瑞幸咖啡活了，小鹿茶終成“棄子”

作者|張霏   來源|連線Insight(ID：lxinsight)

曾被瑞幸視為“第二增長曲線”的小鹿茶，正在逐步淡出人們的視野。 

“這幾天才發(fā)現(xiàn)，北京的小鹿茶門店越來越少了。若不是媒體報(bào)道，很難注意到有些‘小鹿茶’店改名為‘瑞幸咖啡’”。李梓研是瑞幸咖啡的?？停苌俟忸櫺÷共?。她后知后覺這一變化也不足為奇。在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等茶飲品牌充斥各大商圈的北京，小鹿茶的存在感確實(shí)過低。 

檢索“小鹿茶”“瑞幸”等關(guān)鍵詞，并進(jìn)行組合排列，關(guān)于小鹿茶的新聞，仍集中在去年5月份。彼時(shí)瑞幸因財(cái)務(wù)造假成為眾矢之的，外界關(guān)注焦點(diǎn)都放在其未來命運(yùn)走向等方面。小鹿茶作為瑞幸咖啡旗下新式茶飲品牌，因其采取加盟模式，自然逃脫不了關(guān)于加盟商何去何從的熱議。 

此次小鹿茶門店改為瑞幸咖啡門店，不同于兩年前小鹿茶在官方微博、微信等社交平臺爆炸式宣布“單飛”消息的熱鬧場景，重整動(dòng)作是靜悄悄進(jìn)行。 

連線Insight在大眾點(diǎn)評搜索后發(fā)現(xiàn)，在北京、廣州等城市的小鹿茶門店評價(jià)內(nèi)容中，有些小鹿茶門店早在2020年下半年便更名為“瑞幸咖啡”，代言人肖戰(zhàn)的人形牌、具有代表性的小鹿茶粉藍(lán)視覺物料和裝飾也消失不見，但這些門店在第三方電商平臺的線上名稱還未改變。目前，小鹿茶已不接受加盟。

大眾點(diǎn)評中某消費(fèi)評價(jià)，圖源大眾點(diǎn)評 

據(jù)界面新聞報(bào)道，將小鹿茶品牌轉(zhuǎn)為“瑞幸咖啡”，是瑞幸品牌方的建議。主要因?yàn)樵谝欢€城市，瑞幸咖啡的品牌影響力更大。而且小鹿茶和瑞幸咖啡的菜單基本一致，只需要更換必要的物料等幾步操作，就可完成轉(zhuǎn)換。 

另外需要注意的一件事是，緊隨小鹿茶門店從去年下半年開始更名，2021年初，瑞幸咖啡通過官方微信推出新零售合作伙伴招募計(jì)劃，宣布放開加盟。而此前其一直堅(jiān)持直營策略。 

據(jù)瑞幸披露的最新門店數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店和556臺瑞幸Express自助咖啡機(jī)。其中的1175家加盟店，有一部分門店就是由“小鹿茶”直接更名而來。這些加盟商，成了瑞幸咖啡繼續(xù)在國內(nèi)擴(kuò)張的推動(dòng)力。 

經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假事件、退市、領(lǐng)導(dǎo)層更換、重罰等一系列變故后，瑞幸現(xiàn)階段的主要任務(wù)是自我造血。盡管近期有消息稱瑞幸咖啡已實(shí)現(xiàn)整體盈利，它也沒有多余的資金和精力再扶持小鹿茶。 

小鹿茶淪為“棄子”，不過這也許不是壞事。在競爭激烈的新茶飲領(lǐng)域，小鹿茶拼不起也虧不起，放棄小鹿茶，對瑞幸來說或許是更好的選擇。

一

小鹿茶的敗局，早已注定 

瑞幸咖啡自曝財(cái)務(wù)造假后，小鹿茶的發(fā)展一度陷入停滯。而如今瑞幸咖啡“上岸”了，小鹿茶卻無任何起色。 

剛剛推出時(shí)，小鹿茶的高調(diào)與誕生之初的瑞幸如出一轍，甚至比瑞幸更快、更著急。 

2019年4月10日，瑞幸上線茶飲系列產(chǎn)品小鹿茶，開始在北京和廣州銷售。7月，全新產(chǎn)品線“小鹿茶”系列正式在全國范圍內(nèi)推出。2個(gè)月后，小鹿茶正式分家，開設(shè)獨(dú)立門店，采用獨(dú)立的品牌Logo、獨(dú)立的APP和小程序點(diǎn)單系統(tǒng)等，重金請來偶像明星肖戰(zhàn)擔(dān)任品牌代言人。 

小鹿茶宣布品牌獨(dú)立，圖源瑞幸咖啡官方微博 

彼時(shí)仍擔(dān)任瑞幸咖啡首席運(yùn)營官的劉劍表示：“小鹿茶系列產(chǎn)品自4月上線以來，受到消費(fèi)者廣泛歡迎，單量增長迅猛、銷售情況遠(yuǎn)超預(yù)期。為更好地開拓茶飲市場，現(xiàn)決定拆分小鹿茶品牌獨(dú)立運(yùn)營，在全國范圍內(nèi)開設(shè)小鹿茶門店。” 

雖然“小鹿茶”表面獨(dú)立，但也是一場“打斷骨頭連著筋”的“分家”。 

小鹿茶門店可銷售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產(chǎn)品，瑞幸咖啡的門店也銷售小鹿茶的部分經(jīng)典款產(chǎn)品。同時(shí)，“小鹿茶”APP與原有的瑞幸咖啡APP相互打通，無需重復(fù)注冊申請。小鹿茶APP優(yōu)先定位小鹿茶門店，附近無小鹿茶門店時(shí)，將推薦Luckin Coffee門店。 

可以說，脫胎于瑞幸咖啡的小鹿茶，在獲取流量上很依賴瑞幸咖啡。

然而，即使綁定了瑞幸咖啡，小鹿茶的發(fā)展卻依舊不溫不火。雖然小鹿茶開店速度很快，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，小鹿茶創(chuàng)下的單月最高記錄，是2019年12月總計(jì)開店126家。但相比于蜜雪冰城等老玩家上千家門店的體量，小鹿茶在整個(gè)新茶飲市場中的存在感，并不如瑞幸咖啡起步時(shí)那般高。

小鹿茶開店情況，圖源窄門餐眼 

2020年瑞幸咖啡爆雷后，小鹿茶合伙人招募項(xiàng)目宣布暫停，就此也停止了擴(kuò)張計(jì)劃。

除了瘋狂開店，小鹿茶也沿用瑞幸低價(jià)的策略。這可以在短時(shí)間內(nèi)建立知名度，但這很難讓其真正成為一個(gè)具備護(hù)城河的品牌。 

不少消費(fèi)者在社交媒體上表示購買小鹿茶與優(yōu)惠券、價(jià)格低有關(guān)，其中一個(gè)消費(fèi)者向連線Insight直言：“2019年小鹿茶以排山倒海之勢開遍全國時(shí)，我成為其中一名擼羊毛黨。自從它取消補(bǔ)貼后，再也沒買過小鹿茶。”

低價(jià)營銷的確能在短期內(nèi)吸引用戶，但在茶飲行業(yè)，有爆款產(chǎn)品才是吸引用戶復(fù)購的關(guān)鍵。而小鹿茶正是缺少一款具有社交屬性或自帶口碑效應(yīng)的爆品，較難獲得消費(fèi)者忠誠度和留存用戶。 

小鹿茶屬于奶蓋茶飲品，可以看作茶、奶、果汁的混合飲料。2020年渾水做空瑞幸的報(bào)告認(rèn)為，小鹿茶的產(chǎn)品只是1.0代茶飲，無法與其他品牌的2.0代和3.0代茶飲競爭，“很可能最終會(huì)以一種固有的低質(zhì)產(chǎn)品訴諸價(jià)格競爭”。 

中國的茶飲業(yè)已完成從1.0代（茶粉沖泡）向2.0代（茶葉+奶油或牛奶）至3.0代（茶葉+芝士奶蓋+新鮮水果）的轉(zhuǎn)變。小鹿茶本想對標(biāo)3.0代茶飲品，產(chǎn)品系列主要模仿喜茶，但其產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)以及供應(yīng)鏈能力都是基于咖啡產(chǎn)品設(shè)計(jì)。供應(yīng)商大多將各原料粉混合成濃縮漿，以便現(xiàn)場制作時(shí)容易與水混合成茶飲料。 

小鹿茶某楊枝甘露配料表，圖源小鹿茶APP 

因此，小鹿茶從本質(zhì)上說只屬于1.0代產(chǎn)品或2.0代產(chǎn)品，在口味、外觀等方面，很難滿足年輕人的全新需求。 

而喜茶和奈雪的茶則主打“水果茶”，且均有自己的爆款產(chǎn)品。喜茶爆品主要是“多肉葡萄”“芝芝霉霉”“芝芝桃桃”等；奈雪的茶的爆款產(chǎn)品來自于果茶，如“霸氣芝士草莓”“霸氣芝士芒果”“霸氣西柚”等。 

小鹿茶發(fā)展至今，依然很難在新茶飲領(lǐng)域打開局面，而小鹿茶主要負(fù)責(zé)人劉劍的出局，更是導(dǎo)致其敗退的原因之一。 

劉劍在小鹿茶品牌的地位極其重要，其唯一一次公開露面便是宣布“小鹿茶”獨(dú)立之事。當(dāng)時(shí)劉劍作為公司COO，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場解讀了小鹿茶一系列規(guī)劃和投資加盟模式。 

好景并不長，2020年4月，瑞幸公布調(diào)查結(jié)果，宣布劉劍以及部分員工偽造交易價(jià)值大約22億元人民幣，為此劉劍退出董事會(huì)。他的出局也讓小鹿茶開始群龍無首，瑞幸高層無心力管理小鹿茶，暫停了小鹿茶的加盟項(xiàng)目。 

彼時(shí)，小鹿茶試水茶飲市場僅半年多，當(dāng)時(shí)的市場又處于喜茶、奈雪的茶等多方新茶飲品牌崛起的激烈競爭狀態(tài)。小鹿茶從2020年下半年開始逐步淡出消費(fèi)者的視線。

二

內(nèi)卷的茶飲賽道，難容小鹿茶 

小鹿茶創(chuàng)建時(shí)，現(xiàn)制茶飲市場已然是一片紅海。 

2018年是茶飲市場擴(kuò)張?jiān)?，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲品牌開始在市場占據(jù)賽道頭部位置。奈雪的茶在這一年開啟“加速度”拓店，新進(jìn)入12個(gè)城市、開出120家門店，總門店數(shù)突破150家。同年4月，喜茶也宣布完成4億元B輪融資。 

除了兩大頭部品牌，一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、coco、茶顏悅色等從二三線城市起家、包抄一線城市的品牌，逐漸在受眾心中建立起口碑。 

新式茶飲賽道，早已掀起“內(nèi)卷”狂潮。 

但小鹿茶2019年才姍姍來遲。“茶飲對我們是一個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品，我們看到市場潛力很大，用戶認(rèn)可度很高。”瑞幸CFO Reinout Schakel在2019年財(cái)報(bào)電話分析師會(huì)議上表示。 

為了快速擴(kuò)張，小鹿茶采用“新零售合伙人制”，在0元加盟、快速回本、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等多重“誘惑”下，一大批加盟商涌來，小鹿茶快速擴(kuò)張。 

但2020年瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件后，小鹿茶就幾乎沒了存在感。正是在小鹿茶缺席的2020年，中國新茶飲市場迎來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，新式茶飲頭部品牌奈雪的茶，完成了5輪融資，估值將接近130億人民幣。同年7月，原瑞幸咖啡首席技術(shù)官何剛加盟奈雪，任CTO一職。這一動(dòng)作，當(dāng)時(shí)也被外界解讀為奈雪的茶或正醞釀上市。 

4個(gè)月后，奈雪的茶又在深圳開出了繼奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪夢工廠之后的第4類全新店型“奈雪PRO”，開始售賣精品咖啡。2021年中期業(yè)績報(bào)告顯示，截至2021年6月30日，奈雪的茶門店數(shù)達(dá)578家。 

除了奈雪的茶之外，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等門店數(shù)量增長更加迅速。蜜雪冰城2020年突破萬店，成為第一個(gè)破萬店的茶飲品牌；茶顏悅色不到7個(gè)月，新增近100家門店；甜啦啦作為下沉市場“新星”，2020年內(nèi)開出了700多家門店。

古茗2010年-2020年開店數(shù)量變化，圖源CBNData 

新的挑戰(zhàn)者不斷沖擊茶飲市場，熱錢也涌向頭部品牌，小鹿茶更難有機(jī)會(huì)突圍。 

據(jù)CBNData的《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢報(bào)告》顯示，2020年新式茶飲品牌共發(fā)生融資13起，獲投資金總額超10億元。而近十年茶飲品牌投融資事件約70起，披露的投融資總金額近50億元。這意味著2020年新式茶飲品牌拿到的融資，占到了近十年行業(yè)融資總額的五分之一。 

另外，小鹿茶此前燒錢補(bǔ)貼的打法，并沒有起到什么效果，這一系列原因，導(dǎo)致小鹿茶的運(yùn)營狀況并不良好。 

多名小鹿茶的加盟商曾向界面新聞表示，其承擔(dān)較大的運(yùn)營壓力和成本壓力，下沉市場可以賺錢，一二線城市卻虧錢。 

奈雪上市發(fā)布的招股書，揭開了新茶飲行業(yè)的一些真相：盤踞一二線城市和高端商圈、人均近30元一杯的新式茶飲品牌，看似生意火爆，卻難盈利。其中很大一部分原因來自原料和員工成本高昂，以及擴(kuò)張帶來的租金開支也不少。 

一家新茶飲店像是一個(gè)小飯館，它不像咖啡店開張即售。由于果茶里是真水果，鮮果需要現(xiàn)場切削、需手工現(xiàn)剝，而且茶要定量去煮，一杯茶動(dòng)輒需要多名員工形成流水線制作，從切水果開始到出杯，有時(shí)需要8分鐘以上的時(shí)間。

若再有烘焙產(chǎn)品線的存在，需要足夠大的店鋪面積、制面包師、切面包師等，成本結(jié)構(gòu)會(huì)更高，實(shí)現(xiàn)單店盈利也比較難。 

據(jù)招商證券調(diào)研結(jié)果顯示，一杯奶茶店每天賣出800杯，才可開始實(shí)現(xiàn)盈利。攤?cè)敕孔馑?、員工薪資等成本，一家奶茶店每年?duì)I收1000萬元，最終到手100萬元左右，凈利率約10%。這意味著一杯賣30多塊的奶茶，能賺3塊錢左右。 

小鹿茶門店難盈利，瑞幸從小鹿茶項(xiàng)目上也很難賺錢。小鹿茶的加盟規(guī)則和其他奶茶店加盟的規(guī)則不太一樣，小鹿茶新零售合伙人模式前期不收取加盟費(fèi)，店鋪在實(shí)現(xiàn)盈虧平衡前不會(huì)抽成，盈利后再對合伙人做一定比例抽成。在這種情況下，小鹿茶對瑞幸的貢獻(xiàn)極為有限。 

因此，無論從小鹿茶自身發(fā)展現(xiàn)狀考慮，還是現(xiàn)如今愈發(fā)內(nèi)卷的新茶飲市場，小鹿茶的前景都很迷茫。

三

瑞幸咖啡活了，小鹿茶終成“棄子” 

或許小鹿茶的加盟商也沒想到，自己最后竟被爆雷的瑞幸咖啡“續(xù)命”。 

2020年做空機(jī)構(gòu)渾水公司發(fā)布一份長達(dá)89頁的匿名沽空報(bào)告，稱瑞幸涉嫌在門店銷量、商品售價(jià)、廣告費(fèi)用等多個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假后，并未對小鹿茶門店的業(yè)績造成直接影響，甚至短期內(nèi)給了小鹿茶極大的曝光。

因?yàn)榇罅抠徺I瑞幸打折券的用戶，受“財(cái)務(wù)造假面臨巨額索賠可能導(dǎo)致破產(chǎn)”等社交渠道負(fù)面信息的影響，開始“擠兌式消費(fèi)”，在短期內(nèi)提振了小鹿茶的業(yè)績。 

并且“新零售合伙人制”這一加盟模式，也令小鹿茶逃過瑞幸?guī)淼拇紊鸀?zāi)害。

除了部分直營店外，小鹿茶大量門店為加盟店，小鹿茶將資金、運(yùn)營等風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到合伙人身上，恰好令后者最大程度上免受母公司瑞幸的影響。而且無論門店租約還是人員，都攥在合伙人手中。按照雙方的合作模式，規(guī)模已做大的小鹿茶門店當(dāng)時(shí)甚至有可能為瑞幸輸血。 

但小鹿茶并沒有在茶飲賽道內(nèi)跑出來，反而拖累了瑞幸咖啡的盈利效率。 

本以為瑞幸咖啡在財(cái)務(wù)造假事件后會(huì)一落千丈，但新管理層上任后，瑞幸大刀闊斧開始一系列自救動(dòng)作。一方面暫停擴(kuò)張和過度營銷，減少優(yōu)惠券發(fā)放，及時(shí)止損。另一方面，瑞幸線下門店開始建立社群，并利用微信推文、線下門店進(jìn)群領(lǐng)優(yōu)惠的社群營銷模式來吸引用戶，建設(shè)私域流量。 

瑞幸咖啡今年4月份推出的新品生椰拿鐵，已經(jīng)是一個(gè)爆款。6月30日，瑞幸官方宣布，生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷售記錄。此外，而瑞幸的掛耳咖啡和即溶咖啡等咖啡產(chǎn)品，經(jīng)常占據(jù)各平臺品類銷量榜首。 

這些，都讓瑞幸咖啡得以回血。最終瑞幸從低谷重回戰(zhàn)場。 

據(jù)Tech星球報(bào)道，瑞幸咖啡在今年5月、6月連續(xù)2個(gè)月實(shí)現(xiàn)整體盈利，金額約數(shù)千萬元。

如今重獲新生的瑞幸咖啡，顯然比小鹿茶更有發(fā)展前景。 

需要注意的是，咖啡賽道目前的競爭程度，還沒有像茶飲行業(yè)那么激烈。瑞幸咖啡憑借之前的大量門店和用戶積累，依然是咖啡賽道的重要玩家。 

此外，今年開始，咖啡賽道又迎來了爆發(fā)期。頭部投資機(jī)構(gòu)和騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在布局咖啡賽道。 

如今的咖啡業(yè)態(tài)分化出“快咖啡場景”和“慢咖啡場景”兩種模式。其中，快咖啡場景更受資本青睞，可復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化、吸金能力強(qiáng)，這是最受資本歡迎的模型，而瑞幸就是這個(gè)模式的典型代表。 

據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，瑞幸咖啡正在醞釀新一輪融資，參與者包括五星控股集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)資本投資平臺星納赫資本等，多家投資機(jī)構(gòu)都向瑞幸投出橄欖枝。 

而對于原本的小鹿茶加盟商來說，將小鹿茶門店改為瑞幸咖啡門店，也許是一個(gè)更能活命的選擇。據(jù)界面新聞報(bào)道，截止到2021年5月底，小鹿茶的門店數(shù)量已由原來的近三百家縮減至77家。 

小鹿茶成了“棄子”，沒能完成它的歷史使命。瑞幸咖啡門店內(nèi)或許還會(huì)繼續(xù)賣茶飲產(chǎn)品，但小鹿茶品牌終究是落幕了。

（應(yīng)采訪者要求，文中李梓研為化名。）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：張霏