肥、吃膨化麥片減肥……吃喝是不可能放棄的，這輩子都不能放棄。

一時(shí)間，代餐這種升級(jí)式消費(fèi)，成為了肥胖人群減重的流行方法。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為68.8%;預(yù)計(jì)到2022年，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)1321.8億元。

誰(shuí)能在這個(gè)領(lǐng)域順勢(shì)崛起?成為了資本與大眾共同關(guān)注的問(wèn)題。

01

品牌崛起的慣用套路

代餐在中國(guó)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，肉眼可見(jiàn)。

艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)代餐行業(yè)存續(xù)企業(yè)數(shù)量為1082家，到2020年，這個(gè)數(shù)字翻了一倍，達(dá)到2350家。

這期間，康師傅、喜茶、雀巢、百事等傳統(tǒng)品牌先后入局，王飽飽、ffit8、WonderLab、Smeal等初創(chuàng)公司借著差異化優(yōu)勢(shì)走紅網(wǎng)絡(luò)。

上游新聞報(bào)道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，代餐領(lǐng)域在2020年發(fā)生了19筆融資，融資金額近10億元。

然而，在這個(gè)領(lǐng)域崛起的品牌，有著類似的套路。

以Wonderlab為例，這是朋友圈小網(wǎng)紅。一段時(shí)間里，這個(gè)代餐奶昔刷屏微信朋友圈，由于廣告密度過(guò)高，投放不夠精準(zhǔn)，這個(gè)品牌誤打誤撞地引來(lái)了整個(gè)朋友圈的嘲諷。

小紅書(shū)APP上，關(guān)于Wonderlab的筆記也達(dá)到1萬(wàn)+。年前一組數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)品牌還曾開(kāi)啟了oCPM智能投放，直控下單目標(biāo)優(yōu)化，保證廣告第一時(shí)間利用反饋數(shù)據(jù)去匹配目標(biāo)用戶。借此，Wonderlab的廣告相比行業(yè)其他廣告提量20%，提效30%。

與此差不多的，還有王飽飽、eimele等品牌。它們走著國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記的套路，通過(guò)全域營(yíng)銷在社交媒體里實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)粉絲的聚集，在形成了相當(dāng)?shù)姆劢z群體后，再反向引爆于大眾媒體。

當(dāng)然，這樣的營(yíng)銷，在初期所帶來(lái)的廣告效益并不那么美麗。

通過(guò)完美日記之前的招股說(shuō)明書(shū)發(fā)現(xiàn)，公司發(fā)展3年后，最大燒錢(qián)項(xiàng)依然是社交化數(shù)字化營(yíng)銷。2020年，這家公司共耗費(fèi)34.14億人民幣做營(yíng)銷，其主要支出包括簽約周迅、戳爺為形象代言人，邀請(qǐng)超過(guò)1.5萬(wàn)名KOL帶貨等。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這筆費(fèi)用占到了營(yíng)收的70%——爆品的狂歡背后，如何實(shí)現(xiàn)品牌的勝利?這是當(dāng)下年輕新消費(fèi)品牌都在思考的。

02

產(chǎn)品品牌、

渠道品牌與用戶型品牌

36kr文章就曾表示，“體重管理”是以結(jié)果為導(dǎo)向的，如果管理成功，復(fù)購(gòu)不再;如果管理失敗，復(fù)購(gòu)也不會(huì)再有。

因此，這個(gè)行業(yè)的獲客成本很高，營(yíng)銷成本在毛利中占到了40%以上。

在目能所及的那些代餐品牌中，野獸生活算得上一個(gè)亮點(diǎn)。這是一個(gè)低碳水健康管理品牌，2019年月度GMV就達(dá)到千萬(wàn)元，全年?duì)I收超過(guò)1億元。

最亮眼的數(shù)據(jù)是，這個(gè)品牌的營(yíng)銷傳播費(fèi)用，僅占到整體GMV的10%。

怎么做的?我們要先從品牌理論自身的發(fā)展說(shuō)起。

在以往的文章中，我曾提到過(guò)消費(fèi)行業(yè)正出現(xiàn)一個(gè)顯著的現(xiàn)象：自有品牌現(xiàn)象。比如沃爾瑪推出“惠宜”、永輝超市推出“永輝優(yōu)選”。他們的出現(xiàn)，讓其他家居用品品牌多出了一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手。

渠道品牌影響力正在擠壓產(chǎn)品品牌，它們每天都在獲取更多的消費(fèi)者的信任。

不難看出，產(chǎn)品品牌大概率會(huì)老化，或者說(shuō)在今天的新零售發(fā)展下，渠道的話語(yǔ)權(quán)未來(lái)也許會(huì)更強(qiáng)。畢竟，品牌生意本質(zhì)上是企業(yè)向用戶收了品牌稅，無(wú)非就是品牌稅多少的問(wèn)題。

如果保持產(chǎn)品品牌持續(xù)的年輕化，甚至比渠道品牌影響力更大?用戶型品牌的概念開(kāi)始在這兩年出現(xiàn)。

一開(kāi)始，野獸生活沒(méi)有產(chǎn)品，只是通過(guò)微信公眾號(hào)、B站、知乎等渠道向用戶科普低碳水健康飲食知識(shí)。憑借著持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，這個(gè)品牌早期聚攏了一批粘性較高、對(duì)低碳水飲食認(rèn)同的用戶。

據(jù)野獸生活創(chuàng)始人程鵬介紹，不少用戶認(rèn)同野獸生活所倡導(dǎo)的健康飲食方式后，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中能夠獲取到的食物大多都是高糖高碳水的食物，不符合低碳水的飲食理念。

跟著用戶的需求出發(fā)，程鵬才帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在北京開(kāi)了一家健康飲食餐廳，所有的食品飲料都是按照“低碳水”的要求搭配，也通過(guò)外賣(mài)服務(wù)輻射周邊地區(qū)。

慢慢地，野獸生活走到線上：

推出“理想燃料”，面向減脂與健身專業(yè)人群，主打防彈咖啡、能量棒、膳食纖維補(bǔ)充劑等功能性產(chǎn)品;推出“丟糖”產(chǎn)品，側(cè)重低碳水的日常消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)高淀粉高糖分的主食、零食等進(jìn)行無(wú)糖化改造。

到現(xiàn)在，野獸生活擁有60萬(wàn)+全網(wǎng)粉絲，付費(fèi)用戶超過(guò)16萬(wàn)。其丟糖產(chǎn)品，在幾乎沒(méi)有營(yíng)銷的情況下，小紅書(shū)博主分享筆記超過(guò)了5萬(wàn)。

圈攏一批用戶，跟著用戶的需求走，這樣的品牌自然能夠獲得用戶擁簇。

03

非標(biāo)化成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力

回看中國(guó)消費(fèi)品牌史，從賣(mài)涼粉到賣(mài)辣醬的老干媽、從團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)到打車的美團(tuán)，以及將“情人的眼淚”變成酒的江小白……幾乎都可以被稱為用戶型品牌。

傳統(tǒng)快消品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是口感、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷;傳統(tǒng)渠道品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是規(guī)模、流量、成本、運(yùn)營(yíng)。

那么，用戶型品牌的競(jìng)爭(zhēng)維度在哪里?核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么?這是一個(gè)問(wèn)題。

聚焦到代餐領(lǐng)域，其門(mén)檻可能更低。中國(guó)高度成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)之下，品牌推出的產(chǎn)品大多以代餐粉、蛋白棒、能量棒等為主，且口味配方甚至包裝如出一轍。

對(duì)于新創(chuàng)品牌而言，高度同質(zhì)化之下，自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造更難了。

依舊以野獸生活為例。其創(chuàng)始人表示，傳統(tǒng)減肥市場(chǎng)之所以缺乏持久存續(xù)的品牌，大多是這些品牌提供的體重管理方式反人性，用戶復(fù)購(gòu)不夠。

最原始的減肥茶就是一個(gè)例子。通過(guò)瀉藥式清理腸道，影響正常的健康生活，很難有人堅(jiān)持。更何況，這種減肥方式，一旦停下就會(huì)反彈。

減脂并不是一針見(jiàn)效的，這需要用戶長(zhǎng)期持續(xù)堅(jiān)持。而品牌方需要做的，就是提供一套完整的方案輔助用戶，這其中不只是代餐產(chǎn)品，還可能是搭配工具、記錄工具甚至一些運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)等。

通過(guò)內(nèi)容矩陣、丟糖套裝組合以及飲食指導(dǎo)卡片等工具，野獸生活不再提供單一的產(chǎn)品，而是根據(jù)用戶特性提供個(gè)性化的服務(wù)。

在同質(zhì)化背景中，這個(gè)品牌開(kāi)始推出非標(biāo)化的個(gè)性服務(wù)。

在此之前，野獸生活還推出過(guò)理想燃料“1+4斷糖計(jì)劃”，始終在圍繞解決用戶減脂痛點(diǎn)所產(chǎn)生的一套系統(tǒng)的解決方案。

這樣的非標(biāo)化服務(wù)，在其他用戶型品牌中也隨處可見(jiàn)。

全球定制襯衫出貨量最大的品牌量品(iOrder)，通過(guò)量體師上門(mén)服務(wù)，收集用戶著裝習(xí)慣和行為喜好等，從而定制出合身的商務(wù)襯衫。

而這個(gè)過(guò)程中，量體師因人而異地著裝意見(jiàn)、設(shè)計(jì)交流等非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，是這個(gè)品牌65%復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵因素。

而包括Keep、咕咚等一大批體重管理品牌，也會(huì)根據(jù)用戶當(dāng)前的身體狀態(tài)，通過(guò)智能設(shè)備輔助、運(yùn)動(dòng)計(jì)劃、代餐食品等一系列方案向用戶提供非標(biāo)化服務(wù)。

用程鵬的話來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在快消品在國(guó)內(nèi)做的話，供應(yīng)鏈太成熟了，很難說(shuō)有什么產(chǎn)品是別的家做不出來(lái)的。而非標(biāo)化的解決方案更具有競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也容易形成品牌自身的壁壘，而不被他人抄襲。

到最后，非標(biāo)化的野獸生活，能搞定代餐背后的億萬(wàn)生意嗎?

換一個(gè)說(shuō)法，野獸生活們推崇的非標(biāo)化，能否成為這個(gè)領(lǐng)域一分高下的關(guān)鍵?

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：深氪新消費(fèi)(ID：xinshangye2016)，作者：黃曉軍