立白推出銀發(fā)個護品牌，日化巨頭如何搶占銀發(fā)市場？

作者|石薇  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

作為老牌日化巨頭的立白，正悄然走在布局銀發(fā)市場的前沿。

近日，AgeClub獲悉，立白科技集團（即立白集團，以下簡稱立白）于2021年12月份正式推出面向銀發(fā)人群的個護品牌半月浮生，前期從口腔護理與身體護理切入，首發(fā)產品為兩款牙膏，定價39.9元。

這個消息得到半月浮生品牌負責人李軒宇的證實，而從我們關注到的信息來看，立白或為第一家正式布局銀發(fā)市場的日化巨頭。

值得一提的是，半月浮生于2020年11月10日曾以立白旗下首個彩妝品牌的形象亮相，如今轉換賽道，表明以立白為代表的日化消費類企業(yè)終于開始重視銀發(fā)市場的潛力。

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定位敏感、安全的銀發(fā)個護品牌

根據李軒宇介紹，半月浮生系立白旗下銀發(fā)人群專研專護品牌，針對銀發(fā)群體“敏感”問題，提供成分安全的產品解決方案。

“我們在調研用戶時，發(fā)現(xiàn)一個核心的痛點：敏感。”

李軒宇透露，老年人的敏感問題體現(xiàn)在兩點：一是中老年人的口腔非常敏感，稍微刺激性的食物他們都不能吃；二是他們的身體和面部肌膚都很敏感，外界環(huán)境包括陽光、干燥等等都可能對他們的皮膚產生刺激。

而從場景出發(fā)，敏感的口腔和肌膚不僅是生理上的痛點，還是心理上的痛點，是拒絕外界食物和環(huán)境的心底恐懼。“你能想象拒絕孫子的冰激凌和孫子擁抱的痛苦嗎？”

基于這一洞察，半月浮生選擇從敏感和安全兩個點出發(fā)，解決老年人的口腔和皮膚問題。

目前，半月浮生已經上市兩款牙膏，功效分別為專研護齦和防酸抗敏，天貓旗艦店定價在39.9元，還有一款護手霜和身體乳待推出，定價分別為39.9元和99.9元。整體定位偏高端，瞄準的是45-65歲之間、處于準退休或者已退休階段、有一定消費能力的活力老人。

值得一提的是，與多數(shù)還停留在產品和滿足剛需階段的銀發(fā)企業(yè)不同，半月浮生格外強調悅己至上, 樂享生活的價值主張，致力于通過品牌力的塑造實現(xiàn)與活力老人的對話。

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最合適的時機

結合立白未來的方向與整個銀發(fā)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，立白此時入局銀發(fā)市場，并不意外。

作為國內日化行業(yè)的龍頭企業(yè)，近些年來，立白正在把目光轉向大健康。

2021年12月11日，廣州國際醫(yī)藥港首期項目廣州國際醫(yī)藥展貿中心正式開業(yè)，這個被視為廣東發(fā)展中醫(yī)藥強省戰(zhàn)略重點項目的醫(yī)藥港，是由立白投資控股主導建設的。

立白董事長陳凱旋更是親自下場，操盤廣州國際醫(yī)藥港的建設。

他曾在接受《羊城晚報》采訪時說：“立白以前是做洗滌用品，洗滌用品其實是大健康中外健康的內容，現(xiàn)在進入醫(yī)藥港就進入了大健康中的內健康。”

在大健康戰(zhàn)略之下，中老年人毫無疑問是對健康需求最旺盛的人群，但在立白過去的品牌矩陣里，還沒有一個專門面向中老年人打造的日化品牌。

與此同時，國內新消費的機會正出現(xiàn)在各種人群之中。

一直以來，年輕人被視為新消費的主力軍，以95、00后為代表的新人群崛起，推動了近五年來國內新消費品牌的飛速發(fā)展。

在整個消費市場的重心都在年輕人身上時，同樣可以視為新人群的新老人卻被主流目光所忽視，而他們身上的變化足以帶來許多新的增量機會。

2019年雙11時，天貓發(fā)言人曾將95后、銀發(fā)族和小鎮(zhèn)青年稱作三大新消費人群，他們背后體現(xiàn)了中國經濟的巨大爆發(fā)力。

這其中，銀發(fā)族最大的轉變在于，他們不再是我們印象中保守固執(zhí)、不愿消費的中老年人群形象，隨著越來越多60、70后人群步入退休階段，他們經歷過國內經濟飛速發(fā)展的時期，也從改革開放等一系列經濟變革中獲益，這些新老人既是整個社會最富裕的人群，其觀念也在時代發(fā)展的進程中逐步被重塑。

相比過去，他們更加開放、包容，追求品質、健康和美，也更加關注自我，精神需求更加旺盛。

而由于身體機能下降，他們對口腔、個護的需求也比年輕人來的更加旺盛，這背后，既有健康層面的剛需，也有對社交和美的進階需求。

但對于這樣一群觀念日益開放，各種需求正全面釋放的人群，整個市場供給端并沒有快速響應，難覓專為他們設計研發(fā)的品牌和高品質產品。具體到日化領域，亦是如此。

“我們認為這是一個趨勢賽道，目前還未到爆發(fā)階段，但我們需要提前布局抓住先發(fā)優(yōu)勢。”在李軒宇看來，此時布局銀發(fā)市場是最合適的時機。

“當沒有太多品牌進入時，我們才有更多時間精耕細作，打磨產品，培育用戶，從而打好品牌基礎。”

事實上，在整個消費市場，過去半年，唱衰新品牌的聲音越來越多，許多新消費品牌在市場曇花一現(xiàn)后便逐漸銷聲匿跡，生命周期只有短短數(shù)年時間。

這背后，關鍵原因在于整個年輕人市場的競爭日趨激烈，新品牌在滿足消費者需求環(huán)節(jié)上要做的事情太多，對產品的打磨、對供應鏈的優(yōu)化、整體服務體驗的提升、品牌營銷的塑造等等，而它們同時面臨國內外傳統(tǒng)頭部品牌的反撲，在馬拉松長跑中最終能堅持下來的只會越來越少，能夠有精力好好做品牌的更是鳳毛麟角。

而品牌力恰恰是這個市場最堅實的護城河。

從這個角度來看，立白另辟蹊徑，選擇切入銀發(fā)市場以錯開競爭，無疑是一個明智的選擇。

關于銀發(fā)消費，我們曾寫過多篇文章，闡述這個市場正處于爆發(fā)前的節(jié)點。

過去一年，我們也看到許多消費領域的企業(yè)開始布局或者加碼銀發(fā)市場，從紙尿褲、奶粉到家電、健身、個護等等，各個領域的巨頭紛紛關注到銀發(fā)市場的潛力，品類也從過去的聚焦剛需到更加關注中老年人的品質美好生活。

可以預見，從立白開始，接下來將會有更多聚焦老人品質美好生活的新消費品牌出現(xiàn)，它們也將帶動整個銀發(fā)市場迎來以品牌為核心的2.0時代到來。

值此節(jié)點，AgeClub獨家專訪半月浮生品牌負責人李軒宇，從他口中了解立白對銀發(fā)市場的洞察和對品牌的規(guī)劃。

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AgeClub對話半月浮生品牌負責人李軒宇

Q1：立白布局銀發(fā)市場的契機是什么？

首先是國內新消費品牌的機會。

隨著國民消費水平的提高、經濟增長等等，消費者對中國制造、中國品牌乃至中國創(chuàng)新有著更強的信任度和推崇，新品牌也面臨前所未有的機遇。

其次，在過去幾十年時間里，國人的觀念思維都發(fā)生了巨大的變化，但許多人都只看到了年輕人身上的變化，新品牌也基本都是面向年輕人的。

而我們在看待人群變化時發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)人群其實也在變化。盡管他們在過去的經歷里被塑造出屬于他們那一代人的價值觀，但是也不可避免地受到新的思潮和社會觀念的影響。

他們大多處于準退休或者已退休的狀態(tài)，看似已經到了晚年，一輩子已經快結束，但在我們看來，這時反而是人生新的開始，他們真正有時間、有精力、有財力去做自己想做的事情。

基于這些變化，在銀發(fā)人群里，我們覺得是有消費的機會存在的。

Q2：您怎么定義銀發(fā)人群？

在我們入戶調研之前，我們就在思考服務的人群是什么樣的，我們劃了一個大概的年齡范圍：45-65歲，但這并不是絕對的，年齡更多的是概念上的區(qū)分，我們更傾向于從兩個方面來看：

一是用戶是否有足夠的時間和收入，是否處于準退休或者已退休的狀態(tài)，這是基礎；

二是心理狀態(tài)。有一些老人身體并不是很健康，他可能想做卻不能做，還有一些老人身體健康但認知或者觀念比較保守。我們會更多地關注他們的思維、體力是否能夠跟上時代，是否愿意參加各種活動，包括對互聯(lián)網的了解和運用是否熟練等等。

我們把這樣一些銀發(fā)人群稱作弄潮兒。

Q3：立白為什么專門針對銀發(fā)人群推出一個品牌，而不是像其他大公司一樣在既有品牌之下布局產品線？

這個是基于對立白品牌的認知，現(xiàn)在這個時代，我們認為一個品牌很難做到包打天下，每個品牌都會形成自己的認知。

立白在消費者心目中是洗護領域的領導品牌，用更科學和便攜的方式解決洗護的問題，我們更希望在銀發(fā)人群心智中建立一個專研的生活護理品牌認知。

Q4：半月浮生在整個立白科技集團的定位是怎樣的？

首先，大健康是立白未來的重心，而提到大健康，一定脫離不了銀發(fā)人群，所以半月浮生的推出是基于大健康戰(zhàn)略的提前布局。

其次，我們認為銀發(fā)市場是一個趨勢賽道，銀發(fā)人群的消費目前還沒有到爆發(fā)的時間節(jié)點，此時入場是最好的時機。

這兩年，新消費領域一片火熱，但很多新品牌過得并不好。所有人都看到這個市場的趨勢并且進入以后，這個市場就變質了。

因為當入局者越來越多時，說直白一些，品牌往往要被迫用促銷、補貼等方式搶奪市場份額，搶奪用戶，市場動作極易變形，這個過程里，品牌力其實是在被削弱的。

我一直堅持認為國內新品牌崛起的核心不在于產品或者營銷，而在于品牌的塑造。

但是現(xiàn)在的環(huán)境并沒有給予新品牌塑造品牌的機會和時間，很多時候需要用價格、渠道來支撐品牌，真正在做品牌的不多。

而在老年行業(yè)，因為沒有太多品牌進來，我們可以有充足的時間精耕細作，打磨產品，慢慢培育好種子用戶，打好品牌的基礎。

Q5：為什么選擇從口腔護理和身體護理兩個品類先切入，而不是面部護理？關于產品矩陣是如何規(guī)劃的？

首先，我們一開始看整個品類時，就沒有考慮先從面部護理切入，而是打算第二個階段再布局這個品類。

在整個日化領域，面部護理的研發(fā)要求比身體護理要高出許多，所以盡管我們內部在兩個品類上的研發(fā)是同步的，但面部護理的研發(fā)時間更長。

至于為什么選擇口腔護理和身體護理兩個品類，我們并不是從品類角度考慮的，而是基于用戶需求。

我們在調研用戶時，發(fā)現(xiàn)一個核心的詞：敏感。

所以我們在塑造這個品牌時，希望從敏感和安全這兩個維度出發(fā)來支撐品牌。

關于產品矩陣，未來三年，我們仍然會聚焦口腔護理和皮膚護理，除了現(xiàn)在規(guī)劃的牙膏、手霜等產品線，口腔護理上我們可能會嘗試更多新潮產品例如電動牙刷、沖牙器等，皮膚護理這塊也會考慮面部護理乃至防曬等品類。

但這個過程還需要很長時間論證，我們內部的原則是，不會把市面上非銀發(fā)人群的產品換個包裝賣給銀發(fā)人群，我們會針對銀發(fā)人群的特有需求和痛點研發(fā)產品和創(chuàng)造價值。

Q6：在口腔和身體護理領域，已經有很多知名品牌，盡管并非面向中老年人群，但在中老年人中大多有很強的心智認知，立白布局銀發(fā)個護市場的優(yōu)勢是什么？

我覺得優(yōu)勢在于兩個方面：

第一，其他品牌并沒有針對銀發(fā)人群專門研發(fā)產品，他們推出的還是以通用產品為主，盡管它們在銀發(fā)人群中有很強的心智認知，但并沒有很好的解決這些人群的問題，這也是我們的機會和空間。

第二，從我們自身來看，首先我們品牌有自己的價值主張——悅己至上, 樂享生活，我們不是一個追求銷量的品牌，而是希望通過品牌的塑造，從心理上鼓勵用戶做一些他們年輕時想做卻沒有能力做的事情；其次，在產品層面，立白作為洗護市場的頭部企業(yè)，很多年前已經開始進行更多品類的技術儲備，在整個日化領域有著強大的研發(fā)實力，這也是我們的優(yōu)勢所在。

Q7：在面向銀發(fā)人群研發(fā)產品時，有哪些您格外關注的要素？

所有產品開發(fā)的流程其實都大同小異，這里面比較重要的是兩件事：

一是我們內部有個說法，不管領導也好，同事也好，沒有人可以代表老年人說他們的喜好，我們不懂老年人，所以我們在做決策時會把一切交給我們的用戶來評判；

二是我們很注重細節(jié)的雕琢，可能老年人自己都沒有發(fā)覺的一些細節(jié)問題，我們也會考慮到。

例如我們在設計身體乳時，會思考消費者在什么場景使用，會放在桌子上還是帶在身邊；如果放在桌子上，桌子有多高；常規(guī)的壓泵式設計，老年人的力氣是否足夠；每次壓出的量有多少等等，我們會摳得很細。

Q8：我注意到在品牌背書這一欄里，提到獨特的品牌香味印記。為什么格外提到香味這一點？如何打造出銀發(fā)人群專屬的香氣？

我們在調研時發(fā)現(xiàn)，氣味對于老年人來說是一個痛點，不僅僅是生理層面，甚至體現(xiàn)在心理層面。當他們身上散發(fā)出老人味或者口腔異味時，會給他們帶來心理壓力。

而在判斷他們喜歡什么樣的香味時，我們有兩個出發(fā)點：

第一，我們會考慮他們是否喜歡，主要從他們的日常生活環(huán)境中尋找創(chuàng)意。許多老年人很喜歡養(yǎng)一些花花草草，所以我們優(yōu)先從植物上尋找他們喜歡的氣味；

第二，我們希望氣味能夠有聯(lián)想性，不僅僅老人自己喜歡，更要家人尤其是孫輩喜歡。

所以我們會從三個維度衡量：一是氣味不能有沖擊性，但要有辨識度，一聞就知道是什么味道；二是感覺安全放心。所以我們會提取植物的香氣；三是符合老年人的氣質。

Q9：據您的觀察，中老年人更容易被哪些內容打動進而產生購買？

從線上內容來看，主要有兩個方面：

首先是強調場景性與互動性，最好有老人的親朋好友、孫子孫女等身邊的人在畫面中，他們更容易產生代入感；

其次是體驗性，讓消費者能夠直觀感知產品的功效或者用法。例如我們的身體乳產品，我們會在視頻中展示使用壓泵的過程：把它放在桌子上輕輕按壓，出來的量剛好可以涂抹整個手臂。

Q10：您前面強調會格外注重品牌力的塑造，具體打算怎么做？

我們已經找到了很多優(yōu)秀的銀發(fā)人群，他們信奉自己這個年齡依然能夠做很多事情，有些甚至年輕人都不一定敢做。

我們希望通過社群、直播找到更多這類用戶，與他們一起講好他們的故事，鼓勵更多銀發(fā)人群敢想敢做，過程中其實就是在傳遞我們的品牌理念，這也是我們整個品牌打造中非常核心的一環(huán)。

Q11：您認為中老年人群對個人護理類產品的使用偏好和消費習慣是怎樣的？

從使用偏好來看，在功能需求上，年輕人現(xiàn)在大多已經很專業(yè)，會很細致地看每個產品的成分，也能夠辨別成分的好與壞。但老年人并不具備這個能力，他們關注更多的還是品牌或者產品宣稱的功能，不會通過成分來質疑品牌的功能。

另外，老年人不喜歡多元化功能，更需要一些相對簡單，能夠解決他們最大痛點的產品。包裝設計上，他們也更崇尚簡單、簡約，不喜歡太過繁復。

從消費習慣來看，他們呈現(xiàn)出三個特點：

一是搜索場景更少，轉化鏈路更短。老年人不擅長百度、知乎、淘寶等搜索，因為搜索過程中需要一定的辨別能力，能夠辨別信息的匹配度。對他們而言，內容直接觸達跟轉化的場景更多一些；

二是口碑傳播和社群傳播更有效。他們更愿意分享，在社群中的活躍度也更高，愿意把好東西分享給身邊的人；

三是視頻購買習慣還需要培育。他們在看一些視頻類內容時，還不太了解如何購買。例如在抖音，他們可能會點擊購物車，但是涉及到跳轉、結算，以及購買之后如何查找訂單狀態(tài)等，他們大都不清楚。

Q12：從決定做銀發(fā)市場到現(xiàn)在品牌剛剛上市，您覺得最大的困難是什么？

最主要的困難在推廣層面。我們不太愿意用立白作為背書，因為我們希望消費者購買我們的產品不是因為立白，而是因為喜歡我們品牌，覺得我們的產品好。

但是在不用立白作為背書的情況下，我們的定位偏高端，作為一個初創(chuàng)品牌，在推廣包括尋找渠道、達人時會比較被動。

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：石薇