一文讀懂微軟轉(zhuǎn)型秘訣

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|葉靜 來源|新眸(ID：xinmouls)

微軟一直在試圖轉(zhuǎn)化新的角色。

相較云服務(wù)、生產(chǎn)力和個(gè)人計(jì)算三駕主力馬車，游戲業(yè)務(wù)對(duì)微軟的營收貢獻(xiàn)并不大，但年初以687億美元全資收購動(dòng)視暴雪，旗下Xbox將納入《使命召喚》、《魔獸世界》等新鮮血液，意味著游戲成了微軟商業(yè)版圖中的一塊重量級(jí)板塊。

有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，全球游戲行業(yè)去年總營收將在2024年增長到2188億美元，作為將來經(jīng)濟(jì)利潤噴薄而出的行業(yè)，游戲成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭角逐的新市場(chǎng)風(fēng)口，微軟瞄準(zhǔn)暴雪IP，從游戲主機(jī)和內(nèi)容全方位硬剛索尼，不僅成為世界第三大游戲公司，也拿到了元宇宙的門票。

從Windows到游戲，這并不是微軟第一次跨界轉(zhuǎn)型。憑借Windows系統(tǒng)及Office軟件為核心業(yè)務(wù)，微軟一直被稱為最賺錢的公司，但興起于PC浪潮，微軟過強(qiáng)的桌面軟件的基因，使它無法站到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的浪潮之巔，也錯(cuò)過了以智能手機(jī)為核心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這種情況下，微軟不可避免地患了大公司通病，走上了下坡路。

2009年前后，微軟市值從6000億縮水至1500億美元。“如果有一件事情我能說后悔，21世紀(jì)初期，當(dāng)時(shí)我們還全力聚焦Windows升級(jí)，沒有在被稱為‘手機(jī)’的那個(gè)設(shè)備上投入人才。”第二任微軟掌門人鮑爾默曾表示。

當(dāng)所有人都唱衰這家看似笨重的公司時(shí)，年邁的巨人開始尋求轉(zhuǎn)型：橫向拓寬業(yè)務(wù)邊界，打造一站式云辦公服務(wù)；縱向發(fā)展人工智能，在以Azure云業(yè)務(wù)為核心的Cloud+AI時(shí)代，微軟開始了新一輪的成長周期。

后面的故事大家都知道了，不到五年時(shí)間，微軟大象起舞，市值突破萬億，被人們認(rèn)為是最有可能創(chuàng)造下一個(gè)10萬億市值的超級(jí)公司。從比爾蓋茨、鮑爾默到納德拉，承受住多次巨變洗禮的元老，如今手握全世界最充足的現(xiàn)金流，走出了一條野心十足的轉(zhuǎn)型擴(kuò)張道路。

01

硬件做殼，軟件造血

多年以后，當(dāng)比爾·蓋茨回憶起和保羅·艾倫創(chuàng)立微軟時(shí)的情景，仍激動(dòng)不已：

1975年的一天，比爾和艾倫站在哈佛大學(xué)廣場(chǎng)上讀《大眾電子學(xué)》，封面上的“牛郎星8800”小型計(jì)算機(jī)讓他們確信未來將是小體積、低成本、多功能的個(gè)人計(jì)算機(jī)世界。由于8800缺乏軟件不能運(yùn)行程序，他們完成的第一個(gè)項(xiàng)目就是為小計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)BASIC語言，隨后，世界上第一個(gè)微型計(jì)算機(jī)軟件公司“微軟”誕生，“讓每個(gè)人都有一臺(tái)計(jì)算機(jī)”，成為這家公司最初的使命。

五年后，IBM進(jìn)軍PC市場(chǎng)，選擇微軟來編寫關(guān)鍵的操作系統(tǒng)軟件，為了滿足IBM的需求，比爾和艾倫購入一套名為QDOS的操作系統(tǒng)，這款經(jīng)過微軟改良的MS-DOS成為80年代PC的標(biāo)準(zhǔn)操作系統(tǒng)。

在此之后，IBM統(tǒng)治了大型機(jī)，PC業(yè)務(wù)發(fā)展不利，微軟后來居上，主導(dǎo)了PC：Microsoft word和Windows操作系統(tǒng)陸續(xù)面世，到了1991年，全世界已有93%的個(gè)人計(jì)算機(jī)都在使用微軟操作系統(tǒng)，此時(shí)關(guān)于“軟件不僅僅是硬件的附庸，更可以是一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)的想法”被催熟。

從1982年組件硬件部門，彼時(shí)微軟的產(chǎn)品布局包括文件系統(tǒng)軟件（MS-DOS和Xenix）、操作環(huán)境軟件（窗口系統(tǒng)Windows系列）、應(yīng)用軟件MS-Office、以及CD-ROM、電腦配件等產(chǎn)品，微軟成為了IT技術(shù)行業(yè)的中心，1995年，互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全球前夕，伴隨滾石樂隊(duì)震耳欲聾的《Start Me Up》，Windows95的發(fā)布將微軟推上了PC行業(yè)的王座。

時(shí)隔一年后，比爾蓋茨在《未來之路》中洞見信息時(shí)代的到來，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)會(huì)成為真正意義上的“信息高速公路”，與人們的吃穿住行息息相關(guān)……但與此同時(shí)，理想與現(xiàn)實(shí)之間，微軟踩上互聯(lián)網(wǎng)沖浪板的過程并不順利。

Netscape（網(wǎng)景）為軟件開發(fā)者貢獻(xiàn)了新的思路。作為首個(gè)商業(yè)化的web瀏覽器，Netscape提供了可在Unix、VMS、Macs和Windows等操作系統(tǒng)上運(yùn)行的免費(fèi)版本，業(yè)界不再圍繞Windows API去開發(fā)軟件、成立公司，而是將更為輕量和便捷的web作為新的開發(fā)根據(jù)地。

在外界看來，web奪走了開發(fā)環(huán)境，但也讓微軟能夠賣出更多PC，微軟提供足夠的客戶端去訪問web，滿足用戶越來越旺盛的家用計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)需求。微軟并未停止開發(fā)瀏覽器，但相比較4.0版本的Netscape一路高歌猛進(jìn)，微軟發(fā)布的IE瀏覽器4.0卻惡評(píng)如潮，直到Windows98與IE實(shí)現(xiàn)操作系統(tǒng)與瀏覽器的捆綁。

微軟的一計(jì)雙殺讓Netscape迅速萎縮，后者不久賣身AOL，又因被經(jīng)營不善銷聲匿跡。

20世紀(jì)90年代是PC的黃金時(shí)代，就在1999年的最后一天，微軟公司市值沖到了6000億美元的高度，接近蘋果的30倍。然而，就像當(dāng)初PC取代IBM的大型機(jī)統(tǒng)治一樣，面對(duì)后來的雅虎、谷歌、亞馬遜等在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的狙擊，加上蓋茨的競爭策略導(dǎo)致的反壟斷風(fēng)波，軟件和操作系統(tǒng)的供應(yīng)商微軟，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域仍避免不了失速迷路。

02

忠實(shí)的Windows信徒

克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中描述，一個(gè)組織基于以往所有的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)而形成的組織心智，由于群體信念的封閉性，一旦形成就很難改變，它可以提高決策效率，但也會(huì)成為企業(yè)變革之路的最大障礙。

2000年，創(chuàng)始人比爾·蓋茨急流勇退，微軟的指揮棒移交給了熱血的老伙伴史蒂夫·鮑爾默。彼時(shí)微軟站在浪潮之巔，這家技術(shù)底色濃郁的大公司，被認(rèn)為需要銷售力量來鞏固市場(chǎng)地位，而這位曾經(jīng)主管Windows開發(fā)，并在1990年推出Windows3，僅用了幾個(gè)月超過IBMOS/2多年銷量的推銷大師，被委予實(shí)現(xiàn)微軟夢(mèng)想的重任。

喬布斯認(rèn)為這是比爾蓋茨的錯(cuò)誤選擇，“這些公司開始重視優(yōu)秀的銷售人員，因?yàn)樗麄兪歉膶懯杖霐?shù)字的人，而不是產(chǎn)品的工程師和設(shè)計(jì)師。”依靠過去的技術(shù)創(chuàng)新成為壟斷，微軟對(duì)待產(chǎn)品的重點(diǎn)從創(chuàng)新質(zhì)量轉(zhuǎn)向了追求銷量。不過從營收來看，鮑爾默并沒有辜負(fù)比爾的信任。

鮑爾默在任期間，Windows XP、Windows7、Xbox系列、Office2013等產(chǎn)品的推出，使微軟的年?duì)I收翻了近4倍。截至2006年，Windows占據(jù)96%以上的操作系統(tǒng)市場(chǎng)，其中Windows XP份額86.80%；即使是2008年金融危機(jī)，也沒有摧毀微軟的現(xiàn)金流。

操作系統(tǒng)×辦公軟件，成了鮑爾默在任時(shí)期的主基調(diào)。也正因此，微軟忽略了視野之外的新技術(shù)；同時(shí)，微軟內(nèi)部Windows部門與Windows移動(dòng)團(tuán)隊(duì)的割裂，為他錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)埋下了伏筆。

2007年，安卓與iOS系統(tǒng)相繼問世，喬布斯的第一代iPhone顛覆了手機(jī)形態(tài)，3G開始在全球普及，PC客戶端失勢(shì)、Windows手機(jī)顯得落伍。擺在微軟面前的，一邊是營收上升，一邊是市值腰斬，對(duì)Windows執(zhí)念過深的微軟覺醒太慢，身為技術(shù)公司，卻缺失了技術(shù)的話語權(quán)。此時(shí)人們更愿相信未來會(huì)改變世界的，應(yīng)該是Google、蘋果、Facebook、亞馬遜等新興科技巨頭。

全球PC與智能手機(jī)出貨量此消彼長，2009年微軟出現(xiàn)財(cái)年收入首次同比下降。為了擊敗iOS和安卓，微軟推出Windows Phone，隨后鮑爾默重金收購?fù)瑯永线~的諾基亞，又推出搭載Windows系統(tǒng)的Lumia520與之抗衡,事實(shí)證明，當(dāng)時(shí)微軟3%左右的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)不能撼動(dòng)蘋果和安卓在智能手機(jī)中的地位。

與此同時(shí)，在谷歌憑借搜索成為互聯(lián)網(wǎng)新貴之后，微軟的付費(fèi)搜索平臺(tái)毫無起色，MSN的市場(chǎng)份額連續(xù)下滑，以Bing、收購Skype等方式進(jìn)軍并未告捷，Chrome瀏覽器的問世又讓微軟的IE慘敗。

微軟在亦步亦趨、被動(dòng)補(bǔ)救的情況下，步伐顯得有些慌亂：2011年關(guān)閉了擁有3000萬用戶的博客服務(wù)LiveSpaces，在廣告收入上差其他公司好幾個(gè)身位，為阻抗谷歌發(fā)布的Windows8響應(yīng)寥寥，即使是早期收購的Hotmail、發(fā)布的音樂播放器Zune也以失敗告終。

根據(jù)Market watch的數(shù)據(jù)，微軟市值不斷縮水的情況下，蘋果2012年超過了微軟的巔峰6000億，不僅如此，成功轉(zhuǎn)型的IBM和年輕的谷歌也陸續(xù)在市值上超過了微軟。如果說上世紀(jì)末的20年里，技術(shù)領(lǐng)域的一切都是PC的附件，那么現(xiàn)在的PC只是智能手機(jī)的一個(gè)附件。

曾經(jīng)堅(jiān)信“開源是癌癥”的Windows信徒鮑爾默，在亞馬遜和谷歌相繼推進(jìn)云計(jì)算后，公布了微軟的云服務(wù)“Windows Azure”，逐漸將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了“All in云計(jì)算”。2010年微軟的軟件開發(fā)員工中，70%專門從事云相關(guān)的工作，基于云計(jì)算的Office套件Office365，開啟微軟產(chǎn)品線的云平臺(tái)搭建。

鮑爾默為微軟制定了一個(gè)激進(jìn)的轉(zhuǎn)型目標(biāo)：設(shè)備與服務(wù)公司，并將8個(gè)產(chǎn)品部門整合為4個(gè)，以實(shí)現(xiàn)“一個(gè)微軟”目標(biāo)，宣布重組后幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，微軟股票大漲2.84%，創(chuàng)下2008年以來的新高。

03

“移動(dòng)為先，云為先”

戴夫·賈沃斯基（微軟前高管）認(rèn)為，傲慢是微軟面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)時(shí)的微軟對(duì)于技術(shù)的突破囿于組織上的缺陷，生態(tài)鏈合作伙伴漸行漸遠(yuǎn)，“我是舊時(shí)代的象征……對(duì)微軟而言，進(jìn)入新時(shí)代最好的方法還是引入新領(lǐng)導(dǎo)者加速變革。” 鮑爾默轉(zhuǎn)身將交接棒遞給了納德拉，在這位“老好人”的帶領(lǐng)下，微軟似乎正在放下這份“傲慢”。

老兵新官，出任CEO之前，納德拉是主攻云計(jì)算和企業(yè)事業(yè)部的執(zhí)行副總裁，比起業(yè)務(wù)上的增減布局，他認(rèn)為微軟的任務(wù)應(yīng)該推動(dòng)計(jì)算技術(shù)的大眾化，而非執(zhí)著于一定要用哪個(gè)操作系統(tǒng)和固定的開發(fā)模式。

要突破瓶頸和對(duì)手的護(hù)城河，遇水搭橋并不是完美做法，此時(shí)最迫切的問題在于公司戰(zhàn)略的調(diào)整，納德拉為微軟鎖定了“移動(dòng)為先，云為先”的戰(zhàn)略。把云服務(wù)作為核心業(yè)務(wù)后，就不僅僅強(qiáng)調(diào)PC、手機(jī)為先，而是要超越設(shè)備，在任何時(shí)間、空間實(shí)現(xiàn)信息的無界高效流動(dòng)。

隨后，微軟對(duì)各個(gè)事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整：

大規(guī)模裁員割去諾基亞業(yè)務(wù)線、叫停Windows Phone，推出了全新的Surface產(chǎn)品線、Windows10、把Bing作為云服務(wù)產(chǎn)品的試驗(yàn)場(chǎng)，將Office移植到iOS和安卓平臺(tái)上，投入新功能。和Linux和解，實(shí)現(xiàn)開源，意味著微軟放下了對(duì)Windows系統(tǒng)的執(zhí)著，聽從市場(chǎng)和合作商的意愿。

為了刺激云業(yè)務(wù)的銷售，微軟調(diào)整了銷售策略，推行“定制化”服務(wù)。為智能云和由AI支撐的前沿領(lǐng)域提供平臺(tái)服務(wù)，被寫入微軟的戰(zhàn)略愿景。2019年，微軟云計(jì)算收入首次超過Windows，次年，來自智能云營收規(guī)模接近500億美元。

除了云計(jì)算和服務(wù)外，納德拉在硬件設(shè)備上并沒有進(jìn)行諸如拆分Xbox的激進(jìn)轉(zhuǎn)型。事實(shí)證明，2015年左右，保留項(xiàng)目不管是Lumia手機(jī)，還是Xbox游戲主機(jī)和Surface業(yè)務(wù)，營收表現(xiàn)都在上升，甚至發(fā)布新產(chǎn)品如采用自有全息Holograms技術(shù)的穿戴設(shè)備HoloLens，讓開發(fā)者能夠?qū)⒘Ⅲw3D融入到他們的軟件中。

2021年股價(jià)微軟持續(xù)上漲，成為繼蘋果之后第二家市值突破2萬億美元的公司。大量的現(xiàn)金儲(chǔ)備，讓微軟越來越重視購買新業(yè)務(wù)和擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)上的投資。根據(jù)Dealogic提供的數(shù)據(jù)，微軟在過去進(jìn)行了超過100起收購，涉及領(lǐng)域不限于語音通信、游戲商、社交平臺(tái)、醫(yī)療、教育。

有意思的是，當(dāng)我們回望微軟布局Xbox之初，類比他首創(chuàng)的虛擬身份、游戲社交、成就系統(tǒng)、觀影、音樂等功能，如今又納入了動(dòng)視暴雪的一堆IP，草蛇灰線，原來微軟20年前就沾到了元宇宙，這家跨越了三個(gè)IT時(shí)代的公司，似乎龐大到?jīng)]有邊界，而如何給微軟重新下定義，也成為當(dāng)下和未來值得思考的問題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新眸(ID：xinmouls)，作者：葉靜