二手市場正在戳破小家電的繁榮“泡沫”？

作者|道總  來源|道總有理(ID：daotmt)

前段時(shí)間，閑魚發(fā)布了一份掃雷盤點(diǎn)，選出了2021年度閑魚上“十大無用商品”、“十大創(chuàng)業(yè)雷區(qū)”和“十大塌房明星”，其中“十大無用商品”分別是空氣炸鍋、跑步機(jī)、電子書、卷發(fā)棒、早餐機(jī)、拍立得、破壁機(jī)、筋膜槍、美容儀、健身環(huán)。

盡管這個(gè)榜單引起了不少爭議，可是閑魚的結(jié)果畢竟有平臺轉(zhuǎn)賣數(shù)據(jù)作為支撐，打開閑魚，搜索空氣炸鍋、跑步機(jī)等關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)賣這些小家電的賣家不在少數(shù)。無獨(dú)有偶，近兩個(gè)月內(nèi)空氣炸鍋上了三次微博熱搜，其中，討論“空氣炸鍋真的健康嗎”那次在榜上掛了12個(gè)小時(shí)，閱讀量超4.2億，幾度登頂。 

疫情之后，小家電備受青睞，年輕人秉著追求精致生活的念頭，消費(fèi)熱情高漲，但這些小家電在二手電商平臺的活躍，或許才是另一種“人間真實(shí)”。

一

被閑置的小家電，活躍在二手市場

熱衷買小家電的消費(fèi)者，也熱衷在閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺撿漏、淘貨。

今年QuestMobile發(fā)布了一份《2020小家電行業(yè)品牌營銷洞察報(bào)告》，報(bào)告顯示，小家電目標(biāo)人群多為年齡在25-35歲的女性，這部分人群多地處一線城市，具有較高消費(fèi)能力和意愿，不僅追求精致生活，而且熱衷于貨比三家，對閑置物品交易具有很高熱情。

在App端，小家電人群在綜合電商、優(yōu)惠比價(jià)和閑置交易三個(gè)細(xì)分行業(yè)活躍滲透率最高，從使用時(shí)長看，閑置交易類應(yīng)用以274.9分鐘列位第二，僅次于傳統(tǒng)綜合電商類應(yīng)用。

從這份報(bào)告中，我們可以直觀地看出消費(fèi)者越來越青睞小家電，所以促成了閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易平臺的小家電交易活躍。但是從相反的角度看，有賣才有人買，C端賣家將小家電閑置，才使得這些產(chǎn)品又都回到了流通市場。而且一個(gè)特點(diǎn)是，小家電的價(jià)值縮水較快，八九成新的產(chǎn)品，在閑魚上通常以平均五折及以下的價(jià)格出售。

懶得用、雞肋、麻煩、使用場景少……年輕的消費(fèi)者們正在以各種各樣的理由，拋棄掉那些他們曾經(jīng)以為能夠帶來幸福感的小家電，這其實(shí)和閑魚榜單所呈現(xiàn)的問題一致，小家電成為了閑置商品的“重災(zāi)區(qū)”。同樣地，在知乎或者豆瓣小組，“買了什么最后悔”或者“買的什么東西閑置率最高”的帖子下，各種小家電產(chǎn)品高居榜首。

一家機(jī)構(gòu)發(fā)布的中國城市職業(yè)女性家庭煮食小家電研究也顯示，小家電的閑置率在70%左右。

小家電在二手電商平臺的交易增長，或許也直接沖擊到了一手市場的發(fā)展，因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)者意識到在二手市場可以花更少的錢買到質(zhì)量差不多的產(chǎn)品。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，今年上半年小家電零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%，零售量1.19億臺，同比下降8.2%。其中，去年疫情期間最為網(wǎng)紅的料理機(jī)、破壁機(jī)和榨汁機(jī)銷售額分別同比下降32.46%、34.14%和28.69%。

以破壁機(jī)為例，京東、天貓上一個(gè)九陽破壁機(jī)的價(jià)格最低為299元，閑魚上相同品牌的產(chǎn)品普遍在100元左右；某品牌網(wǎng)紅吸塵器原價(jià)將近3000元，而二手平臺上同款吸塵器“全新僅拆封”價(jià)格要便宜500元左右，“用過兩次”的價(jià)格則最多可以便宜將近1000元。

當(dāng)然，小家電消費(fèi)熱潮退卻，最本質(zhì)的原因在于純粹靠營銷給年輕人打造出的精致生活構(gòu)想，與產(chǎn)品本身性能及使用體驗(yàn)的不足，讓購買者產(chǎn)生了巨大的落差，不肯再為其買單。

二

年輕人偽精致，小家電偽需求？

小家電零售市場整體下滑，但具體來看，細(xì)分品類的表現(xiàn)不盡相同。如廚房小家電中，早餐機(jī)去年第一季度在天貓上的成交額上漲了453%，今年雙十一消費(fèi)者卻對廚房小家電極為冷淡，早餐機(jī)銷量下滑明顯。而看洗碗機(jī)，截至8月底，國內(nèi)洗碗機(jī)的市場總銷售額達(dá)到57.7億元，同比增長15.8%。

由此可見，在新鮮感消退后，走懶人經(jīng)濟(jì)路線的小家電的需求依然能保持穩(wěn)定，主打健康、養(yǎng)生、美容等功能、號稱能提升生活品質(zhì)的小家電，卻正在進(jìn)入明顯的冷靜周期。

相比“懶”催生出的需求，精致更像是一種偽需求嗎？

自然不是，在個(gè)護(hù)、美妝、寵物、家電、出游等生活的方方面面，精致是年輕人消費(fèi)的共同追求，尤其是Z世代的女性，追求精致、追求儀式感已經(jīng)成為消費(fèi)的一個(gè)核心理念，由此衍生出了諸多頗具消費(fèi)潛力的細(xì)分市場。但在家電市場上，為什么精致營銷逐漸失效呢？

一方面，當(dāng)前小家電的性能及使用缺陷，實(shí)在不足以支撐消費(fèi)者對精致生活的向往，甚至有時(shí)候還會增加負(fù)擔(dān)。如便攜榨汁機(jī)，消費(fèi)者榨果汁的時(shí)候，需要將水果削皮，切成小塊，再放進(jìn)去榨汁，榨完后還要清洗，這一套流程下來，至少需要小半個(gè)小時(shí)；再比如早餐機(jī)，尺寸有限，食材很難放入，一不小心容易溢出來，還不易清理。

正如一位網(wǎng)友在社交平臺的吐槽，“對小家電的新鮮勁一過，才發(fā)現(xiàn)外賣真香”。

小家電性能雞肋，本質(zhì)上因?yàn)槠浔旧砭褪侨ツ暌咔槠陂g需求猛然爆發(fā)所催熟的產(chǎn)物，再加上多數(shù)企業(yè)重營銷而輕研發(fā)，比起聚焦一種產(chǎn)品進(jìn)行性能改進(jìn)，他們更愿意選擇擴(kuò)充品類，博取消費(fèi)者眼球。由此，市面上的小家電質(zhì)量參差不齊，與高品質(zhì)生活的追求截然相反。

另一方面，疫情過后，年輕人越來越過不起精致的生活，而且從偽精致轉(zhuǎn)變?yōu)榫赂F，映射出他們對于消費(fèi)的追求越來越務(wù)實(shí)。

早在去年，有數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我國90后成為主要的負(fù)債群體，平均負(fù)債高達(dá)12.7萬元，債務(wù)壓倒了收入，成為后者的18.5倍，另外，年輕人平均債務(wù)收入比為41.75%，僅有13%的年輕人是沒有負(fù)債的。

高負(fù)債之下，主流消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和理念都發(fā)生了變化，艾媒咨詢指出，從消費(fèi)端來看，我國相當(dāng)一部分人群對商品價(jià)格仍然具有很高的敏感性，以“低價(jià)、去品牌化、物美價(jià)廉、基本功能”為特征的消費(fèi)降級已經(jīng)成為不可忽視的現(xiàn)象。所以我們看到，臨期食品、小樣經(jīng)濟(jì)等以實(shí)惠價(jià)格享受精致消費(fèi)體驗(yàn)的零售模式受到追捧。

疫情、債務(wù)、失業(yè)…年輕人的精致生活破碎，不是小家電營造的幸福感所能彌補(bǔ)的。

三

小家電的精致“陷阱”套住了誰？

去年疫情，小家電在社交平臺上用鋪天蓋地的內(nèi)容，營造出美好的生活場景，大大刺激了消費(fèi)者的購買欲望，一時(shí)間，各種小家電成為疫情期間最火的產(chǎn)品品類之一。但當(dāng)精致生活的營銷套路被戳破，受到幻想“蒙蔽”的其實(shí)不僅僅是消費(fèi)者，或許還包括家電企業(yè)本身。

近十年來，傳統(tǒng)家電市場持續(xù)低迷，消費(fèi)者換新動力不足，整個(gè)行業(yè)嚴(yán)重飽和。根據(jù)《2019年中國家電行業(yè)半年度報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，上半年，國內(nèi)家電市場零售額為4125億元，同比下跌2.1%，其中彩電市場零售量為2200萬臺，零售額為640億元，對比去年同期呈現(xiàn)“量額齊降”的趨勢。

而受疫情影響，在家電市場低迷的大環(huán)境下，小家電爆發(fā)出空前的消費(fèi)需求，成為了行業(yè)唯一的亮點(diǎn)。

小家電的逆勢增長，使得很多傳統(tǒng)家電企業(yè)及廚房家電企業(yè)紛紛下場，他們將此作為打破市場低迷的一個(gè)突破口，而短期來看，這種策略也確實(shí)帶來了積極效應(yīng)。如九陽，根據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，九陽實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入112.24億元，同比增20.02%，歸屬于上市公司股東的凈利潤9.40億元，同比上升14.07%，這是九陽營收首破百億元。

傳統(tǒng)家電巨頭也從小家電市場嘗到了甜頭。對比格力和美的，據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，董明珠自上任起就認(rèn)為小家電業(yè)務(wù)屬“雞肋”—質(zhì)量難以控制，會壞了格力電器的名聲，因此小家電在格力內(nèi)部逐漸被邊緣化，而美的在2014年前后將小家電業(yè)務(wù)逐漸向線上轉(zhuǎn)移，借著小家電新品的爆發(fā)，去年?duì)I收增長明顯。

格力和美的的此消彼長，很多業(yè)內(nèi)人將原因之一歸咎于雙方對小家電不同的態(tài)度。

不過，家電企業(yè)借小家電來帶動整個(gè)家電市場新的增長潛力，這種想法未免會讓他們陷于盲目的樂觀之中，等到消費(fèi)熱潮一冷卻，不少家電企業(yè)立即被“打回原形”。如小熊電器，去年7月23日，小熊電器的股價(jià)一路飆升，最高達(dá)165.90元/股，之后開始回落，截止12月8日，收盤價(jià)為61.83元/股，連最高點(diǎn)的零頭都不足。

“因?yàn)槿ツ甓ǖ恼{(diào)子太高了，對今年業(yè)績形成了高基數(shù)”，小家電行業(yè)人士解釋了為什么小熊電器等企業(yè)的財(cái)報(bào)不佳。

相比小家電企業(yè)，傳統(tǒng)家電巨頭的市場嗅覺更加靈敏。早在今年1月，方洪波就在2021美的集團(tuán)經(jīng)營管理年會上表示，美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問題，而是生存問題。所以，美的對其小家電業(yè)務(wù)重新做了調(diào)整，明顯開始朝著智能化方向發(fā)展。

另外，值得注意的是小家電去年的增長奇跡，很大程度是營銷刺激了消費(fèi)，小家電如何從“重營銷、輕研發(fā)”的行業(yè)通病中走出來，也是一大難題。

在家電市場，只有形成技術(shù)優(yōu)勢，切中消費(fèi)者實(shí)際需求，小家電才能真正獲得認(rèn)可。

這也是未來小家電要走的路，而不是為二手電商平臺“添磚加瓦”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：道總有理(ID：daotmt)