立白推出銀發(fā)個(gè)護(hù)品牌，日化巨頭如何搶占銀發(fā)市場？

作者|石薇  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

作為老牌日化巨頭的立白，正悄然走在布局銀發(fā)市場的前沿。

近日，AgeClub獲悉，立白科技集團(tuán)（即立白集團(tuán)，以下簡稱立白）于2021年12月份正式推出面向銀發(fā)人群的個(gè)護(hù)品牌半月浮生，前期從口腔護(hù)理與身體護(hù)理切入，首發(fā)產(chǎn)品為兩款牙膏，定價(jià)39.9元。

這個(gè)消息得到半月浮生品牌負(fù)責(zé)人李軒宇的證實(shí)，而從我們關(guān)注到的信息來看，立白或?yàn)榈谝患艺讲季帚y發(fā)市場的日化巨頭。

值得一提的是，半月浮生于2020年11月10日曾以立白旗下首個(gè)彩妝品牌的形象亮相，如今轉(zhuǎn)換賽道，表明以立白為代表的日化消費(fèi)類企業(yè)終于開始重視銀發(fā)市場的潛力。

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定位敏感、安全的銀發(fā)個(gè)護(hù)品牌

根據(jù)李軒宇介紹，半月浮生系立白旗下銀發(fā)人群專研專護(hù)品牌，針對(duì)銀發(fā)群體“敏感”問題，提供成分安全的產(chǎn)品解決方案。

“我們?cè)谡{(diào)研用戶時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)核心的痛點(diǎn)：敏感。”

李軒宇透露，老年人的敏感問題體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是中老年人的口腔非常敏感，稍微刺激性的食物他們都不能吃；二是他們的身體和面部肌膚都很敏感，外界環(huán)境包括陽光、干燥等等都可能對(duì)他們的皮膚產(chǎn)生刺激。

而從場景出發(fā)，敏感的口腔和肌膚不僅是生理上的痛點(diǎn)，還是心理上的痛點(diǎn)，是拒絕外界食物和環(huán)境的心底恐懼。“你能想象拒絕孫子的冰激凌和孫子擁抱的痛苦嗎？”

基于這一洞察，半月浮生選擇從敏感和安全兩個(gè)點(diǎn)出發(fā)，解決老年人的口腔和皮膚問題。

目前，半月浮生已經(jīng)上市兩款牙膏，功效分別為專研護(hù)齦和防酸抗敏，天貓旗艦店定價(jià)在39.9元，還有一款護(hù)手霜和身體乳待推出，定價(jià)分別為39.9元和99.9元。整體定位偏高端，瞄準(zhǔn)的是45-65歲之間、處于準(zhǔn)退休或者已退休階段、有一定消費(fèi)能力的活力老人。

值得一提的是，與多數(shù)還停留在產(chǎn)品和滿足剛需階段的銀發(fā)企業(yè)不同，半月浮生格外強(qiáng)調(diào)悅己至上, 樂享生活的價(jià)值主張，致力于通過品牌力的塑造實(shí)現(xiàn)與活力老人的對(duì)話。

02

最合適的時(shí)機(jī)

結(jié)合立白未來的方向與整個(gè)銀發(fā)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，立白此時(shí)入局銀發(fā)市場，并不意外。

作為國內(nèi)日化行業(yè)的龍頭企業(yè)，近些年來，立白正在把目光轉(zhuǎn)向大健康。

2021年12月11日，廣州國際醫(yī)藥港首期項(xiàng)目廣州國際醫(yī)藥展貿(mào)中心正式開業(yè)，這個(gè)被視為廣東發(fā)展中醫(yī)藥強(qiáng)省戰(zhàn)略重點(diǎn)項(xiàng)目的醫(yī)藥港，是由立白投資控股主導(dǎo)建設(shè)的。

立白董事長陳凱旋更是親自下場，操盤廣州國際醫(yī)藥港的建設(shè)。

他曾在接受《羊城晚報(bào)》采訪時(shí)說：“立白以前是做洗滌用品，洗滌用品其實(shí)是大健康中外健康的內(nèi)容，現(xiàn)在進(jìn)入醫(yī)藥港就進(jìn)入了大健康中的內(nèi)健康。”

在大健康戰(zhàn)略之下，中老年人毫無疑問是對(duì)健康需求最旺盛的人群，但在立白過去的品牌矩陣?yán)铮€沒有一個(gè)專門面向中老年人打造的日化品牌。

與此同時(shí)，國內(nèi)新消費(fèi)的機(jī)會(huì)正出現(xiàn)在各種人群之中。

一直以來，年輕人被視為新消費(fèi)的主力軍，以95、00后為代表的新人群崛起，推動(dòng)了近五年來國內(nèi)新消費(fèi)品牌的飛速發(fā)展。

在整個(gè)消費(fèi)市場的重心都在年輕人身上時(shí)，同樣可以視為新人群的新老人卻被主流目光所忽視，而他們身上的變化足以帶來許多新的增量機(jī)會(huì)。

2019年雙11時(shí)，天貓發(fā)言人曾將95后、銀發(fā)族和小鎮(zhèn)青年稱作三大新消費(fèi)人群，他們背后體現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)的巨大爆發(fā)力。

這其中，銀發(fā)族最大的轉(zhuǎn)變?cè)谟?，他們不再是我們印象中保守固?zhí)、不愿消費(fèi)的中老年人群形象，隨著越來越多60、70后人群步入退休階段，他們經(jīng)歷過國內(nèi)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)期，也從改革開放等一系列經(jīng)濟(jì)變革中獲益，這些新老人既是整個(gè)社會(huì)最富裕的人群，其觀念也在時(shí)代發(fā)展的進(jìn)程中逐步被重塑。

相比過去，他們更加開放、包容，追求品質(zhì)、健康和美，也更加關(guān)注自我，精神需求更加旺盛。

而由于身體機(jī)能下降，他們對(duì)口腔、個(gè)護(hù)的需求也比年輕人來的更加旺盛，這背后，既有健康層面的剛需，也有對(duì)社交和美的進(jìn)階需求。

但對(duì)于這樣一群觀念日益開放，各種需求正全面釋放的人群，整個(gè)市場供給端并沒有快速響應(yīng)，難覓專為他們?cè)O(shè)計(jì)研發(fā)的品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品。具體到日化領(lǐng)域，亦是如此。

“我們認(rèn)為這是一個(gè)趨勢賽道，目前還未到爆發(fā)階段，但我們需要提前布局抓住先發(fā)優(yōu)勢。”在李軒宇看來，此時(shí)布局銀發(fā)市場是最合適的時(shí)機(jī)。

“當(dāng)沒有太多品牌進(jìn)入時(shí)，我們才有更多時(shí)間精耕細(xì)作，打磨產(chǎn)品，培育用戶，從而打好品牌基礎(chǔ)。”

事實(shí)上，在整個(gè)消費(fèi)市場，過去半年，唱衰新品牌的聲音越來越多，許多新消費(fèi)品牌在市場曇花一現(xiàn)后便逐漸銷聲匿跡，生命周期只有短短數(shù)年時(shí)間。

這背后，關(guān)鍵原因在于整個(gè)年輕人市場的競爭日趨激烈，新品牌在滿足消費(fèi)者需求環(huán)節(jié)上要做的事情太多，對(duì)產(chǎn)品的打磨、對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)化、整體服務(wù)體驗(yàn)的提升、品牌營銷的塑造等等，而它們同時(shí)面臨國內(nèi)外傳統(tǒng)頭部品牌的反撲，在馬拉松長跑中最終能堅(jiān)持下來的只會(huì)越來越少，能夠有精力好好做品牌的更是鳳毛麟角。

而品牌力恰恰是這個(gè)市場最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

從這個(gè)角度來看，立白另辟蹊徑，選擇切入銀發(fā)市場以錯(cuò)開競爭，無疑是一個(gè)明智的選擇。

關(guān)于銀發(fā)消費(fèi)，我們?cè)鴮戇^多篇文章，闡述這個(gè)市場正處于爆發(fā)前的節(jié)點(diǎn)。

過去一年，我們也看到許多消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)開始布局或者加碼銀發(fā)市場，從紙尿褲、奶粉到家電、健身、個(gè)護(hù)等等，各個(gè)領(lǐng)域的巨頭紛紛關(guān)注到銀發(fā)市場的潛力，品類也從過去的聚焦剛需到更加關(guān)注中老年人的品質(zhì)美好生活。

可以預(yù)見，從立白開始，接下來將會(huì)有更多聚焦老人品質(zhì)美好生活的新消費(fèi)品牌出現(xiàn)，它們也將帶動(dòng)整個(gè)銀發(fā)市場迎來以品牌為核心的2.0時(shí)代到來。

值此節(jié)點(diǎn)，AgeClub獨(dú)家專訪半月浮生品牌負(fù)責(zé)人李軒宇，從他口中了解立白對(duì)銀發(fā)市場的洞察和對(duì)品牌的規(guī)劃。

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AgeClub對(duì)話半月浮生品牌負(fù)責(zé)人李軒宇

Q1：立白布局銀發(fā)市場的契機(jī)是什么？

首先是國內(nèi)新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)。

隨著國民消費(fèi)水平的提高、經(jīng)濟(jì)增長等等，消費(fèi)者對(duì)中國制造、中國品牌乃至中國創(chuàng)新有著更強(qiáng)的信任度和推崇，新品牌也面臨前所未有的機(jī)遇。

其次，在過去幾十年時(shí)間里，國人的觀念思維都發(fā)生了巨大的變化，但許多人都只看到了年輕人身上的變化，新品牌也基本都是面向年輕人的。

而我們?cè)诳创巳鹤兓瘯r(shí)發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)人群其實(shí)也在變化。盡管他們?cè)谶^去的經(jīng)歷里被塑造出屬于他們那一代人的價(jià)值觀，但是也不可避免地受到新的思潮和社會(huì)觀念的影響。

他們大多處于準(zhǔn)退休或者已退休的狀態(tài)，看似已經(jīng)到了晚年，一輩子已經(jīng)快結(jié)束，但在我們看來，這時(shí)反而是人生新的開始，他們真正有時(shí)間、有精力、有財(cái)力去做自己想做的事情。

基于這些變化，在銀發(fā)人群里，我們覺得是有消費(fèi)的機(jī)會(huì)存在的。

Q2：您怎么定義銀發(fā)人群？

在我們?nèi)霊粽{(diào)研之前，我們就在思考服務(wù)的人群是什么樣的，我們劃了一個(gè)大概的年齡范圍：45-65歲，但這并不是絕對(duì)的，年齡更多的是概念上的區(qū)分，我們更傾向于從兩個(gè)方面來看：

一是用戶是否有足夠的時(shí)間和收入，是否處于準(zhǔn)退休或者已退休的狀態(tài)，這是基礎(chǔ)；

二是心理狀態(tài)。有一些老人身體并不是很健康，他可能想做卻不能做，還有一些老人身體健康但認(rèn)知或者觀念比較保守。我們會(huì)更多地關(guān)注他們的思維、體力是否能夠跟上時(shí)代，是否愿意參加各種活動(dòng)，包括對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解和運(yùn)用是否熟練等等。

我們把這樣一些銀發(fā)人群稱作弄潮兒。

Q3：立白為什么專門針對(duì)銀發(fā)人群推出一個(gè)品牌，而不是像其他大公司一樣在既有品牌之下布局產(chǎn)品線？

這個(gè)是基于對(duì)立白品牌的認(rèn)知，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我們認(rèn)為一個(gè)品牌很難做到包打天下，每個(gè)品牌都會(huì)形成自己的認(rèn)知。

立白在消費(fèi)者心目中是洗護(hù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，用更科學(xué)和便攜的方式解決洗護(hù)的問題，我們更希望在銀發(fā)人群心智中建立一個(gè)專研的生活護(hù)理品牌認(rèn)知。

Q4：半月浮生在整個(gè)立白科技集團(tuán)的定位是怎樣的？

首先，大健康是立白未來的重心，而提到大健康，一定脫離不了銀發(fā)人群，所以半月浮生的推出是基于大健康戰(zhàn)略的提前布局。

其次，我們認(rèn)為銀發(fā)市場是一個(gè)趨勢賽道，銀發(fā)人群的消費(fèi)目前還沒有到爆發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，此時(shí)入場是最好的時(shí)機(jī)。

這兩年，新消費(fèi)領(lǐng)域一片火熱，但很多新品牌過得并不好。所有人都看到這個(gè)市場的趨勢并且進(jìn)入以后，這個(gè)市場就變質(zhì)了。

因?yàn)楫?dāng)入局者越來越多時(shí)，說直白一些，品牌往往要被迫用促銷、補(bǔ)貼等方式搶奪市場份額，搶奪用戶，市場動(dòng)作極易變形，這個(gè)過程里，品牌力其實(shí)是在被削弱的。

我一直堅(jiān)持認(rèn)為國內(nèi)新品牌崛起的核心不在于產(chǎn)品或者營銷，而在于品牌的塑造。

但是現(xiàn)在的環(huán)境并沒有給予新品牌塑造品牌的機(jī)會(huì)和時(shí)間，很多時(shí)候需要用價(jià)格、渠道來支撐品牌，真正在做品牌的不多。

而在老年行業(yè)，因?yàn)闆]有太多品牌進(jìn)來，我們可以有充足的時(shí)間精耕細(xì)作，打磨產(chǎn)品，慢慢培育好種子用戶，打好品牌的基礎(chǔ)。

Q5：為什么選擇從口腔護(hù)理和身體護(hù)理兩個(gè)品類先切入，而不是面部護(hù)理？關(guān)于產(chǎn)品矩陣是如何規(guī)劃的？

首先，我們一開始看整個(gè)品類時(shí)，就沒有考慮先從面部護(hù)理切入，而是打算第二個(gè)階段再布局這個(gè)品類。

在整個(gè)日化領(lǐng)域，面部護(hù)理的研發(fā)要求比身體護(hù)理要高出許多，所以盡管我們內(nèi)部在兩個(gè)品類上的研發(fā)是同步的，但面部護(hù)理的研發(fā)時(shí)間更長。

至于為什么選擇口腔護(hù)理和身體護(hù)理兩個(gè)品類，我們并不是從品類角度考慮的，而是基于用戶需求。

我們?cè)谡{(diào)研用戶時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)核心的詞：敏感。

所以我們?cè)谒茉爝@個(gè)品牌時(shí)，希望從敏感和安全這兩個(gè)維度出發(fā)來支撐品牌。

關(guān)于產(chǎn)品矩陣，未來三年，我們?nèi)匀粫?huì)聚焦口腔護(hù)理和皮膚護(hù)理，除了現(xiàn)在規(guī)劃的牙膏、手霜等產(chǎn)品線，口腔護(hù)理上我們可能會(huì)嘗試更多新潮產(chǎn)品例如電動(dòng)牙刷、沖牙器等，皮膚護(hù)理這塊也會(huì)考慮面部護(hù)理乃至防曬等品類。

但這個(gè)過程還需要很長時(shí)間論證，我們內(nèi)部的原則是，不會(huì)把市面上非銀發(fā)人群的產(chǎn)品換個(gè)包裝賣給銀發(fā)人群，我們會(huì)針對(duì)銀發(fā)人群的特有需求和痛點(diǎn)研發(fā)產(chǎn)品和創(chuàng)造價(jià)值。

Q6：在口腔和身體護(hù)理領(lǐng)域，已經(jīng)有很多知名品牌，盡管并非面向中老年人群，但在中老年人中大多有很強(qiáng)的心智認(rèn)知，立白布局銀發(fā)個(gè)護(hù)市場的優(yōu)勢是什么？

我覺得優(yōu)勢在于兩個(gè)方面：

第一，其他品牌并沒有針對(duì)銀發(fā)人群專門研發(fā)產(chǎn)品，他們推出的還是以通用產(chǎn)品為主，盡管它們?cè)阢y發(fā)人群中有很強(qiáng)的心智認(rèn)知，但并沒有很好的解決這些人群的問題，這也是我們的機(jī)會(huì)和空間。

第二，從我們自身來看，首先我們品牌有自己的價(jià)值主張——悅己至上, 樂享生活，我們不是一個(gè)追求銷量的品牌，而是希望通過品牌的塑造，從心理上鼓勵(lì)用戶做一些他們年輕時(shí)想做卻沒有能力做的事情；其次，在產(chǎn)品層面，立白作為洗護(hù)市場的頭部企業(yè)，很多年前已經(jīng)開始進(jìn)行更多品類的技術(shù)儲(chǔ)備，在整個(gè)日化領(lǐng)域有著強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，這也是我們的優(yōu)勢所在。

Q7：在面向銀發(fā)人群研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，有哪些您格外關(guān)注的要素？

所有產(chǎn)品開發(fā)的流程其實(shí)都大同小異，這里面比較重要的是兩件事：

一是我們內(nèi)部有個(gè)說法，不管領(lǐng)導(dǎo)也好，同事也好，沒有人可以代表老年人說他們的喜好，我們不懂老年人，所以我們?cè)谧鰶Q策時(shí)會(huì)把一切交給我們的用戶來評(píng)判；

二是我們很注重細(xì)節(jié)的雕琢，可能老年人自己都沒有發(fā)覺的一些細(xì)節(jié)問題，我們也會(huì)考慮到。

例如我們?cè)谠O(shè)計(jì)身體乳時(shí)，會(huì)思考消費(fèi)者在什么場景使用，會(huì)放在桌子上還是帶在身邊；如果放在桌子上，桌子有多高；常規(guī)的壓泵式設(shè)計(jì)，老年人的力氣是否足夠；每次壓出的量有多少等等，我們會(huì)摳得很細(xì)。

Q8：我注意到在品牌背書這一欄里，提到獨(dú)特的品牌香味印記。為什么格外提到香味這一點(diǎn)？如何打造出銀發(fā)人群專屬的香氣？

我們?cè)谡{(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，氣味對(duì)于老年人來說是一個(gè)痛點(diǎn)，不僅僅是生理層面，甚至體現(xiàn)在心理層面。當(dāng)他們身上散發(fā)出老人味或者口腔異味時(shí)，會(huì)給他們帶來心理壓力。

而在判斷他們喜歡什么樣的香味時(shí)，我們有兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：

第一，我們會(huì)考慮他們是否喜歡，主要從他們的日常生活環(huán)境中尋找創(chuàng)意。許多老年人很喜歡養(yǎng)一些花花草草，所以我們優(yōu)先從植物上尋找他們喜歡的氣味；

第二，我們希望氣味能夠有聯(lián)想性，不僅僅老人自己喜歡，更要家人尤其是孫輩喜歡。

所以我們會(huì)從三個(gè)維度衡量：一是氣味不能有沖擊性，但要有辨識(shí)度，一聞就知道是什么味道；二是感覺安全放心。所以我們會(huì)提取植物的香氣；三是符合老年人的氣質(zhì)。

Q9：據(jù)您的觀察，中老年人更容易被哪些內(nèi)容打動(dòng)進(jìn)而產(chǎn)生購買？

從線上內(nèi)容來看，主要有兩個(gè)方面：

首先是強(qiáng)調(diào)場景性與互動(dòng)性，最好有老人的親朋好友、孫子孫女等身邊的人在畫面中，他們更容易產(chǎn)生代入感；

其次是體驗(yàn)性，讓消費(fèi)者能夠直觀感知產(chǎn)品的功效或者用法。例如我們的身體乳產(chǎn)品，我們會(huì)在視頻中展示使用壓泵的過程：把它放在桌子上輕輕按壓，出來的量剛好可以涂抹整個(gè)手臂。

Q10：您前面強(qiáng)調(diào)會(huì)格外注重品牌力的塑造，具體打算怎么做？

我們已經(jīng)找到了很多優(yōu)秀的銀發(fā)人群，他們信奉自己這個(gè)年齡依然能夠做很多事情，有些甚至年輕人都不一定敢做。

我們希望通過社群、直播找到更多這類用戶，與他們一起講好他們的故事，鼓勵(lì)更多銀發(fā)人群敢想敢做，過程中其實(shí)就是在傳遞我們的品牌理念，這也是我們整個(gè)品牌打造中非常核心的一環(huán)。

Q11：您認(rèn)為中老年人群對(duì)個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品的使用偏好和消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的？

從使用偏好來看，在功能需求上，年輕人現(xiàn)在大多已經(jīng)很專業(yè)，會(huì)很細(xì)致地看每個(gè)產(chǎn)品的成分，也能夠辨別成分的好與壞。但老年人并不具備這個(gè)能力，他們關(guān)注更多的還是品牌或者產(chǎn)品宣稱的功能，不會(huì)通過成分來質(zhì)疑品牌的功能。

另外，老年人不喜歡多元化功能，更需要一些相對(duì)簡單，能夠解決他們最大痛點(diǎn)的產(chǎn)品。包裝設(shè)計(jì)上，他們也更崇尚簡單、簡約，不喜歡太過繁復(fù)。

從消費(fèi)習(xí)慣來看，他們呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：

一是搜索場景更少，轉(zhuǎn)化鏈路更短。老年人不擅長百度、知乎、淘寶等搜索，因?yàn)樗阉鬟^程中需要一定的辨別能力，能夠辨別信息的匹配度。對(duì)他們而言，內(nèi)容直接觸達(dá)跟轉(zhuǎn)化的場景更多一些；

二是口碑傳播和社群傳播更有效。他們更愿意分享，在社群中的活躍度也更高，愿意把好東西分享給身邊的人；

三是視頻購買習(xí)慣還需要培育。他們?cè)诳匆恍┮曨l類內(nèi)容時(shí)，還不太了解如何購買。例如在抖音，他們可能會(huì)點(diǎn)擊購物車，但是涉及到跳轉(zhuǎn)、結(jié)算，以及購買之后如何查找訂單狀態(tài)等，他們大都不清楚。

Q12：從決定做銀發(fā)市場到現(xiàn)在品牌剛剛上市，您覺得最大的困難是什么？

最主要的困難在推廣層面。我們不太愿意用立白作為背書，因?yàn)槲覀兿ＭM(fèi)者購買我們的產(chǎn)品不是因?yàn)榱?，而是因?yàn)橄矚g我們品牌，覺得我們的產(chǎn)品好。

但是在不用立白作為背書的情況下，我們的定位偏高端，作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，在推廣包括尋找渠道、達(dá)人時(shí)會(huì)比較被動(dòng)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：石薇