陷入黑暗中的服裝行業(yè)

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|山楂丸 來(lái)源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

在疫情反復(fù)、整體消費(fèi)環(huán)境低迷、國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)加大折扣去庫(kù)存的沖擊下，國(guó)產(chǎn)服裝品牌正艱難前行。

一

服裝企業(yè)盈利能力普遍下降

2022年，除卻戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)服飾少數(shù)細(xì)分領(lǐng)域依舊有著增長(zhǎng)，男裝、高端女裝、鞋、休閑服飾等行業(yè)均出現(xiàn)不同程度下滑。

疫情下，長(zhǎng)途旅游充滿(mǎn)不確定性，中短途旅游成為更多游客的選擇。露營(yíng)、徒步等適合中短途旅游的戶(hù)外活動(dòng)爆火，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品需求大幅增長(zhǎng)，并驅(qū)動(dòng)賽道內(nèi)企業(yè)快速成長(zhǎng)。例如露營(yíng)帳篷品牌&生產(chǎn)商牧高笛，正是受益于戶(hù)外領(lǐng)域高增長(zhǎng)，上半年?duì)I收同比增加61.34%，達(dá)到8.67億元，成為行業(yè)黑馬。

運(yùn)動(dòng)服飾作為近兩年具備高成長(zhǎng)性的細(xì)分賽道之一，同樣受疫情影響相對(duì)較小。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)零售規(guī)模為3718億元，同比增長(zhǎng)19.1%（有部分2020年疫情同期基數(shù)較低的因素），2019—2021年CAGR為7.8%，從市場(chǎng)成長(zhǎng)性角度而言，遠(yuǎn)優(yōu)于同時(shí)期男裝1.9%、女裝2.3%的行業(yè)增速。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模能夠逐年上升，原因主要有兩個(gè)：其一，國(guó)內(nèi)居民接觸到的體育運(yùn)動(dòng)類(lèi)別日益豐富、對(duì)運(yùn)動(dòng)的了解越發(fā)深入，對(duì)細(xì)分品類(lèi)及運(yùn)動(dòng)服飾的專(zhuān)業(yè)性需求出現(xiàn)；其二，運(yùn)動(dòng)服飾的穿著場(chǎng)景不斷延伸，向更多非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合滲透，如工作期間也有越來(lái)越多的人穿著運(yùn)動(dòng)服飾。

上半年，安踏、李寧、特步、361度收入均取得了15%以上的雙位數(shù)增長(zhǎng)。上市公司業(yè)績(jī)的一致向好，也在一定程度上佐證了，運(yùn)動(dòng)服飾相對(duì)其他品類(lèi)的優(yōu)越性。

但疫情仍舊讓運(yùn)動(dòng)品牌承受一定壓力，面對(duì)整體低迷的消費(fèi)環(huán)境，以及過(guò)高的庫(kù)存，品牌不得不加大折扣力度刺激消費(fèi)，使企業(yè)的毛利率下降以及費(fèi)用率增加。上半年安踏/李寧/特步/361度的凈利率分別為22%/18%/10%/16%，同比提高-6/-2/0/1PCT，呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

男裝、高端女裝、休閑服、鞋、內(nèi)衣企業(yè)則徹底奔向了營(yíng)收、凈利雙下滑的一端。

根據(jù)海通證券的統(tǒng)計(jì)，上半年女裝行業(yè)上市公司收入、歸母凈利潤(rùn)分別為78.7億元、4.7億元，同比分別下降10.5%、56.7%，整體呈下降趨勢(shì)。

其中，線(xiàn)上增長(zhǎng)較高(銷(xiāo)售占比15%、同比增長(zhǎng)64%) 的歌力思，增速最高，但也僅為6.49%，同時(shí)由于逆勢(shì)開(kāi)店的舉措及銷(xiāo)售費(fèi)用率的增加，高端女裝行業(yè)中凈利率下降最多的，同樣是歌力思，達(dá)到-12.66%；目標(biāo)客群偏重華東市場(chǎng)（銷(xiāo)售占比43%)的地素時(shí)尚增速最低，達(dá)到-18.63%；凈利率下降最少的是贏(yíng)家時(shí)尚，下降0.18PCT（凈利率為8.87%）。

此外，據(jù)華西證券統(tǒng)計(jì)，上半年，定位大眾市場(chǎng)的休閑服飾行業(yè)上市公司的收入、歸母凈利增速則分別為-21.74%、-203.04%；男裝行業(yè)上市公司收入、歸母凈利增速分別為-5.02%、-25.37%；內(nèi)衣行業(yè)上市公司收入、歸母凈利同比增速-10.10%/-47.23%；鞋類(lèi)上市公司收入、歸母凈利增速分別為-10.99%/-38.11%。

在品牌服飾的費(fèi)用支出較為剛性的前提下，除少數(shù)賽道，盈利能力減弱已經(jīng)成為服裝企業(yè)面對(duì)零售不佳、收入下滑的必然結(jié)果。

二

服裝行業(yè)的新方向

盡管終端消費(fèi)疲軟，但服裝行業(yè)依然呈現(xiàn)出多樣化的消費(fèi)生態(tài)。

在品牌層面，服裝的符號(hào)性消費(fèi)特征凸顯，消費(fèi)者品牌意識(shí)明顯提升。據(jù)麥肯錫研究院統(tǒng)計(jì)，下沉市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中體現(xiàn)出更強(qiáng)的品牌消費(fèi)偏好，有66%的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者傾向于在美妝護(hù)膚、服飾鞋帽類(lèi)產(chǎn)品中購(gòu)買(mǎi)具備品牌附加值的產(chǎn)品，較食品飲料、休閑娛樂(lè)等品類(lèi)更高。

究其原因，一是因?yàn)榫邆涿雷u(yù)度的品牌對(duì)服裝的品質(zhì)、審美具有一定程度的背書(shū)，節(jié)省了產(chǎn)品篩選時(shí)間、降低了試錯(cuò)成本，并為信息獲取渠道相對(duì)較少的消費(fèi)者起到潮流、審美參考作用；二是在于服裝產(chǎn)品擁有符號(hào)性消費(fèi)的特征，可起到“面子消費(fèi)”的作用，為消費(fèi)者帶來(lái)一定程度上的心理滿(mǎn)足。

在品質(zhì)層面，消費(fèi)者注意力回歸到產(chǎn)品本身，消費(fèi)更注重性?xún)r(jià)比。在低線(xiàn)城市消費(fèi)者傾向于選擇品牌商家的同時(shí)，一二線(xiàn)城市消費(fèi)者向性?xún)r(jià)比之王拼多多涌進(jìn)。2022年以來(lái)，伴隨國(guó)內(nèi)外一線(xiàn)品牌在拼多多平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，以及拼多多百億補(bǔ)貼活動(dòng)的展開(kāi)，不同城市的銷(xiāo)量差距正在逐步拉平。

據(jù)拼多多發(fā)布的《2022多多新國(guó)潮消費(fèi)報(bào)告》顯示，其一線(xiàn)城市的國(guó)貨訂單量占比達(dá)到11%，新一線(xiàn)和二三線(xiàn)城市的增幅最為顯著，訂單規(guī)模占比超過(guò)全國(guó)的50%。

服裝品牌聞風(fēng)而至。Bosie、BEASTER等新消費(fèi)品牌，以及海瀾之家、報(bào)喜鳥(niǎo)、都市麗人、妖精的口袋等上市企業(yè)或淘品牌火速進(jìn)駐拼多多，以平臺(tái)補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)，促成品牌訂單量增長(zhǎng)。

從消費(fèi)品類(lèi)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)服裝的功能性、專(zhuān)業(yè)性關(guān)注度提升，促成功能性運(yùn)動(dòng)服與功能性運(yùn)動(dòng)鞋量?jī)r(jià)齊升。2015—2021年，二者線(xiàn)上銷(xiāo)售額CAGR分別高達(dá)28.2%及24.1%，其中單價(jià)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)個(gè)位數(shù)左右，剩下皆為銷(xiāo)售量增長(zhǎng)帶動(dòng)。

科技更新驅(qū)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，面料、工藝、技術(shù)、裁剪的改革讓鞋服在專(zhuān)業(yè)性能的細(xì)化與穿戴匹配上擁有更多可能性。同時(shí)，大眾健康和悅己意識(shí)提升，傾向于長(zhǎng)期穿戴舒適度更高的運(yùn)動(dòng)服飾，并追求能滿(mǎn)足多場(chǎng)景穿著需求、具備時(shí)尚元素的運(yùn)動(dòng)服飾。

英國(guó)在線(xiàn)時(shí)尚預(yù)測(cè)和潮流趨勢(shì)分析服務(wù)提供商WGSN提出，疫情后將戶(hù)外元素加入服飾中，為日常生活帶來(lái)安全感、舒適感成為了設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

可以看到，近年能夠具備產(chǎn)品適應(yīng)性強(qiáng)，且美觀(guān)實(shí)用，同時(shí)能夠支持全天活動(dòng)的服裝品牌的確都站上了風(fēng)口。譬如推出搭載中底科技氮科技的一系列籃球鞋及跑鞋的安踏，推出采用微型氣孔材質(zhì)透氣可遮面的防曬衣的蕉下，以及關(guān)注女性需求、解決駱駝趾?jiǎn)栴}的Lululemon等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)均表現(xiàn)亮眼。

在服裝的審美層面，文化訴求凸出，體現(xiàn)在服裝消費(fèi)上，IP聯(lián)名、國(guó)潮元素受到新流量青睞。

服裝及飾品作為消費(fèi)者彰顯自我，同時(shí)也作為周?chē)诵纬蓚€(gè)人印象及形象評(píng)價(jià)的重要緯度，其中所蘊(yùn)含的價(jià)值，本身值得消費(fèi)者關(guān)注。而在全民文化素質(zhì)提升，以及民族自信心提升的背景下，對(duì)這一價(jià)值的需求正在增長(zhǎng)，致使服裝消費(fèi)的需求側(cè)重點(diǎn)逐漸從“實(shí)用型消費(fèi)”向 “文化消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)出樂(lè)于為“文化歸屬感”付費(fèi)的傾向。據(jù)京東大數(shù)據(jù)，90后對(duì)聯(lián)名款的偏好TGI達(dá)到187，顯著高于非聯(lián)名款的99。

服裝市場(chǎng)流行起在基礎(chǔ)的剪裁之上以跨界IP聯(lián)名或是國(guó)潮元素的使用，將其中蘊(yùn)含的文化和內(nèi)容通過(guò)豐富多樣化的外觀(guān)、風(fēng)格表現(xiàn)出來(lái)，提升相應(yīng)客群的付費(fèi)意愿。

例如，李寧和李小龍的聯(lián)名系列通過(guò)配色、文字、圖像、符號(hào)等眾多細(xì)節(jié)打動(dòng)粉絲；太平鳥(niǎo)與“初音未來(lái)”、“瑞克和莫蒂”等二次元IP推出系列服裝，挖掘相關(guān)興趣人群銷(xiāo)售潛力；Bosie與小王子于2019年推出聯(lián)名系列，時(shí)隔三年此系列仍具備市場(chǎng)影響力。

三

變結(jié)局中的機(jī)會(huì)

據(jù)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)家庭金融調(diào)查與研究中心發(fā)布的報(bào)告《疫情后時(shí)代中國(guó)家庭的財(cái)富變動(dòng)趨勢(shì)--中國(guó)家庭財(cái)富指數(shù)調(diào)研報(bào)告(2022Q1)》數(shù)據(jù)，在疫情反復(fù)下，工作收入水平較低的家庭穩(wěn)定性指數(shù)較低、波動(dòng)相對(duì)較大。

短期來(lái)看，疫情的反復(fù)擾動(dòng)帶來(lái)的不確定性，與整體疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境喚醒中低收入群體危機(jī)意識(shí)，對(duì)于未來(lái)收入預(yù)期悲觀(guān)。進(jìn)而消費(fèi)者主動(dòng)降低消費(fèi)意愿、壓縮開(kāi)支，對(duì)服裝消費(fèi)形成抑制；或是變得更加精明，拒絕品牌高昂的溢價(jià)，只愿為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及品牌買(mǎi)單，促使服裝市場(chǎng)進(jìn)行洗牌。

長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍處于增長(zhǎng)時(shí)期，人均GDP水平仍有較大的發(fā)展空間。后續(xù)隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的恢復(fù)，人們的消費(fèi)迎來(lái)多樣化升級(jí)，服裝支出增速雖將有所放緩，但每年仍保持提升。

另?yè)?jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，2010—2018年三四線(xiàn)城市中，年可支配收入達(dá)到14萬(wàn)至30萬(wàn)元人民幣的家庭數(shù)量CAGR達(dá)到38%(同期一二線(xiàn)城市23%)。

我國(guó)三線(xiàn)及以下市場(chǎng)人口占比近 70%，是相當(dāng)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，而這些較富裕家庭當(dāng)前占到三四線(xiàn)城市人口的34%以上。低線(xiàn)城市當(dāng)前整體仍處于消費(fèi)升級(jí)之中，中產(chǎn)數(shù)量的增加、居民收入的提升，無(wú)疑還將推動(dòng)低線(xiàn)消費(fèi)能力的提升。服裝行業(yè)作為典型的可選消費(fèi)品，復(fù)蘇彈性大。 

而對(duì)于服裝企業(yè)而言，變化意味著機(jī)會(huì)。在短期變局中，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群高性?xún)r(jià)比的需求特征進(jìn)行針對(duì)的優(yōu)化，將產(chǎn)品力打造成核心競(jìng)爭(zhēng)力，仍是成為國(guó)產(chǎn)品牌中的優(yōu)質(zhì)品牌的突破點(diǎn)。

在長(zhǎng)期變局中，面對(duì)多樣化的消費(fèi)生態(tài)，在強(qiáng)產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上加強(qiáng)品牌的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)與渠道能力，補(bǔ)齊木桶的每一塊短板，則是維頭部品牌優(yōu)勢(shì)不變的規(guī)則。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：山楂丸