環(huán)球影城需要“玲娜貝兒”

作者|韓瀅  來(lái)源|連線Insight(ID：lxinsight)

耗時(shí)20年建成的北京環(huán)球影城，迎來(lái)了開(kāi)門迎客的第一個(gè)冬天。 

作為中國(guó)第一座環(huán)球影城，營(yíng)業(yè)前的吸睛程度可想而知。一如當(dāng)年上海迪士尼開(kāi)業(yè)盛況，北京環(huán)球影城的熱度只增不減。

哈利波特魔法世界，

圖源北京環(huán)球度假區(qū)微信公眾號(hào)  

但隨著冬天的臨近，似乎除了冰雪生意，其他生意都在經(jīng)歷“寒冬”，北京環(huán)球影城也是如此。 

馬蜂窩平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，北京環(huán)球度假區(qū)2021年12月的訂單量較11月下降17%。不少游客也在網(wǎng)上表示，現(xiàn)在在環(huán)球影城實(shí)現(xiàn)了“項(xiàng)目自由”，最長(zhǎng)的隊(duì)伍排1個(gè)小時(shí)就能玩上。 

在此之前，凌晨五點(diǎn)排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)的畫(huà)面并不少見(jiàn)，北京環(huán)球影城火爆的盛況堪稱“空前絕后”。 

去年八月，北京環(huán)球影城宣布開(kāi)園時(shí)便登上熱搜。此后，上千塊的內(nèi)測(cè)票一票難求、正式門票開(kāi)售即空等景象輪番上演。

如今，上海迪士尼正憑借頂流玲娜貝兒，吸引著更多的游客。正在經(jīng)歷“寒冬”的北京環(huán)球影城，也需要拿出更多新東西吸引游客，僅靠威震天、哈利波特還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 

一

疫情管控下，北京環(huán)球影城“過(guò)冬” 

2月6號(hào)，大年初六，正值假期，有網(wǎng)友打卡北京環(huán)球影城后在社交平臺(tái)上表示，“人不多，除了飛躍侏羅紀(jì)，差不多都刷完了，最長(zhǎng)的項(xiàng)目也就排了50分鐘。”

這種幸運(yùn)兒，在去年的環(huán)球影城中并不多見(jiàn)。 

據(jù)每日人物報(bào)道，元旦當(dāng)天，“哈利波特禁忌之旅”和“火種源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”這兩個(gè)項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間最多1小時(shí)；而在開(kāi)園之初，這兩個(gè)項(xiàng)目平均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)接近2.5小時(shí)。 

環(huán)球影城開(kāi)園之初，在2021北京城市副中心文旅產(chǎn)業(yè)峰會(huì)暨全球主題娛樂(lè)行業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇上，北京首旅集團(tuán)董事長(zhǎng)宋宇曾表示，環(huán)球影城每年預(yù)計(jì)將接待游客1000-1200萬(wàn)人次。 

按這個(gè)數(shù)字推測(cè)，其單日客流量應(yīng)當(dāng)在3-4萬(wàn)人次左右，但據(jù)每日人物報(bào)道，12月以來(lái)，環(huán)球影城的單日客流量始終在2萬(wàn)人次上下浮動(dòng)，元旦當(dāng)天，客流量?jī)H有1萬(wàn)人。 

顯然，和去年開(kāi)園時(shí)期的火熱相比，北京環(huán)球影城進(jìn)入了“冬天”。但外界對(duì)這樣的變化并不意外。 

對(duì)比全球大型的主題樂(lè)園，北京環(huán)球影城所在的位置，是最冷、最干燥、四季最分明的地區(qū)。這也意味著，環(huán)球影城有著明顯的淡旺季之分。 

通常來(lái)講，1、2月份本就是旅游淡季，由于氣溫偏低，客流量減少是情理之中的事。具體而言，北京環(huán)球影城的大部分項(xiàng)目都是室外項(xiàng)目，溫度適宜、天氣晴好是游客進(jìn)入樂(lè)園的必要條件之一。比如， “未來(lái)水世界園區(qū) ”入冬以來(lái)便處于長(zhǎng)期關(guān)閉的狀態(tài)。 

北京環(huán)球影城未來(lái)水世界園區(qū)，

圖源北京環(huán)球度假區(qū)微信公眾號(hào)  

如果一定要說(shuō)北京環(huán)球影城冬天有什么好玩之處，那也只能押注于哈利波特魔法世界這一園區(qū)。去年年底，北京迎來(lái)了今冬的初雪。彼時(shí)，“北京環(huán)球影城下雪了”登上熱搜，雪景與霍格沃茨的搭配，高度還原了電影哈利波特的場(chǎng)景，吸引了眾多哈利波特影迷沉浸式打卡。 

當(dāng)前，疫情黑天鵝仍是影響北京環(huán)球影城客流量的“魔爪”。2022年1月份，奧密克戎的來(lái)襲，讓北京的疫情防控更加嚴(yán)格，這一定程度上提高了外地游客進(jìn)京的門檻，環(huán)球影城的游客主要是北京當(dāng)?shù)鼐用瘛?nbsp;

更重要的是，北京作為首都，防疫要求本就極為嚴(yán)格。近期據(jù)官方消息，多個(gè)城市開(kāi)往北京的列車，都要進(jìn)行“二次安檢”。環(huán)球影城作為北京最大的主題樂(lè)園，受到防疫部門、旅游部門限流的要求也是情理之中。早在去年剛開(kāi)園，北京環(huán)球影城就實(shí)施了按60%限流的開(kāi)放規(guī)定。 

此外，因?yàn)橐咔榈牟淮_定性，跨省團(tuán)隊(duì)旅游的熱度也隨之減少，各大平臺(tái)對(duì)團(tuán)隊(duì)旅游的宣傳力度也會(huì)下降，這也成為了北京環(huán)球影城客流量減少的因素之一。

圖源北京環(huán)球度假區(qū)微信公眾號(hào) 

有趣的現(xiàn)象是，此前北京環(huán)球影城因新奇的設(shè)定，以及20-30歲的目標(biāo)群體，成為很多公司團(tuán)建的新去處。但如今，前來(lái)團(tuán)建的公司也有所減少。據(jù)每日人物報(bào)道，一位導(dǎo)游表示，大公司團(tuán)建原本是旅行社最重要的客戶，但1月以來(lái)，北京疫情反復(fù)，團(tuán)建的公司明顯變少。 

需要明白的是，環(huán)球影城的目標(biāo)用戶是全國(guó)甚至全球的游客，本地公司團(tuán)建帶來(lái)的客流量通常是短暫性的，且很難帶來(lái)復(fù)購(gòu)。 

短暫的高潮過(guò)后，是歸于平靜的北京環(huán)球影城園區(qū)。明顯的淡旺季之分，疫情的強(qiáng)管控下，北京環(huán)球影城需要新的路徑來(lái)獲取更多收入。

二

北京環(huán)球影城需要“玲娜貝兒”

北京環(huán)球影城的建設(shè)及營(yíng)業(yè)，似乎離不開(kāi)疫情二字。 

因?yàn)橐咔?，原本預(yù)計(jì)在去年5月?tīng)I(yíng)業(yè)的環(huán)球影城，其營(yíng)業(yè)時(shí)間一推再推。最終，選在了臨近中秋、國(guó)慶雙節(jié)假期的9月份。 

開(kāi)門營(yíng)業(yè)后，疫情之下，跨省旅游減少，如何吸引北京當(dāng)?shù)赜慰痛蚩ōh(huán)球影城，并帶來(lái)復(fù)購(gòu)，成為環(huán)球影城的當(dāng)務(wù)之急。 

一個(gè)可以參考的例子便是上海迪士尼。 

開(kāi)業(yè)五年來(lái)，上海迪士尼度假區(qū)快樂(lè)旅游趨勢(shì)報(bào)告顯示，在疫情前的2017－2019年期間，重游迪士尼樂(lè)園的游客量上升了50%，樂(lè)園年卡用戶平均一年游玩樂(lè)園次數(shù)多達(dá)10次以上。 

同為主題樂(lè)園，環(huán)球影城從開(kāi)園之際便被拿來(lái)與迪士尼做比較。起初，憑借剛開(kāi)園的神秘感和沉浸感，環(huán)球影城一度被外界看做是迪士尼最強(qiáng)勁的對(duì)手。 

彼時(shí)，半小時(shí)內(nèi)飛豬平臺(tái)上售出10萬(wàn)張環(huán)球影城門票。飛豬數(shù)據(jù)顯示，環(huán)球影城為北京機(jī)票預(yù)訂量帶來(lái)周環(huán)比超200%的增長(zhǎng)。正值十一假期，北京也因?yàn)榄h(huán)球影城成為全國(guó)最熱門的目的地。 

很多人沒(méi)想到的是，北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)之際，上海迪士尼推出了重量級(jí)選手“玲娜貝兒”，一場(chǎng)主題樂(lè)園的戰(zhàn)役就此打響。 

反觀環(huán)球影城，普通人對(duì)它的印象還停留在“威震天”身上，但其流量明顯和玲娜貝兒不在一個(gè)量級(jí)上，對(duì)周邊和手辦收入的帶動(dòng)也天差地別。。 

這只在2021年9月29號(hào)問(wèn)世的小狐貍，一經(jīng)推出，迅速占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)2021年下半年的關(guān)鍵詞。一如現(xiàn)在的冰墩墩一樣，消費(fèi)者對(duì)玲娜貝兒的喜愛(ài)從微博、小紅書(shū)、抖音等各大平臺(tái)鋪面而來(lái)。

玲娜貝兒，圖源上海迪士尼官方微博 

除了對(duì)這只小狐貍線上表白，與玲娜貝兒合影，也成為全國(guó)各地粉絲的共同愿望。在上海迪士尼現(xiàn)場(chǎng)，甚至有男粉絲手捧鮮花，向玲娜貝兒求婚。 

去年圣誕假期，在上海工作的豆豆便因?yàn)榱崮蓉悆喝⒘说鲜磕帷?jù)豆豆向連線Insight講述，當(dāng)天玲娜貝兒作為頂流被安排在花車巡演的壓軸位出場(chǎng)，玲娜貝兒的花車經(jīng)過(guò)后，有一群粉絲追著花車的方向跑去。 

事實(shí)上，上海迪士尼能夠在國(guó)內(nèi)眾多主題樂(lè)園中突出重圍，吸引游客打卡、復(fù)購(gòu)，主要得益于上海迪士尼玩偶、花車等多種互動(dòng)形式。

這一點(diǎn)，在上海迪士尼度假區(qū)快樂(lè)旅游趨勢(shì)報(bào)告也得到證明。報(bào)告顯示，于迪士尼而言，除了打卡游樂(lè)項(xiàng)目外，游客的游玩模式越來(lái)越多元，有人進(jìn)樂(lè)園是為了看演出、與迪士尼朋友互動(dòng)。與此同時(shí)，品嘗美食、購(gòu)買周邊，看煙火演出也成為游客復(fù)購(gòu)的主要原因。 

上海迪士尼度假區(qū)快樂(lè)旅游趨勢(shì)報(bào)告顯示，以日間花車巡游“米奇童話專列”為例，2018年至2021年，觀看該演出的游客量逐年上升，增長(zhǎng)幅度近20%。 

可以看到，除了大家耳熟能詳?shù)?ldquo;米奇和朋友們”系列，由東京迪士尼原創(chuàng)，上海迪士尼引入的“達(dá)菲和朋友們”系列更是掘金的利器。由于居高不下的人氣，游客們喜歡把他們稱為“搶錢F6”。

達(dá)菲和朋友們，圖源達(dá)菲友你官方微博 

辦了迪士尼年卡的王偉向連線Insight表示，“在上海工作七年了，我平均兩個(gè)月就會(huì)去一次迪士尼，尤其是在工作壓力大，心情不好的時(shí)候。” 

從上海迪士尼度假區(qū)小程序可以看到，上海迪士尼的年卡分為三種，夢(mèng)幻水晶卡、星光寶石卡和無(wú)限鉆石卡，價(jià)格各自為1399元、2399元、3599元。其中，前兩種每年有規(guī)定的年卡使用日期，后者則為全年無(wú)限次入園。 

相比之下，北京環(huán)球影城并未推出年卡，僅在全年中劃分了不同價(jià)位的單日門票。從現(xiàn)在的預(yù)訂門票價(jià)格來(lái)看，最高達(dá)到了845元一張門票。 

沒(méi)有年卡，對(duì)于環(huán)球影城來(lái)說(shuō)，想吸引北京當(dāng)?shù)鼐用駨?fù)購(gòu)，則需要更多的新東西。當(dāng)上海迪士尼擁有了玲娜貝兒這個(gè)新的賺錢IP，北京環(huán)球影城卻只能在威震天身上尋求熱度。尤其是在季節(jié)性明顯的北京，環(huán)球影城或許應(yīng)該按需制定季節(jié)性活動(dòng)、定制服務(wù)等新方式。 

需要關(guān)注的是，迪士尼和環(huán)球影城在運(yùn)營(yíng)策略上存在本質(zhì)區(qū)別。 

一直以來(lái)，環(huán)球影城試圖通過(guò)游樂(lè)項(xiàng)目重現(xiàn)電影的場(chǎng)景，讓游客可以沉浸式游玩，即“重項(xiàng)目輕演出”。哈利波特魔法世界、小黃人樂(lè)園、功夫熊貓蓋世之地等主題的便是按著這一邏輯打造。36氪曾報(bào)道，環(huán)球影城一臺(tái)霸天虎價(jià)值上億元，哈利波特禁忌之旅的一個(gè)座椅就要百萬(wàn)美金。 

相反，迪士尼一直采取了“重演出輕項(xiàng)目”的運(yùn)營(yíng)策略?；ㄜ囇莩?、卡通形象、煙花設(shè)計(jì)的不斷翻新一直都能給迪士尼帶來(lái)新的增長(zhǎng)。同時(shí)，不同節(jié)日打造的節(jié)日氣氛也都可以低成本地吸引游客打卡。而環(huán)球影城則需要依靠建設(shè)新的影視園區(qū)來(lái)打造新鮮感，這種建造成本要比設(shè)計(jì)“玲娜貝兒”高得多。 

北京環(huán)球影城變形金剛園區(qū)，

圖源北京環(huán)球度假區(qū)微信公眾號(hào) 

顯然，好的電影IP并不代表能給游客講出新東西。環(huán)球影城在把IP轉(zhuǎn)化成故事的能力上弱了些，和游客的互動(dòng)方式上也乏善可陳。畢竟，只有讓游客親身經(jīng)歷魔法世界的故事，才有可能讓環(huán)球影城成為消費(fèi)者心中多次游玩的目的地。 

三

主題樂(lè)園，不能只靠單一收入 

客流量肉眼可見(jiàn)地減少，北京環(huán)球影城并沒(méi)有坐視不理。 

上個(gè)月，北京環(huán)球影城指定單日歡聚票（四人同行）上線。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，歡聚票可以以三張門票的價(jià)格，買到四張環(huán)球影城門票，相當(dāng)于門票打了7.5折。這樣算下來(lái)，和200元一張的北京歡樂(lè)谷門票，差別并不大。 

價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的神經(jīng)，服務(wù)和體驗(yàn)感則是吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的“必殺技”。 

一位網(wǎng)友二刷北京環(huán)球影城后，發(fā)出了這樣的感嘆“無(wú)論是游玩、商品還是服務(wù)體驗(yàn)，比迪斯尼差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)。迪斯尼去了三次了，還是很想去。” 

事實(shí)上，春節(jié)期間，北京環(huán)球影城推出了多項(xiàng)春節(jié)元素的活動(dòng)。比如換上春節(jié)限定服裝與人物合影，推出具有春節(jié)元素的周邊，以及節(jié)日限定表演和菜肴…… 

春節(jié)期間功夫熊貓園區(qū)，

圖源北京環(huán)球度假區(qū)微信公眾號(hào)  

但這些并沒(méi)有在市場(chǎng)上掀起足夠大的水花。 

去年十一假期前夕，去哪兒網(wǎng)發(fā)布了《環(huán)球影城人均消費(fèi)報(bào)告》，根據(jù)估算，十一假期來(lái)北京環(huán)球影城打卡的游客，人均消費(fèi)在3300元左右；而在非黃金周時(shí)段，人均消費(fèi)預(yù)計(jì)在2500元左右。 

同樣的，中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，游玩迪士尼的游客在上海的逗留時(shí)間以2天至3天為主，人均花費(fèi)在1000元至2000元左右。 

顯然，上千元的人均消費(fèi)遠(yuǎn)高于迪士尼、環(huán)球影城幾百元的門票，也就是說(shuō)，主題樂(lè)園的盈利項(xiàng)目不止門票一個(gè)。 

華特迪士尼公布的2022財(cái)年一季度（2021年四季度）財(cái)報(bào)顯示，本季度主題公園與消費(fèi)品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入72億美元，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期的61億美元，同比增長(zhǎng)102%。 

但在疫情最嚴(yán)重的2020年，主題樂(lè)園的生意遭到了挑戰(zhàn)。以美國(guó)環(huán)球影城為例，由于疫情，2020財(cái)年收入18億美元，相比2019年的59億美元，同比下降近7成，凈利潤(rùn)直接暴降，虧損了5億美元。 

迪士尼則在公告中指出，新冠肺炎疫情的防控措施在很多方面都對(duì)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生了影響，尤其是對(duì)主題公園、體驗(yàn)和消費(fèi)品業(yè)務(wù)，為其2020財(cái)年的收入帶來(lái)了約69億美元的損失。 

這時(shí)候，主題樂(lè)園的二次消費(fèi)就顯得尤為重要。據(jù)2022財(cái)年一季度（2021年四季度）財(cái)報(bào)披露，迪士尼適時(shí)的推出一些增值服務(wù)（如價(jià)格優(yōu)惠的魔法鑰匙年票、排隊(duì)神器等）進(jìn)一步刺激人均消費(fèi)。 

具體到上海迪士尼，華特迪士尼財(cái)報(bào)顯示，上海迪士尼樂(lè)園2019年全年?duì)I收達(dá)到70億元，成為迪士尼集團(tuán)全球最賺錢的主題樂(lè)園。 

需要注意的是，主題樂(lè)園仍是個(gè)難啃的生意，想要盈利并不容易。據(jù)中國(guó)主題公園研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2019年底，國(guó)內(nèi)339家主題公園中，有22%持平、53%盈利，仍有25%虧損。 

同程研究院首席研究員程超功曾向Tech星球表示，衡量一個(gè)主題樂(lè)園經(jīng)營(yíng)水平主要看兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是重游率，另一個(gè)是二銷（二次消費(fèi)，包括餐飲、住宿、商品等）占比。 

以東京迪士尼 2018 年前三季度收入為例，門票的收入為 13.9 億美元，占比 38% ；而商品、餐飲、酒店等二次消費(fèi)的收入則高達(dá) 22.4 億美元，占比為 62% 。 

據(jù)每日人物報(bào)道，北京環(huán)球影城門票利潤(rùn)的透明度高，去年12月以來(lái)，第三方App甚至官網(wǎng)上常常推出九折票，而旅行社之間也陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)卷”，進(jìn)一步壓縮了盈利空間。 

這也意味著，北京環(huán)球影城想要盈利亟需尋找新的路徑。除了門票外，酒店、美食、商品等主題樂(lè)園二次消費(fèi)的內(nèi)容，或?qū)⑵涑蔀橹饕侄巍?nbsp;

目前環(huán)球影城只開(kāi)放了第一期，預(yù)計(jì)吸引游客1000-1200萬(wàn)，等到三期全部建成后，預(yù)計(jì)可帶來(lái)每年3500萬(wàn)人次客流量。已經(jīng)下降的客流量在表明，想要達(dá)到這樣的預(yù)計(jì)水平，并不容易。 

目前玲娜貝兒還依然屬于“頂流”，其他的家族成員也各自擁有粉絲群體，IP打造為上海迪士尼帶來(lái)可觀的收入。

反觀北京環(huán)球影城，還需要更多的IP，僅靠“話癆威震天”，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。  

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：韓瀅