外賣傭金優(yōu)惠之外，我們還應(yīng)該關(guān)注什么？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|葉靜   來源|新眸(ID：xinmouls)

外賣平臺(tái)傭金，一直都是頗有爭議的話題。

這個(gè)月初，美團(tuán)針對(duì)部分商家實(shí)行了外賣傭金優(yōu)惠，6項(xiàng)中小餐飲商戶幫扶舉措分為2塊：降成本和增收入。其中，直接涉及傭金方面的有3條：1、疫情地區(qū)困難商戶，傭金減半且每單1元封頂；2、經(jīng)營困難中小商戶，傭金5%封頂；3、2022年實(shí)現(xiàn)費(fèi)率透明化全國覆蓋。值得關(guān)注的是，美團(tuán)此番動(dòng)作的核心對(duì)象，指向那些受到疫情影響嚴(yán)重的、經(jīng)營困難的中小微餐飲商家。

這也是自“春風(fēng)行動(dòng)”（注：2020年疫情期間，美團(tuán)助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)）后，美團(tuán)在商戶側(cè)的又一個(gè)幫扶動(dòng)作。

今年以來，疫情黑天鵝時(shí)有反彈，餐飲業(yè)往往最先承壓，不少商家面臨生存抉擇。就在上個(gè)月18號(hào)，發(fā)改委等14部門印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》，其中提到稅收、房租等多方向的紓困舉措，也包括“要引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本。”一時(shí)間，各類解讀層出不窮，一些人甚至把矛頭直指外賣平臺(tái)，指責(zé)其傭金過高造成了餐飲困局。

但冷靜下來思考，你會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。

一方面，作為餐飲行業(yè)的重要組成部分，外賣因其商業(yè)模式的特殊性，直面消費(fèi)者和商家，也承受了比其他平臺(tái)經(jīng)濟(jì)更多的爭議和偏見，但其為社會(huì)帶來的價(jià)值也不可否認(rèn)。正如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》評(píng)論文章中所提到的，“此次紓困措施包含引導(dǎo)外賣平臺(tái)下調(diào)服務(wù)費(fèi)等，本身就是認(rèn)可外賣平臺(tái)重要作用的體現(xiàn)。”

另一方面，外賣作為平臺(tái)中介，給消費(fèi)者和商家均創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但市場容易看到的價(jià)值是外賣優(yōu)化了商家效率，外賣更為核心的價(jià)值——提升了消費(fèi)者時(shí)間效用，這部分尚未被充分認(rèn)知，如若只考慮商家傭金，那么可能低估了外賣平臺(tái)產(chǎn)生的價(jià)值。

01

傭金之外的真實(shí)成本“大山”

“相比平臺(tái)傭金，對(duì)于很多商家來說，房租的壓力更重。”

南昌商家（東北大餡水餃）告訴新眸，“就拿我們武漢的一家店為例，說好3800元簽1年，結(jié)果才半年，房東看我們生意好，就要求漲到4200元，年底了又要漲到4500元，短短一年，就上漲了20%。這次行動(dòng)對(duì)商家來說肯定是利好，但我們更希望房東、二房東能跟商家租戶攜手共進(jìn)，讓我們?cè)诮?jīng)營成本上有著更強(qiáng)的確定性。”

東北大餡水餃并不是個(gè)例，東莞一家名叫四月咖啡館的商家也表達(dá)了類似觀點(diǎn)：

“比起外賣傭金高低，其實(shí)我更關(guān)注的是原材料漲價(jià)和房租漲價(jià)。我們店里招牌草莓牛乳茶、多肉葡萄檸檬茶的成本一直在升，我們不想降低品質(zhì)也不想漲價(jià)傷害用戶體驗(yàn)，只是原材料漲價(jià)這么厲害真的蠻苦惱的，6.6%的外賣傭金就算降低到0，一個(gè)月省不到3000塊，還不夠我一個(gè)店員的工資，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上原材料、房租給我的壓力。”

做過餐飲的人都知道，相比于外賣平臺(tái)抽傭，人力、房租和原材料成本高企，才是影響商戶生存關(guān)鍵因素，但這些詞對(duì)于大眾來說，敏感度并不高。一個(gè)典型的例子，在外賣行業(yè)還未興起時(shí)，中國烹飪協(xié)會(huì)就曾指出，“三高”壓力下餐飲店平均壽命為兩三年，甚至出現(xiàn)了每年15%的倒閉率。

在外賣三元系統(tǒng)里，主要由消費(fèi)者、商家、外賣平臺(tái)構(gòu)成，然后根據(jù)具體的微觀競爭結(jié)構(gòu)，分享外賣商業(yè)模式所帶來的價(jià)值。

換句話說，最終價(jià)值并非由外賣平臺(tái)全部獲取，而是由消費(fèi)者、商家、外賣平臺(tái)，以及商家背后的地產(chǎn)商、外賣平臺(tái)后的騎手共同分享，但往往餐飲商家側(cè)競爭最為激烈，因此會(huì)造成生產(chǎn)效率提升創(chuàng)造的價(jià)值，逐漸向地產(chǎn)商和原材料供應(yīng)方溢出。

圖：餐飲商家成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)拆解（來源：中泰證券研究所）

相比之下，外賣傭金和訂單緊密相關(guān)，沒有訂單就沒有傭金，但房租等固定成本仍要照交不誤。作為外賣平臺(tái)方，能做的是通過外賣創(chuàng)造更多訂單，幫助商家分?jǐn)傔@些線下的成本。

這也是美團(tuán)此次舉措并沒有只聚焦在傭金，而是提供了多項(xiàng)幫助商家做好經(jīng)營的數(shù)字化工具的原因。

正如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》評(píng)論文章中提到的，“在餐飲商戶的成本結(jié)構(gòu)中，房租、原材料、人工成本是占比最高的三方面，外賣可以幫助餐飲商戶在不增加房租的情況下，增加商戶訂單量，從而攤薄房租和人力成本。外賣幫助餐飲商戶的客戶半徑從原來的1公里擴(kuò)展到5公里，讓商戶即使不處于最繁華地段，也可以享受到消費(fèi)者流量。”

02

知易行難的外賣經(jīng)濟(jì)

貝克爾（諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者）曾在論著《家庭論》中研究了各類家庭決策，提出家庭通過配臵時(shí)間和貨幣收入實(shí)現(xiàn)效用最大化，即時(shí)間和商品（服務(wù)也是一種商品）是得到最終產(chǎn)品的兩類成本，二者存在替代關(guān)系。隨著時(shí)薪的提高，人們不再愿意花時(shí)間去做一些低價(jià)值的事，因此選擇用金錢去購買服務(wù)以替代自己勞動(dòng)。

這也是外賣商業(yè)模式的誕生基礎(chǔ)：人們時(shí)間價(jià)值的提高（工資水平上升）與商品價(jià)格的降低（外賣平臺(tái)極大幅度地優(yōu)化了外賣成本），使得消費(fèi)者利用市場生產(chǎn)（外賣）替代家庭生產(chǎn)（自己煮飯）。

外賣的核心價(jià)值是時(shí)間價(jià)值增加，行業(yè)經(jīng)歷短期爆發(fā)后增速便快速回歸，它的發(fā)展大致可分為以下四個(gè)階段，分別是機(jī)會(huì)紅利期（補(bǔ)貼多、小店多、快餐多）、品牌紅利期（補(bǔ)貼適當(dāng)、品牌起量、持續(xù)增長）、運(yùn)營紅利期（需求細(xì)分化、供給品牌化、運(yùn)營專業(yè)化）以及新生活方式紅利期（全品類發(fā)展、萬物到家）。就目前來看，外賣行業(yè)正處于精細(xì)化運(yùn)營階段（以美團(tuán)為例，去年開始了費(fèi)率透明化改革）。

貝佐斯曾在致股東信中提到，2020年，亞馬遜為消費(fèi)者創(chuàng)造的時(shí)間價(jià)值達(dá)到1260億美元，是公司創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值中最大的一項(xiàng)。（注：這點(diǎn)與國內(nèi)不同，美國物流成本較高，消費(fèi)者在電商購買商品更重要的是便利，其次才是便宜。）

外賣平臺(tái)作為一個(gè)紐帶，對(duì)應(yīng)2個(gè)需求利益相關(guān)方：消費(fèi)者和商家。

這就意味著，外賣創(chuàng)造的商業(yè)總價(jià)值應(yīng)包含對(duì)這兩類主體的價(jià)值總和，而消費(fèi)者的價(jià)值優(yōu)化是最重要的部分。其中，市場最能感知到的是商家優(yōu)化了經(jīng)營效率，這也是外賣的顯性價(jià)值，但卻忽略它對(duì)社會(huì)的更大價(jià)值，在于優(yōu)化了消費(fèi)者的時(shí)間效用。

這部分效用不僅總價(jià)值量在兩者中更大，也是商家價(jià)值創(chuàng)造的前提。不可否認(rèn)的是，外賣在規(guī)則與算法上仍有諸多問題值得改進(jìn)，但我們?cè)谔接戇^程中也不應(yīng)忽略，外賣在一定程度上彌合了餐飲店效率，并創(chuàng)造了大量服務(wù)業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

關(guān)于這點(diǎn)，周其仁（北京大學(xué)國家發(fā)展研究院講座教授）也有過針對(duì)性研究，美團(tuán)外賣每單能為消費(fèi)者節(jié)約餐廳往返路途時(shí)間和在餐廳等待時(shí)間48分鐘，假如城鎮(zhèn)平均月薪8000元，按照工資率計(jì)算，該部分價(jià)值達(dá)到每單約27元。

03

商戶平臺(tái)并非零和博弈

某種程度上來說，外賣平臺(tái)是國內(nèi)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的典型代表，也是連接億萬消費(fèi)者、千萬商戶、百萬外賣小哥的復(fù)雜商業(yè)系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場后，朝陽行業(yè)并不多，外賣平臺(tái)是其中之一。對(duì)于這類朝陽行業(yè)，我們更應(yīng)當(dāng)用發(fā)展和理性的視角，去看待它的經(jīng)營問題，當(dāng)下外賣平臺(tái)雖存在諸多問題，也頗受輿論關(guān)注，但隨著不斷改進(jìn)與發(fā)展，許多問題是可以迭代和優(yōu)化的。

“如果傭金能夠降低對(duì)我們當(dāng)然好，畢竟成本能少一點(diǎn)是一點(diǎn)。但說實(shí)話，我也有點(diǎn)擔(dān)心。”韶關(guān)商家熊先生如是說，“做了外賣之后，我開始慢慢理解外賣平臺(tái)的成本構(gòu)成。尤其是去年它們對(duì)費(fèi)率進(jìn)行了改革，把服務(wù)費(fèi)明確為兩個(gè)部分，一部分是技術(shù)服務(wù)費(fèi)，一部分是履約服務(wù)費(fèi)，每張訂單成本構(gòu)成很清晰。我們也發(fā)現(xiàn)，很多訂單用于支付配送成本的履約服務(wù)費(fèi)幾乎占了整體費(fèi)用的絕大部分，平臺(tái)實(shí)際收取的每單往往也就是幾毛錢。”

根據(jù)中泰證券方面研究：外賣履約在用戶體驗(yàn)端可以實(shí)現(xiàn)“更高訂單密度-更優(yōu)時(shí)效-更高訂單密度”的正向循環(huán)：訂單密度高、騎手供給多，騎手平均配送路徑短，配送時(shí)效更好。即外賣規(guī)模領(lǐng)先的企業(yè)是靠體驗(yàn)，而非單純靠成本去獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

和到店就餐相比，外賣更多地體現(xiàn)在消費(fèi)體驗(yàn)層面，因?yàn)橥赓u經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是時(shí)間價(jià)值的交易，時(shí)間價(jià)值較高的用戶，愿意為騎手配送服務(wù)付費(fèi)，換取時(shí)間價(jià)值盈余，而外賣盈利的核心，主要是社會(huì)總時(shí)間價(jià)值的提升。

回到B端來分析，外賣平臺(tái)的本質(zhì)是信息的撮合和餐食的分配，平臺(tái)在其中起到分配作用，商戶作為平臺(tái)上的供給，也是平臺(tái)完整性不可或缺的一部分，因此，商戶增收與餐品質(zhì)量提升對(duì)平臺(tái)起到反哺作用，而外賣平臺(tái)可以滿足即時(shí)性、確定性和多樣性的用戶需求，對(duì)餐飲商戶的增收效果也能有所提升。

在這個(gè)邏輯下，商戶和平臺(tái)之間，并非對(duì)立關(guān)系或者零和博弈，而是一種共生合作關(guān)系。相比于電商，外賣爆發(fā)力遠(yuǎn)不如后者，由于受到收入水平等變量驅(qū)動(dòng)，需求增長在外賣行業(yè)是一個(gè)確定性高但漫長的過程，這對(duì)于平臺(tái)方來說，將是一門周期更長、更需耐心的生意。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新眸(ID：xinmouls)，作者：葉靜