“劉畊宏女孩”再造一個李佳琦

作者|小滿 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

最近，不少網(wǎng)友都在兩個男人之間難以抉擇，其中一個是帶貨主播李佳琦，另一個則是以健身博主身份爆紅的藝人劉畊宏。有網(wǎng)友表示，如今社交媒體已經被劉畊宏夫婦霸屏，只要打開抖音、微博或是小紅書，隨意滑動兩下屏幕，就會刷到和劉畊宏相關的內容。

但是，劉畊宏的爆火并不是因為直播帶貨或是在直播間里整活。驚蟄研究所觀察到，目前劉畊宏每周都有5天會拉上妻子王婉霏，一起在直播間里和網(wǎng)友們暴汗跳操90分鐘。而根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，在最近30天里，劉畊宏的抖音賬號已經漲粉超過1000萬，累計觀看人數(shù)接近4000萬，單場人氣峰值達到了109萬。

當百萬“劉畊宏女孩”開始在直播間里打卡跳操，直播健身的春天要來了嗎？

一

2個月漲粉千萬，劉畊宏變身“李佳琦”

在成為新晉頭部主播前，劉畊宏有很多身份：音樂人、主持人、明星私人教練以及“周杰倫好友”。而劉畊宏的抖音賬號在2018年發(fā)布第一條視頻以來，內容卻基本以分享家庭生活的片段為主，雖然偶爾有涉及健身的內容，但也只是簡單的科普分享。

2021年12月，劉畊宏簽約MCN機構無憂傳媒后，開始嘗試帶貨直播。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏在2個月內直播9場，累計帶貨665.42萬元。或許是因為直播帶貨的效果并不理想，又或者是洞察到了近段時間疫情復發(fā)，導致居家健身需求激增，從2月18日起，劉畊宏開始做起了健身直播。

首次直播的2小時內，劉畊宏收獲了24.73萬觀看人次、漲粉7956人的直播數(shù)據(jù)，雖然和其他明星和頭部主播之間還存在較大差距，但和之前帶貨直播的數(shù)據(jù)相比已經有所增長。隨后，劉畊宏在2月24日進行的第5場健身直播迎來了突破，觀看人次首次突破100萬，直播漲粉5.94萬。在看到明顯的增長勢頭后，劉畊宏開始專心發(fā)力健身直播，直播數(shù)據(jù)也一路高漲。最新數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏4月17日的健身直播觀看人次突破了1390萬，漲粉超過133萬。

不過劉畊宏的健身直播爆紅也并非一帆風順。最初在一次直播中，劉畊宏因為不小心露出了腋毛，接到了“不雅觀”的系統(tǒng)提示被迫停播。后來，4月7日的一場直播中，身穿貼身背心的劉畊宏因為胸肌太大，被平臺誤判為“擦邊球”再度被禁。劉畊宏第三次被禁的理由則更為奇葩。網(wǎng)友在直播間詢問好友周杰倫的健康狀況，劉畊宏隨口說了一句“祝杰倫身體健康”，結果被系統(tǒng)誤判涉及醫(yī)療健康，被迫下播。

有意思的是，為了順利直播，劉畊宏不得不刮干凈腋毛，并且穿起羽絨服來跳操。而事件本身的戲劇化和劉畊宏采取的極端處理方式，也讓他的健身直播快速出圈，微博上與劉畊宏直播相關的話題層出不窮，持續(xù)吸引網(wǎng)友們的注意。其中“劉畊宏回應穿羽絨服跳操”的熱門話題閱讀量甚至高達2億，不少網(wǎng)友是吃著熱門話題的瓜，進了劉畊宏的直播間。

二

進化中的健身直播課

其實，在劉畊宏的健身直播大火前，一些健身機構早就看到了“健身+直播”的機會。2020年，健身行業(yè)集體面臨疫情影響，全國60%以上的健身房面臨倒閉。迫于壓力，一些線下健身機構和線上健身平臺紛紛開設健身直播課，在外出活動受限的情況下，意外收獲了一波流量增長。

今年深圳和上海疫情復燃后，超級猩猩在小紅書、抖音發(fā)起“超猩家里蹲”系列直播，上線了搏擊、客廳大跑酷等熱門課程。B站健身區(qū)從3月28日起，10天內開播30場，為了持續(xù)吸引流量擴大影響力，B站還邀請了樂刻運動、萊美中國2家專業(yè)健身機構和14位UP主參與其中。隨著各大健身平臺對線上健身的流量價值愈發(fā)重視，健身直播課的運營方法也變得更加成熟。

相比線下健身的熱鬧和互動空間，健身直播課上只有教練在輸出的不佳體驗，一直為用戶所詬病。為了解決這一問題，一些健身機構在直播中采取多人帶練的方式，通過直播間里教練與教練之間的互動來彌補熱鬧的氛圍。同時，多人帶練也可以展現(xiàn)不同難度的動作給用戶作為示范，而多名教練之間還能夠進行具體分工，有人專門負責帶練、有人引導互動，以此提升用戶的直播體驗。

另外，對于有付費意愿并且希望獲得更優(yōu)質體驗的用戶來說，一些團課直播間里看熱鬧的人常常比真正有運動需求的用戶更多，而由此在直播過程中產生的無意義的提問和發(fā)言，極大地影響了上課的體驗。于是，健身機構也嘗試通過私密性的直播方式，為這樣的高質量用戶提供服務。

例如超級猩猩上的付費課程，就是由教練定向邀請會員，在騰訊會議中進行。體驗過超級猩猩健身直播課的璐璐告訴驚蟄研究所，相對于抖音、快手這些平臺上的公開直播課程，私密化的直播課程體驗感更好。“整體上會比較像私教課，而且會限制人數(shù)，所以教練可以及時對每個人的動作進行具體指導，這也能避免公開直播課程那種一頓瞎練，最后非但沒有達到健身效果，還導致受傷的情況出現(xiàn)。”

當然，目前私密化的直播課程也并不完美。據(jù)璐璐透露，她此前參加的一次線上課程，就因為教練信號卡頓的問題被迫中止。“因為很多教練實際上也是在自己家里給大家上課，所以有時候信號和網(wǎng)速很難支持長時間的視頻教學。如果是一對一還好，但是人多了以后會明顯感覺到卡頓，而且因為設備的問題，有時候播放背景音樂不僅不流暢，還聽不清。雖然這種情況比較少見，但是碰到一次就真的很下頭。”

三

把健身直播做成生意

無論是疫情初期各大線上健身平臺親身體會到的流量增長，還是眼下劉畊宏的走紅霸屏引發(fā)的社會關注，健身直播的流量價值已經毋容置疑，但是如何將流量變成生意，依舊是最關鍵的問題。而不管是專業(yè)的健身機構，還是簽約了MCN的健身KOL，也正試圖找到從引流到轉化的可行路徑。

已經擁有獨立App和小程序的健身機構，有著天然的轉化優(yōu)勢。例如超級猩猩在去年就上線了瑜伽、燃脂等系列直播課程，并且通過抖音的公開直播間，直接售賣付費課程。值得注意的是超級猩猩上的課程普遍單節(jié)價格為39元，新手用戶還可以享受券后9元起的超低優(yōu)惠，對于價格敏感型用戶而言非常友好。而這類低價線上課程，也有助于培養(yǎng)用戶付費習慣，為平臺提供長期、有成長性的用戶來源。

同樣主打入門級、低強度、重體驗系列課程的Keep，也一邊在App內上線包含瑜伽、操課在內的種類豐富的細節(jié)課程，一邊通過健身直播來引流。略有不同的是，Keep的變現(xiàn)模式以付費會員和健身裝備的銷售為主，不支持購買單次課程。

此外，擁有線下門店的健身機構，更傾向于直播銷售會員卡的變現(xiàn)方式。例如一兆韋德的日常直播中就上架了體驗卡、季卡和年卡。另外，一兆韋德還曾嘗試過專場直播的形式帶貨會員卡。不過在線下健身行業(yè)“卷款跑路”負面輿情頻發(fā)的環(huán)境下，也很難有用戶會僅僅通過一場直播就下單購買年卡。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，一兆韋德今年以來，累計賣出單店年卡、通用年卡約200張，價格門檻相對較低的次數(shù)卡、周卡、月卡與私教的組合包受到用戶的歡迎。另外，驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)一兆韋德的賬號櫥窗中也上線了代餐奶昔和蛋白粉產品，但幾乎沒有什么銷量。所以，線下健身機構目前也僅僅是把健身直播當成了為線下業(yè)態(tài)引流的一種新增渠道，至于能否實現(xiàn)從線上到線下的繼續(xù)轉化，仍然依賴于線下門店的服務水平和運營能力。

事實上，在健身機構之外，也有不少和劉畊宏一樣的健身KOL，而這類健身直播賬號的運營者主要以直播帶貨和品牌代言的方式完成變現(xiàn)。還有少量經營著健身工作室的KOL，則像線下健身機構一樣，通過直播為線下引流。

不過，作為最近躥紅的頭部健身主播，劉畊宏目前還未表露出明顯的變現(xiàn)意圖，這也引發(fā)了許多人的猜測。有業(yè)內人士向驚蟄研究所透露，劉畊宏從2月份直播健身到現(xiàn)在，雖然粉絲量和直播數(shù)據(jù)一直在增長，社交媒體上的影響力也在不斷擴大，但是對于在垂直領域剛剛運營2個月的抖音直播賬號來說，還不是變現(xiàn)的最好時候。

“更何況他還有個‘只跳操不帶貨’的口碑，現(xiàn)在做帶貨很有可能會敗人品。而且之前他也嘗試過帶貨直播，效果并不理想，所以也不敢輕易嘗試。”上述業(yè)內人士分析，劉畊宏更有可能選擇和健身機構合作，以定制化課程或是代言人的方式完成變現(xiàn)，這樣一方面能延續(xù)健身直播的人氣和口碑，避免明星帶貨經常遭遇的翻車隱患。另一方面，對于劉畊宏本人的明星身份也不會造成任何負面影響。

當還原劉畊宏健身直播走紅的原因時不難發(fā)現(xiàn)，劉畊宏的出圈與當初李佳琦的成名之路也有著異曲同工之妙。首先劉畊宏有著30年的專業(yè)經驗，其次他踩中了疫情導致的居家健身需求的暴漲，同時直播間三次被封的戲劇化事件和他本人有意無意制造出來的熱梗，也成為透過健身愛好者圈層向外傳播的關鍵因素。

需要指出的是，制造出第二個李佳琦，對于健身行業(yè)的意義并不大，充其量不過是為直播帶貨行業(yè)多添了一個可選的重量級KOL。但是，如果2個月漲粉1000萬的劉畊宏，能夠繼續(xù)帶動更多用戶參與健身并且逐漸培養(yǎng)出健身的生活習慣，那么他所創(chuàng)造的市場價值也絲毫不低于李佳琦。

*為保護受訪者隱私，以上均為化名

編者按：本文轉載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：小滿