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60歲大爺做內(nèi)衣,一年賣了33億

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20 深氪新消費 ? 2021-08-06 19:00:14  來源:深氪新消費 E6321G0

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|黃曉軍  來源|深氪新消費(ID:xinshangye2016)

研究一家內(nèi)衣品牌的大眾市場的知名度,一般不會去看小紅書。在直男聚集地虎撲平臺上,滿屏聊游戲、聊籃球、聊汽車的討論中,我們能偶爾發(fā)現(xiàn)一些男人對于內(nèi)衣的興趣。

性感天花板維多利亞的秘密,出現(xiàn)頻次最多。

運動板塊如安德瑪運動內(nèi)衣,也常被談起。

很可惜的是,通過關(guān)鍵詞搜索,我們今天的主角愛慕內(nèi)衣,并沒能出現(xiàn)在這個平臺上。

但這又如何?成立近30年、A股上市、市場占有率第一、年度營收33億……這個品牌悄無聲息地成為了中國內(nèi)衣之王。

一臉傅園慧式震驚。

最沒有波瀾的創(chuàng)業(yè)故事

統(tǒng)領中國內(nèi)衣市場30年

據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計,愛慕內(nèi)衣從2017-2019年,在女性內(nèi)衣市場和男性內(nèi)衣市場的占有率都是第一名。

而這,卻是一位60后大爺締造的。這位大爺叫張榮明,此前是首鋼大學的教師,主要研究的方向是涂層刀片。

但在1991年,張榮明順著研究方向,居然研制出了一款超彈性記憶合金文胸底托。這跨度有點大,就連他自己也表示,盡管已經(jīng)結(jié)婚,但“從沒留意太太穿什么樣的內(nèi)衣”。

要知道,當時中國的內(nèi)衣廠家,還沒有這種鋼圈技術(shù),最近的市場參考就是剛進入中國幾年的日本華歌爾和德國黛安芬。

這就意味著,張榮明找到了一片幾乎完全空白的市場。

1993年,張榮明就以技術(shù)入股,加入了北京華美時裝廠,同時以自己的鋼圈技術(shù)生產(chǎn)愛慕內(nèi)衣。

當時的中國,筆者的家鄉(xiāng)還沒通電,衣服的購買方式還是扯布請裁縫。從供需關(guān)系上來看,中國市場迎來前所未有的自然增長,就算企業(yè)并沒有足夠的能力承接,也能夠在這個要素的增長中獲得了一個發(fā)展的空間。

北大國發(fā)院BiMBA商學院院長陳春花教授,曾有一句精辟的總結(jié):是市場造就了企業(yè),而不是企業(yè)造就了市場。

總之,帶鋼圈的愛慕內(nèi)衣當時做出來,就根本沒愁市場消化。

當時全球內(nèi)衣市場最主流的節(jié)奏,其實是跟隨維多利亞的秘密。

1999年的美國超級杯職業(yè)橄欖球賽,老一輩宅男的視覺盛宴。因為在這場比賽的轉(zhuǎn)播中,出現(xiàn)了一條30s的維密秀廣告,據(jù)稱,這一動作使得維密官網(wǎng)半小時迎來了100萬點擊。

維密主要的打法,就是設計和秀場樹立品牌,然后以高昂價格篩選人群。

而中國市場,以鋼圈撐起性感生意的愛慕,也一度成為了內(nèi)衣價格的天花板。20年前,這個品牌的內(nèi)衣基本在500元左右。

3年時間,愛慕內(nèi)衣就做到北京市場占有率第一,年銷售額一度達到10億。

2000年是一個轉(zhuǎn)折點。當時,國內(nèi)內(nèi)衣市場迎來多品類、多品牌崛起的繁榮局面。為應對新的市場變化,愛慕內(nèi)衣開始了它的集團化戰(zhàn)略。

從最開始的文胸開始,愛慕涉及到了內(nèi)褲、家居服等品類,并推出了蘭卡文、愛美麗、愛慕先生、愛慕兒童等獨立品牌。

先發(fā)優(yōu)勢之下,這些子品牌的表現(xiàn)從未讓人失望。一直到2019年,高端女性內(nèi)衣市場的蘭卡文、男性市場的愛慕先生、綜合市場的愛慕,都居于行業(yè)第一。

2020年,整個愛慕公司的營收額居然達到了33.6億之多。

冰與火的2015年

沒有幸運兒躲得開時代的落幕

愛慕的成長生涯,2015年是一個坎。

這一年,維密大秀收視率驟降30%,觀看人數(shù)僅為659萬。同年,維密的母公司L Brands股票開始下跌,不到半年時間跌了將近30%,其美國市場份額也從40%下滑到了24%。

一場全球內(nèi)衣市場的變局到來。

2016年,維密猶豫要不要在中國開第一家店。這個考慮引發(fā)了中國時尚領域乃至財經(jīng)領域的關(guān)注,甚至成為了社交媒體上的熱門討論。

而當維密正式在上海開業(yè)時,淮海路上早已擠滿的消費者。甚至有報道稱,有人不遠萬里從沈陽趕來,抱著超模的海報在門前助威。

維密秀不行了,但維密在中國依舊有市場。以至于,像愛慕、曼妮芬、都市麗人等國產(chǎn)品牌,都顯得黯然失色。

在之后的三年里,愛慕營收雖有連年提升,但扣非凈利在走下坡路。2017年,這個品牌賺了5.19億,2018年則是3.82億,2019年只有3.13億了。

賣得多,賺得少,這不只是愛慕一家。

到2019年,都市麗人營收同比下降19.9%,經(jīng)營利潤虧損達到13.89億,安莉芳凈利潤較同期減少了50%,零售店減少了173個。

怎么辦?愛慕調(diào)整了運營模式,開啟了直營門店的滲透之路。

招股書數(shù)據(jù)顯示,2017-2020年上半年,愛慕的門店數(shù)量分別為2322個、2472個、2414個和2256個。但這其中,直營渠道占比逐步增長到了80%。

這一調(diào)整,也讓愛慕銷售費率從2017年的39.28%增長至2019年的46.95%。

其次是大力開發(fā)數(shù)字化工具。愛慕推出云客服、官方商城、官方小程序等,甚至玩上了VR等高科技。

后端巨大的布局投入,前端嚴峻的市場擠壓,錢就成了最大的問題。在2017年,愛慕就引入加華資本、眾海資本;2019年又引入了盈潤匯民等資本機構(gòu)。

為了拿到這些資本機構(gòu)的錢,愛慕不惜簽下了對賭協(xié)議。有媒體此前報道,愛慕的對賭協(xié)議中包含了回購權(quán)條款,如果公司無法在2022年上市,投資者將獲得年化收益率為7%的“債券”。

如果不是這場對賭的牽絆,低調(diào)的愛慕可能都不會登陸A股。沒有幸運兒躲得開這場時代的落幕,愛慕最終只能依靠資本避難。

最大的勁敵并非維密

內(nèi)衣行業(yè)迎來一群女人幫

維密、愛慕等內(nèi)衣的乏力,其實是性感鋼圈品類的式微。

對于性感內(nèi)衣,其實是一種悅他性消費,所以這個行業(yè)做得最好的,往往是男人。愛慕、安莉芳、曼妮芬、都市麗人、婷美等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌,其實都是男性創(chuàng)辦。

但這一切似乎在2012年有所變化。

當年,夏季達沃斯上就舉行了一場主題為“關(guān)注女性在中國發(fā)展進程中的作用”的互動式會議。

會上,陽光傳媒集團董事長楊瀾就表示:“今天的女人應該更有她們的自由,回到自己的內(nèi)心發(fā)現(xiàn)她們自己真正所要的,無論怎樣,這是她們自己的選擇,我覺得對她們來說更為重要。”

女性選擇與引導性消費,開始為討論多年的她經(jīng)濟貼上更為深層的標簽。

在這一年的上海,一個叫做NEIWAI(內(nèi)外)的新內(nèi)衣品牌創(chuàng)立。這個品牌的創(chuàng)始人是一位女性,她開始將內(nèi)衣穿著的舒適性放在第一位。

舒適、功能、美感共存的無鋼圈文胸,成為了NEIWAI(內(nèi)外)的主打產(chǎn)品。

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那是移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)力,第一批90后女孩走進了大學。與上一輩相比,她們追求獨立、relax、自然——更加悅己的無鋼圈文胸受熱捧

次年,又一個無鋼圈內(nèi)衣品牌好奇蜜斯成立。同樣是兩位女性創(chuàng)始人,揣著50萬起始資金在天貓開店,卻實現(xiàn)了每年110%左右的增速。

此后,無鋼圈內(nèi)衣與鋼圈內(nèi)衣形成了鮮明的市場競爭。根據(jù)CBNData統(tǒng)計,無鋼圈文胸市場在2017年迎來爆發(fā),市場規(guī)模增速接近五成;從消費人群來看,90后占比過半,而95后的人數(shù)和消費額增速值得期待。

令人意外的是,包括NEIWAI、好奇蜜斯、Ubras等在內(nèi)知名無鋼圈內(nèi)衣品牌,大多數(shù)的創(chuàng)始人都是女性。

這個行業(yè)開始用女性思維做生意了,這估計是60歲大爺張榮明與愛慕同行們最大的焦慮。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:深氪新消費(ID:xinshangye2016),作者:黃曉軍

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