主賽道擁擠，農(nóng)夫山泉闖小路

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|不谷 來源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

近日，有網(wǎng)友在古茗奶茶的操作臺(tái)，拍到了農(nóng)夫山泉炭仌意式咖啡濃縮液的身影。

古茗作為一家并不具備咖啡機(jī)的奶茶店，要做咖啡飲品就必然要用到咖啡濃縮液，只是沒有想到，農(nóng)夫山泉已經(jīng)開始做起了這一塊的生意。

要說當(dāng)下較為火爆的賽道，這其中大概率就有咖啡賽道的身影。

在新消費(fèi)浪潮不再?zèng)坝恐螅率讲栾媯兌济媾R著營業(yè)收入縮減，利潤(rùn)率下降的現(xiàn)實(shí)，更有甚者開始關(guān)店、裁員。

大環(huán)境之下，新式茶飲們都在紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型進(jìn)行“咖啡化改革”。咖啡化改革指將原來的茶飲和咖啡相結(jié)合，或者另外開辟一條專屬咖啡線。

古茗作為一家中低端的茶飲，并沒有像喜茶、奈雪的茶這樣雄厚的資金，大的門店和操作臺(tái)，這就使得其要進(jìn)行咖啡化改革就需要用到咖啡濃縮液，毫無疑問，農(nóng)夫山泉看中了這一賽道。

那么，農(nóng)夫山泉的咖啡濃縮液，到底賺錢嗎？

一

咖啡，有利可圖？

1996年成立在浙江省的農(nóng)夫山泉，如今已經(jīng)成為中國飲料的龍頭企業(yè)之一。

根據(jù)農(nóng)夫山泉披露的半年報(bào)，農(nóng)夫山泉上半年?duì)I業(yè)收入189.76億港幣，同比增長(zhǎng)11.53%；營業(yè)利潤(rùn)為66.63億港幣，同比增長(zhǎng)13.85%；凈利潤(rùn)為50.4億港幣，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為14.84%。

目前農(nóng)夫山泉的五大主營板塊分別是包裝飲用水產(chǎn)品系列、茶飲料產(chǎn)品系列、功能飲料產(chǎn)品系列、果汁飲料產(chǎn)品和其他產(chǎn)品線?？Х犬a(chǎn)品就在其他產(chǎn)品線之內(nèi)。

雖然從數(shù)據(jù)來看五大板塊都有不同程度的上升，但不可忽視的是農(nóng)夫山泉也和中國飲料市場(chǎng)一樣都顯示出了疲軟的走向。

例如，農(nóng)夫山泉最為重要的包裝飲用水產(chǎn)品線，其年增速從2021年的25.6%下降至今年的4.8%；功能飲料產(chǎn)品的增速從2021年的38.4%下降至0.9%；果汁飲料產(chǎn)品線的增速則從29.9%下降至今年的4.2%。

除了茶飲料產(chǎn)品線仍然保持著過去幾年的增速之外，其他板塊無一例外都陷入了緩慢增速的階段之中。

2022年上半年，中國飲料行業(yè)銷售同比衰退6.8%；銷售額同比衰退5.5%，整體市場(chǎng)的增速已經(jīng)放緩。

疊加新消費(fèi)浪潮消減、消費(fèi)大環(huán)境的下行，中國茶飲市場(chǎng)開始逐漸遇冷。這陣“冷風(fēng)”從現(xiàn)做茶飲的明星企業(yè)們，例如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等，到包裝軟飲行業(yè)的縮水。

從數(shù)據(jù)中我們可以得出，中國的飲料市場(chǎng)確確實(shí)實(shí)地踏入了寒冬。

要對(duì)沖飲料市場(chǎng)下行而帶來的銷售額降低，必須要找到品牌的第二增長(zhǎng)極。對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，把產(chǎn)業(yè)線布開是十分有效的做法。

對(duì)于一個(gè)飲料龍頭企業(yè)來說，農(nóng)夫山泉有能力做到布局各種各樣的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)線，例如茶飲、氣泡水等等，除這些之外，農(nóng)夫山泉也開始布局咖啡線。

2019年5月，農(nóng)夫山泉在經(jīng)歷了多年的研究開發(fā)之后，打造了第一款屬于自己的咖啡飲料——炭仌碳酸咖啡。這款飲品將咖啡和氣泡進(jìn)行了組合，有著獨(dú)特的口感，帶給消費(fèi)者全新咖啡體驗(yàn)。

2019年10月，在碳酸咖啡炭仌之后，農(nóng)夫山泉還推出了精品咖啡，其產(chǎn)品線包括低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵、無糖黑咖啡三種。

農(nóng)夫山泉炭仌主打無糖/低糖、無香精、無防腐劑，其定價(jià)為9.9元，匹配了多數(shù)人可以接受的基礎(chǔ)價(jià)格。

2020年3月，農(nóng)夫山泉推出炭仌掛耳咖啡，布局手沖咖啡市場(chǎng)；同年6月，農(nóng)夫山泉還推出了杯裝冷藏咖啡，預(yù)備在夏季進(jìn)行大規(guī)模的銷售。

2022年，農(nóng)夫山泉推出更為精品的“耶加雪菲”黑咖啡，為其打造更為完整的咖啡矩陣而擴(kuò)充產(chǎn)品線，迎合對(duì)于咖啡有更高要求的消費(fèi)者們的消費(fèi)需求。

除了to C端的各類咖啡可供消費(fèi)者選擇之外，農(nóng)夫山泉還引入了to B端，即咖啡濃縮液供所需的企業(yè)進(jìn)行選擇。

如同導(dǎo)語中所闡述的，農(nóng)夫山泉的咖啡濃縮液在一些奶茶店中被使用。有些奶茶店需要進(jìn)一步把自己的產(chǎn)品進(jìn)行改造升級(jí)，打造成更為全面的飲品店。

這種情況下如果真的先做咖啡，則需要更多的投入，更加專業(yè)的人員，更大的空間來匹配，但如果引入咖啡濃縮液，就能夠更為簡(jiǎn)便的得到咖啡，用于銷售和做咖啡相關(guān)的飲品。

同樣，農(nóng)夫山泉的品牌也進(jìn)一步保證了其產(chǎn)品的質(zhì)量。

做上游廠商做得更為成功的，是瑞幸“生椰拿鐵”的供貨商“菲諾”，一杯火遍全國的生椰拿鐵將菲諾帶入消費(fèi)者的視線，從而使其不管是B端還是C端都大獲成功。

毫無疑問，農(nóng)夫山泉也看中了咖啡濃縮液這一“供貨商”賽道。

二

“手作”咖啡迎來新挑戰(zhàn)

農(nóng)夫山泉目前所推出的炭仌意式咖啡濃縮液，選用阿拉比卡咖啡豆，經(jīng)烘培之后低溫萃取，整個(gè)過程自烘自萃。炭仌的配料非常干凈，僅有水、自烘阿拉比卡咖啡豆、碳酸鈉三種成分，可供低溫冷藏保質(zhì)期6個(gè)月。

咖啡濃縮液是經(jīng)過加工萃取保存下來的濃縮咖啡液，因?yàn)槠浔憷浴⒈憬菪?、?chǔ)存期長(zhǎng)等特點(diǎn)，被消費(fèi)者所追捧，并且適用于各種咖啡口味的人群。

與掛耳咖啡相比，咖啡濃縮液能夠做出適合夏天或者冷飲愛好者的冰咖啡；可以在咖啡濃縮液中添加牛奶做成更符合國人口味的拿鐵，而用掛耳做出來的拿鐵只能算是“在美式咖啡中加牛奶”，并不是嚴(yán)格意義上的拿鐵。

與膠囊咖啡相比，濃縮咖啡也不需要膠囊機(jī)，這就使其的入門門檻更低，需要投入的前期費(fèi)用更少，也能讓消費(fèi)者們不那么有負(fù)擔(dān)。

和速溶咖啡相比，咖啡濃縮液的優(yōu)點(diǎn)則在于更為純凈的配料，僅僅是用科技手段使咖啡濃縮化，只要用水或者牛奶就可以還原咖啡其本身的風(fēng)味。

目前市面上的咖啡濃縮液以永璞、Seesaw、隅田川、時(shí)萃等為主要品牌?；局髁髌放频目Х葷饪s液一條都在3-5元左右，更貴的品牌可以賣到8-9元一份，幾乎和一杯低價(jià)美式價(jià)格持平。

但值得注意的是，即使是像Seesaw這樣咖啡濃縮液之中的“高端”品牌，其價(jià)格都不會(huì)超過10元/份，要知道Seesaw門店的一杯咖啡價(jià)格就要在30元左右，稍貴的甚至要到40元以上。

農(nóng)夫山泉的濃縮咖啡液目前尚未在零售市場(chǎng)鋪開，僅被發(fā)現(xiàn)用于奶茶店做咖啡飲品，價(jià)格約為900ml/45元（淘寶搜索）；至于零售端，農(nóng)夫山泉咖啡的價(jià)格基本為10元/瓶。

如果農(nóng)夫山泉要繼續(xù)做濃縮咖啡液，那么其布局零售端應(yīng)該也只是時(shí)間問題，畢竟?jié)饪s咖啡液仍然被認(rèn)為是巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

根據(jù)2021年天貓官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓咖啡液銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了億元級(jí)別，這個(gè)數(shù)字是2019年的17倍?？Х葷饪s液也正式成為了淘寶天貓咖啡行業(yè)的第二大類目。

在淘寶天貓門店之中，已經(jīng)有不少家新銳咖啡品牌的單品銷售過億，而咖啡液商家的數(shù)量相較于2020年也已經(jīng)翻了20倍之多。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這一咖啡的細(xì)分賽道將在未來幾年內(nèi)達(dá)到百億級(jí)別。

不單單是C端的需求旺盛，各類門店對(duì)于咖啡濃縮液的需求也會(huì)隨著咖啡概念的更加深入火熱而更為旺盛。

例如大型商業(yè)活動(dòng)，音樂節(jié)等，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求量極大。當(dāng)咖啡數(shù)量要在1000杯以上，光靠咖啡豆做現(xiàn)磨咖啡是幾乎無法做到的，咖啡濃縮液則可以很好的填補(bǔ)這一塊空缺。

同樣，對(duì)于一家小奶茶店來說，如果咖啡飲品僅為基礎(chǔ)飲品的補(bǔ)充，那么咖啡濃縮液可以更快的出餐，且口味更為穩(wěn)定。

在咖啡濃縮液的風(fēng)刮入咖啡這個(gè)大賽道后，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)更為激烈，咖啡市場(chǎng)也會(huì)隨之而更加火熱。

三

越燒越旺的咖啡市場(chǎng)

2021年，中國咖啡市場(chǎng)的規(guī)模已達(dá)3817億。

相比于2020年，2021年的咖啡市場(chǎng)同比增長(zhǎng)27.2%；同時(shí)，根據(jù)預(yù)測(cè)，在2025年，中國的咖啡市場(chǎng)將會(huì)超過萬億，這就意味著又一個(gè)萬億市場(chǎng)的誕生。

2021年，中國的現(xiàn)制咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到89.7億元，同比增長(zhǎng)41.71%，占咖啡中市場(chǎng)的7.94%。這也就意味著，有超過90%的咖啡沖調(diào)行業(yè)還在進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。

凍干咖啡，咖啡濃縮液，速溶咖啡，各個(gè)品類都在激烈競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)品牌都在探索咖啡的新玩法，爭(zhēng)取在這巨大的咖啡市場(chǎng)找到屬于自己的一席之地。

2018年，三頓半上線天貓，當(dāng)年雙十一拿下同樣品類銷售第二的成績(jī)。2022年已經(jīng)開始火熱預(yù)售的雙十一，三頓半1小時(shí)37分預(yù)售額破億，超2021年預(yù)售全周期，摘得食品類預(yù)售總榜單榜首。

從今年的雙十一數(shù)據(jù)，能看到咖啡沖調(diào)行業(yè)預(yù)售2小時(shí)同比去年增長(zhǎng)40%以上。據(jù)品牌披露的天貓雙十一預(yù)售4小時(shí)銷售戰(zhàn)報(bào)顯示，三頓半、NESPRESSO、隅田川咖啡、永璞、Seesaw分別占據(jù)咖啡品類前五。

除咖啡本身之外，在消費(fèi)者的選購訂單中包含了乳制品、成品茶飲、桂花芋泥等產(chǎn)品用于搭配咖啡。

毫無疑問，咖啡市場(chǎng)還會(huì)再繼續(xù)蓬勃發(fā)展幾年。但是要如何在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的咖啡液市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，這個(gè)問題不但需要農(nóng)夫山泉思考，也同樣需要?jiǎng)e的品牌來考慮。

隨著入局者不斷增多，產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈嚴(yán)重，如何做大做強(qiáng)品牌，是每個(gè)企業(yè)都需要思考的。

永璞的做法是提高品牌影響力，與更加多的品牌進(jìn)行聯(lián)名，刷“存在感”。時(shí)萃的做法是做更多口味的咖啡濃縮液，比如其推出了幾款水果濃縮液可供具有好奇心的消費(fèi)者進(jìn)行選擇。

近日，消費(fèi)者也在盒馬的貨架上看到了農(nóng)夫山泉炭仌的身影。將咖啡液混入盒馬工坊的面點(diǎn)之中，用新口味和新合作使消費(fèi)者對(duì)其保持好奇心，創(chuàng)造大熱爆品。

更為精品，更多差異。在咖啡液這個(gè)市場(chǎng)中，各個(gè)品牌不管是主推哪個(gè)渠道，做什么樣的產(chǎn)品，會(huì)造就什么樣的產(chǎn)品，講怎樣動(dòng)聽的故事，讓我們拭目以待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：不谷