迷失三十年，國產(chǎn)汽水終于覺醒了

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|黑森林  來源|華商韜略(ID：hstl8888)

原料短缺、瓶胚斷供、代工廠被逼“二選一”，無糖碳酸飲料戰(zhàn)事白熱化，國際巨頭對新銳國產(chǎn)品牌元氣森林使出了殺手锏。

多年來，國產(chǎn)品牌在諸多國際巨頭把持的領域上演著一幕幕“逆襲大戲”，但在飲料，特別是碳酸飲料這個已經(jīng)誕生了三百年，并無太多技術門檻的細分行當，卻一直被巨頭摁在地上摩擦。

改革開放伊始，可口可樂憑借發(fā)達國家市場的先發(fā)優(yōu)勢洞開國門，此后與百事二分天下，穩(wěn)坐王位，腳下是一波一波的本土挑戰(zhàn)者折戟沉沙，或抱憾離場，或苦苦掙扎。

作為小字輩，成立于2016年的元氣森林，銷售額從0做到27億僅用了四年，儼然成為巨頭壟斷格局下的新一代挑戰(zhàn)者，亦是不能不拔的眼中釘。

面對誓不罷休的巨頭，元氣森林會不一樣嗎?

01

北冰洋、天府可樂、山海關、冰峰，近年來國潮消費崛起，這些記憶中熟悉又陌生的老牌汽水重新回到了人們的生活中。

這也提醒了人們一個事實：

可口、百事在中國碳酸飲料市場占比超八成的壟斷已經(jīng)二十多年了。

中國飲料行業(yè)的繁榮，起源于80年代前后的碳酸汽水大爆炸。

那時候，每一個城市乃至鄉(xiāng)縣，都建起了自己的汽水廠，還誕生了北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山可樂、武漢濱江二廠汽水、重慶天府可樂、廣州亞洲沙士等各占一方的地方名牌，號稱“國產(chǎn)七子”，不同風格口味，應有盡有。

從此，碳酸飲料成為酒、茶、果汁之后，中國人最不可缺少的飲品門類。

但隨著可口與百事組成的“洋水軍團”入侵，短短幾年時間，實力不濟的地方汽水廠成片成片倒閉關門，已經(jīng)打成名聲的也自身難保，節(jié)節(jié)敗退。

光是后來誕生了娃哈哈與農(nóng)夫山泉兩大品牌的杭州一地，當時就有100多家飲料廠關門倒閉。

80年代末，國產(chǎn)飲料行業(yè)已然潰不成軍，“兩樂”市占率直線上升，曾被端上國宴的天府可樂發(fā)出了求援信號：

救救民族飲料!

1990年北京亞運會，以“魔水”之名橫空出世的健力寶用1500萬重金搶下“官方指定飲料”，扛起了民族飲料的大旗。

可口可樂針鋒相對“搞事情”，不但砸下350萬美元躋身最大贊助商，還在北京街頭密集布置上千輛三輪售賣車，甚至于閉幕式前幾天發(fā)起免費活動，搞得全城老百姓帶著碗杯蜂擁而上排隊“搶水”，風頭力壓官方指定的健力寶。

健力寶與洋汽水的第一次面對面扳手腕，互有勝敗，但難以挽回國產(chǎn)碳酸飲料的全線崩潰。

亞運會之后，可口與百事兩大巨頭對堅守本地市場的“國產(chǎn)七子”發(fā)起了一系列總攻。

1994年1月18日，百事可樂與天府可樂簽訂合資協(xié)議，在合資公司中控股60%，成功將其收入囊中，不費一兵一卒，攻下了中國碳酸飲料市場最堅固的堡壘之一。

至此，中國七大汽水品牌或合資或收購或入股，全部淪陷，苦心經(jīng)營的營銷網(wǎng)絡被“兩樂”瓜分殆盡，很多人記憶中的老汽水從此消失。

面對這一結果，天府可樂當家人李培全在談妥合資協(xié)議后掛印而去，留下一句：

“我對不起全廠職工。”

此后，在“兩樂”的夾擊下，健力寶把價格降低到了極限，獨木難支，反而引發(fā)內部危機重重。

1998年，賣水與保健品起家的娃哈哈根據(jù)中國人更清淡的口味推出“非?？蓸?rdquo;，號稱“中國人自己的可樂”，一度通過下沉農(nóng)村、更低的售價在兩級巨頭間搶下了15%的市場。

就在非?？蓸放c“兩樂”三分天下隱隱成勢之時，可口、百事兩家用更低的價格、更大的優(yōu)惠力度在農(nóng)村市場掀起“低至一元”的價格戰(zhàn)，非常可樂卻無法解決農(nóng)村低端定位與泛濫的假貨，苦撐幾年，終究沒能走出國產(chǎn)可樂失敗的命運。

一個個馳名品牌倒下，最高統(tǒng)治中國九成碳酸飲料市場的“兩樂”已經(jīng)無人能擋。

02

2021年夏天，無蔗糖汽水戰(zhàn)事白熱化，這背后少不了新銳國產(chǎn)品牌元氣森林初生牛犢的倔強。

近年來健康飲食觀念不斷普及，以蔗糖為核心原料的可口與百事無糖系列拓展不利，堅不可摧的碳酸產(chǎn)品線面臨轉型危機。

就在巨頭躊躇之時，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的元氣森林更敏銳地找到了消費者痛點，用一款主打“0糖0卡”的無糖氣泡水證明了這一細分市場的爆發(fā)力。

一時間，各家品牌紛紛祭出氣泡水系列，在“兩樂”版圖的薄弱環(huán)節(jié)開展了一場行業(yè)大戰(zhàn)。

面對如鯁在喉的威脅，壟斷市場多年的巨頭豈肯善罷甘休?

“‘兩樂’今年每一場重要會議，元氣森林都一定會被點名。”一位前百事可樂高管對媒體透露了這一細節(jié)。

在夏日旺季開始之前，由于巨頭入場搶購，元氣森林0糖氣泡水最重要的原料——赤蘚糖醇供應漸趨緊張，這種天然甜味劑價格從15~18元快速上漲到30多元，6月份價格更是一度上漲3倍。

由于供貨商同時服務可口可樂，厚此薄彼之下，元氣森林只得另尋他法，期間原料短缺引發(fā)的缺貨，已經(jīng)導致元氣森林10億元銷售損失。

但這還不是最嚴重的危機。

早在年初，一家代工廠突然告知元氣森林要停工相關乳茶代工產(chǎn)品。原來是某國際飲料巨頭老板親自致電代工方，要求立刻終止與元氣森林的合作。

知情人士稱：“他們很直言不諱，給合資代工廠的負責人下死命令，無論造成多大損失，也必須停產(chǎn)。”

到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠又不給元氣森林供貨了。

“工廠說反正我就沒有貨了。但實際上它是要優(yōu)先供國際巨頭，有產(chǎn)能才給元氣森林。”

很久之前，元氣森林開始做氣泡水時就發(fā)現(xiàn)，全國含氣飲料生產(chǎn)線絕大部分都是“兩樂”的灌裝廠，根本拿不到產(chǎn)能。即便拿到了產(chǎn)能，代工方也是重重設阻，說停就停，逼得元氣森林緊急聯(lián)絡其他工廠，生生耗了一個多月，才終于把生產(chǎn)續(xù)上。

飲品行業(yè)本沒有什么門檻，為什么“兩樂”還能如此長時間保持統(tǒng)治地位不動搖?有人說是秘方，有人說是營銷，有人說是文化，不斷神話外資品牌，似乎不可戰(zhàn)勝。

元氣森林的遭遇揭示了國產(chǎn)品牌在“兩樂”陰影之下無法突破走向全國市場的關鍵所在——“兩樂”牢牢把控著含汽飲料的上游供應鏈優(yōu)勢。

這正是可口與百事入華之初就不斷建構的真正“鐵幕”。

1981年，還只是專供在華外國人的可口可樂就在北京郊區(qū)建廠，后來又在上海、廣州、珠海等地相繼設立了13個裝瓶廠。晚一年入華的百事也先后在深圳、廣州、上海、福州、北京、桂林、成都、南昌建立了八家裝瓶廠和兩家濃縮液廠。

隨著本土化的完成，可口與百事才得以用極低的成本與降維打擊式的營銷對國產(chǎn)飲料摧枯拉朽。

后來國家計委和輕工部響應業(yè)界“保護民族產(chǎn)業(yè)”的呼聲，分別下文嚴禁進口飲料在華再建新廠，可口、百事又以自身經(jīng)濟實力、優(yōu)惠的合資條件、無所不入的公關力道，令急謀發(fā)展經(jīng)濟的地方政府忍不住砰然心動，幫助建立產(chǎn)能，卻落入了合資的陷阱，才有了一個個地方汽水品牌不戰(zhàn)而降。

平心而論，連底氣十足如娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后都承認，非常羨慕外資的灌裝技術，才有了其與法國達能的聯(lián)姻，更何況缺少資金技術的老汽水們。

但合資的許諾，只不過是外資巨頭的誘餌罷了。

典型如天府可樂，由可口可樂控股的合資廠吸走了大批技術骨干，生產(chǎn)線投產(chǎn)后卻只為可口可樂服務，留下老弱病殘與天府可樂這個品牌一起沉淪，很多人走向下崗遣散的命運。

隨著一個個國產(chǎn)老汽水的消失，是“兩樂”掌握了全中國各個地方的碳酸飲料產(chǎn)業(yè)鏈。只要控制了產(chǎn)能，“兩樂”可以把任何潛在挑戰(zhàn)者扼殺在搖籃里，從而穩(wěn)坐碳酸飲料霸主地位。

多年來，這套供應鏈霸權嚇阻了不知道多少初創(chuàng)品牌，元氣森林不過是又一個受害者。

但這回，事情似乎不一樣了。

03

“兩樂”稱霸市場之后，國產(chǎn)飲料不是沒有過收復失地的希望。

2002年，由于股權之爭而沉淪數(shù)年的健力寶以一款“第五季”殺了一波回馬槍，而且一次性擺開碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料以及水等四大品類，21個產(chǎn)品，野心之大創(chuàng)下國產(chǎn)飲料之最。

為了一炮打響“第五季”，健力寶拿出家底，奪下央視標王，請來日本天后濱崎步，一時間名聲火遍大江南北，品牌名還成了代表新潮的社會流行詞。

但當經(jīng)銷商興致勃勃來到健力寶要貨時，卻傻眼了。原來“第五季”品類太多，戰(zhàn)線過長，新上任的管理層又經(jīng)驗不足，供應鏈問題重重，導致廣告打空，生生錯失了整整一個夏日旺季，直到11月淡季才上市。

沒有供應鏈保障，營銷越多，倒得越快，這是“第五季”留給后來者的教訓。

2019年，元氣森林產(chǎn)業(yè)鏈負責人剛入職時，創(chuàng)始人唐彬森就跟他念叨說自己要建工廠，但這位負責人覺得沒必要。

原因無他，自建供應鏈這件事別說元氣森林，就連娃哈哈這樣的行業(yè)老手都要斟酌再三，其投入之高、風險之大使很多初創(chuàng)品牌望而卻步，更是無法擺脫代工依賴而被兩樂拿捏的根本原因。

唐彬森明白，元氣森林上一年的銷售額才1億多，但一個工廠怎么也得有10億銷售額才能撐起來，否則就會閑置浪費產(chǎn)能，甚至拖累整個公司的資金鏈陷入危機。

后來，一系列斷供停工事件，證明了掌握自主供應鏈的重要性。若不突破這層關卡，元氣森林就只能永遠看外資巨頭臉色行事。

2019年夏天，眼見全年銷售額趨勢將滿足支撐自建工廠，元氣森林隨即簽署了第一個自建工廠的合同。

被巨頭逼入墻角的元氣森林用幾乎狼性的狠勁，硬是熬過了疫情沖擊，加快許可批準和施工，以業(yè)界幾乎不可能的速度，一年投產(chǎn)3個“超級工廠”

這期間，元氣森林“拿地即開工”，又用6個月一個廠的超級速度開建了5個廠，才敢許下2021年75億銷售額目標。

在氣泡水賽道掀起巨浪的同時，元氣森林位于安徽滁州、廣州肇慶、天津西青的三大工廠的生產(chǎn)線悄然升級為無菌碳酸生產(chǎn)線，意味著產(chǎn)品不再添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑。

達到行業(yè)最高標準的無菌碳酸生產(chǎn)線，全球不到20條。國內約13條，僅元氣森林就投產(chǎn)8條，蒙牛、今麥郎、統(tǒng)一實業(yè)等國內飲料巨頭也正在購買籌備相關無菌碳酸線設備。

▲元氣森林氣泡水，配料表顯示不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑

掌握了供應鏈，元氣森林繼“零卡零糖”之后再掀“0防腐劑”的行業(yè)新風暴。

面對新趨勢，百事、可口目前絕大多數(shù)飲料產(chǎn)品卻還停留在上一代生產(chǎn)工藝，無力加入“零防腐劑”賽場。

大船難調頭，可口與百事要么下血本改造龐大的供應鏈，要么直接退出“零防腐劑”競爭，一時間進退兩難。

▲可口可樂的零度可樂、無糖雪碧，百事可樂無糖配方產(chǎn)品，配料表顯示均含有人工合成防腐劑

元氣森林不斷開拓新的賽道，實現(xiàn)研發(fā)、市場與產(chǎn)能良性循環(huán)，反將了巨頭一軍，這在長期被“兩樂”控制的供應鏈業(yè)態(tài)下幾乎是不可能的事情。

這些年，人們欣慰地看到了國產(chǎn)老汽水陸續(xù)追回商標，重啟灌裝生產(chǎn)，宣告自己的回歸，也熱烈地擁抱著由情懷記憶與互聯(lián)網(wǎng)傳播喚醒的國潮消費。與眾多新國貨一道，老字號汽水們躊躇滿志，邁開了反攻“兩樂”、殺向全國、登陸資本市場的腳步。

但“國產(chǎn)七子”的潰敗依舊在警醒著所有人：在眼花繚亂的產(chǎn)品、廣告煙霧彈下，是供應鏈話語爭奪戰(zhàn)真正左右著行業(yè)浮沉。

今天元氣森林在鐵幕下的艱難抗爭與取得的成績則足以說明，無論國際巨頭如何想方設法圍追堵截，枝繁葉茂的本土供應鏈與龐大多變的中國市場總會帶來無限可能。

面對曾經(jīng)不可撼動的鐵幕，一旦我們真正拾起那份“做難而正確的選擇”的勇氣，一場餐桌上的“中國式救贖”大戲才正式啟幕。

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