付費(fèi)直播已來(lái)，如何才能“撬開”用戶錢包？

來(lái)源 | NBS新品略(ID：nbscaijing)

作者 | 吳文武

題圖/攝圖網(wǎng)

付費(fèi)直播，是每家短視頻平臺(tái)都想吃的一塊“肉”。

01

9元可看NBA，微信視頻號(hào)上線首個(gè)付費(fèi)直播間

1月24日，微信視頻號(hào)上線首個(gè)付費(fèi)直播間，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

微信視頻號(hào)上線的首個(gè)付費(fèi)直播間，直播內(nèi)容是備受球迷熱追的NBA常規(guī)賽。

用戶可以免費(fèi)觀看三分鐘后，要繼續(xù)看就需支付90個(gè)微信豆，一元錢可以買10個(gè)微信豆，這意味著觀看一場(chǎng)NBA直播需要9元錢。

一位資深球迷告訴NBS新品略，微信視頻號(hào)付費(fèi)看NBA常規(guī)賽，相比而言，自己更傾向于購(gòu)買騰訊體育會(huì)員，比如花25元購(gòu)買一個(gè)月會(huì)員，一個(gè)月送8場(chǎng)券，這樣就可以看8場(chǎng)比賽。

這位球迷朋友表示，如果是遇到重要的比賽，比如總決賽，預(yù)計(jì)會(huì)有較大的效果。與籃球比賽相比，如果付費(fèi)看直播足球比賽，加上朋友圈的加持，預(yù)計(jì)效果會(huì)更好。

視頻號(hào)上線付費(fèi)直播間，同樣在網(wǎng)上掀起了不同的觀點(diǎn)討論。

贊成的網(wǎng)友表示，如同數(shù)字門票，是一種版權(quán)意識(shí)。而不贊成的網(wǎng)友表示，騰訊開始收網(wǎng)了。

02

視頻號(hào)付費(fèi)直播意欲何為？

視頻號(hào)上線付費(fèi)直播早有預(yù)告，前不久在微信公開課上，張小龍就透露過(guò)，微信直播即將上線知識(shí)付費(fèi)專欄，覆蓋多個(gè)知識(shí)方向。

在當(dāng)前短視頻賽道中，微信視頻號(hào)的表現(xiàn)遜色于抖音和快手。

然而背靠騰訊這座巨大的流量池和微信社交平臺(tái)生態(tài)資源，視頻號(hào)顯然還是有足夠的流量及資源支持。

先就事論事，視頻號(hào)為何要上線付費(fèi)直播間業(yè)務(wù)，其意欲何為？

在NBS新品略看來(lái)，微信視頻號(hào)推出付費(fèi)直播業(yè)務(wù)，目的就在于流量變現(xiàn)、付費(fèi)直播新業(yè)務(wù)試水及獨(dú)家優(yōu)勢(shì)資源的一次平臺(tái)內(nèi)銜接與效應(yīng)釋放。

第一是，蓄勢(shì)已久的流量需要變現(xiàn)。

回顧2021年，騰訊在視頻號(hào)上可以說(shuō)是下了苦功夫，也砸下了重金引流。

比如西城男孩演唱會(huì)線上觀看人數(shù)達(dá)到2700萬(wàn)+，最高同時(shí)150萬(wàn)人在線，當(dāng)晚刷屏朋友圈。五月天演唱會(huì)也實(shí)現(xiàn)了1400多萬(wàn)人觀看。孟晚舟回國(guó)更是引來(lái)了1500萬(wàn)+觀眾觀看。

視頻號(hào)在2021年策劃了幾期現(xiàn)象級(jí)直播，市場(chǎng)也開始重新看待一直不溫不火的視頻號(hào)。視頻號(hào)蓄勢(shì)流量已久，需要變現(xiàn)。

第二是，短視頻付費(fèi)直播業(yè)務(wù)試水。

目前短視頻平臺(tái)多以社交娛樂(lè)屬性+直播電商為核心業(yè)務(wù)生態(tài)，各大短視頻平臺(tái)都在積極探索商業(yè)化，希望找到新的商業(yè)變現(xiàn)來(lái)源。

短視頻平臺(tái)也借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，最有效的方式就是優(yōu)質(zhì)短視頻付費(fèi)和短視頻直播付費(fèi)，微信視頻號(hào)推出付費(fèi)直播業(yè)務(wù)的目的也是如此。

抖音也在2021年11月底推出了短劇付費(fèi)功能，快手也同樣推出了付費(fèi)模式。

很明顯，短視頻付費(fèi)和付費(fèi)直播已經(jīng)成為各大短視頻平臺(tái)爭(zhēng)相試水的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。

第三是，獨(dú)家優(yōu)勢(shì)資源的一次平臺(tái)內(nèi)銜接與效應(yīng)釋放。

微信視頻號(hào)推出首個(gè)短視頻直播業(yè)務(wù)，將騰訊自家的NBA獨(dú)家版權(quán)資源優(yōu)勢(shì)放大。

騰訊體育在2019年7月成功與NBA續(xù)約五年，總價(jià)高達(dá)5年15億美元左右，騰訊體育是NBA中國(guó)獨(dú)家數(shù)字媒體合作伙伴。2020年7月，騰訊體育將NBA版權(quán)運(yùn)作移交給騰訊視頻。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，NBA在中國(guó)有7.5億球迷，微信視頻號(hào)想借助NBA賽事的熱度，將自己手握的NBA版權(quán)資源進(jìn)行一次生態(tài)圈內(nèi)資源銜接和效應(yīng)釋放。

如何引流給微信視頻號(hào)，騰訊和微信顯然知道如何利用自己的資源優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2021年8月27日發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年12月增長(zhǎng)1440萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的87.8%。

各家坐擁數(shù)以億計(jì)用戶的短視頻平臺(tái)，都在探索流量變現(xiàn)，付費(fèi)短視頻和短視頻付費(fèi)直播間業(yè)務(wù)就成為了一個(gè)必選項(xiàng)。

03

短視頻付費(fèi)時(shí)機(jī)已成熟？

各大短視頻平臺(tái)紛紛推出付費(fèi)內(nèi)容，用戶如何看？知識(shí)付費(fèi)時(shí)機(jī)已成熟？

在NBS新品略看來(lái)，付費(fèi)短視頻或者是短視頻付費(fèi)直播間業(yè)務(wù)在本質(zhì)上屬于知識(shí)付費(fèi)的范疇，最重要的是人們是否愿意為自己喜歡的知識(shí)和內(nèi)容付費(fèi)。

從整體來(lái)看，近年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的版權(quán)意識(shí)和付費(fèi)意識(shí)明顯提高。我們可以通過(guò)以下幾個(gè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看一看。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來(lái)，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模由0.48億人增長(zhǎng)至2020年的4.18億人，2021年規(guī)模達(dá)到4.77億人。

另外根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，消費(fèi)者為高質(zhì)量?jī)?nèi)容買單的意愿的比例達(dá)到86.3%。

騰訊視頻聯(lián)合DT財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心在2021年12月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2021年，騰訊視頻知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)觀看人數(shù)超過(guò)3500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)120%。

無(wú)論是新聞資訊、數(shù)字閱讀，還是職場(chǎng)，以及是數(shù)字音樂(lè)、長(zhǎng)短視頻，乃至是行業(yè)洞察及專業(yè)提升，越來(lái)越多的用戶愿意為知識(shí)付費(fèi)買單。

值得關(guān)注的是，年輕人成為知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)主力軍。

中國(guó)青年報(bào)社調(diào)查研究中心曾做過(guò)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有63.6%的受訪者支持為知識(shí)付費(fèi)，而且90后、00后等新生代消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成和具備為版權(quán)或者知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣。

知識(shí)付費(fèi)群體還有一個(gè)特征就是具備一定的消費(fèi)能力，而且大多是新中產(chǎn)。

《新中產(chǎn)白皮書》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%的人擁有一個(gè)或多個(gè)會(huì)員身份，其中以知識(shí)類和視頻類會(huì)員的普及率最高。

經(jīng)過(guò)過(guò)去多年的用戶知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，顯然更多網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)內(nèi)容推出的時(shí)機(jī)已經(jīng)較為成熟。

免費(fèi)獲取知識(shí)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，知識(shí)付費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

04

付費(fèi)直播如何才能“撬開”用戶錢包？

各家短視頻平臺(tái)紛紛推出付費(fèi)內(nèi)容，然而要想“撬開”用戶的錢包并不容易。

在NBS新品略看來(lái)，無(wú)論是短視頻付費(fèi)內(nèi)容，還是短視頻付費(fèi)直播，要想“撬開”用戶錢包，可以采取“精品內(nèi)容+圈定目標(biāo)用戶+培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣+N”的市場(chǎng)策略與發(fā)展邏輯。

第一，精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵制勝之策。

短視頻時(shí)代，內(nèi)容永遠(yuǎn)是吸引用戶，匯聚流量的關(guān)鍵，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，根本不可能吸引用戶，更何況還要讓用戶付費(fèi)。

付費(fèi)短視頻內(nèi)容同樣需要看點(diǎn)、亮點(diǎn)，甚至還需要爆點(diǎn)，比如平臺(tái)方需要提供足夠優(yōu)質(zhì)和精品的內(nèi)容來(lái)吸引客戶。

除了平臺(tái)方發(fā)力外，更關(guān)鍵的一環(huán)還是在于平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，此時(shí)優(yōu)質(zhì)的主播、專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)就需要發(fā)揮重要作用。

無(wú)論是音樂(lè)、短劇、演唱會(huì)、體育賽事或者是其他付費(fèi)短視頻內(nèi)容，都是高流量的內(nèi)容。

第二，圈定目標(biāo)用戶群，分門別類，深度聚焦。

與免費(fèi)短視頻內(nèi)容不同，每個(gè)用戶都可以盡情地刷，而一旦內(nèi)容收費(fèi)，就會(huì)篩選掉一部分免費(fèi)用戶或者非會(huì)員用戶。

不同的內(nèi)容針對(duì)不一樣的受眾群體，比如看NBA比賽的都是球迷，看職場(chǎng)成長(zhǎng)內(nèi)容的都是職場(chǎng)人士，看明星演唱會(huì)的都是粉絲，看短劇的是劇迷。

所以圈定目標(biāo)用戶群就變得至關(guān)重要，同時(shí)更為關(guān)鍵的是要深度洞察這些目標(biāo)用戶群的消費(fèi)心理。

第三，培養(yǎng)短視頻用戶的付費(fèi)習(xí)慣。

一直以來(lái)，短視頻平臺(tái)都以免費(fèi)內(nèi)容為主，在用戶的固有思維中，也養(yǎng)成了“短視頻免費(fèi)”的固有思維和認(rèn)知。

現(xiàn)在短視頻平臺(tái)試水和推出付費(fèi)內(nèi)容，也激發(fā)起了兩種截然相反的觀點(diǎn)。

所以短視頻平臺(tái)需要不斷地進(jìn)行付費(fèi)內(nèi)容的探索和嘗試，用精品內(nèi)容來(lái)吸引用戶付費(fèi)，循序漸進(jìn)地培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)然，培養(yǎng)短視頻用戶付費(fèi)習(xí)慣需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程，這與長(zhǎng)視頻平臺(tái)當(dāng)初推出會(huì)員制培養(yǎng)用戶習(xí)慣的過(guò)程一樣。

短視頻付費(fèi)時(shí)代來(lái)了，你愿意付費(fèi)嗎？