搶奪中國女性運(yùn)動(dòng)鞋服市場，Nike、安踏、米婭誰將勝出？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|山楂丸 來源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

11月3日，以賣女性瑜伽褲起家的lululemon市值403億美元，在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域僅次于耐克。成為近十年來，運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的絕對(duì)黑馬。

自上市以來，Lululemon營業(yè)收入一直保持增長態(tài)勢。FY2022H1，Lululemon營收同比增長30.03%，達(dá)34.81億美元（約合253.38億人民幣）。中國市場作為Lululemon布局重點(diǎn)，門店數(shù)量超過加拿大，達(dá)到86家。按lululemon的計(jì)劃，到2026財(cái)年中國大陸的門店數(shù)量將達(dá)220家，中國也將成為lululemon除北美之外的第二大市場。

Lululemon的火爆與對(duì)中國市場的重視，讓女性運(yùn)動(dòng)及相關(guān)產(chǎn)品在國內(nèi)市場關(guān)注度大幅上漲。

一

國際品牌加碼女性運(yùn)動(dòng)鞋服市場

國際運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)女性運(yùn)動(dòng)鞋服市場多有涉獵，且入局時(shí)間早，在品牌、美學(xué)設(shè)計(jì)、用戶等方面擁有長期積淀。

耐克早在20世紀(jì)90年代中期，就組建了針對(duì)女性鞋服市場的營銷小組，并與數(shù)位頂尖女性運(yùn)動(dòng)員簽訂了代言合約，但由于最初產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新與男性產(chǎn)品差別微乎其微，并未真正關(guān)注女性需求，一度被市場群嘲:“在男性產(chǎn)品上系上了一個(gè)粉紅蝴蝶結(jié)，就宣布大功告成了。”

直到1997年，耐克著手搭建了專門為女性設(shè)計(jì)跑鞋的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，幾款重點(diǎn)產(chǎn)品在市場上大獲成功，女性市場的潛力才開始真正被耐克重視。此后，耐克針對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、測試、營銷等各個(gè)方面的改變逐一出現(xiàn)，女性鞋服業(yè)務(wù)和男性鞋服業(yè)務(wù)有了明顯區(qū)別。

2006年，耐克宣布公司進(jìn)行重大重組，從產(chǎn)品導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)為類別導(dǎo)向模式，將女性健身與跑步、男性訓(xùn)練、籃球、足球、以及運(yùn)動(dòng)裝五大核心增長品類并列，全球女性業(yè)務(wù)正式成為公司戰(zhàn)略的組成部分。

此后耐克在豐富女性產(chǎn)品的同時(shí)，加大對(duì)女性業(yè)務(wù)的市場投入，發(fā)起了針對(duì)女性消費(fèi)者的大型營銷活動(dòng)，包括全球范圍的“Better for it”以及中國市場的“只為更贊”、女生運(yùn)動(dòng)節(jié)等。在中國區(qū)，耐克還陸續(xù)邀請(qǐng)了女足國腳李佳悅、王珞丹、張鈞甯、王珊珊、吳海燕等人參與品牌傳播。

2013年，耐克首次披露女性業(yè)務(wù)的規(guī)模，稱營收達(dá)到了40億美元，2010—2013年復(fù)合增長率達(dá)到11%，超過同期男性業(yè)務(wù)。到2019年女性業(yè)務(wù)營收的具體數(shù)值，已經(jīng)達(dá)到了73.8億美元，占到總營收的18.86%。

阿迪達(dá)斯對(duì)女性產(chǎn)品品類的重視晚于耐克，于2012年將原屬于訓(xùn)練品類中的女性運(yùn)動(dòng)商品獨(dú)立出來，開始著力發(fā)展女性市場。并于2015年邀請(qǐng)Lululemon前CEO Christine作為女子業(yè)務(wù)戰(zhàn)略顧問，將女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品以品類為出發(fā)點(diǎn)，聚焦文胸、T 恤、背心、緊身褲和跑鞋5種品類。2016年，阿迪達(dá)斯第一款專為女性消費(fèi)者打造的跑鞋PureBoost X系列正式上市。

此后幾年間，阿迪達(dá)斯不斷豐富女子產(chǎn)品線，推出跑步、訓(xùn)練、足球、籃球、戶外等多個(gè)品類的產(chǎn)品系列。在2021年的5年計(jì)劃中，Adidas提女性業(yè)務(wù)至2025年將保持每年中雙位數(shù)的增長。

在眾多國際女性運(yùn)動(dòng)品牌中，Lululemon無疑是最成功的。1998年，Lululemon于加拿大溫哥華成立。作為首個(gè)專為女性設(shè)計(jì)的瑜伽品牌，創(chuàng)新面料+極致單品+社群運(yùn)營+高效直營模式所形成的綜合競爭力，使定位千元價(jià)位的產(chǎn)品率先占領(lǐng)高端女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者心智。

2016年Lululemon正式進(jìn)入中國市場，先后在上海、北京開設(shè)門店。截至2021財(cái)年年底，Lululemon在中國大陸地區(qū)的門店總數(shù)已達(dá)71家，預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國大陸的門店數(shù)量將達(dá)220家。

進(jìn)入中國市場后，Lululemon取得快速增長，過去三年復(fù)合年增長率接近70%。而中國市場也被Lululemon視為重要市場，在Lululemon向全品類擴(kuò)張過程中，中國市場作為全球最早推出Blissfeel女士跑鞋的市場之一，進(jìn)軍鞋履市場。根據(jù)lululemon的全球計(jì)劃，到2026年時(shí)，中國市場將成其全球第二大市場。

二

主流國產(chǎn)品牌的應(yīng)對(duì)

近年來，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛聚焦女性運(yùn)動(dòng)市場，以“為亞洲女性身材定制”和高性價(jià)比或低價(jià)為賣點(diǎn)與國際品牌形成錯(cuò)位競爭。

2011年，安踏宣布進(jìn)入女性運(yùn)動(dòng)市場，并請(qǐng)來郭晶晶、張靚穎作為代言人出席發(fā)布活動(dòng)，但長期以來安踏女子品類業(yè)務(wù)并未超越男子品類。2018年，安踏曾透露，安踏門店消費(fèi)性別比例男女為4:6，但商品成交比例男女是6:4。

2019年安踏開始加大對(duì)女子運(yùn)動(dòng)市場的投入，在產(chǎn)品方面，著手構(gòu)建安踏女子科技平臺(tái)“美力實(shí)驗(yàn)室”，在研發(fā)和設(shè)計(jì)倡導(dǎo)兼具科技和顏值的女子專屬運(yùn)動(dòng)鞋服，并繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品品類。例如2022年安踏新拓展女性跳舞服，并將奧運(yùn)科技“水繃帶”應(yīng)用于女子訓(xùn)練、瑜伽等品類。在營銷方面，通過攜手滑雪運(yùn)動(dòng)頂流谷愛凌、游泳女將張雨霏等明星，打造“因動(dòng)而美”的品牌認(rèn)知占領(lǐng)市場。

此外，安踏為達(dá)到2025年實(shí)現(xiàn)女子品類流水規(guī)模目標(biāo)接近200億元的目標(biāo)，旗下的兩個(gè)子品牌DESCENTE和KOLON SPORT也將女性線產(chǎn)品研發(fā)作為重點(diǎn)。安踏2021年年報(bào)顯示，DESCENTE包括滑雪、跑步、女子健身等系列體育產(chǎn)品。其中，女子健身是和其他系列并列的產(chǎn)品線。年報(bào)中還強(qiáng)調(diào)，KOLON SPORT會(huì)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，推出更多特色的女性商品。

李寧在女子運(yùn)動(dòng)品類中不乏探索，2014年，李寧推出“型自首爾”（首爾工作室）系列產(chǎn)品后，合作韓國明星鄭秀妍推出“型自西卡”系列運(yùn)動(dòng)服，借助彼時(shí)大火的韓流以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流先行者的定位搶占女性消費(fèi)者心智。2016年，李寧又與艾康尼斯公司達(dá)成合作，獲得美國女性專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌 Danskin 在中國大陸及澳門地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。

此后李寧以全品類策略持續(xù)擴(kuò)充女性產(chǎn)品線，通過在原有短袖、運(yùn)動(dòng)褲、衛(wèi)衣等基礎(chǔ)上，延伸熱門瑜伽項(xiàng)目中的緊身褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等類目，并升級(jí)面料科技和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，以滿足女性消費(fèi)者在各種運(yùn)動(dòng)場景中的運(yùn)動(dòng)需求。例如2022 年推出的針對(duì)女性瑜伽及訓(xùn)練場景的產(chǎn)品“揉柔褲”和 “翹俏褲”。

在營銷方面，李寧登上紐約時(shí)裝周強(qiáng)化潮流設(shè)計(jì)認(rèn)知，并通過簽約肖戰(zhàn)、鐘楚曦等青春偶像升級(jí)在女性消費(fèi)群體中的品牌形象，向大眾市場破圈。

此外，特步、361度等也在核心品類優(yōu)勢基礎(chǔ)上，通過面料及設(shè)計(jì)創(chuàng)新將女子產(chǎn)品進(jìn)行多場景拓展，并簽約流量明星提升品牌在年輕群體中的影響力，打開女性消費(fèi)者市場。

三

新銳品牌的風(fēng)口

除卻主流運(yùn)動(dòng)品牌，女性運(yùn)動(dòng)市場同時(shí)也是國內(nèi)新銳品牌的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。

成立于2015年的粒子狂熱選擇健身服飾方向，通過合作優(yōu)質(zhì)面料供應(yīng)商，在面料研發(fā)與裁剪上尋求突破，例如采用銅離子抑菌自潔面料的緊身運(yùn)動(dòng)褲、“多邊形被子”棉服等，并將品牌主流產(chǎn)品的核心價(jià)格帶定在400元以下，以高性價(jià)比運(yùn)動(dòng)休閑品牌定位，占據(jù)女性大眾健身運(yùn)動(dòng)市場。

暴走的蘿莉最初以網(wǎng)紅店起家，2015年入駐天貓轉(zhuǎn)型為女子運(yùn)動(dòng)健身品牌，將18-35歲的年輕入門級(jí)女性運(yùn)動(dòng)群體作為目標(biāo)客群，產(chǎn)品定價(jià)多在300元以內(nèi)。借助高上新頻率與在社煤推廣及明星效應(yīng)，在女性群體中走紅。到2021年，暴走的蘿莉已覆蓋跑步、瑜伽、健身訓(xùn)練、拳擊和休閑五個(gè)品類，累計(jì)銷售單品超過6000萬件。

米婭MAIA ACTIVE成立于2016年，產(chǎn)品以亞洲女性的版型系統(tǒng)為基礎(chǔ)，通過獨(dú)家面料、裁剪方式與色彩設(shè)計(jì)，突出品牌在產(chǎn)品上的專業(yè)性與對(duì)亞洲女性客群的時(shí)尚審美。在營銷上， 米婭MAIA ACTIVE以KOL代言推廣+素人分享推薦，提升目標(biāo)客群與品牌的認(rèn)同感和粘性。2021年米婭MAIA ACTIVE的全渠道銷售額已過3億，年平均增長率達(dá)166%。

新銳品牌雖但相較主流品牌入局較晚，但在細(xì)分品類挖掘女性消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)上顯示出了極強(qiáng)的競爭力，并依靠鮮明的品牌調(diào)性建立了市場認(rèn)知、快速增長。

四

被爭搶的女性運(yùn)動(dòng)鞋報(bào)市場

中國女性運(yùn)動(dòng)市場成為國內(nèi)外品牌爭搶的高地，原因主要有兩個(gè)：

一是女性運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模不斷增大。隨著女性教育程度、收入水平提升，對(duì)自身健康、身形塑造更加重視，女性運(yùn)動(dòng)人群快速增長，成為運(yùn)動(dòng)健身主力軍。在健身APP樂刻與keep上，女性用戶數(shù)量占比分別達(dá)到54%(2020 年)、60%(2022 年)，均超過男性。

同時(shí)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立也讓女性在運(yùn)動(dòng)裝備上擁有更高的消費(fèi)能力與付費(fèi)意愿?！?021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，近幾年女性體育消費(fèi)顯著增長，2021年女性人均年消費(fèi)額達(dá)6362元，同增近50%(而同期整體體育運(yùn)動(dòng)者年均消費(fèi)金額同增35%至5670 元)。其中在運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)上，女性占比超50%。

二是中國女性運(yùn)動(dòng)鞋服市場在產(chǎn)品改進(jìn)上擁有顯而易見的機(jī)會(huì)。首先，持續(xù)在功能性和專業(yè)性上提升是運(yùn)動(dòng)品類產(chǎn)品成功的內(nèi)核。隨著市場運(yùn)動(dòng)種類的擴(kuò)充，女性健身客群需求與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾存在差異，科技的進(jìn)步也讓新進(jìn)入者擁有了滿足客戶新需求、填補(bǔ)空白細(xì)分市場的基礎(chǔ)。 

其次，女性消費(fèi)者除卻本身對(duì)高顏值產(chǎn)品擁有更強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望外，在社交軟件分享生活、 服飾穿搭的行為也在一定程度上讓女性更加偏愛，曬出來能令自己更有面子的高顏值產(chǎn)品，由此對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品顏值和時(shí)尚度同樣有著較高的要求，但傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的女性產(chǎn)品僅為尺寸縮小，增加粉色等方式，并未真正關(guān)注女性審美。在運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模不斷增長下，更懂女性消費(fèi)者審美、善于塑造產(chǎn)品熱度的品牌有了新的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

最后，由于女性消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)時(shí)間正變得碎片化，運(yùn)動(dòng)場景與工作、休閑等場景相融合，跨場景需求提升，能夠滿足多場景穿著需求、擁有更強(qiáng)舒適感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌迎來發(fā)展機(jī)會(huì)。

英國在線時(shí)尚預(yù)測和潮流趨勢分析服務(wù)提供商WGSN提出，疫情后將戶外元素加入服飾中，為日常生活帶來安全感、舒適感成為了設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。消費(fèi)者希望產(chǎn)品適應(yīng)性強(qiáng)，且具備美觀 性和實(shí)用性，同時(shí)能夠支持全天活動(dòng)。

國際品牌、國產(chǎn)主流品牌、新銳品牌，究竟誰將成為中國女性運(yùn)動(dòng)鞋服市場的頂流品牌？市場給出答案的時(shí)間或?qū)⒈冉o男性運(yùn)動(dòng)品牌的更短。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：山楂丸