立白推出銀發(fā)個護品牌，日化巨頭如何搶占銀發(fā)市場？

作者|石薇  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

作為老牌日化巨頭的立白，正悄然走在布局銀發(fā)市場的前沿。

近日，AgeClub獲悉，立白科技集團（即立白集團，以下簡稱立白）于2021年12月份正式推出面向銀發(fā)人群的個護品牌半月浮生，前期從口腔護理與身體護理切入，首發(fā)產(chǎn)品為兩款牙膏，定價39.9元。

這個消息得到半月浮生品牌負責(zé)人李軒宇的證實，而從我們關(guān)注到的信息來看，立白或為第一家正式布局銀發(fā)市場的日化巨頭。

值得一提的是，半月浮生于2020年11月10日曾以立白旗下首個彩妝品牌的形象亮相，如今轉(zhuǎn)換賽道，表明以立白為代表的日化消費類企業(yè)終于開始重視銀發(fā)市場的潛力。

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定位敏感、安全的銀發(fā)個護品牌

根據(jù)李軒宇介紹，半月浮生系立白旗下銀發(fā)人群專研專護品牌，針對銀發(fā)群體“敏感”問題，提供成分安全的產(chǎn)品解決方案。

“我們在調(diào)研用戶時，發(fā)現(xiàn)一個核心的痛點：敏感。”

李軒宇透露，老年人的敏感問題體現(xiàn)在兩點：一是中老年人的口腔非常敏感，稍微刺激性的食物他們都不能吃；二是他們的身體和面部肌膚都很敏感，外界環(huán)境包括陽光、干燥等等都可能對他們的皮膚產(chǎn)生刺激。

而從場景出發(fā)，敏感的口腔和肌膚不僅是生理上的痛點，還是心理上的痛點，是拒絕外界食物和環(huán)境的心底恐懼。“你能想象拒絕孫子的冰激凌和孫子擁抱的痛苦嗎？”

基于這一洞察，半月浮生選擇從敏感和安全兩個點出發(fā)，解決老年人的口腔和皮膚問題。

目前，半月浮生已經(jīng)上市兩款牙膏，功效分別為專研護齦和防酸抗敏，天貓旗艦店定價在39.9元，還有一款護手霜和身體乳待推出，定價分別為39.9元和99.9元。整體定位偏高端，瞄準(zhǔn)的是45-65歲之間、處于準(zhǔn)退休或者已退休階段、有一定消費能力的活力老人。

值得一提的是，與多數(shù)還停留在產(chǎn)品和滿足剛需階段的銀發(fā)企業(yè)不同，半月浮生格外強調(diào)悅己至上, 樂享生活的價值主張，致力于通過品牌力的塑造實現(xiàn)與活力老人的對話。

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最合適的時機

結(jié)合立白未來的方向與整個銀發(fā)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，立白此時入局銀發(fā)市場，并不意外。

作為國內(nèi)日化行業(yè)的龍頭企業(yè)，近些年來，立白正在把目光轉(zhuǎn)向大健康。

2021年12月11日，廣州國際醫(yī)藥港首期項目廣州國際醫(yī)藥展貿(mào)中心正式開業(yè)，這個被視為廣東發(fā)展中醫(yī)藥強省戰(zhàn)略重點項目的醫(yī)藥港，是由立白投資控股主導(dǎo)建設(shè)的。

立白董事長陳凱旋更是親自下場，操盤廣州國際醫(yī)藥港的建設(shè)。

他曾在接受《羊城晚報》采訪時說：“立白以前是做洗滌用品，洗滌用品其實是大健康中外健康的內(nèi)容，現(xiàn)在進入醫(yī)藥港就進入了大健康中的內(nèi)健康。”

在大健康戰(zhàn)略之下，中老年人毫無疑問是對健康需求最旺盛的人群，但在立白過去的品牌矩陣里，還沒有一個專門面向中老年人打造的日化品牌。

與此同時，國內(nèi)新消費的機會正出現(xiàn)在各種人群之中。

一直以來，年輕人被視為新消費的主力軍，以95、00后為代表的新人群崛起，推動了近五年來國內(nèi)新消費品牌的飛速發(fā)展。

在整個消費市場的重心都在年輕人身上時，同樣可以視為新人群的新老人卻被主流目光所忽視，而他們身上的變化足以帶來許多新的增量機會。

2019年雙11時，天貓發(fā)言人曾將95后、銀發(fā)族和小鎮(zhèn)青年稱作三大新消費人群，他們背后體現(xiàn)了中國經(jīng)濟的巨大爆發(fā)力。

這其中，銀發(fā)族最大的轉(zhuǎn)變在于，他們不再是我們印象中保守固執(zhí)、不愿消費的中老年人群形象，隨著越來越多60、70后人群步入退休階段，他們經(jīng)歷過國內(nèi)經(jīng)濟飛速發(fā)展的時期，也從改革開放等一系列經(jīng)濟變革中獲益，這些新老人既是整個社會最富裕的人群，其觀念也在時代發(fā)展的進程中逐步被重塑。

相比過去，他們更加開放、包容，追求品質(zhì)、健康和美，也更加關(guān)注自我，精神需求更加旺盛。

而由于身體機能下降，他們對口腔、個護的需求也比年輕人來的更加旺盛，這背后，既有健康層面的剛需，也有對社交和美的進階需求。

但對于這樣一群觀念日益開放，各種需求正全面釋放的人群，整個市場供給端并沒有快速響應(yīng)，難覓專為他們設(shè)計研發(fā)的品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品。具體到日化領(lǐng)域，亦是如此。

“我們認為這是一個趨勢賽道，目前還未到爆發(fā)階段，但我們需要提前布局抓住先發(fā)優(yōu)勢。”在李軒宇看來，此時布局銀發(fā)市場是最合適的時機。

“當(dāng)沒有太多品牌進入時，我們才有更多時間精耕細作，打磨產(chǎn)品，培育用戶，從而打好品牌基礎(chǔ)。”

事實上，在整個消費市場，過去半年，唱衰新品牌的聲音越來越多，許多新消費品牌在市場曇花一現(xiàn)后便逐漸銷聲匿跡，生命周期只有短短數(shù)年時間。

這背后，關(guān)鍵原因在于整個年輕人市場的競爭日趨激烈，新品牌在滿足消費者需求環(huán)節(jié)上要做的事情太多，對產(chǎn)品的打磨、對供應(yīng)鏈的優(yōu)化、整體服務(wù)體驗的提升、品牌營銷的塑造等等，而它們同時面臨國內(nèi)外傳統(tǒng)頭部品牌的反撲，在馬拉松長跑中最終能堅持下來的只會越來越少，能夠有精力好好做品牌的更是鳳毛麟角。

而品牌力恰恰是這個市場最堅實的護城河。

從這個角度來看，立白另辟蹊徑，選擇切入銀發(fā)市場以錯開競爭，無疑是一個明智的選擇。

關(guān)于銀發(fā)消費，我們曾寫過多篇文章，闡述這個市場正處于爆發(fā)前的節(jié)點。

過去一年，我們也看到許多消費領(lǐng)域的企業(yè)開始布局或者加碼銀發(fā)市場，從紙尿褲、奶粉到家電、健身、個護等等，各個領(lǐng)域的巨頭紛紛關(guān)注到銀發(fā)市場的潛力，品類也從過去的聚焦剛需到更加關(guān)注中老年人的品質(zhì)美好生活。

可以預(yù)見，從立白開始，接下來將會有更多聚焦老人品質(zhì)美好生活的新消費品牌出現(xiàn)，它們也將帶動整個銀發(fā)市場迎來以品牌為核心的2.0時代到來。

值此節(jié)點，AgeClub獨家專訪半月浮生品牌負責(zé)人李軒宇，從他口中了解立白對銀發(fā)市場的洞察和對品牌的規(guī)劃。

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AgeClub對話半月浮生品牌負責(zé)人李軒宇

Q1：立白布局銀發(fā)市場的契機是什么？

首先是國內(nèi)新消費品牌的機會。

隨著國民消費水平的提高、經(jīng)濟增長等等，消費者對中國制造、中國品牌乃至中國創(chuàng)新有著更強的信任度和推崇，新品牌也面臨前所未有的機遇。

其次，在過去幾十年時間里，國人的觀念思維都發(fā)生了巨大的變化，但許多人都只看到了年輕人身上的變化，新品牌也基本都是面向年輕人的。

而我們在看待人群變化時發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)人群其實也在變化。盡管他們在過去的經(jīng)歷里被塑造出屬于他們那一代人的價值觀，但是也不可避免地受到新的思潮和社會觀念的影響。

他們大多處于準(zhǔn)退休或者已退休的狀態(tài)，看似已經(jīng)到了晚年，一輩子已經(jīng)快結(jié)束，但在我們看來，這時反而是人生新的開始，他們真正有時間、有精力、有財力去做自己想做的事情。

基于這些變化，在銀發(fā)人群里，我們覺得是有消費的機會存在的。

Q2：您怎么定義銀發(fā)人群？

在我們?nèi)霊粽{(diào)研之前，我們就在思考服務(wù)的人群是什么樣的，我們劃了一個大概的年齡范圍：45-65歲，但這并不是絕對的，年齡更多的是概念上的區(qū)分，我們更傾向于從兩個方面來看：

一是用戶是否有足夠的時間和收入，是否處于準(zhǔn)退休或者已退休的狀態(tài)，這是基礎(chǔ)；

二是心理狀態(tài)。有一些老人身體并不是很健康，他可能想做卻不能做，還有一些老人身體健康但認知或者觀念比較保守。我們會更多地關(guān)注他們的思維、體力是否能夠跟上時代，是否愿意參加各種活動，包括對互聯(lián)網(wǎng)的了解和運用是否熟練等等。

我們把這樣一些銀發(fā)人群稱作弄潮兒。

Q3：立白為什么專門針對銀發(fā)人群推出一個品牌，而不是像其他大公司一樣在既有品牌之下布局產(chǎn)品線？

這個是基于對立白品牌的認知，現(xiàn)在這個時代，我們認為一個品牌很難做到包打天下，每個品牌都會形成自己的認知。

立白在消費者心目中是洗護領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，用更科學(xué)和便攜的方式解決洗護的問題，我們更希望在銀發(fā)人群心智中建立一個專研的生活護理品牌認知。

Q4：半月浮生在整個立白科技集團的定位是怎樣的？

首先，大健康是立白未來的重心，而提到大健康，一定脫離不了銀發(fā)人群，所以半月浮生的推出是基于大健康戰(zhàn)略的提前布局。

其次，我們認為銀發(fā)市場是一個趨勢賽道，銀發(fā)人群的消費目前還沒有到爆發(fā)的時間節(jié)點，此時入場是最好的時機。

這兩年，新消費領(lǐng)域一片火熱，但很多新品牌過得并不好。所有人都看到這個市場的趨勢并且進入以后，這個市場就變質(zhì)了。

因為當(dāng)入局者越來越多時，說直白一些，品牌往往要被迫用促銷、補貼等方式搶奪市場份額，搶奪用戶，市場動作極易變形，這個過程里，品牌力其實是在被削弱的。

我一直堅持認為國內(nèi)新品牌崛起的核心不在于產(chǎn)品或者營銷，而在于品牌的塑造。

但是現(xiàn)在的環(huán)境并沒有給予新品牌塑造品牌的機會和時間，很多時候需要用價格、渠道來支撐品牌，真正在做品牌的不多。

而在老年行業(yè)，因為沒有太多品牌進來，我們可以有充足的時間精耕細作，打磨產(chǎn)品，慢慢培育好種子用戶，打好品牌的基礎(chǔ)。

Q5：為什么選擇從口腔護理和身體護理兩個品類先切入，而不是面部護理？關(guān)于產(chǎn)品矩陣是如何規(guī)劃的？

首先，我們一開始看整個品類時，就沒有考慮先從面部護理切入，而是打算第二個階段再布局這個品類。

在整個日化領(lǐng)域，面部護理的研發(fā)要求比身體護理要高出許多，所以盡管我們內(nèi)部在兩個品類上的研發(fā)是同步的，但面部護理的研發(fā)時間更長。

至于為什么選擇口腔護理和身體護理兩個品類，我們并不是從品類角度考慮的，而是基于用戶需求。

我們在調(diào)研用戶時，發(fā)現(xiàn)一個核心的詞：敏感。

所以我們在塑造這個品牌時，希望從敏感和安全這兩個維度出發(fā)來支撐品牌。

關(guān)于產(chǎn)品矩陣，未來三年，我們?nèi)匀粫劢箍谇蛔o理和皮膚護理，除了現(xiàn)在規(guī)劃的牙膏、手霜等產(chǎn)品線，口腔護理上我們可能會嘗試更多新潮產(chǎn)品例如電動牙刷、沖牙器等，皮膚護理這塊也會考慮面部護理乃至防曬等品類。

但這個過程還需要很長時間論證，我們內(nèi)部的原則是，不會把市面上非銀發(fā)人群的產(chǎn)品換個包裝賣給銀發(fā)人群，我們會針對銀發(fā)人群的特有需求和痛點研發(fā)產(chǎn)品和創(chuàng)造價值。

Q6：在口腔和身體護理領(lǐng)域，已經(jīng)有很多知名品牌，盡管并非面向中老年人群，但在中老年人中大多有很強的心智認知，立白布局銀發(fā)個護市場的優(yōu)勢是什么？

我覺得優(yōu)勢在于兩個方面：

第一，其他品牌并沒有針對銀發(fā)人群專門研發(fā)產(chǎn)品，他們推出的還是以通用產(chǎn)品為主，盡管它們在銀發(fā)人群中有很強的心智認知，但并沒有很好的解決這些人群的問題，這也是我們的機會和空間。

第二，從我們自身來看，首先我們品牌有自己的價值主張——悅己至上, 樂享生活，我們不是一個追求銷量的品牌，而是希望通過品牌的塑造，從心理上鼓勵用戶做一些他們年輕時想做卻沒有能力做的事情；其次，在產(chǎn)品層面，立白作為洗護市場的頭部企業(yè)，很多年前已經(jīng)開始進行更多品類的技術(shù)儲備，在整個日化領(lǐng)域有著強大的研發(fā)實力，這也是我們的優(yōu)勢所在。

Q7：在面向銀發(fā)人群研發(fā)產(chǎn)品時，有哪些您格外關(guān)注的要素？

所有產(chǎn)品開發(fā)的流程其實都大同小異，這里面比較重要的是兩件事：

一是我們內(nèi)部有個說法，不管領(lǐng)導(dǎo)也好，同事也好，沒有人可以代表老年人說他們的喜好，我們不懂老年人，所以我們在做決策時會把一切交給我們的用戶來評判；

二是我們很注重細節(jié)的雕琢，可能老年人自己都沒有發(fā)覺的一些細節(jié)問題，我們也會考慮到。

例如我們在設(shè)計身體乳時，會思考消費者在什么場景使用，會放在桌子上還是帶在身邊；如果放在桌子上，桌子有多高；常規(guī)的壓泵式設(shè)計，老年人的力氣是否足夠；每次壓出的量有多少等等，我們會摳得很細。

Q8：我注意到在品牌背書這一欄里，提到獨特的品牌香味印記。為什么格外提到香味這一點？如何打造出銀發(fā)人群專屬的香氣？

我們在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，氣味對于老年人來說是一個痛點，不僅僅是生理層面，甚至體現(xiàn)在心理層面。當(dāng)他們身上散發(fā)出老人味或者口腔異味時，會給他們帶來心理壓力。

而在判斷他們喜歡什么樣的香味時，我們有兩個出發(fā)點：

第一，我們會考慮他們是否喜歡，主要從他們的日常生活環(huán)境中尋找創(chuàng)意。許多老年人很喜歡養(yǎng)一些花花草草，所以我們優(yōu)先從植物上尋找他們喜歡的氣味；

第二，我們希望氣味能夠有聯(lián)想性，不僅僅老人自己喜歡，更要家人尤其是孫輩喜歡。

所以我們會從三個維度衡量：一是氣味不能有沖擊性，但要有辨識度，一聞就知道是什么味道；二是感覺安全放心。所以我們會提取植物的香氣；三是符合老年人的氣質(zhì)。

Q9：據(jù)您的觀察，中老年人更容易被哪些內(nèi)容打動進而產(chǎn)生購買？

從線上內(nèi)容來看，主要有兩個方面：

首先是強調(diào)場景性與互動性，最好有老人的親朋好友、孫子孫女等身邊的人在畫面中，他們更容易產(chǎn)生代入感；

其次是體驗性，讓消費者能夠直觀感知產(chǎn)品的功效或者用法。例如我們的身體乳產(chǎn)品，我們會在視頻中展示使用壓泵的過程：把它放在桌子上輕輕按壓，出來的量剛好可以涂抹整個手臂。

Q10：您前面強調(diào)會格外注重品牌力的塑造，具體打算怎么做？

我們已經(jīng)找到了很多優(yōu)秀的銀發(fā)人群，他們信奉自己這個年齡依然能夠做很多事情，有些甚至年輕人都不一定敢做。

我們希望通過社群、直播找到更多這類用戶，與他們一起講好他們的故事，鼓勵更多銀發(fā)人群敢想敢做，過程中其實就是在傳遞我們的品牌理念，這也是我們整個品牌打造中非常核心的一環(huán)。

Q11：您認為中老年人群對個人護理類產(chǎn)品的使用偏好和消費習(xí)慣是怎樣的？

從使用偏好來看，在功能需求上，年輕人現(xiàn)在大多已經(jīng)很專業(yè)，會很細致地看每個產(chǎn)品的成分，也能夠辨別成分的好與壞。但老年人并不具備這個能力，他們關(guān)注更多的還是品牌或者產(chǎn)品宣稱的功能，不會通過成分來質(zhì)疑品牌的功能。

另外，老年人不喜歡多元化功能，更需要一些相對簡單，能夠解決他們最大痛點的產(chǎn)品。包裝設(shè)計上，他們也更崇尚簡單、簡約，不喜歡太過繁復(fù)。

從消費習(xí)慣來看，他們呈現(xiàn)出三個特點：

一是搜索場景更少，轉(zhuǎn)化鏈路更短。老年人不擅長百度、知乎、淘寶等搜索，因為搜索過程中需要一定的辨別能力，能夠辨別信息的匹配度。對他們而言，內(nèi)容直接觸達跟轉(zhuǎn)化的場景更多一些；

二是口碑傳播和社群傳播更有效。他們更愿意分享，在社群中的活躍度也更高，愿意把好東西分享給身邊的人；

三是視頻購買習(xí)慣還需要培育。他們在看一些視頻類內(nèi)容時，還不太了解如何購買。例如在抖音，他們可能會點擊購物車，但是涉及到跳轉(zhuǎn)、結(jié)算，以及購買之后如何查找訂單狀態(tài)等，他們大都不清楚。

Q12：從決定做銀發(fā)市場到現(xiàn)在品牌剛剛上市，您覺得最大的困難是什么？

最主要的困難在推廣層面。我們不太愿意用立白作為背書，因為我們希望消費者購買我們的產(chǎn)品不是因為立白，而是因為喜歡我們品牌，覺得我們的產(chǎn)品好。

但是在不用立白作為背書的情況下，我們的定位偏高端，作為一個初創(chuàng)品牌，在推廣包括尋找渠道、達人時會比較被動。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：石薇