重磅盤點丨適老化改造/智慧養(yǎng)老/銀發(fā)直播電商，2022年老年行業(yè)前路何方？
AgeClub作者|艾米莉、周蓓 來源|AgeClub(ID：AgeClub)
779萬、530萬、467萬、204萬、48萬，自2017年到2021年，全國凈增人口正在不斷減少。
根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據，2021年全國出生人口1062萬，對比26402萬的60歲以上人口，冰火兩重天。
2021年帶來的變化又何止是人口結構，行業(yè)變化同樣顯現。
“天天說變化，說趨勢，好像都沒太大變化——但一旦奔跑起來，老年行業(yè)便會猛如獵豹”。
在長嶺資本蔣曉冬“豪言分享”的兩個月后，首家中老年生活體驗中心在成都拔地而起、運營老年電商店主和主播的億元浙江“淘寶村”應運而生、老年用品店銀發(fā)無憂開始入駐陜西渭南銀齡金街，進軍下沉市場。
回看2021年，一切的發(fā)展變化，似乎比我們想象中的來得更為迅猛。
翻開沉甸甸的研究卷冊，網購達人、旅游養(yǎng)生達人、理財達人，有錢有閑、“食力非凡”、不服老、愛玩愛體驗、左手微信右手抖音，一個個鮮明的老年用戶標簽全然浮現。
近在咫尺的銀發(fā)用戶，不斷奮發(fā)前行的創(chuàng)業(yè)者，五彩斑斕萬花筒般的市場業(yè)態(tài)，都在用自己獨有的方式，努力編織出屬于銀發(fā)行業(yè)的絢麗畫卷。
見微知著，AgeClub有幸與大家一同見證過往發(fā)生的每個光輝時刻。為此，我們將以盤點和專題的形式，和大家一起回顧碩果累累的2021年。
01
行業(yè)開篇
實屬不易的2021年，我們都需要鼓舞
2021年，疫情仍在延續(xù)。
面對愈發(fā)理性謹慎的消費者，各行各業(yè)似乎都達成了一種共識:撐過2021年，將會迎來“剩者為王”的時代。
言外之意，即是化危機為轉機，在這場“黑天鵝”競賽中優(yōu)先出線的，將獲得鏈接新消費者的入場券。
正處朝陽的老年行業(yè)，在高歌猛進的同時，也難免受到疫情的反復襲擊。我們或會躊躇不前，迷惑不解。
但請相信灰霾終將散去，每一段獨自沉默的時光，都會是縱深扎根的難忘歷程。
而政策春風的助力，資本實力的加持，無疑是一注能量滿滿的“強心劑”:
1、翹首以盼的指導文件終于落地——《中共中央 國務院關于加強新時代老齡工作的意見》
圖片來源:中國政府網站
去年3月，如何積極應對人口老齡化，成為了全國政協(xié)十三屆四次會議上的重要議題。
去年11月，中共中央國務院對新時代老齡工作的落地指明了方面:
努力實現老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所為、老有所學、老有所樂。
在年初總結經驗展望未來的特殊時刻，我們認為上述看似簡單的20字，實則透露出政府對銀發(fā)產業(yè)的布局方針和發(fā)展方向。
在養(yǎng)老方面，文件首先提出要創(chuàng)新居家社區(qū)養(yǎng)老服務模式。推動機構向社區(qū)、家庭模式延伸，積極探索“社區(qū)+物業(yè)+養(yǎng)老服務”的模式。
此外，除了我們常提及的醫(yī)養(yǎng)結合和長期照護主題，老年人健康管理、推動老年人積極參與社會活動，積極培育銀發(fā)經濟成為了接下來的發(fā)展重點。
文件還額外強調要大力發(fā)展老年教育，提升文娛、健身、文化、消費的服務質量，加強適老產品如食品、藥品、日用品的研發(fā)創(chuàng)新，并保證老年人靈活就業(yè)等。
如果細細推敲政府對老齡事業(yè)發(fā)展的總體要求，不難發(fā)現，擴大老年產品和服務的供給、創(chuàng)新養(yǎng)老模式、激活市場新引擎多次被提及。
而對應到老年行業(yè)的發(fā)展，政府未來精準施策的重點，將會落實到養(yǎng)老服務體系、醫(yī)療健康資源、銀發(fā)經濟、老年文旅教育、技能培訓等方面。
2、行業(yè)熱度飆升，各路資本、上市公司加速布局老年賽道
政策的助推是行業(yè)熱度上升的重要標志之一，而資本的注入，則是產業(yè)開啟新階段的重要砝碼。
醫(yī)療健康向來都是銀發(fā)賽道的“領頭羊”。
如在資本寒冬的大背景下，完成超3億美元基金募集的長嶺資本，便是從醫(yī)療領域延伸到老年產業(yè)的入局者之一。
然而，在后疫情時代，銀發(fā)用戶多元需求的刺激下，健康醫(yī)療賽道一枝獨秀的現象正在悄然改變。
去年3月，專注于為銀發(fā)群體提供新型音樂產品和線上教學課堂的鑼鈸科技，宣布完成數千萬人民幣的Pre-A輪融資。
去年6月，杭州可靠護理用品股份有限公司正式在深交所掛牌上市，“老年護理第一股”從此開啟新的里程碑。
去年7月，國內頭部母嬰社區(qū)平臺——寶寶樹創(chuàng)始人王懷南，成立中老年新消費品公司“米茶公社”，并成功獲得1000萬人民幣融資。
去年11月，字節(jié)跳動注冊醫(yī)療器械公司、百度健康攜手葛蘭素史克建立中老年預防性健康管理體系。
當銀發(fā)市場成為眾人爭搶的“增量蛋糕”，資本市場開始競相角逐醫(yī)療健康、老年護理、娛樂消費等各個細分賽道，2021年成為了老年行業(yè)發(fā)展的分水嶺:
新的“主流玩家”在加速開拓新市場，不斷“開疆拓土”的銀發(fā)賽道正迎來“掘金熱潮”。
事實上，資本的加速布局，不僅是對“銀發(fā)經濟浪潮”的肯定，更是在重構老年行業(yè)的版圖。
眾人拾柴火焰高，伴隨跨界布局、強強聯(lián)手共筑行業(yè)大生態(tài)成為占領市場的“常規(guī)路徑”，銀發(fā)產業(yè)新一輪的爆發(fā)期或已在醞釀之中。
02
年度熱詞篇
貫穿全年的行業(yè)關鍵詞，將花落誰家?
要數今年熱點事件的“C位”，K12跌下神壇，老年教育上位，是最為合適不過。
面對股價腰斬、市值縮水超90%的窘境，數位K12創(chuàng)業(yè)者大膽選擇從青少年的家庭成員切入，轉戰(zhàn)老年教育，為實現“消費全家化、客群全家化”提供了全新的探索路徑。
與此同時，一個個極具代表意義的創(chuàng)新舉動也在引領行業(yè)的發(fā)展，如建造“15分鐘養(yǎng)老服務圈”、“藍馬甲行動”、銀發(fā)體驗官上線、首檔銀發(fā)綜藝推出……
覆蓋之廣，涉及之深，似乎單個熱點事件并不足以撐起我們的“年度故事”。
為了更生動立體地展現出不一樣的2021年，我們決定以年度關鍵詞的形式，闡述屬于我們的“銀齡”故事。
1、適老化改造元年
2020年7月，民政部、國家發(fā)展改革委、財政部等九部門聯(lián)合印發(fā)指導意見，直指老年人居家適老化改造。
2020年12月，工信部明確表示，要求自2021年1月起，開始為期一年的互聯(lián)網應用適老化及無障礙改造專項行動。
至此，“適老化改造”開始走進大眾視野。
結合目前適老化進度，我們清晰看到，全國各地除了大力推進居家適老化改造之外，還針對出行、交通、就餐、就醫(yī)、購物、旅游等多個場景，提供人性化的適老化服務。
如上海專為老人打造的百臺“一鍵叫車”智慧屏、景點園區(qū)里新增老人綠色優(yōu)先通道、商場和機場內設定的銀發(fā)服務驛站等。
而在線上，各大購物網站、出行打車軟件、外賣平臺、內容社交平臺等均進行了互聯(lián)網適老化改造。在已完成的158家網站和APP中，我們看到大部分都主要針對老年用戶的使用功能和使用體驗進行優(yōu)化，如字體放大、簡化搜索支付流程、增加語音播報和人工客服。
據AgeClub觀察，盡管在2021年度才開始大規(guī)模進行“適老化改造”，但由此引出的商業(yè)創(chuàng)新，正逐漸融入老年人生活中。
而線上長輩版、線下暖陽專區(qū)一體化的服務，讓我們看到了頗有溫度的數字生活;陜西專為老年消費者打造的銀齡金街、上海獨有的老字號風情街、成都首個中老年生活體驗中心的建成，都在用實實在在的行動告訴我們，適老化改造的背后，不僅是對銀發(fā)消費者的關懷，更是釀造新型業(yè)態(tài)的肥沃土壤。
2、深度老齡化
深度老齡化，是2021年里被頻頻提及的熱點話題。
尤其是當第七次人口普查數據公布后，長三角超20座城市進入深度老齡化，65歲及以上人口遠超14%。類似上海這樣的一線城市，更是“名列前茅”。
如何應對深度老齡化，一度成為了社會的輿論焦點。
普惠養(yǎng)老、智慧養(yǎng)老、科技助老則成為了驅動養(yǎng)老服務升級的“三駕馬車”。
從2019年國家發(fā)展改革委、民政部、國家衛(wèi)生健康委三部委發(fā)文落實普惠養(yǎng)老，每千名老年人養(yǎng)老床位數需達到 40 張，護理型床位占比超過60%，到2021年多省份開展“家庭養(yǎng)老床位”試點，這一變化的背后，是“9073”養(yǎng)老模式的驅使，也是長期照護險深度覆蓋之下，銀發(fā)消費者居家養(yǎng)老理念的轉換。
在服務層面上，由此興起的一系列創(chuàng)新，如上門照護、大數據智慧養(yǎng)老平臺的實時響應和家庭服務機器人等，都讓養(yǎng)老服務邁上了更高一階的發(fā)展進程。
對于2021年來說，大力發(fā)展智慧健康養(yǎng)老產業(yè)，無疑是濃墨重彩的一筆。
圖片來源:中國政府網站
在去年10月工信部、民政部、國家衛(wèi)健委三部委共同印發(fā)《智慧健康養(yǎng)老產業(yè)發(fā)展行動計劃(2021-2025年)》文件后，健康管理類、養(yǎng)老監(jiān)護類、康復輔助器具類、中醫(yī)數字化智能產品及家庭服務機器人等五大新類別，更是魚躍龍門成為資本的新寵。
但即便有科技的加持，我們仍舊不可忽視深度老齡化所帶來的影響。如何應對不斷深化的老齡化社會，已經成為延續(xù)到2022年的重要議題。
3、助老公益落地
助力銀發(fā)一族跨越數字鴻溝，是2021年年度首要任務。
早在2020年11月底，國務院辦公廳便在印發(fā)的《關于切實解決老年人運用智能技術困難的實施方案》文件中明確提出，到2022年底前，解決老年人“數字鴻溝”問題的長效機制基本建立。
因此，高效幫助老年人融入數字生活，成為貫穿2021全年的核心課題。
而在“政府帶頭，企業(yè)參與”之下，全國各地紛紛掀起了線下社區(qū)公益課堂熱潮。
從北京市發(fā)改委2021年初發(fā)布的52項助老措施，到立志三年內幫助1000萬老年人掌握數字化技能的騰訊“銀齡計劃”、落地全國40多個城市的支付寶“藍馬甲行動”，以及為老人群體定制健身鍛煉和心理疏導的百度“五福AI助老計劃”、立足社區(qū)場景的貝殼“銀發(fā)公益課堂”和為空巢老人發(fā)起助老公益項目“銀杏家園”的字節(jié)跳動公益基金會。
在過去的一年里，我們欣慰地看到老年人難以言說的痛點正在一點點消除。
當一個個曾經被認為是“網絡邊緣人群”的銀發(fā)老人，學會用視頻與子女溝通，學會自主線上繳納雜費、一鍵下單叫外賣時，助老公益項目所帶來的便不僅僅是解決數字鴻溝問題，更多的是人與人之間、人與社會間的緊密連接。
此外，助老公益項目的遍地開花，也讓我們感受到互聯(lián)網平臺“科技向善”不再是虛無縹緲的口號，而是扎深每一座城市、溫暖每一位老人的切實行動。
讓城市更友好，恰是2021年助老公益項目的有力探索。
4、銀發(fā)直播規(guī)?；?/strong>
圖源：中新網
與老年人融入數字生活一脈相承的，是“銀發(fā)直播團”的興起。
伴隨數字經濟的滲透，銀發(fā)人群在積極觸網后，迅速茁壯為網購新力軍。據《淘寶直播2021年度報告》數據顯示，70前的淘寶直播用戶數在2020年同比上年增漲了18%。
與此同時，各類圍繞銀發(fā)客群的直播電商活動也如火如荼地進行著，如2021年1月末由北京市商務局主辦的“銀發(fā)消費直播帶貨”專場活動，以及天貓、京東平臺上“人頭涌涌”的醫(yī)療健康直播。
但很快，在銀發(fā)網購大軍崛起后，富有分享欲、經驗老道的老年人開始把目光對準直播間的另一側。
8月，寧夏“銀發(fā)老年團”因直播帶貨農特產品，受到社會廣泛的關注。而這支由十余名寧夏弘德村村民組成、平均年齡達64歲的“銀發(fā)直播團”，在成功將當地產品推向全國各地后，也開始逐漸走向規(guī)?；?、組織化的學習和培訓，讓更多的中老年人加入直播大軍中。
在不到一個月的時間，默默無名的“三無村”搖身一變，成為銷售過億的“淘寶村”。通過鼓勵當地老人開淘寶、做直播，將原本滯銷的生鮮水果、高山茶葉遠銷各地。
而數十個銀發(fā)老年店主和淘寶主播，也日漸成為了當地一張亮眼的名片。
從被動的消費者角色，迅速轉換成拉動當地經濟的“電商直播團”，并逐漸走向規(guī)模化、產業(yè)化。銀發(fā)族群在這過去的一年里，用實力和行動向我們證明了銀發(fā)經濟的背后，還有更多未曾挖掘的市場可能性。
03
市場風向篇
用戶路徑已改，熱門賽道競逐新切入點
學會擁抱變化，是疫情帶給我們的歷練與成長。
在變幻莫測的2021年里，我們發(fā)現銀發(fā)用戶同樣新生巨變。
而在新的消費理念和消費路徑主導下，一群勇于嘗鮮、不愿被年齡固定化標簽化的“新老人”開始崛起。
于是，我們看到了雙十一早上七點搶購新款智能手機的銀發(fā)網購大軍，在抖音、快手里頻頻種草好物的“視頻達人”，淘寶京東、美團拼多多如數家珍的“外賣大戶”，以及呷哺呷哺、海底撈脫口而出的探店“美食達人”。
當時髦不再是年輕人的專屬名詞，當淘寶、京東、抖音成為老年人日常生活的一部分，銀發(fā)經濟浪潮也開始呈現出不一樣的“消費密碼”。
為此，我們對2021年的銀發(fā)市場進行一番抽絲剝縷般的拆解后，總結出以下三大市場策略:
1、探索新流量入口
2021年8月，中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至去年6月，我國網民規(guī)模為10.11億， 50歲及以上網民占比為28.0%，較2020年6月增長5.2個百分點。
這一龐大的數據，讓越來越的從業(yè)者開始意識到:必須緊抓新的流量入口。為此，業(yè)內各賽道各領域便不約而同地開始了新一輪的“流量追逐”。
保健品賽道：雀巢在7月正式推出了兩款帶有藍帽子的新品——雀巢怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉及怡養(yǎng)益生菌蛋白粉，與以往不同的是，在布局線上電商渠道，線下商超藥房門店后，雀巢開始進軍微信社群，并開始探索培育銀發(fā)KOC之路。
文娛賽道：在疫情期間實現用戶會員與營收同步增長800%的美好盛年，在嘗到了私域流量的甜頭后，開始大舉進攻社群直播和微信視頻號。目前，美好盛年已在微信商城內上線了小家電、旗袍服裝、滋補食品、保健品等百種商品，并打出極具性價比的工廠貨源為會員直播各類家紡、服飾手鏈。
2、打造新的品牌形象
有品類無品牌，是當前行業(yè)內亟待解決的痛點。
面對2021年的種種變化，曾有業(yè)內人士向AgeClub表明，隨著大品牌的跨界布局和新興品牌的迅速崛起，銀發(fā)消費將會踏入百家爭鳴的“品牌時代”。
“產品力+品牌力”雙輪驅動的重要性不言而喻，但如何在銀發(fā)消費者心中建立起獨特立體的品牌形象，仍是一道尚待解開的謎題。
慶幸的是，個別品牌已率先踏上夯實用戶認知的新征程:
美的/銀發(fā)無憂/蒙牛簽署更有親和力的品牌代言人
圖片來源:銀發(fā)無憂官方網站
自2月起，老年行業(yè)便緊鑼密鼓地開啟品牌新代言人的宣發(fā)，如以60后老年網紅葛平切中新老人的美的，簽約“國民媽媽”宋丹丹為品牌代言人的銀發(fā)無憂，以及宣布啟用國家一級演員張國立為代言人的蒙牛。
無論是適老化家電，亦或是老年鞋、老年奶粉，搶占消費者心智的角力賽，已從市場空白點到品牌知名度影響力全方位拉起。
伊利/臻牧/舞極限瞄準更具活力的品牌推薦官及品牌形象大使
主打新老人客群的老年鞋品牌舞極限早在4月，便宣布簽約45+的影視明星梅婷為品牌形象大使，以打造更具活力的品牌形象。
無獨有偶，伊利欣活系列中老年奶粉亦在品牌推薦官上，選取更具專業(yè)形象和體育精神的70后知名乒乓球運動員、教練員劉國梁。而在老年奶粉的另一側，臻牧羊奶粉也開始發(fā)力品牌形象的打造，以時尚靚麗的“小龍女”李若彤為品牌形象大使。
從一如既往的品牌包裝打造，到品牌代言人全方位的考慮，2021無疑是品牌升級之年。
事實上，代言人的背后不僅是簡單的合作關系，而是搭建一個獨一無二、生動立體的用戶認知的重要橋梁，以此彰顯品牌鮮明的個性與獨特的行業(yè)地位。
結合眾多品牌的發(fā)展歷程，及對形象代言人的再度把控，我們不難發(fā)現，老年行業(yè)的品牌意識覺醒已不在未來，恰是當下。
3、開拓新的消費場景
越是成熟的賽道，越是擁擠，這一句話應用在老年行業(yè)同樣奏效。
文旅、教育、金融是銀發(fā)消費中頗為亮眼的三大特色市場，但是在經歷了疫情的輪番考驗后，“市場需要精品”的行業(yè)之聲此起彼伏。
面對日漸白熱化的競爭態(tài)勢和消費升級加速的銀發(fā)消費者，企業(yè)不得不停下腳步打磨產品。
精耕細作的時代已來臨，至于如何構打造獨樹一幟的精品，場景化仍是不可忽視的突破點。
在中老年旅游領域，我們觀察到深耕中老年旅游二十年的遇見美好，在2021年已開始全面構建線上線下一體化社交場景，打造出可復制的會員運營模式。如下沉到街道的會員俱樂部，以及可瀏覽最新旅游活動、分享瀏覽旅游心得的線上社區(qū)廣場。
以新興場景撬動銀發(fā)圈層的并不止遇見美好，眾多蠢蠢欲動進軍老年教育的在線機構同樣在探索。
在今年“重磅文件”雙減政策出臺后，一眾成人在線教育機構，也開始把市場目光對準老年教育，希望以線上平臺、職業(yè)教育等新渠道新賽道避開原有競爭者。
主打國畫藝術修養(yǎng)的大鵬在校教育，和擁有25%銀發(fā)用戶的高途便是其中典型案例。
“我們應該重新定義中老年人的退休生活”的呼喊聲在2021年尤為響徹，或許面對即將來臨的全新局面，我們還應回歸到銀發(fā)用戶的原點。
打造行業(yè)新樣本，優(yōu)化用戶體驗，不僅是用戶內心的渴望，更是行業(yè)眾人之志。
04
未來展望篇
從1到10，留給2022年的答卷
曾有業(yè)內人士這么評價過銀發(fā)市場，“老年行業(yè)足夠大，也足夠差”。
雖然當前眾多細分賽道仍有待細細挖掘和深耕，但在AgeClub眼里，老年行業(yè)也足夠 “快”，龐大的用戶群體和強大的支付力，都賦予了這片凈土驚為天人的爆發(fā)力和持久力。
躬身于老年行業(yè)的每一個人，是時代畫卷里的創(chuàng)作者，也是漫漫路途的引航人。
為不斷增長的銀發(fā)族群提供心之向往的美好生活，是我們每一個老年行業(yè)從業(yè)者不變的初心。為此，在回顧2021年精彩事件的同時，我們也梳理出一份留給2022年的答卷:
1、適老化改造如何再下一城
在適老化進程一路高歌猛進的同時，我們也聆聽到銀發(fā)用戶隱藏內心的意見:希望適老化改造能夠更加精細，而不是滿足于字體放大和頁面簡潔。
事實上，在2021年8月《終端洞察報告》中亦提到，目前手機終端適老功能仍存在操作繁瑣、功能命名易混淆等問題。
如何精益求精，讓適老化改造更貼合銀發(fā)用戶的需求，將會是2022年無法繞開的重要課題。
2、失能老人群體需求如何滿足
據北京大學一項研究顯示，到2030年我國失能老人將超過3300萬，且失能期將增長為7.44年，到2050年或增長為11.45年。
細分人群之下，空巢老人、失能老人更具迫切需求，但目前仍處于供給失衡、供需不匹配的狀態(tài)。
盡管在近期的發(fā)布的政策中，失能老人的護理服務已提上重要日程，但更為人性化的服務和產品仍需市場響應。
3、銀發(fā)社交難題如何破
多項數據顯示，銀發(fā)用戶對于社交通訊APP的需求最為高漲。微信聊天、瀏覽新聞、電商購物已成為當下中老年用戶生活中不可或缺的一部分。
然而，專為老年人打造的社交產品目前市面上寥寥無幾，注冊用戶累計達2億的美篇是當前頗為出色的一員。
但在銀發(fā)大軍涌入各類微信、抖音、快手時，我們也應去關注群體背后的情感需求和心理健康。在線社交之下，不僅是日益增長的銀發(fā)用戶數，還有埋藏深處的心理焦慮和抑郁難題。
如何利用線上線下社交，洞察并解決銀發(fā)用戶的心理健康，讓更多的老年用戶在觸網的同時，還能享受數字生活帶來的切實紅利，值得我們思考。
4、老年就業(yè)問題該怎么解
讓銀發(fā)一族“老有所為”，是當今多國都在面對的問題。
在老齡化日益嚴重的日本和新加坡，針對老年人再就業(yè)一題，便設立了專門的專家委員小組建立彈性的工作時間政策和提供再就業(yè)機會。
而在2021年，線上招聘平臺BOSS直聘也推出了銀發(fā)招聘專場。但要解決銀發(fā)老人再就業(yè)的問題，仍需動員社會多方力量來共同打造一個良好的就業(yè)環(huán)境和保障政策。
回顧過去的一年，我們發(fā)現沿路荊棘與驚喜同存，但面對滿懷期待的2022年，我們不妨重拾心中那份勇氣與堅持，整裝再出發(fā)。
作為行業(yè)的瞭望者，我們期待與每一位實干者并肩前行，共同掀開行業(yè)新篇章!
編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：艾米莉、周蓓
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