記者改行到醫(yī)美創(chuàng)業(yè)，這家全國排名第四的機構(gòu)赴港IPO

作者|胡煊   來源|動脈網(wǎng)(ID：vcbeat)

我國千億醫(yī)美行業(yè)，又或?qū)⒂瓉硪患疑鲜衅髽I(yè)。

近日，北京伊美爾醫(yī)療科技集團股份公司（后文簡稱“伊美爾醫(yī)療”）向港交所遞交了招股書，擬在香港主板掛牌上市，海通國際為獨家保薦人。

作為我國較早從事醫(yī)美行業(yè)的民營連鎖集團，成立于1997年的伊美爾醫(yī)療主要為用戶提供非手術(shù)類及手術(shù)類的醫(yī)療美容服務(wù)，目前在我國北部5個城市擁有并經(jīng)營著9家醫(yī)療美容機構(gòu)，其中五家在北京，一家在天津，一家在青島，一家在濟南，一家在西安。

營收數(shù)據(jù)是伊美爾醫(yī)療的一大亮點。招股書顯示，2020年，伊美爾醫(yī)療的醫(yī)療美容服務(wù)收入在我國北部所有民營連鎖醫(yī)療美容機構(gòu)中排名第1，且在全國排名第4。

具體到年營收方面，伊美爾醫(yī)療由2018年的6.61億元人民幣增加至2020年的8.11億元人民幣，復合年增長率為10.8%；2019、2020年度毛利分別為3.81億元、4.35億元，毛利率均超過50%。

 （伊美爾醫(yī)療營收結(jié)構(gòu) 來源：招股書）

不僅如此，伊美爾醫(yī)療的活躍客戶由2018年的70467人增加至2020年的86629人，2021年前3月活躍客戶達到了45694人?？梢钥吹?，在收入與獲客方面，伊美爾醫(yī)療具有不錯的競爭優(yōu)勢。

但另一方面，伊美爾醫(yī)療也飽受質(zhì)疑。例如在2019年，伊美爾醫(yī)療旗下天津伊美爾醫(yī)療整形美容?？漆t(yī)院有限公司曾因發(fā)布違法廣告，被天津市河西區(qū)市場監(jiān)督管理局警告，并處罰款23萬元。

一面是不錯的業(yè)務(wù)能力，一面是時有發(fā)生的負面，伊美爾醫(yī)療究竟面臨著哪些困局？其業(yè)務(wù)構(gòu)成有啥？企業(yè)的核心壁壘是什么？在醫(yī)美領(lǐng)域，還有哪些問題待解？又有什么新的趨勢出現(xiàn)？針對這些問題，動脈網(wǎng)接下來將拆解伊美爾醫(yī)療招股書，并進行深入分析。

記者聯(lián)手創(chuàng)業(yè)，成為國內(nèi)民營醫(yī)美行業(yè)早期掘金者

伊美爾醫(yī)療的發(fā)展，正是踩中了我國民營醫(yī)美由起步到快速發(fā)展的行業(yè)趨勢。

1997年，彼時我國市場對于整形等美容類項目還尚未有清晰概念之時，當過記者的汪永安便了解到國外一種被稱為激光強脈沖皮膚治療儀的設(shè)備，據(jù)稱該設(shè)備可以讓皮膚變得透亮。擁有敏銳商業(yè)嗅覺的汪永安，找來了同樣做過記者的李鑌將這款設(shè)備引進國內(nèi)，起名為光子嫩膚治療儀。

創(chuàng)業(yè)首先需要做的便是將這些設(shè)備推銷出去，于是兩人采取了“最苦最笨”的方法，即不管風吹日曬，通過跑遍各個大大小小的區(qū)域來對賭客戶合作概率，獲利方式是將設(shè)備租給醫(yī)院，然后與醫(yī)院分成。兩個月后，這個項目就開始盈利了。

但好景不長，國家的政策就差點使得二者的創(chuàng)業(yè)項目終止：衛(wèi)生部下發(fā)的政策要求，社會資本不能參與三甲醫(yī)院建設(shè)，于是通過租賃的方式從公立醫(yī)院獲取收益的商業(yè)模式宣告難以持續(xù)。

面對挫折，汪永安和李鑌并未放棄，既然無法與公立醫(yī)院合作，二人就直接在北京海淀區(qū)東升鄉(xiāng)創(chuàng)辦了第一家醫(yī)美機構(gòu)——紅十字健翔整形醫(yī)院。到了2002年，汪永安與李鑌在北京東三環(huán)邊上成立了伊美爾幸福醫(yī)院，這是以“伊美爾”命名的第一家醫(yī)院。在2003年，紅十字健翔醫(yī)院也被更名為“伊美爾健翔醫(yī)院”，至此，伊美爾醫(yī)療有了連鎖化的雛形。

然而，正當伊美爾醫(yī)療即將迎來快速發(fā)展的時候，席卷全國的“非典”再一次打亂了企業(yè)的節(jié)奏：由于衛(wèi)生管控需要，醫(yī)院的客戶數(shù)跌至谷底。

這個時候，記者出身的二人再一次迎難而上。為了吸引顧客，汪永安與李鑌精心策劃了“中國第一人造美女郝璐璐事件”。具體來說，當年伊美爾醫(yī)療聯(lián)合CNN推出了“美人治造”工程，通過將人造美女郝璐璐的整形手術(shù)進行全程曝光，從而引起社會廣泛關(guān)注，并制造話題傳播，以使公眾了解整形行業(yè)。

從當時的報道來看，郝璐璐僅在2003年便對全身十多處部位進行了整形，包括割雙眼皮、種睫毛、隆鼻、下頜角整形、隆胸、胸部提升、隆臀、嫩膚、脫毛、吸脂等一系列手術(shù)，歷時近200天，耗資30余萬元。

營銷效果是非常不錯的。盡管沒有策劃方伊美爾醫(yī)療當年的營收數(shù)據(jù)，但以濟南市美容整形醫(yī)院為例，2000年該醫(yī)院剛成立時，每天只有3到5臺手術(shù)，而受益于郝璐璐事件，該醫(yī)院當年平均每天要進行5到10臺手術(shù)，過節(jié)時甚至會到25臺手術(shù)，一連翻了幾番。

一炮打響之后，伊美爾醫(yī)療的發(fā)展也開始順風順水。2005年，伊美爾醫(yī)療與明星李亞鵬的嫣然天使基金展開合作，品牌形象得到了大幅提升。2010年，伊美爾醫(yī)療與東田造型聯(lián)手成立伊美爾東田會所，開始與時尚圈進行接軌。

基于快速的發(fā)展和對趨勢的把握，伊美爾醫(yī)療也開始得到主流資本的青睞。從2011年開始，伊美爾醫(yī)療歷經(jīng)數(shù)輪融資，獲得過包括君聯(lián)資本、天圖投資、華平投資、鼎暉投資、愉悅資本、華泰紫金等多家機構(gòu)的青睞。

截止目前，伊美爾醫(yī)療已經(jīng)成為了集臨床、科研、教學為一體的大型整形美容連鎖集團，服務(wù)涵蓋整形美容、形體雕塑、注射整形、激光美容、中醫(yī)美容、口腔管理、毛發(fā)移植等多種醫(yī)美領(lǐng)域。

值得一提的是，此次沖擊IPO前，伊美爾醫(yī)療曾于2016年10月在新三板掛牌，但半年不到便在2017年3月摘牌。

不難發(fā)現(xiàn)，伊美爾醫(yī)療經(jīng)歷了我國民營醫(yī)美行業(yè)從發(fā)軔到加速發(fā)展的整個時期，中間遭遇了政策監(jiān)管、非典、摘牌等各類困難時刻，但仍然頂住了各類挑戰(zhàn)，并發(fā)展至今。

毛利超50%，

醫(yī)美連鎖卻難言一門好生意？

醫(yī)美行業(yè)一直被業(yè)內(nèi)視為黃金賽道。

這是因為隨著顏值經(jīng)濟的崛起，醫(yī)美市場正在不斷擴容。根據(jù)更美APP的《2020醫(yī)美白皮書》顯示，我國純醫(yī)美市場規(guī)模2020年達到了1975億元，占比全球17%，有望成為世界醫(yī)美第一大國。因此，深處醫(yī)美下游的服務(wù)機構(gòu)也能享受到整個賽道增長的紅利。

除了市場空間足夠大、成長性好外，醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)的毛利也高。招股書顯示，伊美爾醫(yī)療2020年度毛利為4.35億元，毛利率為53%。

從收入結(jié)構(gòu)看，伊美爾醫(yī)療的營收主要來源于兩個方面，一是非手術(shù)類的醫(yī)療美容服務(wù)，包括注射美容診療、能量美容診療等；二是手術(shù)類的醫(yī)療美容服務(wù)，主要包括美容整形手術(shù)等。

詳細來說，非手術(shù)類的醫(yī)療美容服務(wù)方面，招股書顯示，2018年至2020年，伊美爾注射美容醫(yī)療的收入分別為3.29億元、3.62億元、3.53億元，占比43.6%至49.1%；能量美容的收入分別為1.03億元、1.37億元、2.32億元，占比15.6%至28.6%。

截至2021年3月31日，伊美爾醫(yī)療的注射美容診療人次為63542，每次診療的平均費用為2007元；能量美容診療人次為41022，每次診療的平均費用為1841元，客單價處于一個相對平價的位置。

 （圖片來源：招股書）

手術(shù)類的醫(yī)療美容服務(wù)方面，2018年至2020年，收入分別為1.78億、1.87億、1.84億，占比22%至27%。其中，醫(yī)療美容手術(shù)服務(wù)手術(shù)人次為6914，每次診療的平均費用為7364，價格在整個服務(wù)體系中處于高位。

從上可以看到，非手術(shù)類的醫(yī)療美容服務(wù)呈現(xiàn)了穩(wěn)定增長趨勢，且占據(jù)了營收的大頭。這是因為，手術(shù)類的項目風險高，復購率低，難以構(gòu)成好的商業(yè)模式閉環(huán)。而粘性更強、風險更低的非手術(shù)類項目則有助于企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。

因此綜上來看，具有高毛利和高成長性的醫(yī)美連鎖機構(gòu)是一門不錯的生意。但細究發(fā)現(xiàn)，伊美爾醫(yī)療在2018年、2019年及2020年的銷售及營銷開支分別為1.99億元、2.19億元、1.87億元，波動幅度大。

招股書表示，后續(xù)隨著業(yè)務(wù)擴張以及計劃繼續(xù)進行多元化的推廣及營銷渠道投入，企業(yè)的銷售及營銷開支預計將持續(xù)增加。

眾所周知，為了搶奪更多的市場份額，大多數(shù)醫(yī)美品牌會選擇不斷地通過加大營銷費用購買流量，亦或是包裝新的產(chǎn)品概念來吸引更多的消費者。由于市場競爭者眾多，加之魚龍混雜，這種做法使得越來越多的醫(yī)美服務(wù)品牌陷入了“流量為王”的營銷陷阱。

除了營銷吞噬成本外，醫(yī)生資源也是醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)需要解決的痛點。根據(jù)《中國醫(yī)美“地下黑針”白皮書》報告，我國醫(yī)美行業(yè)的合規(guī)執(zhí)業(yè)者大約1.7萬名左右，而非法執(zhí)業(yè)者數(shù)量超過15萬名，每10名醫(yī)美從業(yè)者中就有9名“黑醫(yī)生”，嚴重危害了行業(yè)發(fā)展。

這背后的原因在于，一個好的醫(yī)生的培養(yǎng)需要十年及以上的時間周期，因此供給十分稀缺。但醫(yī)美需求在快速增長，供給之間的嚴重不平衡導致市場亂象頻生。

為此，根據(jù)招股書，伊美爾醫(yī)療的做法是在人才團隊上，通過多層次醫(yī)生培養(yǎng)計劃建立高素質(zhì)醫(yī)生團隊。截至2021年3月31日，擁有157名醫(yī)師執(zhí)業(yè)，包括63名主治醫(yī)師、19名副主任醫(yī)師和6名主任醫(yī)師，且超過65%為內(nèi)部培養(yǎng)。

另外，在產(chǎn)品及技術(shù)上，伊美爾已與美國、法國、以色列、日本、韓國等海外成熟市場的知名醫(yī)美機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會和醫(yī)療美容器械及消耗品提供商建立溝通及互動。

當然，有一個不容忽視的事實是，伊美爾醫(yī)療及其子公司多次收到監(jiān)管罰單，被處罰的原因包括了違法發(fā)布醫(yī)療廣告、使用非衛(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作、使用未取得醫(yī)療器械注冊證書的醫(yī)療器械等，這些問題都也成為了伊美爾醫(yī)療充滿爭議的地方。

要知道，醫(yī)療安全風險事關(guān)品牌形象，而品牌美譽度與影響力是醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)核心競爭力之一。因此，對于伊美爾醫(yī)療來說，不僅要面對外部競爭壓力，在營銷方面持續(xù)押注外，還要進行內(nèi)部的安全風險防范，做好管理。而這些，都使得醫(yī)美連鎖這一門生意具有巨大的不確定性。

90后與00后撐起醫(yī)美企業(yè)上市路，

行業(yè)還將如何演進？

近一年來，醫(yī)美企業(yè)紛紛開啟了上市之路。

除了此次沖擊上市的伊美爾醫(yī)療外，擁有“醫(yī)美茅臺”美稱的愛美客近日也遞交了招股書，計劃在香港二次上市，主打膠原蛋白產(chǎn)品的創(chuàng)爾美母公司創(chuàng)爾生物也向科創(chuàng)板發(fā)起了沖擊，醫(yī)美行業(yè)即將迎來IPO熱。

背后的原因在于，醫(yī)美行業(yè)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化：醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參的最新數(shù)據(jù)報告顯示，醫(yī)美消費者的構(gòu)成、年齡、學歷、消費水平、對行業(yè)的認知在近年已經(jīng)悄然改變。

從用戶結(jié)構(gòu)上來看，醫(yī)美用戶年輕化、熟齡化兩級并起，其中20-25歲年齡段用戶占比37%，26-30歲用戶占比26%。也就是說，以90后與00后為代表的年輕一代成為了醫(yī)美消費的主流人群。

從用戶人群上看，除了一二線城市為主的年輕女性，三四線城市的年輕用戶，以及產(chǎn)后媽媽、銀發(fā)人群、男性用戶也在加入醫(yī)美消費陣營。其次，品類需求也越發(fā)多元化，如抗衰老、養(yǎng)發(fā)植發(fā)、美體塑形、私密整形等也開始大熱起來。第三個用戶的消費心理除了悅己消費，目前職場、婚戀等也成為很多求美者整形的原因。

同時值得一提的是，男性身影在醫(yī)美消費上越來越多，據(jù)悉，目前男性醫(yī)美的主要受眾為明星藝人、白領(lǐng)、大學生，以及中年成功人士。

可以預見，中國醫(yī)美行業(yè)在未來三到十年仍然有巨大的成長空間，先入局者無疑能搶得先機，因此通過上市獲得融資以實現(xiàn)更快的跑馬圈地成為了眾多機構(gòu)的選擇。

當然，隨著消費結(jié)構(gòu)的變化，后續(xù)進場的玩家仍有機會。只是，在這個過程中，誰能夠抓住行業(yè)發(fā)展最核心的痛點并給予最好的解決方案，誰就能更快上岸。

而在這個過程中，只有那些真正以求美者利益為核心的企業(yè)，才能獲得最優(yōu)厚的回報。

本文參考內(nèi)容：

1：《伊美爾：整形美容業(yè)陰謀》i黑馬

2：《醫(yī)美界“造勢王者”伊美爾，敗走IPO對賭之后“危機重重”？》數(shù)觀齊魯

3：《“合格的笨人”伊美爾，用實力圈粉市場》中華經(jīng)濟發(fā)展網(wǎng)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：動脈網(wǎng)(ID：vcbeat)，作者：胡煊