老齡化碰撞數(shù)字化：“銀發(fā)網(wǎng)紅”——新時(shí)代退休生活傳播文化洞察

作者|Rainie   來源|新老年洞察(ID：NewagingProX)

前言：

智能手機(jī)幫助更多老年人順利進(jìn)入數(shù)字空間、跟上數(shù)字時(shí)代步伐；同時(shí)，也促使越來越多的銀發(fā)人群成為了網(wǎng)紅。當(dāng)老年人群面臨著因年齡增長而逐漸衰退的話語權(quán)及數(shù)字媒介所呈現(xiàn)的不對(duì)稱行為信息時(shí)，“銀發(fā)網(wǎng)紅”在新媒介網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被賦予下的主動(dòng)表達(dá)及自我呈現(xiàn)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)造新的文化生態(tài)具有重要的社會(huì)影響力，也是積極探索銀發(fā)人群再青春化的一種構(gòu)建方式。

截至2020年12月，我國60歲及以上的網(wǎng)民規(guī)模突破1億，而短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.27億。根據(jù)民政部公布的最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，到“十四五”期末，我國60歲及以上老年人口規(guī)模將達(dá)到3億，當(dāng)老齡化碰上數(shù)字化，“銀發(fā)網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)鏈也處于規(guī)模上升期和蓬勃發(fā)展階段。

（數(shù)據(jù)來源：《2021年中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》）

一、“銀發(fā)網(wǎng)紅”出現(xiàn)背景：

1、追求新自我

退休后的時(shí)間多了，他們更想做自己從未做過的事情，他們開始追求新的生活狀態(tài)，開始往家庭以外的生活場(chǎng)所延伸。

“我上老年大學(xué)最想學(xué)的就是葫蘆絲，等我學(xué)會(huì)了，就多拍一些視頻發(fā)在自己的視頻號(hào)上面。”

——老年大學(xué)·王阿姨

銀發(fā)群體中，大部分人會(huì)選擇去公園、廣場(chǎng)；另外也有部分人會(huì)選擇上老年大學(xué)、健身房等休閑娛樂場(chǎng)所、或國內(nèi)國外游。伴隨著媒介的多樣化，更多的銀發(fā)群體會(huì)將自己的所學(xué)、所想、所悟發(fā)布在社交平臺(tái)上。

如：記錄夫妻日常趣味生活的“小頑童爺爺”、國民姥姥“我是田姥姥”、分享旅行見聞&社交生活以及中國文化體驗(yàn)的B站UP主“英國蝴蝶奶奶日記”等，他們閱歷豐富，也更有親近感。退休后的生活或許有些單調(diào)，但是社交平臺(tái)卻讓他們多了一份分享和喜悅，也多了一份新的追求。

2、追求新身份

退休前，他們有工作和家庭占據(jù)了生活的大部分時(shí)間；退休后，他們又有大把的時(shí)間可以用來重新建立自己的生活圈。由于興趣驅(qū)動(dòng)的社交圈、隨著遷移（跟隨子女）帶來新的社區(qū)交際等，都會(huì)驅(qū)使他們開始追求“新”的身份，開始結(jié)交相同興趣的朋友。

“我喜歡跳舞十年了，我最近就新認(rèn)識(shí)一個(gè)姐姐，她跳了17年舞蹈，而身邊很多人都會(huì)跟不上她的步伐。可能這就是‘越優(yōu)秀的人就越孤獨(dú)’吧！這個(gè)姐姐上過了幾次同城熱搜，感覺也是個(gè)小小網(wǎng)紅吧，我們都叫她‘黨老師’，是我們學(xué)習(xí)的榜樣”

——曹阿姨

像曹阿姨認(rèn)識(shí)的這位姐姐這樣的，屬于“被動(dòng)”成為“網(wǎng)紅”，但是這背后的真實(shí)邏輯更值得我們思考：銀發(fā)群體們已不再滿足于自己過去的身份了（這種身份很大程度上是因?yàn)楣ぷ?、家庭而被定義的，如：**經(jīng)理、**醫(yī)生、**媽媽等）；她們?cè)谧非笮伦晕业穆飞?，也?huì)有新的身份出現(xiàn)。

3、不認(rèn)老，不服老

更多的銀發(fā)群體在退休之后，認(rèn)為自己還“未老”，他們不認(rèn)老，也不服老，甚至想要享受自己的“品質(zhì)退休”生活。他們的消費(fèi)態(tài)度也逐漸年輕化，他們的認(rèn)知也開始慢慢年輕化，他們開始學(xué)著上網(wǎng)、學(xué)習(xí)新的技能、開始旅游、結(jié)交新的朋友…他們追求別人對(duì)自己的“贊許”，也追求新的生活。

“現(xiàn)在我買東西都是網(wǎng)上購買，出去旅游也要看網(wǎng)上的帖子先。我就發(fā)現(xiàn)，很多我們這個(gè)年紀(jì)的人，他們更加懂得我們的需求，他們的廣告或者帖子或視頻，我是很樂意看下去的，而且真的能提供給我更多幫助。”

——劉叔叔

二、“銀發(fā)網(wǎng)紅”為彌補(bǔ)老年“數(shù)字鴻溝”提供機(jī)會(huì)

彌補(bǔ)“數(shù)字鴻溝”，需要促進(jìn)老年人對(duì)數(shù)字媒介的使用。而“銀發(fā)網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，在某種程度上有利于“數(shù)字鴻溝”的縮小。

1、拉近距離

越來越多的老年人開始適應(yīng)數(shù)字媒體時(shí)代，開始用互聯(lián)網(wǎng)來表達(dá)自己，更多的社交平臺(tái)涌現(xiàn)出更多的“銀發(fā)群體”，老年人也不再被貼上“沉悶”、“落后”的刻板標(biāo)簽，“銀發(fā)網(wǎng)紅”在某種意義上正在促進(jìn)其他老年人開始重新認(rèn)識(shí)自我、追求自我的過程，這也使得他們與數(shù)字媒介的距離不再像過去那樣遙遠(yuǎn)。

2、滿足期待

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)10.29萬億元。針對(duì)老年用戶群體的線上媒介渠道開發(fā)是挖掘老年產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的重要方向之一。

①“糖豆”、“美篇”APP等都有針對(duì)老年用戶特點(diǎn)和需求為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)數(shù)字化產(chǎn)品，以滿足銀發(fā)群體追求健康、享受生活的需求；

②“支付寶”、“京東”等都有針對(duì)老年用戶開發(fā)“適老化”數(shù)字產(chǎn)品，這些在一定程度均可滿足銀發(fā)群體對(duì)于媒介的期待。

其中，美篇用戶規(guī)模整體接近3000萬，且用戶粘性強(qiáng)，一個(gè)月后新裝用戶留存率超60%，45歲以上人群占10.5%，35-44歲之間人群占53%，用戶年齡層正在逐漸增長。

三、“銀發(fā)網(wǎng)紅”在彌補(bǔ)“數(shù)字鴻溝”方面的局限性

一個(gè)硬幣也有兩面，任何事物都不可能盡善盡美。“銀發(fā)網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在彌補(bǔ)“數(shù)字鴻溝”方面同樣存在一定局限。

1、城鄉(xiāng)地域差距的局限

發(fā)達(dá)的一二線城市，老年人接受數(shù)字媒介的程度較高；而在三四線及小城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，這種接受度則越來越低。城鄉(xiāng)生活環(huán)境的差異造成消費(fèi)觀念的不同，銀發(fā)群體的經(jīng)濟(jì)文化水平也決定了數(shù)字媒介在傳播方式及發(fā)展上面的快慢不同。

同時(shí)，通訊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的差異、城鄉(xiāng)居民收入的差異、受教育水平的差異等，都表明：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)要向下往鄉(xiāng)村銀發(fā)群體下沉發(fā)展的道路還很長。

2、技術(shù)制約

當(dāng)下適老技術(shù)并不能全方面覆蓋所有老年人群，例如：老年人由于長期勞作導(dǎo)致的指紋磨損、皮膚老化問題而產(chǎn)生的指紋識(shí)別不佳問題、視力弱化而看不清屏幕問題等，很多APP在功能設(shè)計(jì)方面由于技術(shù)限制而給老年用戶群體造成了困擾，并且對(duì)于較高年齡層次或生理機(jī)能退化較為嚴(yán)重的老年人并不太友好。

四、“銀發(fā)網(wǎng)紅”的社會(huì)影響

（數(shù)據(jù)來源：Mob研究院）

1、引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)新生活的風(fēng)向標(biāo)

銀發(fā)網(wǎng)紅的出現(xiàn)，在一定程度上可以排解空巢老人的孤獨(dú)感，縮小“數(shù)字鴻溝”，促進(jìn)代際融合。

大部分銀發(fā)人群由于接受度不夠、學(xué)習(xí)能力下降等因素，會(huì)很容易與社會(huì)脫節(jié)。而銀發(fā)網(wǎng)紅們能夠以平等、舒服和更加通俗的方式，來向中老年人群傳播新知識(shí)、新思維，幫助更多銀發(fā)人群理解和接收網(wǎng)絡(luò)信息。

2、引導(dǎo)年輕人樹立正確價(jià)值觀

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時(shí)代，形形色色的網(wǎng)紅不斷出現(xiàn)，這其中不乏傳播負(fù)能量、過度商業(yè)化、歪曲價(jià)值觀的現(xiàn)象出現(xiàn)。而“銀發(fā)網(wǎng)紅”的傳播信息大部分都是正確的價(jià)值觀，也因其和藹可親的形象，更受大家歡迎。在維護(hù)社會(huì)秩序、促進(jìn)年輕人樹立正確價(jià)值觀方面，有著重要作用。

3、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展

銀發(fā)網(wǎng)紅加入網(wǎng)紅系列、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是新力量的展現(xiàn)。他們樂觀、開朗，他們風(fēng)格多樣，或時(shí)尚或接地氣。

過去，“網(wǎng)紅”代表大眼睛、濾鏡、年輕人；而現(xiàn)在，“網(wǎng)紅”形態(tài)更加多樣，更多的積極正能量展現(xiàn)在社會(huì)視野中?？梢灶A(yù)期的是銀發(fā)網(wǎng)紅會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)文化和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主流，同時(shí)成為改善、優(yōu)化和凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的中堅(jiān)力量。

五、小結(jié)

近些年來，老年傳播、媒介轉(zhuǎn)型、文化生產(chǎn)等議題的交融逐漸成為話題和研究焦點(diǎn)：

夢(mèng)想不分年齡，越多越多的引發(fā)群體不再單是跳廣場(chǎng)舞、帶孩子、打太極的退休人群，他們開始活躍在各種社交平臺(tái)上，成為了金句制造者、穿搭博主、生活分享者…“銀發(fā)網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，不僅僅是一種新型的、區(qū)別于老年刻板印象的文化特征表現(xiàn)，更多的是將老年人話語權(quán)帶入社會(huì)，他們?cè)诿浇槠脚_(tái)上的表現(xiàn)更加活躍、生活且有個(gè)性，他們積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、努力消除“數(shù)字鴻溝”，對(duì)于老年媒介形象的詮釋注入了新的定義。

而其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也在不斷被開發(fā)：

他們用實(shí)際行動(dòng)向我們?cè)忈專和诵莺蟮纳睿瑯涌梢远嘧硕嗖?，也同樣能帶?dòng)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)（如：從2020年3月28日到6月21日的袁紹博祖孫倆共拍攝58條視頻，收獲了45萬粉絲和480萬的點(diǎn)贊，通過短視頻推廣、直播等形式每個(gè)月都有2萬元的收入，是以前做小吃生意的好幾倍。這也可以說明，銀發(fā)網(wǎng)紅能夠在一定程度上帶動(dòng)年輕人創(chuàng)業(yè)）。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”作為全新的流量增長點(diǎn)，興起與快速發(fā)展的短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，數(shù)字媒介的蓬勃發(fā)展也為其鑒定了堅(jiān)實(shí)的設(shè)備和市場(chǎng)及運(yùn)營基礎(chǔ)能力。

《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2015-2019年之間，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已從最初的160家迅速發(fā)展到如今突破20000家，近6成MCN機(jī)構(gòu)營收規(guī)模達(dá)千萬級(jí)。當(dāng)新的內(nèi)容增長點(diǎn)愈加獲得市場(chǎng)認(rèn)可度的同時(shí)，新的資本進(jìn)入也是不言而喻的事情；故此，銀發(fā)人群的力量，也更不如忽視。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新老年洞察(ID：NewagingProX)