比亞迪高攀難

作者|于師兄 來(lái)源|盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)

馬斯克和王傳福不約而同瞄準(zhǔn)對(duì)方腹地。

“你覺(jué)得比亞迪的電動(dòng)車怎么樣？”

2011年，埃隆·馬斯克在參加彭博社的電視采訪時(shí)，被主持人問(wèn)到了這樣一個(gè)問(wèn)題。在回答之前，他發(fā)出了長(zhǎng)達(dá)數(shù)秒鐘的大笑。

隨后，馬斯克說(shuō)：“你見(jiàn)過(guò)他們的車嗎？我不認(rèn)為比亞迪的汽車做得好，我不覺(jué)得他們的汽車吸引人，他們的技術(shù)含量也不高，在中國(guó)市場(chǎng)生存下去都成問(wèn)題。在考慮比亞迪對(duì)特斯拉構(gòu)成威脅之前，他們要先解決生存問(wèn)題。”

十一年后的今天，魔幻的場(chǎng)景正在上演——特斯拉下沉、比亞迪攀高。

11月8日，比亞迪正式公布旗下高端汽車品牌，并定名“仰望”，新品牌將采用全新的品牌標(biāo)識(shí)、獨(dú)立的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。仰望品牌預(yù)計(jì)將于2023年第一季度發(fā)布，旗下產(chǎn)品預(yù)計(jì)售價(jià)在80萬(wàn)-150萬(wàn)元。

與比亞迪沖擊高端不同，特斯拉則開(kāi)始籌劃成本更低的汽車產(chǎn)品線。馬斯克在三季度財(cái)報(bào)中確認(rèn)了，成本更低、尺寸更小的下一代車型正在研發(fā)。而售價(jià)，或接近15萬(wàn)元人民幣。此外，國(guó)產(chǎn)特斯拉近期正不斷地進(jìn)行降價(jià)，以此來(lái)?yè)Q取更大的市場(chǎng)規(guī)模。

事實(shí)上，比亞迪與特斯拉正拉開(kāi)一場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

就在11月5日，新一代Model S/X也是剛剛登陸上海進(jìn)博會(huì)，特斯拉的百萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品線很快會(huì)重新回到中國(guó)市場(chǎng)。而此時(shí)，比亞迪選擇率先發(fā)起進(jìn)攻，用全新的品牌去正面對(duì)抗特斯拉的高端產(chǎn)品線。

以前，比亞迪和特斯拉是在中高端市場(chǎng)纏斗，這次“比特大戰(zhàn)”是在百萬(wàn)級(jí)豪華電動(dòng)車市場(chǎng)里廝殺。

一

特斯拉下沉，是為了緩解“供過(guò)于求”的焦慮。

10月24日，特斯拉中國(guó)宣布最高3.7萬(wàn)元的大幅調(diào)價(jià)。但大降價(jià)僅僅過(guò)去才15天的時(shí)間。11月8日早間，特斯拉又通過(guò)其官方微博宣布，上線現(xiàn)車限時(shí)提車保險(xiǎn)補(bǔ)貼方案，相當(dāng)于直接優(yōu)惠了8000元。

歸根結(jié)底，特斯拉在11月再次降價(jià)的原因，在于10月24日的降價(jià)后訂單不及預(yù)期。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，10月底的降價(jià)，特斯拉新增的訂單量在5萬(wàn)個(gè)左右，而非外界傳言的10-17萬(wàn)個(gè)。

雖然，這筆訂單量放在新能源汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)可圈可點(diǎn)，但對(duì)于此前月交付量達(dá)數(shù)萬(wàn)臺(tái)的特斯拉中國(guó)而言，只夠消耗一個(gè)多月的時(shí)間。根據(jù)特斯拉官網(wǎng)信息顯示，Model 3后驅(qū)版目前的交付周期為4-8周，Model Y后驅(qū)版的交付周期為1-4周——基本上在一個(gè)月內(nèi)就能提到車。

顯然，促銷并未使其擺脫“供過(guò)于求”的處境。

在第三季度財(cái)報(bào)中，特斯拉公布了最新的產(chǎn)能規(guī)模。其中，上海特斯拉超級(jí)工廠的產(chǎn)能最大，超過(guò)了75萬(wàn)輛的年產(chǎn)能，主要生產(chǎn)Model 3/Y；其次是美國(guó)加州的工廠，年產(chǎn)55萬(wàn)輛Model 3/Y和10萬(wàn)輛Model S/X。另外，剛投產(chǎn)沒(méi)多久的柏林工廠，具備25萬(wàn)輛的年產(chǎn)能。

此前，由于上海工廠承擔(dān)了一部分出口歐洲市場(chǎng)的生產(chǎn)任務(wù)，所以國(guó)內(nèi)訂單釋放速度較慢。但隨著柏林工廠的產(chǎn)能爬升，特斯拉中國(guó)就需要提前進(jìn)入“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的狀態(tài)了。但誰(shuí)能料到，國(guó)產(chǎn)車企的成長(zhǎng)速度驚人，在特斯拉主攻的30萬(wàn)元上下區(qū)間，瘋狂投放性價(jià)比更高的新產(chǎn)品。

早期，特斯拉在中國(guó)熱銷，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)空白，消費(fèi)者可選的產(chǎn)品并不多。但今年下半年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)新能源車型扎堆登場(chǎng)，消費(fèi)者突然就“看花了眼”。像比亞迪海豹、長(zhǎng)安深藍(lán)SL03、蔚來(lái)ET5和蔚來(lái)ES7、理想L8和理想L7、問(wèn)界M5和問(wèn)界M7等等車型，都將直接與Model 3和Model Y進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，10月主流自主品牌新能源車零售份額63%，同比增加2.1個(gè)百分點(diǎn)。與之形成對(duì)比的是，特斯拉的份額為2.5%，下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。這意味著，國(guó)產(chǎn)自主品牌已經(jīng)對(duì)特斯拉的份額形成了擠壓。

“以價(jià)換量”，則成為特斯拉在短期內(nèi)最佳的營(yíng)銷手段。而就長(zhǎng)期而言，全新技術(shù)平臺(tái)的廉價(jià)車型，是特斯拉早已板上釘釘?shù)氖隆?/p>

在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克表示：雖然沒(méi)有確切的日期，但特斯拉開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的主要精力是開(kāi)發(fā)下一代車型。“可以確定的是，下一代車型會(huì)更小，而且產(chǎn)量將超過(guò)特斯拉所有產(chǎn)品的總和。”至于成本問(wèn)題，馬斯克希望比現(xiàn)在的Model 3/Y，成本再下降一半。

眾所周知，特斯拉在全球范圍內(nèi)的車型價(jià)格變化都是遵循著“以成本定價(jià)”的原則。成本越低，那么售價(jià)也就越低，反之亦然。如果成本減半的話，售價(jià)大概率也能減半——15萬(wàn)元買輛特斯拉指日可待。

而這意味著，特斯拉將在不遠(yuǎn)的未來(lái)殺入比亞迪的腹地。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年一季度比亞迪單車均價(jià)為16萬(wàn)元左右，二季度單車均價(jià)接近18萬(wàn)元。

二

比亞迪現(xiàn)在的焦慮，并不是來(lái)自特斯拉的潛在挑戰(zhàn)，而是來(lái)自“供不應(yīng)求”。

在8月底的一場(chǎng)電話會(huì)議上，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福透露了比亞迪的訂單和交付情況。據(jù)悉，目前比亞迪在手訂單70萬(wàn)臺(tái)，新車下單交付周期達(dá)4-5個(gè)月。此外，比亞迪2022年底會(huì)爭(zhēng)取28萬(wàn)的月交付量。

10月，比亞迪的銷量再破20萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，達(dá)到了21.78萬(wàn)輛。其中DM混動(dòng)車型銷量為114361臺(tái)，EV純電車型銷量為103157臺(tái)。作為對(duì)比，特斯拉中國(guó)在10月份交付了71704輛新車——恰巧是比亞迪當(dāng)月銷量的三分之一。

此前，比亞迪保守地定出了150萬(wàn)輛的2022年銷量目標(biāo)。但今年前三季度，比亞迪已完成全年目標(biāo)的78%，以此計(jì)算，比亞迪在第四季度只需每月銷售11萬(wàn)輛即可與輕松達(dá)成全年目標(biāo)。而如果按照月交付量28萬(wàn)輛的水平計(jì)算，比亞迪今年很可能沖擊200萬(wàn)輛的年度交付量數(shù)據(jù)。

眾所周知，價(jià)格是由價(jià)值決定的，受供求關(guān)系影響。所以，比亞迪的“供不應(yīng)求”也促使其有了提升售價(jià)的理由。

而在今年上半年，比亞迪就因?yàn)樵牧仙蠞q，對(duì)在售車型進(jìn)行了兩輪調(diào)價(jià)。由于新車交付周期較長(zhǎng)，漲價(jià)后的訂單在第三季集中大規(guī)模交付。漲價(jià)之后對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的改善，是立竿見(jiàn)影的。在第三季度，比亞迪的歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到57.16億元，大約是第二季度的兩倍。

但小幅的價(jià)格調(diào)整并不是目的，比亞迪更大的陽(yáng)謀則是高端品牌。

在銷量一路高歌猛進(jìn)，并成功摘得單一車企桂冠之后，底氣十足的比亞迪，終于在11月8日這一天，發(fā)布了自己的全新高端子品牌的命名——仰望。

與此同時(shí)，一組汽車外觀專利圖也于近日曝光，向我們進(jìn)一步揭示了比亞迪高端品牌“仰望”首款車型的外觀雛形。

目前看來(lái)，比亞迪的仰望汽車，將采取與吉利的極氪、東風(fēng)的嵐圖所類似的運(yùn)營(yíng)模式。由母公司全資成立新品牌，此后將獨(dú)立融資和上市。

11月8日，比亞迪在深圳市南山區(qū)注冊(cè)成立深圳仰望汽車銷售有限公司，由比亞迪工業(yè)公司100%持股，經(jīng)營(yíng)范圍包括新能源汽車整車銷售、新能源汽車電附件銷售、插電式混合動(dòng)力專用發(fā)動(dòng)機(jī)銷售及充電樁銷售等。

仰望，將與現(xiàn)有的王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)、騰勢(shì)，并列成為比亞迪的四大乘用車品牌。但問(wèn)題來(lái)了，曾經(jīng)的比亞迪賣的是十幾萬(wàn)的“網(wǎng)約車”，而現(xiàn)在的比亞迪卻要賣上百萬(wàn)的豪車。如此巨大的價(jià)格跨度背后，靠什么來(lái)支撐呢？

三

進(jìn)入百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)車市場(chǎng)，比亞迪先得過(guò)特斯拉這一關(guān)。別忘了，特斯拉可是百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)車的“鼻祖”。

2014年，特斯拉Model S進(jìn)入中國(guó)時(shí)，售價(jià)一度突破80萬(wàn)元。而2016年，特斯拉Model X進(jìn)入中國(guó)時(shí)，售價(jià)甚至突破了110萬(wàn)元的高位。在Model 3國(guó)產(chǎn)之前，特斯拉在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都是以百萬(wàn)豪車的形象示人。

在比亞迪公布高端品牌“仰望”的前三天，11月5日，特斯拉將全新一代Model S和Model X帶到了上海進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。這意味著，特斯拉新一代的高端產(chǎn)品線將重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

目前，兩款Model S在美國(guó)售價(jià)約70萬(wàn)元-93萬(wàn)元，Model X約82萬(wàn)-95萬(wàn)元?？紤]到仍然在美國(guó)生產(chǎn)，并以進(jìn)口的方式引入國(guó)內(nèi)。加上關(guān)稅、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，特斯拉的這兩款新車，在中國(guó)大概率會(huì)賣到100萬(wàn)元人民幣這個(gè)檔位。

對(duì)于百萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品的定義，早在十年前，特斯拉就有了自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，總結(jié)下來(lái)就是三個(gè)方向：性能卓越、外觀極佳、人無(wú)我有。

比如在性能方面，Model S Plaid版實(shí)現(xiàn)2.1秒的百公里加速（減去起步時(shí)間），比上千萬(wàn)的燃油超跑布加迪Chiron還更快。同時(shí)，它還突破了“電動(dòng)車極速不夠快”的魔咒，將Model S Plaid的最高車速提升至了322公里/小時(shí)。

早在十年前的Model S交付儀式上，特斯拉CEO埃隆·馬斯克就說(shuō)過(guò)：“Model S誕生的目的，就是為了打破一個(gè)魔咒——電動(dòng)汽車無(wú)法做到汽油車一樣好。開(kāi)電動(dòng)汽車，你就不得不接受這是一個(gè)糟糕的產(chǎn)品。但，Model S就是為了證明：電動(dòng)汽車，實(shí)際上可以成為世界上最棒的車。”

其實(shí)，這就是馬斯克定義百萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品的邏輯。以前，在上千萬(wàn)超跑才有的性能，現(xiàn)在一百萬(wàn)的特斯拉也能實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，特斯拉在智能化方面全面顛覆，尤其是FSD完全自動(dòng)駕駛加持下，未來(lái)可實(shí)現(xiàn)城市自動(dòng)駕駛——通過(guò)新體驗(yàn)的稀缺性，來(lái)支撐產(chǎn)品極高的溢價(jià)能力。

在特斯拉對(duì)百萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品做過(guò)一番市場(chǎng)教育之后，比亞迪想要再進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，要么在參數(shù)方面全面碾壓特斯拉Model S/X，要么就是另辟蹊徑。

在此前的電話會(huì)議上，比亞迪方面明確了一個(gè)高端品牌的價(jià)值觀：“品牌，本質(zhì)上是產(chǎn)品和技術(shù)積累起來(lái)的，最終還是看產(chǎn)品和技術(shù)。合資依靠數(shù)十年來(lái)燃油車產(chǎn)品和技術(shù)積累的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌和銷量。但新能源時(shí)代這些對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力了。未來(lái)誰(shuí)在產(chǎn)品和技術(shù)上領(lǐng)先，誰(shuí)就能引領(lǐng)市場(chǎng)。”

就目前曝光的產(chǎn)品諜照來(lái)看，比亞迪高端品牌“仰望”，大概率是要復(fù)刻現(xiàn)有豪華車型的成熟設(shè)計(jì)元素。前臉和側(cè)面與梅賽德斯-奔馳G級(jí)類似，而車尾的設(shè)計(jì)幾乎就是完美復(fù)制了路虎衛(wèi)士。

至于技術(shù)創(chuàng)新，目前比亞迪僅透露了第五代DM-i系統(tǒng)將于2024年推出。而自動(dòng)駕駛方面，比亞迪高端車型會(huì)推出高端智能輔助駕駛，包括一整套輔助駕駛方案，涉及硬件軟件整體化部署。但這些亮點(diǎn)，顯然還不足以支撐百萬(wàn)級(jí)售價(jià)。

若想要靠技術(shù)創(chuàng)新來(lái)“攀高”，比亞迪急需掏出更多的技術(shù)王牌。

在自動(dòng)駕駛方面，比亞迪始終是“雷聲大雨點(diǎn)小”。

在2020年，比亞迪推出DiPilot輔助駕駛系統(tǒng)，博世是這套L2系統(tǒng)的供應(yīng)商，但隨后沒(méi)有更新迭代。2021年，比亞迪開(kāi)始瘋狂“補(bǔ)課”，聯(lián)合了芯片供應(yīng)商地平線、激光雷達(dá)供應(yīng)商騰聚創(chuàng)、自動(dòng)駕駛解決方案商Momenta。

到了今年，比亞迪又聯(lián)合百度為其提供ANP（城市智能輔助駕駛產(chǎn)品）以及百度地圖，并宣布與自動(dòng)駕駛芯片供應(yīng)商英偉達(dá)合作，未來(lái)將采用英偉達(dá)的自動(dòng)駕駛平臺(tái)，之后比亞迪還與華為傳出合作，也將引進(jìn)華為MDC計(jì)算平臺(tái)及自動(dòng)駕駛解決方案。

甚至在比亞迪內(nèi)部，還流傳出自研芯片的說(shuō)法。據(jù)36氪的報(bào)道，有接近比亞迪的人士表示，“王傳福認(rèn)為跳過(guò)芯片去做操作系統(tǒng)和算法毫無(wú)意義。拿不到芯片，就沒(méi)辦法打造自己的生態(tài)圈。”

然而，比亞迪在自動(dòng)駕駛上落后特斯拉一個(gè)代際，早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。比如，特斯拉在2019年就推出了NOA自動(dòng)導(dǎo)航輔助駕駛功能，但直到今年比亞迪都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。甚至很多比亞迪的車型，仍停留在ACC自適應(yīng)巡航這樣的基礎(chǔ)L2級(jí)輔助駕駛水平之上——就連凱迪拉克、奔馳、寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌的輔助駕駛能力都不如，談何對(duì)標(biāo)百萬(wàn)級(jí)。

除了自動(dòng)駕駛的短板之外，在直接決定用戶的智能座艙方面，比亞迪仍在“啃老”。眾所周知，比亞迪的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)DiLink，最早就是基于安卓生態(tài)來(lái)打造的，主要是為了接入更多的應(yīng)用生態(tài)。

但隨著車型的高端化推進(jìn)，安卓車機(jī)開(kāi)始成了“累贅”。

比如在號(hào)稱“新豪華”的騰勢(shì)D9上，比亞迪巧妙的換上了“騰勢(shì)Link系統(tǒng)”的新名字，并且在UI設(shè)計(jì)上進(jìn)行了微調(diào)，但它底子里還是比亞迪DiLink，搭配安卓12系統(tǒng)，并且兼容安卓生態(tài)。作為主力售價(jià)在40萬(wàn)元區(qū)間的騰勢(shì)D9，為了拉高產(chǎn)品溢價(jià)，還在第二排加了兩塊12.8英寸后排娛樂(lè)屏。但不僅沒(méi)有提升高級(jí)感，反而因?yàn)榘沧炕捏w驗(yàn)拉低了層級(jí)。

要知道，即便是傳統(tǒng)的奔馳、寶馬，也都會(huì)自研車機(jī)操作系統(tǒng)。比如奔馳的MBUX車機(jī)系統(tǒng)，是基于Linux自研而來(lái)的。車機(jī)系統(tǒng)的深度自研，帶來(lái)的是體驗(yàn)躍升，比如奔馳S級(jí)的車機(jī)就具備讀心語(yǔ)音功能，可以通過(guò)識(shí)別車內(nèi)乘員的說(shuō)話和語(yǔ)氣，來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的策略調(diào)整等。而在顯示方面，更是引入了AR-HUD導(dǎo)航、裸眼3D的儀表顯示。

目前，并不確定比亞迪的高端品牌是否會(huì)沿用DiPilot的保守功能、DiLink的安卓生態(tài)。但如果比亞迪繼續(xù)在智能駕駛上“躺平”，在智能座艙上“啃老”，那就別提在高端市場(chǎng)里超越特斯拉了，連梅賽德斯-奔馳、寶馬這一關(guān)都過(guò)不了。

如此看來(lái)，特斯拉下沉容易，比亞迪高攀，難。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：于師兄